戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙创意
好玩的广告学UOOC测验答案秋
好玩的广告学第一章1.下列不属于广告基本要素的有A.广告主B.广告媒介C.消费者D.广告代言人正确答案：D2.在香农-韦弗模式种，和信源对应的是A.广告主B.广告媒介C.广告内容正确答案：A3.消费者对应的是香农韦弗模式中的A.信源B.信宿C.渠道正确答案：B4.按媒介类别分，霓虹灯广告属于：A.印刷广告B.电视广告C.户外广告D.直邮广告正确答案：C5.广告可分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告，这是按什么标准进行分类？A.广告传播的区域B.广告传播的媒介C.广告传播的对象正确答案：C6.生有涯，爱无尽.jpg这是一则向医护人员致敬的公益广告，广告语为“生有涯、爱无尽”。
按诉求方式分类，我们大致可以判断其为：A.感性诉求B.理性诉求正确答案：A二、多选题 (共 20.00 分)1.就广告传播而言，噪音可能发生在下面哪些环节：A.信源B.信宿C.渠道D.解码正确答案：A B C D2.下列不属于POP广告的有：A.橱窗B.展板C.路牌D.直邮广告正确答案：C D三、填空题 (共 20.00 分)1.广告的要素包括：____、____、____、____、____。
正确答案：广告主、消费者、广告内容、广告媒介、广告效果2.按广告传播区域分，广告可分为____、____、____。
正确答案：国际性广告、全国性广告、地区性广告第二章1.下列不属于广告基本要素的有A.广告主B.广告媒介C.消费者D.广告代言人满分：10.00 分得分：10.00分你的答案：D正确答案：D教师评语：2.对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销、促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织认知的需求、欲望和目标——这就是A.广告B.营销C.推销D.促销满分：10.00 分得分：10.00分你的答案：B正确答案：B教师评语：3.产品生命周期的第三个阶段是A.成长期B.引入期C.衰退期D.成熟期满分：10.00 分你的答案：D正确答案：D教师评语：4.在产品生命周期的哪个时期，广告的特点是注重产品和品牌的结合，提高品牌知名度和美誉度，利用品牌优势来挤压竞品，加强品牌的购买导向作用？A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期满分：10.00 分得分：10.00分你的答案：B正确答案：B答案解析：成长期教师评语：5.家庭、同辈群体、亲密的朋友圈和联系紧密的社团，都属于A.内群体B.外群体C.初级群体D.次级群体满分：10.00 分得分：10.00分你的答案：C正确答案：C教师评语：6.外国品牌进入中国市场后，广告中出现中国元素，用中国形象代言人，是基于对广告受众哪种群体心理的考虑？A.初级群体B.次级群体C.参照群体D.内群体满分：10.00 分得分：10.00分你的答案：D正确答案：D教师评语：7.中国楼盘普遍出现类似“东方曼哈顿”、“威尼斯小镇”、“欧洲豪庭”这样的名字，是基于哪个群体对消费者心理的影响？A.参照群体B.初级群体C.次级群体D.外群体得分：10.00分你的答案：A正确答案：A教师评语：8.中国移动的“动感地带”是第一款成功的通讯类产品，其最初的广告代言人是周杰伦，广告语为“我的地盘听我的！”——按照需求层次理论分析，这是基于目标消费者的哪种需求？A.安全的需求B.爱与归属的需求C.尊重与自尊的需求D.生理的需求满分：10.00 分得分：10.00分你的答案：C正确答案：C教师评语：9.总体而言，短时记忆的容量大约是几个单位？A.7-9B.5-7C.6-9D.5-9满分：10.00 分得分：10.00分你的答案：D正确答案：D教师评语：10.许多产品愿意在广告中设计一个虚拟形象代言人，从记忆规律的角度分析，这是为了增强消费者的A.情景记忆B.形象记忆C.语义记忆D.情绪记忆满分：10.00 分得分：10.00分你的答案：B正确答案：B教师评语：第三章一、单选题 (共40.00分)1.4C理论和4P理论相比最大的不同是A.P变成了CB.4C理论的起点是产品，4P理论的起点是消费者的需求。
5.3“正式场合穿海螺”广告语设计
广告语美学
• 广告语是为市场经济服务而创作的，自然属于既 创造实用价值又创造审美价值的审美创造。它的 最终目的就是追求各种感官上的美，以便企业的 产品和宗旨能够深入人们的心中。
• （二）广告语的设计美特性 • 美的广告语就是品牌的眼睛。 • （1）艺术美。具有形象的艺术美广告 语的设计，不同于文学，绘画等文艺 创作。 • （2）社会美。是指社会实践中社会关 系的美。
穿哈撒韦衬衫的男人
经典案例：哈撒韦衬衫。箭 牌衬衣的声誉与它每年200万 美元的广告费密切相关。与 之展开竞争的哈特威衬衣虽 然只准备付出3万美元广告费， 但却想使自己的广告强过箭 牌。这使大卫· 奥格威煞费苦 心。奥格威想出了18种穿这 种衬衣的人物。我们不知道 前17种人物都什么样，只知 道第18个人物，这是一个戴 着眼罩的男人的形象，他使 哈萨威衬衣在默默无闻 116 年之后，在数月间名噪全国。
除审美创造审美特点和审美价值外还有审美情感审美想象审美环境审美认识和广告语的形式美法则等范畴它不仅能传播广告的核心信息而且还以其形象之美情感之美形式之美新颖之美幽默之美蕴含着丰富的审美价值给人以美的享受这些都有待于广大广告创意设计人员以及热爱广告事业的人们去钻研去探求去品位和创造
现代设计美学
杨明刚
教授
二、广告语征集
• （一）设计基点及目标
• 向社会公开征集广告用语，让广大消费者真正了 解海螺产品，扩大海螺产品市场占有率。
• （二）设计要求
• （1）突出海螺打造“中国一流的衬衫品牌”这一 主题，设计理念和面料选择能正确巧妙反映海螺 衬衫的行业地位、品牌影响、市场价值和目标消 费群体；
大卫·奥格威与哈撒韦衬衫
Presentation Title | Presentation Subtitle | Confidential
中央电大广告专业
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标题：穿哈莎威衬衫的男人
正文：美国人开始认识道：穿一套高档西服， 却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体 效果，而且滑稽透顶。因此，哈萨威衬衫的日 渐流行，正是它所处阶层的需要。 首先，哈莎威衬衫耐穿性极强——可以穿 很多年。其次，因为哈莎威衬衫精致裁剪的衣 领，能使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫 不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。下摆 很长，可以深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做 成的——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫 上也存在着一种南北战争前的高雅。 最重要的是哈萨威衬衫使用从全世界各地 进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫—－从 英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特 拉德地方来的毛织波纹绸，从西印度群岛来的 手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布， 从巴黎来的亚麻细布。穿着如此完美风格的衬 衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。 哈萨威是缅因州小里 工作了整整114年。 假如你想在离你最近的店家买到哈萨威衬 衫，请写明信片到：”C.F.哈莎萨威，缅因州， 沃特威”，即复。
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中央电大广告专业
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奥格威与“品牌形象”理论
1、品牌与品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；品牌形象塑 造是创作具有销售力广告的一个必要手段；
2、形象指品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而 不是产品间微不足道的差异； 3、品牌形象要反映购买者的自我意象； 4、每一则广告都是对品牌的长期投资，品牌形象是一种长期的战略，因 此，广告应保持一贯的风格和形象，尽力去维护一个好的品牌形象，并 使之不断丰满； 5、影响品牌形象的因素很多，包括产品名称、价格、包装、广告风格、 赞助等。
结合实例论述广告创意的原则
试述广告创意的原则三、案例分析题1. “丽珠得乐”案例" 演员篇 ": 他是一个演员, 虽然总演一些小角色, 但他依然痴心不改,苦苦求索。
一颗颗新星不断从他身边升起, 而他依旧是个小角色, 个中的酸、甜、苦、辣……" 教师篇 ": 他是一个教师, 他的影集好厚好沉。
他如数家珍地讲述着关于每一个身影的故事, 这给了他最大的满足。
然而随着这些故事的继续, 他的青春渐渐耗尽, 负重的身躯不再挺拔……" 货车司机篇 ": 他是一个货车司机, 白天、黑夜、风里、雨里 , 他已记不清跨过了多少条河, 翻过了多少座山, 日复一日, 年复一年, 青春就在这漫长的道路上悄悄地流逝……。
2. 手机广告当摩托罗拉的手机, 变成一只只轻巧的彩蝶, 扑闪着翅膀, 飞舞在天空中的时候, 意味着这一高科技的结晶, 已彻彻底底化为人们眼中的时尚之物。
手机, 也称移动电话、手提电话、大哥大。
国际市场由诺基亚 ( 芬兰 ) 、摩托罗拉 ( 美国 ) 和爱立信 ( 瑞典 ) 三巨头统治。
除了这三大品牌外, 飞利浦、西门子、 NEC 等国际品牌也积极介入市场。
激烈的竞争也激励着它们不断提高产品的品质, 功能、款式、外观等不断推陈出新, 别具一格。
手机产品的根本性变革, 主要体现在以下两方面, 它深深地影响了手机广告创意策略的选择：(1) 机身大幅度缩小, 重量变轻。
只有变小, 才能成为人们愿意随身携带的必要之物。
飞利浦 Genie828 机身仅 95 克, 体积只有 99 立方厘米；爱立信sbpreme788 配上电池也只有 135 克; 诺基亚 8110 机身呈独特的外形, 就像一只小小的香蕉; 而摩托罗拉 " 掌中宝 " 能变成 " 轻盈的彩蝶 " 。
(2) 从单纯的黑色演化成五色纷呈。
现在, 粉红色、络紫色、铁灰色、黄色、白色等多姿多彩, 还有木纹的、透明的, 叫人爱不释手。
戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙创意
戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙创意【标题】：穿哈撒韦衬衫的男人【正文】：美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，又滑稽透顶。
因此，哈撒韦衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
首先，哈撒韦衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。
其次，因为哈撒韦衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。
整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。
下摆很长，可以深入你的裤腰。
纽扣是用珍珠母做成的——非常大。
也非常有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是哈撒韦衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸。
从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。
穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。
哈撒韦是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。
假如你想在离你最近的店家买到哈撒韦衬衫，请写明信片到：“C．F．哈撒韦。
缅因州�6�1沃特威”，即复。
哈撒韦衬衫广告，奥格威的代表作。
二案例介绍这则广告使得哈撒韦(Hathaway)衬衫公司在产品默默无闻百余年后，仅一年中的销量就提高了3倍，哈撒韦衬衫一举成功，全国闻名。
创作该广告的奥美公司也因此赢得了高额奖金，在业界成名。
广告的文案作者是大卫．奥格威，他39岁时才开始写广告，写出了很多流传于世的著名广告，其中就包括这则著名的戴眼罩的穿哈撒韦衬衫男人的广告。
1．产品背景首先，回到广告当时所处的背景来看。
在20世纪50年代，人们开始发现品牌的作用：第一，品牌不只是适用于产品，还适用于最终用户；第二，消费者都急于加入品牌的行列而不顾理性的思考。
有玩笑话说：“品牌是什么？就是多花一半的冤枉钱。
”奥格威就是第一个发现品牌这种重要特质的人。
他曾说过：“每一则广告都应该对品牌形象作出贡献，年复一年，你的广告都要始终如一地突出同一种形象。
广告学案例
一、雀巢咖啡：1、选择市场调研是因为：①能为广告策划提供所需资料：可以从中了解到本产品的销售情况，渠道情况以及竞争情况②能为广告创意和设计提供依据：掌握了市场行情，为广告的设计节省了很多时间成本和空间成本③能为提供广告策略提供导向：找准定位，明确方向2、广告中采用了哪些广告调研法,是如何进行的：①询问法：有比如调查问卷、电话询问、直接提问等，对被调查人做直观的了解②情况推测：案例中，在调查最后有提到，雀巢公司根据以往的经验对自己的企业或产品做一个估计和比较③角色扮演：因了解到有的消费者们拒绝选择速溶咖啡而非讨厌其味道，而是自己主观的去推测，因此心理学家采用了角色扮演法，向两组家庭主妇进行调查，从而进行定位。
3、广告调研在企业营销中的重要性：（1）通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制定营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议在本案例中，心理专家以及广告主们正是考虑到了这一点，了解到咯目前速溶咖啡的状况，再对症下药，节省了不必要的开支。
（2）提供正确的市场信息，可以了解到市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求。
结合本案例，心理学家先是进行了最基础的调查问卷，了解到了不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好，他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。
可以看出，广告调研为企业提供发展的新契机。
（3）整体宣传策略的需要，为企业市场定位和产品等信息提供信息和支持案例中，了解到速溶咖啡真正销路不高的原因，速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求，雀巢公司的广告主们因而改变的广告的策略，更换广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。
（4）通过广告调研所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分的利用市场的变化，从中谋求企业的利益结合本案例，雀巢公司通过广告调研以及后续的措施攻破了家庭主妇对速溶咖啡不青睐的难题，从而可以引发深思，举一反三，对社会上扮演不同角色的消费者们可进行类似的广告调用方法，所呈现出的不同难题可以使用不同的解决办法。
不懂打造品牌形象,你的产品只有死路一条
不懂打造品牌形象，你的产品只有死路一条如今对于很多消费者而言，购买产品不再仅仅是产品本身，更有心理上的满足。
如果你现在还不懂的怎么去打造品牌的形象，那你产品的市场效果也会大打折扣。
我是一个二线城市的野生广告人，挣扎在广告圈里野蛮生长，如何系统性的提升自己的专业能力，构建营销知识体系，是一直困扰我的问题。
构建营销知识体系，首先要弄清楚营销理念的变化。
我在《读懂USP理论，快速找到产品独特卖点》文章中提到了第一个营销理念。
USP理论，即寻找产品独特卖点。
理论的核心只有三个词：单一，独特，有销售力。
这也是在以产品为导向的市场阶段，大多数企业奉行的营销理念：聚焦产品本身，发现更多产品优势卖点。
但是，越来越多的企业开始发现，仅仅关注产品已经无法获得市场效果了。
为什么？随着科技发展进步，产品同质化日趋严重，你提的独特卖点，转眼间就被竞争对手模仿，甚至升级超越。
产品种类更加丰富，消费者在进行购买决策时，理性消费逐渐被感性消费替代，也就是说消费者看重的不仅是产品的有型特征（功能、包装、卖点、价格），更包括产品的无形特征（产品赋予使用者何种情感价值）。
那么，该如何改变这一现状？两个男人找到了答案。
广告教父——大卫·奥格威，和他创造的“戴眼罩的男人”。
1951年，哈撒韦衬衫厂的老板找到大卫·奥格威，对他说：“我准备花3万元给我们的衬衫做个广告，你愿意帮我们吗？”这个brief难吗？很难！一方面预算确实太少，还有就是，当时市场上的白色商务衬衫，不管是材料、还是工艺，大家都一样，很难通过广告做出新文章。
奥格威想起自己曾见过一个调查报告表明：能吸引读者的是那些能引起读者好奇心并促使他们探究的东西。
既然衬衫本身激发不了消费者的好奇心，那就找个能引起好奇心的穿衬衫的人，一个带着黑眼罩穿哈撒威衬衫的形象就此诞生。
这个与众不同的形象一下子就吸引了所有人的眼球，他代表着一种与众不同、超然世外的生活方式。
带黑眼罩的男人在全国走红，也成为了哈撒韦衬衫最重要的品牌标志，哈撒韦衬衫的销量随之大增。
大卫奥格威的经典之作
大卫奥格威的经典之作穿哈萨威衬衫的男人大卫·奥格威从 1951年起为哈萨威衬衫创作广告。
在为哈萨威衬衫创作的一系列广告中，大卫·奥格威尝试了18种方法，通过“故事诉求”（Story Appeal）的方式表达产品的与众不同。
他给模特带上眼罩，这个引人瞩目的人物代表了品牌的形象。
成功的广告不但给哈萨威衬衫带来了意想不到的收益，也为大卫·奥格威赢得了创建“品牌形象第一人”的称号。
图13－17 哈萨威衬衫广告标题：穿哈莎威衬衫的男人正文：美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，而且滑稽透顶。
因此，哈萨威衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
首先，哈莎威衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。
其次，因为哈莎威衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。
整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。
下摆很长，可以深入你的裤腰。
纽扣是用珍珠母做成的——非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是哈萨威衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫—－从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。
穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。
哈萨威是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。
假如你想在离你最近的店家买到哈萨威衬衫，请写明信片到：”C.F.哈莎萨威，缅因州，沃特威”，即复。
劳斯莱斯之经典广告标题：“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”副标题：“什么原因使得‘劳斯莱斯’，成为世界上最好的车子？一仕知名的‘劳斯莱斯，工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法----这仅不过是耐心的注意到细节。
广告正文：1．行车技术主编报告：“在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。
广告案例
奥美 广告公司创始人：大卫· 奥格威
“今年-Royce汽车所做广 告的标题是这样写的：“这部新型的 Rolls-Royce汽车以每小时60英里的速度 行驶时，最大声响来自它的电子钟。”
穿Hathaway衬衫的男人 大卫· 奥格威为海赛威衬衫所做的广 告：“穿海赛威衬衫的男人”，奥 格威给这个人戴上一只眼罩，奥格 威回忆说，“我想了18种方法来把 有魔力的‘佐料’加进广告里。第 18种就是给模特加戴上一只眼罩。 最初我们否定了这个方案而赞成用 另外一个被认为更好一些的想法， 但在去摄影棚的路上，我（鬼使神 差般地）钻进一家店花了一块五毛 钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌 衬衫在过了116年默默无闻的日子 后，一下子走红起来。 它为什么会成功，我大约永远也不 会明白（灵感：偶然性）。……迄 今为止，以这样快的速度这样低的 广告费用建立起一全国性的品牌， 这还是绝无仅有的例子。”
戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙创意
戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙创意【标题】：穿哈撒韦衬衫的男人【正文】：美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，又滑稽透顶。
因此，哈撒韦衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
首先，哈撒韦衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。
其次，因为哈撒韦衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。
整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。
下摆很长，可以深入你的裤腰。
纽扣是用珍珠母做成的——非常大。
也非常有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是哈撒韦衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸。
从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。
穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。
哈撒韦是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。
假如你想在离你最近的店家买到哈撒韦衬衫，请写明信片到：“C．F．哈撒韦。
缅因州�6�1沃特威”，即复。
哈撒韦衬衫广告，奥格威的代表作。
二案例介绍这则广告使得哈撒韦(Hathaway)衬衫公司在产品默默无闻百余年后，仅一年中的销量就提高了3倍，哈撒韦衬衫一举成功，全国闻名。
创作该广告的奥美公司也因此赢得了高额奖金，在业界成名。
广告的文案作者是大卫．奥格威，他39岁时才开始写广告，写出了很多流传于世的著名广告，其中就包括这则著名的戴眼罩的穿哈撒韦衬衫男人的广告。
1．产品背景首先，回到广告当时所处的背景来看。
在20世纪50年代，人们开始发现品牌的作用：第一，品牌不只是适用于产品，还适用于最终用户；第二，消费者都急于加入品牌的行列而不顾理性的思考。
有玩笑话说：“品牌是什么？就是多花一半的冤枉钱。
”奥格威就是第一个发现品牌这种重要特质的人。
他曾说过：“每一则广告都应该对品牌形象作出贡献，年复一年，你的广告都要始终如一地突出同一种形象。
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戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙创意
【标题】：穿哈撒韦衬衫的男人
【正文】：
美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，又滑稽透顶。
因此，哈撒韦衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
首先，哈撒韦衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。
其次，因为哈撒韦衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。
整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。
下摆很长，可以深入你的裤腰。
纽扣是用珍珠母做成的——非常大。
也非常有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是哈撒韦衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸。
从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。
穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。
哈撒韦是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。
假如你想在离你最近的店家买到哈撒韦衬衫，请写明信片到：“C．F．哈撒韦。
缅因州�6�1沃特威”，即复。
哈撒韦衬衫广告，奥格威的代表作。
二案例介绍
这则广告使得哈撒韦(Hathaway)衬衫公司在产品默默无闻百余年后，仅一年中的销量就提高了3倍，哈撒韦衬衫一举成功，全国闻名。
创作该广告的奥美公司也因此赢得了高额奖金，在业界成名。
广告的文案作者是大卫．奥格威，他39
岁时才开始写广告，写出了很多流传于世的著名广告，其中就包括这则著名的戴眼罩的穿哈撒韦衬衫男人的广告。
1．产品背景
首先，回到广告当时所处的背景来看。
在20世纪50年代，人们开始发现品牌的作用：第一，品牌不只是适用于产品，还适用于最终用户；第二，消费者都急于加入品牌的行列而不顾理性的思考。
有玩笑话说：“品牌是什么？就是多花一半的冤枉钱。
”奥格威就是第一个发现品牌这种重要特质的人。
他曾说过：“每一则广告都应该对品牌形象作出贡献，年复一年，你的广告都要始终如一地突出同一种形象。
”奥格威把他的品牌理论应用在所有产品上，为劳斯莱斯汽车、象牙香皂、舒普博士汽水等写出了许多有利于塑造产品形象的广告。
具体到衬衫产品，要想创建品牌却非常困难。
因为当时的白色商务衬衫都一样，给衬衫做广告你能说什么呢？大家都在讲制作材料、袖子、袖口、领子、扣子，每件都一样。
如果广告想与衬衫有关，那只能在领子、袖子、口袋上做文章。
例如，箭领衬衫(Arrow Shirts)早在20世纪30年代就创作出箭领绅士的形象，这种“盖茨比”（美国文学家菲茨杰拉德的小说《了不起的盖茨比》中创造的一个人物，代表着追求美
国梦的一批人）风格的浮华高领，成为美国讲究衣着的男士的标志。
后来又曾经流行过法式袖El、胸前可扣盖式口袋等，但所有这些都难以再度成为界定一个衬衫品牌的标志。
2．广告策略
奥格威想出了一个更好的办法：即用穿衬衫的人而不是衬衫本身来界定品牌。
根据奥格威的自传《一个广告人的自白》描述，当初接手哈撒韦衬衫全国性广告战役时，奥格威就决心要为它创作出一套比扬�6�1罗必凯(Young&Rubicam)公司创作的箭领衬衫更经典的广告。
他们尝试了18种方法，把有魔力的“故事诉求”(Story Appeal)掺进广告，其中一种方法就是给模特戴上眼罩。
最初大家都否定这种方案，但在去摄影棚的路上，奥格威钻进一家药店花1．5美元购买了一只眼罩。
他让一位以模特为职业的白俄罗斯贵族难民乔治
�6�1兰格尔(George Wranggell)蒙上一只眼睛，这样一来给这位人物平添了一层神秘色彩。
结果，这个戴眼罩的男人广告一下子在全国走红，奥格威自己也声名大噪。
奥格威自己也说：“我倒希望名声能来自一些比较严肃的成就。
”
3．创意发展
广告使哈撒韦衬衫在1 14年的默默无闻之后，一下子闻名全国。
当时哈撒韦衬衫的广告费只有3万美元，而箭领牌衬衫的广告费却是200万美元。
用这样低的广告预算在全国范围内迅速建立起品牌形象，还绝无仅有。
之后，戴眼罩的男人出现在不同场景的广告中：在卡耐基大厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、临摹戈雅的画、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的绘画作品等，看上去这位高雅男士总是在思考下一个鸡尾酒会上该做些什么，连奥格威自己都说“其实我真希望自己是这个模特”。
奥格威擅长文案的天赋在哈撒韦广告中也表现得淋漓尽致。
哈撒韦衬衫20世纪50年代的广告基本上都是戴眼罩的男人形象占据3／4的空间，剩下的1／4是广告文案。
他认为，“广告画面只有与强有力的广告销售方案相结合才能起作用”。
透过连篇累牍的文字，人们读到的是对衬衫制作工艺不厌其烦的描述。
奥格威试图让消费者相信，这种衬衫是从1837年就开始生产的，而且在生产过程中被倾注了艺术的情感。
奥格威知道，即使这些描绘不是真的，消费者也宁愿相信。
4．市场效果
戴眼罩的男人成为哈撒韦衬衫的品牌标志，他代表着一种与众不同、超然世外的生活方式。
他过着一种无须掩饰的自在生活，尽管大家都明白他其实有点装模作样。
奥格威公司当年代理哈撒韦衬衫全国性广告时，只在这个项目上赚了6000美元，而8年后，该品牌的销售额就从500万美元上升到1300万美元。
这个戴眼罩的男人的广告创意一直使用了差不多30年。
从奥格威开始，品牌成为现代营销中一种几乎人人皆知的术语。
几乎只要一天的时间，某些代理公司就会宣称自已能够“管理品牌”“挽救品牌”“保卫品牌”，当然更不用说“创建品牌”了。
奥格威的聪明才智，对哈撒韦产生了很大的影响，同时也推动了整个营销和广告行业对品牌形象的认识。
之后，随着品牌的发展，哈撒韦衬衫面对越来越多的新兴的服装品牌，原有的策略渐渐无力抗争，闪耀一时的戴眼罩的贵族男士成了明日黄花，但在广告史上，这一形象一直都是不朽的典范。