组织市场和购买行为分析教材
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组织机构市场和购买行为分析
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第六章 组织机构市场和购买行为分析
第一节 产业市场及购买行为 第二节 转卖者市场及购买行为 第三节 非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节 产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市 场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念 产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生 产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业 市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
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第一节 产业市场及购买行为
直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方 式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持 产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意 程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、 设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等， 投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿 命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人 员。使用者一般是 最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的 影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员， 如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品 品种和规格方面起一定的作用。
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第一节 产业市场及购买行为
供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不 能过早。
第六章 组织机构市场和购买行为分析
第一节 产业市场及购买行为 第二节 转卖者市场及购买行为 第三节 非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节 产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市 场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念 产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生 产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业 市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
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第一节 产业市场及购买行为
直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方 式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持 产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意 程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、 设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等， 投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿 命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人 员。使用者一般是 最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的 影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员， 如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品 品种和规格方面起一定的作用。
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第一节 产业市场及购买行为
供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不 能过早。
市场营销学(第4版)课件：组织市场与购买行为分析
第5页
第一节 组织市场与组织购买行为概述
一、组织购买及组织购买品
市场营销学
组织购买品 细分
原材料 辅助材料 零部件 设备
服务
第6页
第一节 组织市场与组织购买行为概述
二、组织市场的概念
➢ 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务 活动以及非营利组织和政府部门为履行职责而购 买产品和服务所构成的市场。可以分成以下四种 类型：
市场营销学
第24页
第五节 数字时代的组织市场营销
二、组织市场营销与消费者市场营销的区别
➢ 组织市场的营销者掌握产品策略主导权的难度较大。 ➢ 组织客户拥有比普通消费者更为复杂的手段衡量产品价格。 ➢ 组织市场供需双方的分销渠道相对于消费者市场更为直接
和简单。 ➢ 广告宣传和促销活动在组织市场营销与消费者市场营销中
市场营销学
第28页
MARKETING
市场营销学
本章结束
Thank You
第29页
➢ 非营利组织 指具有稳定的组织形式和固定的成员,发挥特定的 社会功能,不以获取利润为目的的各种社会组织。 ➢ 非营利组织市场 指各种非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所形成的市场。
市场营销学
第19页
第四节 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析
二、非营利组织的购买特点和方式
（一）非营利组织的购买特点
市场营销学
第23页
第五节 数字时代的组织市场营销
一、组织市场营销的内涵
➢ 组织市场营销是相对于消费者市场上的营销活动而言的， 是针对组织市场上各类购买者所开展的营销活动。
➢ 组织市场营销本质上是一种管理过程，通过这一管理过 程，实现如下目标： 一是整合资源与能力以满足组织客户需求。 二是管理和发展与组织客户间的关系。 三是提高卖方组织竞争力。
第六章 组织市场分析
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第234 页，北京，中国人民大学出版社，第1 版，2001.7。
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
第二节 组织市场购买行为
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第230 页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
案例2 日本与印度尼西亚
• 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。它们不是把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的 角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
• 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
• 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
第二节 组织市场购买行为
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第230 页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
案例2 日本与印度尼西亚
• 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。它们不是把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的 角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
• 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
• 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。
非营利组织市场和购买行为分析
当然，免费的服务也有很多。其中ARL与相关非营利 组织合作，免费为死亡的宠物提供丧葬服务。ARL每 年会在自己的官方网站公布详细的审计报告供大家监 督。2024/3Fra bibliotek198
案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
关于捐赠，ARL的官网接受直接资金捐助，并有一个“ 心愿单”专页，上面注明了庇护所和野生动物中心需要 的宠物用品、家居用品，包括冷冻肉、宠物玩具、幼猫 代奶粉、绳套、不锈钢碗、猫砂、毛毯等，甚至还有供 野生动物食用的冰冻干血蠕虫、爬行动物所需要的专用 灯等，并将迫切需要的部分用黑体标出，供大家选择性 捐赠。
2024/3/19
3
案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
通过卖服务，一个做小动物保护工作的美国非营利组织— —动物救援联盟庇护所及野生动物中心(The Animal Rescue League Shelter & Wildlife Center，简称 ARL)年营收总额竟然高达2700万元人民币，这是怎么做 到的?
为加强管理，野生动物中心聘请了志愿者经理，并创 立了一些新增的志愿者岗位。现在，志愿者必须提交 详细的时间表以尽可能为动物提供最佳照料。ARL则 为志愿者们提供更为专业的培训，教他们如何理解动 物行为、正确地照料动物、策划适宜社区的活动等。
2024/3/19
10
ARL拥有动物庇护所和野生动物中心，它是当地唯一 推行门户开放政策的动物保护组织，即在任何时间接 受任何动物，无论它们年方几何、是否健康或性格是 否理想，凡是被其他组织拒绝的动物，都能在这里找 到一个家。
但ARL也不会什么都管，比如他们就不会直接上街去 救动物回家，而是与匹兹堡动物控制中心建立良好的 合作关系，“把所有合适的动物送到我们这里”。
案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
关于捐赠，ARL的官网接受直接资金捐助，并有一个“ 心愿单”专页，上面注明了庇护所和野生动物中心需要 的宠物用品、家居用品，包括冷冻肉、宠物玩具、幼猫 代奶粉、绳套、不锈钢碗、猫砂、毛毯等，甚至还有供 野生动物食用的冰冻干血蠕虫、爬行动物所需要的专用 灯等，并将迫切需要的部分用黑体标出，供大家选择性 捐赠。
2024/3/19
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案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
通过卖服务，一个做小动物保护工作的美国非营利组织— —动物救援联盟庇护所及野生动物中心(The Animal Rescue League Shelter & Wildlife Center，简称 ARL)年营收总额竟然高达2700万元人民币，这是怎么做 到的?
为加强管理，野生动物中心聘请了志愿者经理，并创 立了一些新增的志愿者岗位。现在，志愿者必须提交 详细的时间表以尽可能为动物提供最佳照料。ARL则 为志愿者们提供更为专业的培训，教他们如何理解动 物行为、正确地照料动物、策划适宜社区的活动等。
2024/3/19
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ARL拥有动物庇护所和野生动物中心，它是当地唯一 推行门户开放政策的动物保护组织，即在任何时间接 受任何动物，无论它们年方几何、是否健康或性格是 否理想，凡是被其他组织拒绝的动物，都能在这里找 到一个家。
但ARL也不会什么都管，比如他们就不会直接上街去 救动物回家，而是与匹兹堡动物控制中心建立良好的 合作关系，“把所有合适的动物送到我们这里”。
4-组织市场及其购买行为分析解析
（二）影响政府购买的主要因素
1、政府采购受到社会公众的监督。 2、政府采购受到国内经济形势的影响。 3、政府采购受到国内外政治局势的影响。战争时期，对军备
开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支 出就大。
4、政府采购受到其他非人力因素的影响。国内外各类自然灾 害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大 量增加。
二、购买行为的影响因素与购买决策的参与者
环境因素
需求水平 经济前景 政策变化 技术创新速度
法律 竞争趋势
组织因素
战略目标 组织结构 采购政策
制度 工作流程
人际因素
职权 地位 说服力 志趣
个人因素
年龄 收入 教育 职务 个性
采购者
使用者 影响者
决策者
信息 控制者
采购者
同一个角色可能由多个人担任，同一个人也可能同时担任多个角色
例如，某采购中心为甲单位询价采购一批印刷业务，参与 询价的供应商名单确定之后，应到供应商6名，实到供应商5名。 5名供应商的报价依次为：82800元；78240元；79200元； 73200元；84000元。
去掉最高报价84000元和最低报价73200元，求其余报价的 综合平均值为80080元，在80080元的基础上，分别上、下浮动 6％(根据印刷市场行情调查，可以在综合平均值的基础上，分 别上、下浮动6％左右)确定有效报价范围，有效报价上限为 84884．80元，有效报价下限为75275．20元，73200元报价超 出有效报价范围为无效报价，其余报价为有效报价。取有效报 价中的最低报价78240元为成交价，确定了成交供应商。
4.1组织市场及其特点
一、组织市场的含义 • 包括所有的组织，购买目的是为了实现本单位或
Ch06组织市场和购买行为分析
消费者 市场
组织 市场
生产者市场
追求盈利；影响购买 决策的人多；采购行
为较理智
中间商市场
非营利组织市场
政府市场
新购类型（8个 步骤）
公开招标议 价合约
第四页，共42页。
案例(àn lì)1：戴尔公司的推 销
〝戴尔公司可以给你提供准确的订货信息、正确的 订货信息及坚定的订单。〞一位戴尔客户经理说，〝条 件是，你必需(bìxū)改动观念，要按戴尔的需求送货; 要按订货量决议你的库存量;要用批量小，但频率高的 方式送货;要可以做到随要随送，这样你和戴尔才有协 作的基础。〞理想上，在部件供应方面，戴尔运用自己 的强势位置，经过互联网与全球各地优秀供应商坚持着 严密的联络。这种〝虚拟整合〞的关系使供应商们可以 从网上获取戴尔对零部件的需求信息，戴尔也能实时了 解协作同伴的供货和报价信息，并抵消费中止调整，从 而最大限制地完成供需平衡。给戴尔做配套，或许作为 戴尔零部件的供应商，都要接受戴尔的严峻考核。
第十二页，共42页。
第一节 组织市场(shìchǎng)的类 型和特点
一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点
营销视野 组织机构消费者和最终(zuì zhōnɡ)消费者的主要差异
第十三页，的 概念
组织市场 工商企业为从事消费(xiāofèi)、销售等业
Ch06组织(zǔzhī)市场和 购买行为分析
2021/11/10
第一页，共42页。
第六章 组织市场和置办行为(xíngwéi)剖析
第一节 第二节 第三节 第四节
剖析 第五节
组织(zǔzhī)市场的类型和特点 消费者市场和置办行为剖析 中间商市场和置办行为剖析 非营利组织(zǔzhī)市场、政府市场和置办行为
组织市场和购买行为分析教程
品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润 的单位和个人。
中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用
于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括 批发商和零售商。
非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职
能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成 的市场。
政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产
品的各级政府和下属各部门。
第二节 组织市场购买行为分析
四、非营利组织购买行为分析
（一）非盈利组织市场的类型
按照不同的职能，非营利组织可以分为三类：
1．履行国家职能的非营利组织。 2、履行国家职能的非营利组织。 3、提供社会服务的非营利组织。
第二节 组织市场购买行为分析
(二)非营利组织的购买特点 1．限定总额。 2、价格低廉。 3、保证质量。 4、受到控制。 5、程序复杂。
中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 （三）中间商购买过程的参与者 政府采购的目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。 （二）中间商的主要购买决策 非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 第二节 组织市场购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析 2．军事部门的购买组织。 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。
组织市场购买行为分析
一、组织市场的类型和特点
（一）组织市场的含义 组织市场是由各种组织机构形成的
对企业产品和服务需求的总和，包括 产业市场、中间商市场和政府市场。
第二节 组织市场购买行为分析
（二）组织市场的类型 组织市场主要包括： 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场
生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产
中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用
于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括 批发商和零售商。
非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职
能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成 的市场。
政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产
品的各级政府和下属各部门。
第二节 组织市场购买行为分析
四、非营利组织购买行为分析
（一）非盈利组织市场的类型
按照不同的职能，非营利组织可以分为三类：
1．履行国家职能的非营利组织。 2、履行国家职能的非营利组织。 3、提供社会服务的非营利组织。
第二节 组织市场购买行为分析
(二)非营利组织的购买特点 1．限定总额。 2、价格低廉。 3、保证质量。 4、受到控制。 5、程序复杂。
中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 （三）中间商购买过程的参与者 政府采购的目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。 （二）中间商的主要购买决策 非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 第二节 组织市场购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析 2．军事部门的购买组织。 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。
组织市场购买行为分析
一、组织市场的类型和特点
（一）组织市场的含义 组织市场是由各种组织机构形成的
对企业产品和服务需求的总和，包括 产业市场、中间商市场和政府市场。
第二节 组织市场购买行为分析
（二）组织市场的类型 组织市场主要包括： 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场
生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产
组织市场和购买行为分析
如果A是B的重要客户，B在向C购买钢材时，
可能会以C必须购买A的煤为条件，从而形成 互惠关系。
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第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者市场的类型 生产者购买行为的主要类型
直 接 采 购
15
修 正
新
采 购
购
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购买产品、复杂程度
1、直接重购
直接重购是指企业采购部门根据以前的采购条款确定再 购产品的购买情况。
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三、生产者购买决策的参与者
不同采购类型，不同的参与者。
采购中心指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担风 险的所有个人和群体，由来自不同部门和执行不同职能的人员所 构成。
１、发起者 2、使用者
3、影响者 4、决定者
5、批准者 6、采购者
7、信息控制者（采购代理人、技术人员；门卫、接线员）
③ 政府市场是指购买产品和劳务的目的是为了 维持正常运作和完成自身职能的政府组织。
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二、组织市场的特点
购买者少
购买数量大
供需双方关系密切
购买者的地理位置相对集中
派生需求
8
组织市场的顾客购买商品或服务是为了给 自己的服务对象提供所需的商品和服务。
可编辑ppt
派生需求：业务用品需求是由消费品需求派生出 来的，并且随着消费品需求的变化而变化。
消费者需求是原生需求，是链条的起点。
如：粮食提供者---酒厂----消费者（酒）
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组织市场对产品和服务的 需求量受价格变动的影响
较小。
`
需求弹性小
需求波动大（大于消费者市场的需求的波动）
可能会以C必须购买A的煤为条件，从而形成 互惠关系。
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第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者市场的类型 生产者购买行为的主要类型
直 接 采 购
15
修 正
新
采 购
购
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购买产品、复杂程度
1、直接重购
直接重购是指企业采购部门根据以前的采购条款确定再 购产品的购买情况。
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三、生产者购买决策的参与者
不同采购类型，不同的参与者。
采购中心指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担风 险的所有个人和群体，由来自不同部门和执行不同职能的人员所 构成。
１、发起者 2、使用者
3、影响者 4、决定者
5、批准者 6、采购者
7、信息控制者（采购代理人、技术人员；门卫、接线员）
③ 政府市场是指购买产品和劳务的目的是为了 维持正常运作和完成自身职能的政府组织。
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二、组织市场的特点
购买者少
购买数量大
供需双方关系密切
购买者的地理位置相对集中
派生需求
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组织市场的顾客购买商品或服务是为了给 自己的服务对象提供所需的商品和服务。
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派生需求：业务用品需求是由消费品需求派生出 来的，并且随着消费品需求的变化而变化。
消费者需求是原生需求，是链条的起点。
如：粮食提供者---酒厂----消费者（酒）
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组织市场对产品和服务的 需求量受价格变动的影响
较小。
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需求弹性小
需求波动大（大于消费者市场的需求的波动）
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
但经营者和代理商却反对互惠，视其为不良习俗。
组织市场的特点 11/11
购买行为特点 租赁
许多生产者是以租赁的方式取得设备。这种 方式一般适用于价值较高的机器设备、交通工具 等，租赁已成为近年来生产者获得生产资料，特 别是生产设备的一种重要形式。
组织市场的类型 1/3
小巫见大巫
个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零头
空中巴士销售的飞机
每架约10亿人民币
2005－2008年，中国
东方航空公司将会购
买20架！
一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？
3500辆！
组织市场的类型 2/3
小小巫见大大巫
个人数以万计的消费，在组织市场中是个小小零头
市场需求的巨大波动，这种现象在经济学中称为 “加速原理”。
例如：个人住房需求上升10％ 房地产投资扩大200％ 房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增加 建筑设计、评估、公证等方面的需求大幅度增加。
组织市场的特点 9/11
购买行为特点 专业购买 组织购买具有高风险，因此购买过程需要 丰富的产品专业知识，决策也比较理性。 对重大的采购项目，由技术专家和相关部 门人员共同组成的专门采购机构
什么是互惠购买
它在国际上的名称是“公平贸易”， 是慈善组织“乐施会”引进中国的一个 公益项目。即“你买我的商品，我买你 的商品”，或形成三角形互惠。 这是市场竞争激烈条件下产生的购买方 式，使企业优先选择某供货商，同时保 证自己产品的销路。 在国际上，互惠购买（公平贸易）是一 个为生产者提供可持续发展机会的贸易 伙伴关系。根据市场运作的方法，支持 发展中国家持续发展的概念。
450亿人民币！
台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂 房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？
45,000间！
组织市场的类型 3/3
四大类
主要购买者
生产者市场：制造商
购买目的 加工制造
主要购买项目 原料/零部件
中间商市场：批发/零售商 转售/赚差价 成品
政府市场：政府单位 服务民众 公共建设
互惠购买的原则
由于生产资料的购买者本身总是某种产品的出 售者，因此，当企业在采购时就会考虑为其自身 产品的销售创造条件。但这种互惠购买的适用范 围是比较狭窄的，一旦出现甲企业需要乙企业的 产品，而乙企业并不想购买甲企业的产品时，就 无法实现互惠购买了。这样互惠购买会演进为三 角互惠成多角互惠。
甲企业向乙企业提出，如果乙企业购买丙企业的产品， 则甲企业就购买乙企业的产品，因为丙企业以甲企业推销 其产品作为购买甲企业的产品的条件。
第六章 组织市场和购买行为分析
【教学目的】
了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。
组织市场的类型和特点
组织市场是指工商企业为从事生产、 销售等业务活动以及政府部门和非营利组 织为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
组织市场的特点 10/11
购买行为特点 复杂的购买决策行为 相对于消费者的购买，组织购买考虑更多 的因素、决策比较冗长、参与决策者较多
组织市场的特点 11/11
购买行为特色 直接购买 购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买 互惠购买 为增进彼此情谊，互相购买对方的产品
甲家具厂商
乙礼品厂商
分三个角度说明组织市场的特点： 购买者特点 市场的需求特点 购买行为特点
组织市场的特点 3/11
购买者特点 购买者数目少，身份容易确认 购买者地理位置集中
购买者区域上相对集中是由产业布局的区域结构 决定的。由于历史和地域资源的原因，产业布局结 构各不相同。我国，东北是重工业所在地，华东是 纺织、电子、机械加工业发达地区。产业布局形成 了生产者购买较为集中的目标市场。
市场的需求特点 需求缺乏弹性
组织市场的总需求一般不会因价格的 影响而大起大落。
石油价格下跌，企业未必会多买，因为企业的生 产工艺不可能迅速变动。
摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响 你购买摩托车的意愿？
生产者不可能在短期内改变生产方式或转产， 所以必须要承担价格变化风险
零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前 提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求 不会随着该零部件的价格而变动）
生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费 者
组织市场的特点 1/11
市场的需求特点 需求波动很大 订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动
消费者需求下降
零部件滞销、 设备延迟采购， 甚至工厂倒闭
对策：实行多元化经营，以减少风险，增强应变能力。
需求波动很大
组织市场对新增设备、原材料需求波动很大。 这是因为消费者市场需求的小量波动会引起集团
引发
消费者对 摄影机的需求
摄影机制造商对 相关零件的需求
派生需求（derived demand）是指对一 种生产要素的需求来自（派生自）对另一种产品 的需求。其中该生产要素对这一最终产品会作贡 献，如对轮胎的需求派生自对汽车运输的需求。
消费者增加棉服需求 服装加工企业大量购买棉花和棉布制品 经销商大量采购全棉服装。
电动轮椅车市场
消费者市场中的行动不便者 组织市场中的医院、疗养中心
组织市场的特点 4/11
购买者特点 供需双方关系密切 买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要 无论是正式往来或私谊都相当重视
组织市场的特点 5/11
市场的需求特点 派生需求（衍生需求） 组织市场内的需求来自消费者市场的需求
组织市场的特点 1/11
6. 需求弹性小
石油价格下跌，企业未必会多买，因为企业的生 产工艺不可能迅速变动。
组织市场的特点 6/11
市场的需求特点 购买量大和金额庞大 消费者买到的产品，是在组织市场内经过 连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购 买量和金额显然比消费者市场大许多。
组织市场的特点 7/11
非营利组市织场：
服务/非营利 机构
提供服务比较少
7．需求波动大
2．购买数量大
8．专业人员采购
3．供需双方关系密切
9．影响购买的人多
4．购买者的地理位置相对集中 10.销售访问多
5．派生需求
11．直接采购 12．互惠购买
6．需求弹性小
13．租赁
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购买行为特点 租赁
许多生产者是以租赁的方式取得设备。这种 方式一般适用于价值较高的机器设备、交通工具 等，租赁已成为近年来生产者获得生产资料，特 别是生产设备的一种重要形式。
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小巫见大巫
个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零头
空中巴士销售的飞机
每架约10亿人民币
2005－2008年，中国
东方航空公司将会购
买20架！
一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？
3500辆！
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小小巫见大大巫
个人数以万计的消费，在组织市场中是个小小零头
市场需求的巨大波动，这种现象在经济学中称为 “加速原理”。
例如：个人住房需求上升10％ 房地产投资扩大200％ 房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增加 建筑设计、评估、公证等方面的需求大幅度增加。
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购买行为特点 专业购买 组织购买具有高风险，因此购买过程需要 丰富的产品专业知识，决策也比较理性。 对重大的采购项目，由技术专家和相关部 门人员共同组成的专门采购机构
什么是互惠购买
它在国际上的名称是“公平贸易”， 是慈善组织“乐施会”引进中国的一个 公益项目。即“你买我的商品，我买你 的商品”，或形成三角形互惠。 这是市场竞争激烈条件下产生的购买方 式，使企业优先选择某供货商，同时保 证自己产品的销路。 在国际上，互惠购买（公平贸易）是一 个为生产者提供可持续发展机会的贸易 伙伴关系。根据市场运作的方法，支持 发展中国家持续发展的概念。
450亿人民币！
台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂 房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？
45,000间！
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四大类
主要购买者
生产者市场：制造商
购买目的 加工制造
主要购买项目 原料/零部件
中间商市场：批发/零售商 转售/赚差价 成品
政府市场：政府单位 服务民众 公共建设
互惠购买的原则
由于生产资料的购买者本身总是某种产品的出 售者，因此，当企业在采购时就会考虑为其自身 产品的销售创造条件。但这种互惠购买的适用范 围是比较狭窄的，一旦出现甲企业需要乙企业的 产品，而乙企业并不想购买甲企业的产品时，就 无法实现互惠购买了。这样互惠购买会演进为三 角互惠成多角互惠。
甲企业向乙企业提出，如果乙企业购买丙企业的产品， 则甲企业就购买乙企业的产品，因为丙企业以甲企业推销 其产品作为购买甲企业的产品的条件。
第六章 组织市场和购买行为分析
【教学目的】
了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。
组织市场的类型和特点
组织市场是指工商企业为从事生产、 销售等业务活动以及政府部门和非营利组 织为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
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购买行为特点 复杂的购买决策行为 相对于消费者的购买，组织购买考虑更多 的因素、决策比较冗长、参与决策者较多
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购买行为特色 直接购买 购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买 互惠购买 为增进彼此情谊，互相购买对方的产品
甲家具厂商
乙礼品厂商
分三个角度说明组织市场的特点： 购买者特点 市场的需求特点 购买行为特点
组织市场的特点 3/11
购买者特点 购买者数目少，身份容易确认 购买者地理位置集中
购买者区域上相对集中是由产业布局的区域结构 决定的。由于历史和地域资源的原因，产业布局结 构各不相同。我国，东北是重工业所在地，华东是 纺织、电子、机械加工业发达地区。产业布局形成 了生产者购买较为集中的目标市场。
市场的需求特点 需求缺乏弹性
组织市场的总需求一般不会因价格的 影响而大起大落。
石油价格下跌，企业未必会多买，因为企业的生 产工艺不可能迅速变动。
摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响 你购买摩托车的意愿？
生产者不可能在短期内改变生产方式或转产， 所以必须要承担价格变化风险
零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前 提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求 不会随着该零部件的价格而变动）
生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费 者
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市场的需求特点 需求波动很大 订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动
消费者需求下降
零部件滞销、 设备延迟采购， 甚至工厂倒闭
对策：实行多元化经营，以减少风险，增强应变能力。
需求波动很大
组织市场对新增设备、原材料需求波动很大。 这是因为消费者市场需求的小量波动会引起集团
引发
消费者对 摄影机的需求
摄影机制造商对 相关零件的需求
派生需求（derived demand）是指对一 种生产要素的需求来自（派生自）对另一种产品 的需求。其中该生产要素对这一最终产品会作贡 献，如对轮胎的需求派生自对汽车运输的需求。
消费者增加棉服需求 服装加工企业大量购买棉花和棉布制品 经销商大量采购全棉服装。
电动轮椅车市场
消费者市场中的行动不便者 组织市场中的医院、疗养中心
组织市场的特点 4/11
购买者特点 供需双方关系密切 买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要 无论是正式往来或私谊都相当重视
组织市场的特点 5/11
市场的需求特点 派生需求（衍生需求） 组织市场内的需求来自消费者市场的需求
组织市场的特点 1/11
6. 需求弹性小
石油价格下跌，企业未必会多买，因为企业的生 产工艺不可能迅速变动。
组织市场的特点 6/11
市场的需求特点 购买量大和金额庞大 消费者买到的产品，是在组织市场内经过 连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购 买量和金额显然比消费者市场大许多。
组织市场的特点 7/11
非营利组市织场：
服务/非营利 机构
提供服务比较少
7．需求波动大
2．购买数量大
8．专业人员采购
3．供需双方关系密切
9．影响购买的人多
4．购买者的地理位置相对集中 10.销售访问多
5．派生需求
11．直接采购 12．互惠购买
6．需求弹性小
13．租赁
组织市场的特点 2/11