微信公众平台使用者行为调查

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本次研究主要目的为：
分析用户对微信公众平台的使用行为；
探究微信公众平台对不同用户影响程度；
探讨不同用户对微信公众平台的需求程度，进而有效的开展微信公众平台的推广。
研究对象
研究对象为沈阳工学院所有在校大一、大二、大三学生，并且具有微信公众平台使用经验者。了解其对微信公众平台的使用行为及使用意向。
假说二：愉悦感影响使用意图
Iabariaetal.(1996)研究发现人们对技术的接受态度中，认知乐趣(perceived fun)及认知有用性(perceived usefulness)会影响接受态度。Heijden(2004)指出，当资讯技术使用者在操作或使用的过程中，若感受到较多乐趣，将对于此资讯技术有较为正面的影响与感受。因此若一项活动带给使用者愉悦感及乐趣，则使用者会深深的涉入此项活动中(Teoetal，1999)。据此，本研究推论出以下假说：
消息推送
微信公众平台中最核心的功能就是消息推送，主要分为与用户互动根据用户需求回复基本服务信息的自动回复和主动向用户推送信息（每日最多一条）的推送信息两种消息推送方式。而主动推送信息主要有文字消息、图文消息、语音消息和视频消息四种类别的内容。简单介绍如下：
一、文字消息
文字消息是消息推送中最基本、最简单的推送方式。表达内容清晰明了，采用文字与表情相结合的方式使想表达内容轻松活跃，即能将想表达的想法表达出来，又不会表现得过于沉闷。适用于方便表达的简短事件。
H4a：性别对接受微信公众平台程度有影响。
H4b：性别对接受微信公众平台程度没有影响。
调查问卷以随机方式，针对校园微信公众平台使用者做问卷发送，发放问卷300张，经过问卷调查后，成功回收且有效问卷294张，回收率和有效率均为98%。
1 绪论
研究背景
现今社会，移动互联网正在改变人们的生活方式，代表产品微信则在使人们沟通更加便捷。微信是由腾讯开发的一款即时通讯工具，其主要在手机上使用，用户可以在微信上通过手机网络发送语音短信、视频、图片和文字，还能根据地理位置找到附近的人，以及通过朋友圈分享自己的生活。微信是当下大学生之间人与人沟通交流最为流行的方式，现已拥有超过6亿用户，日均活跃用户超过1亿，微信公众平台是微信退出的一个功能一个推送即时消息的最好平台。微信平台的实时通讯和关键词回复功能，可更高效、更方便的解决了学生的问题。
调查结束后，根据问卷结果建立模型，并通过模型及问卷分析现况，而后对校园微信公众平台的推广提出建议。
建立模型
本研究针对校园微信平台推广接受度的调查。根据上一章文献的探讨，本研究以Davis（1989）提出的科技接受模型为基础，增加了消息推送、兴趣等因素修正后，提出了概念性架构如下图所示：
图 概念性架构
2014年4月22日，沈阳工学院拨款进行了微信公众平台的微信验证并建立了新的平台账号，旧号将在新号正常运营后逐步退出历史的舞台。为了能使新号能够尽快投入使用，学校院长已经审批了20万元经费，来帮助新的官方微信公众平台做好宣传推广工作。
2文献探讨
微信公众平台现状及发展
微信公众平台于2012年8月推出，广受欢迎，成为企业、媒体、公共机构、明星名人、个人用户等继微博之后又一重要的运营平台。当前，微信公众平台有3万认证账号，其中超过七成的账号为企业账号。从平台功能来看，目前公众平台的主要功能包括多媒体信息大规模推送、定向推送（可按性别、地区、分组等指标定向推送），一对一互动，多样化开发和智能回复等。这些功能为公众平台的实际运营带来了媒体、营销、客服、公共服务等应用方向。2013中国微信公众平台用户研究报告，以下针对同一用户的调查报告，一个用户可以有多个选择。最常查看的内容有平台资讯类，搞笑玩乐，科技类，明星，语录，生活健康，时尚红人，教育，旅游运动，财经，品牌购物，影音和政务。
研究假说
假说一：兴趣度--有用性会影响持续使用
兴趣能够刺激消费者对产品和你的产品关注深度，增加产品的粘度，好的兴趣对购买产品有知道作用，因为兴趣是一个潜在意识，所以他反作用于产品。培养用户对微信公众平台的了解程度和兴趣深度，这样才能更好的为用户提供服务。据此，本研究提出以下假说：
H1：微信平台有用性和使用意图为正向关系。
四、视频消息
视频消息对人力技术要求都比较高，而且用户查看受限制。视频录制需要消耗人力物力，而且在线观看过于消耗数据流量，建议在有wifi条件下观看。适用于较为重要需要视频表达的事件。
兴趣
兴趣是指一个力求认识某种事物或从事某种活动的倾向。例如，一些体育迷，一谈起体育便会津津乐道，一遇到体育比赛便想一睹为快，对电视中的体育节目特别迷恋，这就是对体育有兴趣。人们的兴趣是多种多样、各有特色的。在实践活动中，兴趣能使人们工作目标明确，积极主动，从而能自觉克服各种艰难困苦，获取工作的最大成就，并能在活动过程中不断体验成功的愉悦。兴趣度会直接影响对事物易用性和有用性的感受。
二、图文消息
图文消息是消息推送中较为复杂的推送形式。分为单图文消息和多图文消息。即能突出的表达重点，又能让对事件感兴趣的用户了解具体详细的内容。对文字数量的要求没有过于严谨的限制，图文并茂的形式更形象的表达推送的内容。适用于文字较多且需要图片参与表达的消息。
三、语音消息
语音消息是对环境和制作要求较高的推送方式。语音推送会提升用户的了解兴趣，但需要有安静的环境和录制设备，条件允许下添加背景音乐会有更好的效果，不过后期制作会稍微复杂些。适用于推送较为温馨轻松地内容。
H3b：消息推送负面影响认知易用性。
假说四：性别对接受微信公众平台程度影响
桑德拉贝姆在1981年提出的性别图式理论。这一理论对性化来说，按照性别组织信息的阈限比较低，易于把与性别有关的特征与行为联系在一起。从桑德拉贝姆对性别图式的解释中可以看到，性别图式是个体对有关性别信息组织和加工的基础。据此，我们假设：
Davis在TRA的基础上，延伸了“态度一行为一意向”的关系，提出了TAM。该模型旨在解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后接受信息系统的情况，试图研究人们为何接受或者拒绝信息系统，解释信念因素 ( 预知信息系统有用和使用方便 ) 与使用者的态度、意向和真正使用计算机行为之间的关系。
TAM认为人的态度决定了他的意向，而意向又进一步影响行为，其主要因素可分为：（1）感知有用性( Pe rceivedU sefulness )，指一个人相信 使用特定系统会提高他工作表现的程度，并可在其组织内提高工作效率。(2 )感知易用性 ( Perceived Ease of U se )，指一个人相信使用特定系统可以免于努力。便能达到预期的效果。TAM提出个体真正使用信息系统是由意向决定的。意向由个体对信息系统的态度和感知信息系统有用共同决定；态度由感知信息系统有用和感知信息系统使用方便两个信念因素共同决定：感知信息系统有用受感知信息系统使用方便和外在变量影响。外在变量有任务、使用者的特性、系统设计特征等。
其次，微信公众平台操作便捷，任何人都可以申请微信公众平台的认证，加入微信公众平台是无门槛的。学生只要拥有移动设备，就可以利用任何时间、在任何场合随时掌握自己想要获取的资讯。
微信公众平台可以发送文字、图片、语音等形式的消息，使信息的传递更直观、更具人性化、更贴近生活。消息一旦发送，就会在终端通过微信平台通知用户，具有同步性，因此用户实际上是被强制阅读推送的信息，信息的抵达率几乎是百分之百。有较好的准确性和实效性。
沈阳工学院官方微信公众平台简介
沈阳工学院官方微信公众平台创建于2013年夏季，现在已经拥有关注量2600余人，深受老师和同学的喜爱。其主要功能包含校园、学习、生活、娱乐四大板块。2013年9月沈阳工学院官方微信公众平台成功举办 “微信迎新生”活动，在帮助新生解答问题，使新生更快的了解学校，更快的适应大学生活的同时，还极大地增加了官方微信公众平台的关注度。
1989年，技术接受模型(Technology Acceptance Model，简称)是Davis运用理性行为理论研究用户对接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。
技术接受模型提出了两个主要的决定因素：（1）感知的有用性(perceived usefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；（2）感知的易用性(perceived ease of use)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。
微信公众平台简介
微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，可以群发文字、图片、语音、视频、图文消息五个类别的内容。目前微信公众平台支持PC端网页、移动互联网客户端登录，并可以绑定私人帐号进行群发信息。
微信公众平台是腾讯公司布局电商网络的重要一步。2014年，腾讯公司将其升级为公司战略级。微信公众平台分为微信大陆版与微信海外版。
H2：使用者愉悦感和使用意图为正向相关。
假说三：消息推送影响使用意图
微信平台的消息推送具有一定的强制性，依据使用经验，部分使用者的微信都会自动接收平台每日推送的消息，这影响了使用者的愉悦感，让使用者无法不去查看，也影响了微信平台的易用性，进而影响使用意图，据此，本研究提出以下假说：
H3a：消息推送负面影响愉悦感。
相对于报纸、、、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“”。较之于传统媒体，新媒体是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。大学生是最易接触新媒体的主要群体之一，因此对校园微信平台的推广调查研究，尤为重要！
一年来，沈阳工学院官方微信公众平台帮助学生处、教务处、招生就业处等学校部门及各类学生组织进行宣传工作，效果显着，深受好评！微信公众平台发布的动态与学校生活密切相关，为学生答疑解惑，帮助学生解决问题；让关注者了解学校的最新动态；同时创建了学校与学生交流的平台，其中学生反馈的信息是沈阳工学院“网络舆情信息简报”重要的内容来源。官方微信平台低成本，高效率的实现学校与学生之间的沟通，监管难度小，越来越受学校相关领导重视。