会展旅游发展模式之探讨

会展旅游发展模式之探讨

王保伦

会展旅游的出现及发展是在良好的经济背景下,随着会议展览的增多及旅游业的渐趋成熟而出现的一种新兴的旅游类别。从产品的角度讲,会展旅游属于旅游产品中的公务旅游;从其特征来看,会展旅游兼具旅游业和会议展览业之共性,具有引发性、边缘性、综合性、依赖性等特点;从经营现状来看,会展旅游处于起步阶段,尚不具有行业规模和产业特征,只是介于旅游业和会议展览业之间的衍生产品。因此,研究会展旅游的发展趋势和运作模式,必须将会展旅游的概念界定在一定的范围之内。本文也将围绕界定范围之内的内容展开论述。

1.会展旅游的界定

我们所提倡的会展旅游不是让旅游企业去举办各种会议和展览,而是让旅游企业发挥行业功能优势,为会展的举行提供相应的外围服务。无论从会议展览的历史沿革,还是从会议展览的具体活动来看,旅游业所涉及的六大要素都与会展的举办形影相随。而且,会展的成功举办除了参会者的规模或专业性等因素之外,一定程度上还有赖于旅游业的参与程度。因此,为保证会展经济持续稳定的发展和加强对会展旅游这一尚未深入开发的新兴产品的认识,有必要参照国际通行提法和我国会展业发展的实际,对会展旅游的概念重做定义。

世界旅游组织将旅游定义为:以消遣、公务、朝觐等目的到惯常环境之外的地方旅行,时间在12个月内的游客的活动①。依照定义中所提及的旅行动机,我们在旅游的层面下,将公务旅游归为不同于休闲度假旅游、探亲访友旅游、保健旅游、宗教旅游等另一独立的旅游类型。由于公务旅游者出行目的不同,我们可将公务旅游定义为:包括商务旅游、会议旅游、展览旅游、奖励旅游等各种出于工作需要的旅游②。但在本文中,着重就公务旅游中的展览旅游与会议旅游进行研究。在国际上,这两者分属于国际展览联盟(ＵＦＩ)与国际大会和会议协会(ＩＣＣＡ)两个不同的组织。但在实际发展过程中,出现了两种形式相互融合的趋势,“展中有会,会中有展”。在我国会展经济的实际运行过程中,也出现了对会议和展览的发展笼统称之为会展经济,与旅游相关的则称之为会展旅游的现象。对处于起步阶段的我国会展经济和会展旅游来说,展览旅游与会议旅游合而为一的情况,不利于我们对两者运作规律的认识和进行深入研究与总结,也不利于在实际操作过程中对两者的协调。

因此,我们从狭义的角度,将会展旅游界定为:为会议和展览活动的举办提供展会场之外的、且与旅游业相关的服务,并从中获取一定收益的经济活动。从此定义可以得出,旅游业参与会展活动的目的是开拓旅游市场空间并获取一定的经济收益;而达到此目的手段是根据参会者的不同需求为其提供旅游企业所擅长的服务。由此,会展旅游的服务对象应该落实到具体参加会议和展览的人,并根据参加者参加活动类型的不同,将其细化为会议旅游和展览旅游。此种划分有利于旅游企业依据不同的活动类型提供不同的服务。

1.1 会议旅游会议旅游就是政府、公司、科研机构和民间团体等组织的人员因参加不同类型的会议而派生出来的一项特殊旅游活动。召开会议的目的是解决问题、交流信息或达成共识,那么,作为举办者和举办地为促进与会目的的实现,就要提供完备的会议设施和优质的服务,并凭借其所在地的自然风光和人文古迹,让参会者在舒适的环境中开展会议活动,并辅助进行旅游景点的游览。因此,不管会议的规模大小和重要程度如何,组织者都将选址放在了首要位置,尤其是国际性会议,在地点选择方面更倾向于环境幽雅、景色优美、空气清新的旅游景区或尚未开发的自然景区,而并非都在人气旺盛的大都市。优秀旅游城市中的一部分因具有会议的先天地理优势和基础条件而成为首选。无论是协会会议、公司会议、政府会议及其他内容的会议,还是大小有别、内外不同的会议,对多功能的会议中心,便捷的通讯、交通服务,配套设施完好的视听设备,文书、同声传译等设备,以及干净、卫生和舒适的住宿、

饮食和娱乐条件及比较专业化的服务均有较高要求。这就要求旅游企业必须依据会议旅游所表现出的特征提供专业化和细致化的优质服务。

1.2 展览旅游

展览旅游是指为参与产品展示、信息交流和经贸洽谈等商务活动的专业人和参观者而进行的一项专门的旅行和游览活动。相对于会议来说,展览要求的是聚人气、讲规模、重品牌,举办地需经济实力强大、基础设施良好、商业环境优越、文化氛围浓郁、信息辐射迅速、进出交通便利。但在初期发展过程中,展览的展馆规模、配套设施、服务水平等方面还存在差强人意的地方,加之展览行业的相对封闭性所导致的服务水准在短期内难有大的改观,并缺少行业服务意识,已经掣肘了会展经济的发展。而旅游企业在人员接待、事务协调、活动安排、票务预订等方面均比专业展览公司具有独到优势,因市场需求和展览活动的激发,展览旅游便应运而生。

所以,旅游企业在开发这一旅游产品的同时,还必须按照展览的分类(综合性展览和专业性展览)和发展变化而调整其服务内容。对专业性展览,旅游企业应该熟悉行业的发展情况和参展者展览之外的需求,能安排与本地同行业的交流与参观访问活动,应该由专业化的旅游企业来承担。对综合性展览而言,规模庞大,人数众多,持续时间长,使单一的旅游企业无力提供所有服务,因此,需要建立战略伙伴或由大型旅游集团来承揽。对其变化趋势进行市场细分,依据企业的优势而有所选择地决定进退市场和开发产品。

2.旅游企业的作为

会展和旅游可以作为独立的产业来发展,但会展的构成要素及圆满完成所需的服务正是旅游业在长期发展过程中所形成的优势。旅游业可以弥补会展业近年来粗放式扩张所隐藏的服务水平低下的问题。而在会展旅游的发展过程中,旅游业将处于从属地位,为会展的举办提供相应服务,协助会展的举办者和举办地树立品牌,这是会展旅游长远发展最关键的因素,这也是会展旅游存在和发展的意义所在。会展往往是围绕一定主题而由主办者发起的,其核心是产品的展示和信息的交流,但一次成功的会展举办需要许多相关的配套设施和众多环节的紧密衔接和配合。如果参加人员的吃、住、行、游、购、娱等相关事宜也完全需要由会展的主办单位来提供与安排,那么,会展的举办单位在这方面要么力不从心,要么无能为力,听凭参会人员徘徊于异地而不知所措,极易造成一些不必要的混乱和对会展活动的负面评价。

一个大型或知名展会的举行,对旅游业中的酒店、旅行社、景区、旅游交通、购物均会产生很大的促进带动作用。而现有的会展机构是为某一具体的展会活动服务的,缺少对参会者提供相应服务,因此,旅游企业可以针对会展的主题、营销计划、服务接待计划进行可行性分析,选择企业所能参与的部分。如果旅游企业与会展公司进行专业化分工,会展公司负责展会的招募、宣传、布展和会场内的组织管理工作,旅游企业则向参加商或参观者提供场外的“六要素”服务,各司其职,各取所长,通过专业化的服务令参加商、参观者和当地居民均感便利而满意,从而吸引更多的参与者和获得更多的、持久的支持,从而树立展会的品牌,使会展的带动作用得以充分发挥,最终形成以会展带旅游、以旅游促会展的良性互动的发展新形式。

2.1 旅游饭店

经济的全球化和跨国商务活动的增多,将使会议市场的潜在客源急剧增加。三星级以上的饭店由于自身的硬件设施和服务水准决定了其接待对象以会议为主和为各类展览会提供住宿服务,这为星级饭店和度假区在客源开发方面提供了极大的潜在市场。由于会议的计划性比较强,并有具体的要求说明,签有书面性的协议,使饭店可以提前进行准备和调整,而与散客相比,违约的几率小,承担的风险低。会议的举办者在压低成本的驱动下,要求在既定的会务预算下,饭店的会议设施、客房条件、配套服务等方面达到最好。因此,面对会议市场,饭店需要重新定位,依据目标市场而对饭店的设施设备进行重新改造和更新,因为酒店的星级、规模和配套设施将决定举办会议的层次、规格和大小,以及从中可获取利润的大小。在保有较高的会议设施、通信网络、商务中心和辅助性服务等项目的同时,饭店还要重视客史

记录的保留和存档,并定期与各会议举办单位保持联系,了解市场的新动向和新需求,以及时抓住时机为其提供服务。

2.2 旅行社

旅行社业由于其招徕、接待的行业特点,很多比较大型的旅行社在长期的市场运作中积累了丰富的实践经验,具备很强的接待组织能力和协调能力。旅行社的介入,不仅可以为展会人员安排接送,代订客房、餐饮、票务,组织参观游览、娱乐消遣活动,提供导游讲解服务,还可以根据实际需要,适时提供—些建议以供选择。这样,不仅为参加者省去了很多不必要的琐事和麻烦,还可以使其享受到最优惠的价格和满意的服务。

因此,旅行社既可以根据会展的市场定位和目标群体提供相应服务,也可以针对某一知名的展会品牌而组织参会人员的来往,或将展会活动纳入到一个旅游线路中,并提供相应的旅游服务,或为参展商在展览之余提供旅游和购物咨询,介绍当地的风景名胜和民情风俗,并按参展商的要求设计合理的短线旅游路线或争取成为会展活动指定的接待方,具体负责整个活动外围事项。小旅行社可以对旅游市场进一步细分,集中自己的优势力量来满足这一具有潜力的会展市场;大旅行社可以凭借其分布广泛的营销网络和接待体系为参加会议和展览者提供全程服务;商务旅行社由于其与企业的紧密关系,在这方面更能依据企业的实际需要度身定做,提供相应服务。而对会展市场的挖掘与开拓,旅行社不仅可以获利丰厚,而且还可避开恶性的价格竞争。

2.3 旅游景区

会议的召开和展览的举办,选择的地点要么是风景优美的旅游区,要么是极具现代化气息的大都市。一般会议在日程安排上都考虑到了与会人员的旅游要求,已经提前安排好了游览线路。景区在市场促销方面,应该使自己的名字列入会展活动的安排计划表中,或是指派专人到展览场地进行现场咨询和宣传。一地成为会展的举办地,除了与会展活动紧密联系的硬件设施以外,其整体形象和旅游资源,也是会展的举办者和参与者着重考虑的内容之一。会展为引人入胜的旅游资源、多姿多彩的民风民俗和别具一格的参与性旅游休闲活动提供了一次展示的机会,也将为忙碌的参加者带来片刻的休息和放松。

3.运作模式

3.1 政府———协会

会展,尤其是国际性的展览和会议,在计划经济和转轨时期,往往带有强烈的行政色彩和形象色彩,其组织和运作是在一些政府部门直接参与下进行的,通过行政手段直接管理会展业,并且不同的部门具有相同的审批权,造成了目前展会政出多门、资源分散、主题雷同、规模小、质量差的市场现象。因此,要进一步促进我国会展业持续健康快速发展,当务之急是转变政府行政职能,使政府由宏观调控、政策制定和具体办展转向总体导向、市场监督为主,各级政府部门不再办展,不再干预和具体参与展会的经营业务,而是在会展业发展过程中扮演为会展发展提供政策、服务和信息支持,并监督市场主体的运作和游戏规则的执行的角色。

政府从会展业中退出来以后,将管理会展业的行政管理职能通过政府授权的方式向社会中介机构,如贸促会或旅游协会等中介机构转移,以减少政府的管理色彩,由会展行业协会、贸易促进发展机构或旅游协会以行业自律的方式负责协调和规范会展市场,或是在条件成熟时,成立在国家贸易促进委员会和中国旅游协会下面设立有旅游协会和旅游企业参加的中国会展业协会,由协会来制定行业规范、会展计划和服务标准,建立行业协调和自我约束机制。这样,可以有效遏制因缺乏权威、统一、有效的会展管理部门和行业自律组织而出现各自为政、市场混乱、恶性竞争的局面。随着政府职能的转变,政府行政机关主要通过法制监督来调控市场,而市场的自律和规则的制定则主要依靠行业协会组织来进行。

3.2 协会———企业

协会应把政府转移的权力视为为市场主体提供服务和进行协调的一种工具与手段。行业协会在市场中的优势地位决定了协会将是市场中会展主要活动的组织者。行业协会不仅熟悉国内外的行业情况,并与国际相应的协会有多方联系与合作,而且与国内企业联系更为紧密,内引外联,具有很好的组织会展的有利条件。但在目前行业分割的现实条件下,为能更好促进会展业的发展,贸促会、会展协会和旅游协会应摒弃行业偏见和行业利益,共同参与会展市场的游戏规则的制定,各方在考虑到行业本身的需求和特点外,应顾全整体利益,共同参与,优势互补,使制定的规则能真正地起到规范会展市场发展的作用,使其符合市场发展的实际需要,并依据市场的变化及时修改和完善现有的规则和做法,使之利于会展市场的进一步发展。旅游业的发展脱离不开会展市场的开拓,会展业的发展摆脱不了旅游业所提供的服务,双方相得益彰,互利互惠。因此,要逐渐打破行业垄断,放宽非国有企业、民营企业进入会展业的限制,并发挥协会组织的作用,加强行业自律和协调,建立起宽松的市场准入环境。

具体到协会的工作方面,其主要是对会展公司进行会议展览的行业服务标准体系的制定,同时对企业进行资质认证、年度审核、信用评级,为他们提供国内最新的信息和研究成果,并通过招标的形式将一些会展的主办权转移给会展公司,防止同类会展在一地同一时期同时出现,通过竞争可以淘汰一些影响弱、服务差、规模小的展会和公司,有重点地培育一批有条件的中外合资、民营或外国独资会展公司,赋予其一定的经营权,加速会展业的发展,体现优胜劣汰的市场规则,使会展市场逐步走向规范和成熟。

3.3 会展公司———旅游企业

会展是一项操作性极强的系统工程,从招募到布置到进行,涉及许多部门,牵扯到许多环节,会展商不可能将更多的注意力集中在场外服务。一次会展的举办除了目的的达到程度、问题的解决情况、参加企业的知名度、信息的扩散程度和交流程度、新产品的推出情况作为衡量会展成功的标准外,是否有高质量的观众和完善的会展服务及媒体宣传对其成功与否也起关键作用。因此,与旅游企业合作,对举办者来说是一个“双赢”的选择,对参加者来说是一个满意的结果。

在会展经济发展的初级阶段,会展业尚未形成专业化分工协作的格局,这制约了会展规模经济的发挥,在发展过程中出现一些纷乱现象也是在所难免的。但通过开放的市场竞争,将会逐步解决此类问题,并使办得好的展会在竞争中走向集中,新的名牌展会在这场竞争中将脱颖而出,也使在各地举办的展会将逐步形成合理的布局。竞争必须依靠经济规模所形成的经济实力,在国内有意识地组建会展集团是增强竞争实力的良好途径。会展公司之间的兼并、收购或联合是组建会展集团的主要途径,以目前实力强大的会展公司或旅游公司为核心组建会展集团或旅游集团,因此,各级政府部门应摒弃地方(或部门)利益保护,鼓励公司之间在竞争中进行跨地区、跨部门的战略重组,组建专业性的会展集团,或在旅游集团下设会展公司,强化企业的协同作用,扩大经营服务范围,提高企业组织规模,增强竞争实力。只有公司的实力增强了,才能推动会展业的发展,尤其是面对国外大型、有丰富经验的会展公司,才能在市场中谋得一席之地。

此模式的中心是围绕着游戏规则安排的。政府和市场发挥着各自的功能与优势,共同评价现已形成并指导企业运行的游戏规则,但政府赋有监督经济正常运行的经济职能,对会展市场也不例外。作为规则的制定者———协会和规则的接受者———企业,他们所围绕的中心也是均已认可并执行的游戏规则,双方根据规则履行自己的义务和职责。这种围绕游戏规则所建立的模型,将会减少很多的人为因素和官僚行为,使会展市场在刚开始发展中就按照市场规律行事,有利于会展业的成熟,也有利于与国际接轨。

在会展旅游市场中,会展公司与旅游企业在游戏规则的指导下,相互合作,共同推动会展旅游市场正常运作。会展公司招募、组织和安排参加者,并接待参加者和展览的参观者,同时寻求旅游企业的支持;旅游企业配合会展公司,为参加者和参观者提供相应的服务,并满足会展公司提出的不同要求;参加者与参观者的交流主要体现在会展旅游方面,双方通过面对面的沟通,达到了信息传递与接受的目的。展览公司、旅游企业、参加者与参观者双方相互影响、相互联系,在游戏规则的指导下,形成一个运转良好的市场秩序。

4.应注意的问题

4.1 会展行业的经济效益显著,连带效应大,但会展经济现在是否能成为一支经济力量和新兴产业,在某几个城市可以,如果范围扩大,则有点言过其实。会展经济在中国目前的状况是点状的,仅局限在少数大城市或旅游名城,影响力还有限,辐射作用还不明显,且会展经济的发展还处于初期,能否成为当地经济的推动力和可倾力发展的一个产业,还有待大的经济环境和其本身实际情况的改善。因此,将会展作为一个地区或一个城市的经济助推器时,应量力而行,视具体情况而定,忌盲目跟进。会展旅游是否能作为一个城市经济和旅游发展的标志予以推广,应三思而后行。

4.2 作为服务业的展览业,优质的服务是会展业发展的基础和前提,而旅游业以其专业优势正好可以满足这一需求。但作为会展服务的提供者本身也要树立真心真意为参展商和观众服务的思想,满足他们对会展活动的合理要求。从会展场地的工作人员、会展的主办承办单位的工作人员到相关行业的服务人员,必须明确为参与者服务是会展活动的宗旨。会展活动不应仅体现在当时的轰动效应,更应考虑到长远效应,考虑到参加者对会展活动的追想,对各种服务的回味和展会品牌的树立。

4.3 科技的发展,使会展活动的举行有了多种方式可供选择。尤其是网络的普及,对现实的会展造成了或大或小的冲击,一些原先需要进行实际活动的会展转向了网络,分割了一部分传统会展的市场和利润,压缩了一部分会展旅游的市场空间。但网络自身存在的局限性和虚拟性,使它不可能替代传统的会展业,也不可能省略掉交往之间的服务,而只是为传统的会展业和新兴的会展旅游业提供了一个可资利用的技术工具。因此,我们必须关注科技动态及会展业的发展趋势,寻找网络技术与传统会展业和现代会展旅游业的结合点,更加突出服务的必要性与快捷性,变网络技术的挑战为我们市场开拓的机遇,使双方相互补充,共同推进会展旅游业的健康发展。

4.4 参与会展行业的旅游企业,不要仅停留在争机票、订房的差价上,而是应使自己的服务融入到整个会展活动中去,甚至细微到参展商的临时需求,这样旅游企业才能真正地参与到会展活动中去,也才能在具有巨大潜力的会展市场上占得一席之地。

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