娃哈哈换标
关于对“再来一瓶”促销的看法
关于对“再来一瓶”的看法李临春1、请您分析一下，饮料企业为什么会青睐再来一瓶这样的促销方式？“再来一瓶”最早应该是雪花啤酒在2004年就大规模使用过，后来被很多企业竞相模仿。
现代营销中“一招制敌”越来越难了，硬广告的作用在不断地下降，采用互动式的营销方法，可以达到口碑相传的传播效果。
“再来一瓶”就是一种互动式的营销方法，被认为是一种十分有效的“消费者拉动”手段，而且百试不爽。
特别是09年、10年康师傅采用了高比例的开盖有奖活动，大大地提高其茶饮料的市场占有率。
因此，饮料企业都“被青睐”这种促销方式了。
2、在近几年的“再来一瓶”促销活动中，您认为比较成功的案例是哪个企业，为什么？请具体阐述。
案例一：04年雪花啤酒收购钱江啤酒进入杭州市场，当时是西湖啤酒的天下，与其他市场不同，西湖啤酒一直坚持1.5元的零售价，这让说有的对手都感到头痛不已，外地啤酒想要进入杭州，考虑运输成本、营销成本等因素肯定是要亏本的，所以一时间西湖啤酒造就了“铁桶阵”。
但是营销的招式就像十八般武艺，再狠的招都有它的“软肋”，雪花啤酒登陆杭州市场后，采用的就是开盖有奖“再来一瓶”，结果当年就拉走了大批的消费者，销量大幅攀升当年除了收购了钱江啤酒厂外，还收购了西泠啤酒厂。
后来很多企业都试过这一招，而且都有斩获。
案例二：08年康师傅在受到“水源门”冲击后，瓶装水的销量受到了很大的影响，所以顶津公司决定09年要在茶上面大搞一下，从2月份起开始运作“揭盖有奖”活动，中奖比例逐月加大从5%、10%、20% 到5月的40%，综合中奖率达到23%。
这招果然十分凶狠，我在4月走访市场时发现，几乎绝大多数的竞争对手都被它遏制了。
由于在“再来一瓶”的刺激下，很多消费者在饮料消费时都选择了茶饮料。
5月份曾有专家预言今年夏天“维C柠檬”饮料将受热捧，谁知6月份后茶饮料成为风头最足的饮料，加上6月份以来气温比往年走高，需求量暴增，这是顶津公司所始料未及的，结果它的生产线的数量远远不能满足市场的需要，出现大面积断货的现象。
新斜坡球理论
专 题管理研究新斜坡球理论认为，企业如同斜坡上的球体，有着向下的趋势，但也有四种向上力量，可以推动企业前进。
程兆谦过去四十年，企业家和他们领导的企业成为这片古老大地的重要角色，上演了一幕幕戏剧，有喜剧、悲剧，还有悲喜剧。
企业家和企业命运之跌宕起伏常令人感喟，是否有一个企业发展的规律框架可供参考，从而未雨绸缪，乃至高屋建瓴？本文以海尔的斜坡球理论为基础，综合组织理论、系统论、企业生命周期研究，提出新斜坡球理论，并推演得到企业发展的“间断均衡”轨迹，从中总结出五大管理启示，可帮助企业家们端正认知，穿越周期，行稳致远。
海尔斜坡球理论二十多年前，海尔的张瑞敏提出了著名的斜坡球理论，以一种物理现新斜坡球理论插图：全景图片专 题象比拟企业的处境。
企业就像斜坡上的球体，承受着市场竞争和内部员工惰性合成的下拉力，为了不让企业下滑，并且向上移动，须对其施加两种作用力：止动力和拉动力。
基础管理是止动力，拉动力则来自创新力。
对企业发展来说，两者缺一不可，止动力是必要条件，创新力是充分条件。
斜坡球理论因其形象生动迅速走红，广为传播，并衍生出诸多应用场景，如人力资源、市场营销、客户关系管理等。
在海尔内部，它也被称为“海尔发展定律”。
接下来的二十年里，张瑞敏勤思不辍，不断提出新的理论和方法，而追溯其精神源头，正是斜坡球理论。
对海尔来说，斜坡球理论的价值有二：一是在根本上阐明了企业经营面临的危机，二是确立了管理创新在海尔的核心地位。
与其他企业家相比，张瑞敏表现出极强的危机感，宣称“没有成功的企业，只有时代的企业”，推崇“自以为非”，数十年来不知疲倦地“折腾”，尝试组织与管理的各种创新，从OEC （日结日清法）、市场链到人单酬，最近几年更是轰轰烈烈地把整个组织“砸”了，探索“人单合一”管理模式，以实现“企业平台化、员工创客化、客户个性化”的目标。
在我们看来，斜坡球理论不是独对海尔有用，而是具有普遍价值。
确切地说，它以一种形象直观的方式揭示了企业内在的危机趋势，从而确立了研究企业和管理企业的新起点，其价值类似于制度经济学家设想的鲁滨逊世界、物理学家设想的无摩擦世界。
娃哈哈营养快线品牌战略分析
营养快线“营养加油站”赠饮活动 电台寻找“活力幸运星”活动 高校“活力卡大行动” 揭盖有奖“活力”行动 “喝营养快线，中高考状元”活动 赞助流动献血车 “献血营养加油站”
营养快线品牌战略之沟通策略
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营养快线序列号换QQ游戏时长 营养快线序列号换补血道具 多款道具采用营养快线形象 幻想”飞升仙子”选秀 COSPLAY秀
娃哈哈
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添加营养成分 娃哈哈子品牌 全国网络 全媒体覆盖
第三部分
品牌战略的计划与实施
娃哈哈果乳产品品牌战略计划
• 产品计划 饱腹感 口味致胜，比牛奶更营养、比果汁更好喝 • 价格计划 较牛奶价格略低、较果汁饮料较高 • 渠道计划 确保在目标顾客想吃早餐时候就能够买到手 避免渠道压货 • 沟通计划 通过电视、电台、平面、户外等多种媒体组合，及全国卫 视的联动，互联网络实现有效沟通
营养快线品牌战略
营养快线 Nutri-express
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+ 15
营养快线产品广告语
“早餐喝一瓶，精神一上午！”
营养快线产品外包装
企业品牌背书
营养快线品牌战略之沟通策略
电视广告 铺货奖励
渠道பைடு நூலகம்
陈列奖励
线上
360度
电台
互联网 报纸
主题推广 活动
线下
消费者品尝
商超促 销
营养快线品牌战略之沟通策略
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第四部分
营养快线品牌的增值与保值
营养快线品牌的增值与保值
• 口感创新 菠萝口味 原味后 香草淇淋口味 发酵型营养快线 根据南北方的口味差 异调整了甜度
营养快线品牌的增值与保值
• 季节性广告宣传
论跨国公司的企业伦理问题——以娃哈哈与达能公司并购为例
达能显然有违背市场交换伦理的行为存在。１９ ９６
年， 达能 在 明知合 资 公 司 不 能依 法 持 有 娃 哈 哈 商 标 的前提 下 ， 跟 宗 庆 后 签 下 “ 阳合 同”， 个 还 阴 这 看似 当事 双方 都 “ 意 ” 契 约 ， 际上 是 违背 中 合 的 实 国法律 的 。在法 律 制 度 完 备 的发 达 国 家 ， 能 是 达 不 会 这么做 的。很显 然 ， 达能 所标 榜 的公平 、 任 责 具 有鲜 明的狭 隘性 ， 其行 为有 失大 家 风范 。
领域存在的种种伦理问题也愈来愈清晰的被暴露
收稿 日期 ：０ ７一ｌ ２０ ２一Ｉ ９ ．
作者简介 ： 张严 （９ １一） ， １８ 女 河南信 阳人 ， 士， 硕 主要研究 网络伦
理问题 。
在促使 同业竞争方面达能更是违反互利的交
维普资讯
１ ４
随着经济全球化的 日益深 入和扩展 ， 以往讳
莫 如深 的跨 国公 司 渐 渐 揭 开 了 神秘 面 纱 ， 产 品 其 开 始 与越来 越 多的 发展 中 国家 消 费者 “ 距 离接 零 触 ” 而跨 国 公 司 在 生 产 、 换 、 费 和 售 后 服 务 ， 交 消
在 以交换为核心 的市场经济 中， 必须坚守平 等（ 公平 ） 合作 、 、 诚实、 自律 、 守信等市场伦理 规
Ｖｏ． Ｎｏ １ １ ４， ． Ｍａ ． ０ ｒ ２ ０８
文章 编号 ：６３—１５ （０ ８ ０ ０ １ ０ １７ ７ １２０ ） １— ０３— ３
论 跨 国公 司 的企 业伦 理 问题
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以 娃 哈 哈 与 达 能 公 司并 购 为 例
第三讲附属案例娃哈哈的营销渠道
企业应该根据自身的实际情况，制定合理的销售政策， 提高经销商的积极性和忠诚度。同时，要加强对经销商 的监管和管理，防止出现不良行为和风险。
THANKS
谢谢您的观看
对其他企业该充分认识到营销渠道的重要性，将渠道建设纳 入到公司的战略规划中。通过多元化的渠道模式，扩大 产品的覆盖面，提高市场占有率。
建立高效的销售网络
企业应该通过建立高效的销售网络，提高销售效率，降 低销售成本。同时，要加强对经销商的管理和培训，提 高其专业素质和忠诚度。
VS
对策
娃哈哈可以加强线上品牌保护，提高产品 质量和用户体验。同时，可以采取差异化 竞争策略，提供个性化的产品和服务，满 足消费者多样化的需求。此外，可以加强 与电商平台的合作，打击假冒伪劣产品问 题。
社交媒体营销的挑战与对策
社交媒体营销的挑战
社交媒体平台具有用户粘性高、传播速度 快等特点，但也存在信息过载、用户隐私 泄露等问题。同时，社交媒体营销需要不 断创新和适应不同的平台和用户群体。
对策
娃哈哈可以采取多元化渠道策略，将线上和线下销售渠道相结合，提高销售效率。同时，可以加强与 供应商的合作，降低采购成本，提高实体店的盈利能力。
电子商务市场竞争与对策
电子商务市场竞争
随着电商行业的快速发展，娃哈哈面临着 来自众多竞争对手的激烈竞争。同时，电 商平台上的假冒伪劣产品问题也给消费者 选择带来困扰。
03 娃哈哈营销策略及效果
产品定位及品牌建设
01 02
明确的产品定位
娃哈哈集团对产品的定位非常明确，主要定位于儿童营养饮品、瓶装 水、碳酸饮料、茶饮料等。这种定位与市场需求和消费者喜好高度契 合，从而提高了产品的销售量。
品牌形象统一
蒋兴洲：挑战饮料世界(1)
可乐、雪碧充斥着世界的每个角落。
他们从内到都外透着霸气，但我们不得不承认他们是商业营销的榜样。
但是，在中国我们还有一批批的本土饮料企业。
在这个竞争激烈微利行业，后进入的本土企业以什么赢得竞争中的胜利？走进蒋兴州的世界，让他来告诉我们。
2005年1月13日，中央电视台一、二、三套的节目中强力播出“非凡”系列（可乐、柠檬、香橙）碳酸饮料电视广告。
广告一出，业界一片哗然，众说纷纭。
有人认为，非凡可乐无论从品牌还是战略上都很模糊，成功的可能性很小。
也有人说，中国目前的市场格局是：高、中端市场是两乐（可口可乐和百事可乐）的天下，中低端市场被健力宝和娃哈哈瓜分贻尽，非凡可乐生存的市场空间太小了。
“非凡”系列制造商是西安深蓝食品饮料公司（以下简称深蓝公司）。
该公司成立于2004年8月，公司的资本金仅1千万元左右。
以这样的资本进入饮料行业，真让人捏了把汗。
是谁有这样的胆量？本刊记者来到了古城西安，去一探究竟。
在深蓝公司的门前，最引人注意的是公司的“LOGO”，深蓝色的背景上，一条四色中国龙腾空而起。
“冒险者才可能成为英雄，我相信自己的判断……”蒋兴洲对本刊记者说。
蒋是深蓝公司的董事长。
他早年是可口可乐（中国）公司的营运总经理，可口可乐在中国市场有今时今日的地位，蒋兴洲功不可没。
后来，蒋又任广东健力宝集团销售公司总经理。
期间，他与原健力宝总裁张海共同推出的饮料“第五季”，创造了单品饮料年销售额超过10亿的国内销售纪录。
仅从历史功绩上来看，很少有人会怀疑蒋兴洲的能力，但市场的运行规律不是论功行赏，而是激烈竞争，优胜劣汰。
当然，对于市场竞争深蓝公司是有备而来。
用蒋兴洲的话说：“中国饮料企业首先要解决的是自己家门口的竞争问题……”。
对此他有着独特的想法和挑战的方式。
以时间换空间目前，两乐仍垄断着中国的大部分碳酸饮料市场。
仅可口可乐一家就独占市场份额的30%以上，在中国的年销量约200万吨。
“市场不但没有达到饱和，而且空间还很大。
娃哈哈产品资料
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娃哈哈分销渠道分析
娃哈哈分销渠道分析本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March娃哈哈分销渠道分析一、集团简介成立于1987年的娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，到1991年，创业只有3年的娃哈哈产值已突破亿元大关。
同年，娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立杭州娃哈哈集团公司。
1996年，娃哈哈与法国达能公司合资。
娃哈哈目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
其最大的成就便是从1987年校办企业施行代售制开始，经历三次渠道建设发展，不仅扩大了产品市场占有率，同时也将娃哈哈这个品牌打下农村的半壁江山，为哇哈哈未来的发展奠定一定的基础。
二、渠道选择娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。
娃哈哈采用保证金的方式，要求经销商先打预付款。
打了保证金的经销商，与娃哈哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。
娃哈哈公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织形式为“联销体”。
1、“联销体”概述1.在娃哈哈构建“联销体”的46个分厂及几十家销售分公司中，至今都没有一个分厂或者销售分公司具备独立法人资格，即既无经营权，亦无资金控制权。
所有的资金、分配权利全部都集中在总公司手中。
2.娃哈哈的营销由总经理宗庆后一人控制，不仅仅掌握了在各地的特约二级批发商，更每年亲自到各地去接见各级经销商，了解情况，布置任务。
3.实行返利激励和间接激励相结合的全面激励制度，每年公司根据市场实际推出各种各样的促销政策，提供一定比例的促销费用，并派出销售人员帮助经销商做好市场，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。
4.坚持构建蛛网式销售网络。
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娃哈哈变脸启力宗庆后悄然换标
相关专题：食品要闻
时间：2007-11-14 14:41来源：大食品网
细心的消费者发现，上海超市中出售的娃哈哈呦呦奶咖悄然换装。
新包装的呦呦奶咖上原娃哈哈标识被改为“启力”。
旧包装上产品主名称为“娃哈哈呦呦奶咖”，而新包装娃哈哈三个字已然去掉，呦呦奶咖下面是产品口味的名称。
产品的侧面老包装有小型娃哈哈商标标识，而新包装已经改为“启力”。
此外在产地上，老包装标识为“娃哈哈集团公司出品”，地址是清泰街160号，而新包装已然换成浙江娃哈哈昌盛饮料集团有限公司出品，地址也换成海宁。
整个包装上除了企业名称外已经看不到娃哈哈的标识。
在新包装上，“启力”和“呦呦”两字边上均有TM标识。
此前，娃哈哈的明星产品营养快线和思慕C也均带有TM标识，按照娃哈哈此前的解释，这是正在注册过程中的商标，思慕C、营养快线等目前在申请中的商标一旦注册成功未来将归集团所有。
据超市促销员介绍，新包装有两款新口味分别是卡布其诺口味和焦糖玛奇朵口味。
“这次打…启力‟标识的是推出的新口味，未来老产品也会换新包装，将来都会用启力的。
不过这些产品都是由同样的公司生产的。
”这位促销员对将来是否会有更多的娃哈哈新品用“启力”标识并不了解。
而换了新包装的呦呦奶咖和呦呦奶味茶的广告已经出现在上海各大办公楼的电梯内，咖啡色的广告画面非常洋气。
“启力”标识已经赫然在印，而广告下方娃哈哈昌盛集团荣誉出品尤为显眼。
据接近娃哈哈的人士称，今后，标有“启力”标识的产品将越来越多。
娃哈哈集团党委书记杜建英表示这只是“个性化产品策略”。
而对于此前宗庆后对媒体公开的上市打算，杜建英指出，上市只是“宗总未来想做的一件事情，现在还没有实质性进展，因此现在谈论这个还为时过早。
”此外，其指出没有必要把一个产品的推广策略理解复杂化。
而达能方面则表示对此并不知情。
据娃哈哈内部人士介绍，浙江娃哈哈昌盛饮料集团早已存在，并管理旗下一系列以昌盛为名的公司。
根据《第一财经日报》目前掌握的资料显示，娃哈哈旗下有不少子公司以昌盛为名。
例如分别在去年1月、8月、10月成立的浙江娃哈哈昌盛、新乡娃哈哈昌盛、成都娃哈哈昌盛，以及今年2月成立的巢湖昌盛，这些公司均为离岸公司控股。
据此前媒体报道，浙江娃哈哈昌盛饮料集团属非合资公司。
但该公司股权结构中是否有国资背景尚不清楚。
此前，娃哈哈掌门人宗庆后曾于本月中旬表示，为了公司发展更快，明年将考虑在国内证券市场上市。
北京市广盛律师事务所上海分所的刘春泉律师指出，法律并没有禁止官司缠身的公司上市，但其指出“若官司对营运模式以及重要知识产权将造成重大影响时，会对公司的上市之路产生影响。
”另据饮料界业内人士指出，若宗庆后弃用娃哈哈新建品牌上市的话，新品牌短期
内很难建立和娃哈哈一样的影响力。