【环境】云南白药牙膏营销策划案

【关键字】环境一、云南白药牙膏市场营销环境分析（一）宏观环境分析近五年是中国经济平稳快速增长、波动较小的时期。

从2002年底开始，中国经济进入了上升的通道。

2003年至今，我国经济的增长持续保持在10%或略高于10%的增速，总体来说经济运行平稳，没有较大的起伏。

2007年中国经济增长速度达到11.4%，是近几年来的最高的水平，但随着社会总需求的强劲自发扩张的势头稍微减弱，消费稳定增长、投资增速回落加上进出口增速放缓。

未来经济增速加速上升的趋势不大，预计稳中回落。

而人均可支配收入的提高和恩格尔系数的下降也表明消费者有条件去追求高品质的、健康的生活，这对牙膏市场来说无疑是一个巨大的挑战，也是一个重新建立市场地位的时机。

（二）微观环境分析1、中国牙膏市场平稳增长随着中国经济的快速发展，人民物质文化水平的提高，中国牙膏市场一直呈现稳步的增长。

有关统计数据显示，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，2005年中国牙膏产量达到64亿支，销售额达到近80亿元，2006年牙膏产量达74亿支。

2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支（），实现产值175亿元。

2008年第四季度以来，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长。

有关数据统计显示，2009年全国牙膏零售总额为100.5亿。

2、中国牙膏市场潜力巨大中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。

因此市场潜力非常巨大。

3、现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主通过对现有产品的分析，保守牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。

然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。

大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。

这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。

（三）市场规模由以上图表各品牌牙膏所占销售量百分比可以看出，云南白药牙膏虽然市场份额相对较小，但是却以65.72%的速度在增长。

由此可见，云南白药牙膏的市场前景十分可观。

（四）市场构成的特征据赞伯营销咨询的调查显示，高露洁、佳洁士、中华品牌占据63%的市场份额，达垄断态势。

在一线城市，中心城市，为国内名牌和外资品牌占据，大众消费价格在4元以上，以佳洁士、高露洁、中华等占据市场份额超80%在二线城市，60%份额为国产品牌占据，30%份额为外资分割，还有一小部分杂牌。

大众消费价格区间在3—4元在三线县级市，牙膏大众消费区间在2—3元，国产品牌占80%，杂牌市场份额已逐步攀升。

在四线城市，农村城市，牙膏大众消费在一元左右，全国的牙膏农村市场被各地杂牌占据半壁江山，正宗外资名牌很少露面。

（五）营销环境分析总结国内牙膏产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。

特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为牙膏市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。

二、消费者分析1、消费者的总体消费态势牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

造成以上差异的原因可能有以下两点：（1）不同年龄段的消费习惯不同。

对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（2）中外品牌价格有差距。

尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。

对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是" 价廉物美" 了。

2、现有消费者分析（1）消费者构成目标人群年龄：25—60岁目标人群特征：高知识、高收入、存在不同程度的口腔问题，注重口腔护理和健康。

（2）消费者行为分析保守牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。

然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。

大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。

这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。

（3）现有消费者态度与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非保守”在对健康的“更专业”——以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度。

与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非保守”则显得“不一般”——配方非保守（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非保守（一修二养三提高），成分非保守（独含云南白药六大活性因子，功效更强）。

正是因为云南白药的独特功效，使得其产品的知名度有了更进一步的保证。

得到了广大消费者的普遍认可。

经过分析，我们发现，现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍。

对于大多数国人来说，口腔健康问题还没有被重视起来。

白药牙膏的消费者：一是口腔有炎症的，尤其是生活压力过大，生活节奏过快的白领阶层；二是是有牙龈出血症状的高端收入人群，他们使用白药牙膏不仅仅是为了治疗口腔疾病，更是为了满足他们对生活的高品质要求；三是是在收入上不一定有多高，但至少是存在严重口腔问题的患者，而云南白药牙膏相对于其他牙膏更好的治愈了他们的口腔疾病。

云南白药牙膏确定的目标市场是所有有口腔问题，以及关注口腔健康的人都是白药牙膏的潜在消费者。

三、产品分析1、产品性能云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙周和口腔软组织进行损伤修复、护理和保健的专业功能性产品。

云南白药牙膏富含云南白药活性成分，有效解决“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”等口腔问题。

2、产品质量云南白药集团以像研发药品一样研制牙膏，像生产药品一样生产牙膏的营销理念，力争生产出高品质的产品。

云南白药确切的药效、药理和临床支持，是云南白药牙膏功能的最大的保证；在牙膏磨料上选用了高档洁牙磨料（磷酸氢钙和硅磨料）和高级润湿剂，确保对牙齿最大保护，品质更高；以生产药品的GMP体系和储存产品的GSP体系全面保障产品质量，制造放心产品，性价比高。

3、产品价格云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。

最近调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。

按业界的一般说法，一支重量的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2～6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。

在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上，它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。

4、产品材料云南白药是驰名世界的中成药，于1902年成功创制。

云南白药牙膏，采用白药这一中草药为载体，由二水含磷酸氢钙、去离子水、、甘油、水合硅石、月桂醇硫酸脂钠、云南白药活性成份提取物、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂制成。

问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”。

四、竞争对手的营销状况分析1、竞争对手数目在国内牙膏市场的品牌结构由四大板块组成，一是以高露洁、佳洁士、中华等为代表的外资及合资强势品牌板块；二是以两面针、黑妹、冷酸灵等位代表的民族保守品牌板块；三是近年成长的新兴力量板块，如LG竹盐、纳爱斯等；四是规模较小的三、四线品牌。

2、竞争对手分析（1）高露洁高露洁一直以来占据着牙膏高端市场。

近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。

高露洁走的是高端路线，它的价格也控制在普通民众可以接受的范围，高端但不是接受不了，价格基本定在10元到12元之间。

此外高露洁在中国消费者心目中已树立起了“口腔健康专家”的品牌形象。

并视“口腔健康专家”为市场定位，针对爱护口腔的人群，目标明确，同时高露洁重金聘请现代年轻一族的偶像------周杰伦做产品代言，这看中就是其冰力十足活力的感觉，和新推出的高露洁清爽牙膏正相契合。

（2）佳洁士佳洁士牙膏的市场价格定位在高档位——市场上的每支牙膏基本保持在5元到10元间，这样的价格也是人们所能接受的——价格的合理性，是佳洁士牙膏成功的基础。

佳洁士牙膏牙膏选蓝色为主色调，背景图案与文字介绍相互辉映，尽可能多地传寄产品特色信息，高光泽度代表了高品质，配合品牌建设和维护牙齿方面有很好的表达效果。

既突出了产品特色，又显示出产品与其它产品的区别，在众多品牌中易于识别。

佳洁士的广告上频繁强调“没有蛀牙”。

通过在广告中儿童的声音，向消费者传达产品的特点，通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。

2008年，佳洁士还在京、沪、渝等地全面启动“佳洁士爱牙车” 口腔健康宣传活动，使超过30万所中小学的8000多万名学生及其家长从中受益。

2009年，佳洁士又在华推出全新品牌战略“健康自信，笑容传中国”后，立即启动佳洁士“笑容传递爱心”行动，支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动，使佳洁士成为第一个支持“明天计划”的国际知名品牌。

（3）中华牙膏中华牙膏是上海白猫集团股份有限公司旗下品牌，于1994年将“中华”品牌经营权租赁给联合利华公司。

作为本土最著名的中华牙膏，产品涵盖了口腔护理各个领域，并重点瞄向中高端市场。

（4）中草药牙膏以两面针和田七品牌为代表，主打中草药功能牙膏。

（5）冷酸灵牙膏始终坚持抗过敏牙膏的功能定位，并成为牙齿抗过敏领域的第一品牌。

（6）蓝天六必治牙膏：1992 年研制了我国第一支全效功能的“蓝天六必治“牙膏，坚持定位多功能全效型牙膏。

表：中国牙膏市场主要竞争品牌状况五、SWOT分析1、优势分析（1）云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服;（2）我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大;（3）在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。

这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。

2、劣势分析（1）佳洁士、高露洁依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势；（2）佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场；（3）佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。