蒙牛公司发展战略分析

蒙牛公司发展战略分析

蒙牛公司发展战略分析述评提到蒙牛，我们不得不提到牛根生，可以说是牛根生成就了蒙牛，也可以说是牛根生创造了一个神话，的确，蒙牛的崛起是一个超越了伊利的一个神话，但是，这个神话是如何创造的，它的形成条件；他的战略部署；它每走的一步；下面我们就为您解读蒙牛的创造神话。

说道蒙牛，我们就不得不提到伊利，不光是因为它们的市场战略的相似，也不是因为牛根生和伊利那说不清道不明的关系，最主要的是因为伊利的存在即阻碍了蒙牛的发展，也成就了今天的蒙牛，可以说是成也萧何，败也萧何。

一蒙牛的发展战略众所周知，今天的蒙牛的企业愿景是争做行业第一，但是，蒙牛初期的口号并不是这个。蒙牛在不同的发展阶段，为自己制定了不同的企业发展目标及规划，也正是它的正确规划也才让蒙牛有如此神奇的成长，下面我们就来解析蒙牛的成长过程。

1、家有小牛初长成-----------蒙牛创立之初蒙牛刚刚创立时，只有1000万的启动资金。而且由于牛根生与伊利的关系，更使得蒙牛的发展举步维艰，因此，初期发展时的蒙牛，并没有暴露出自己的野心，也没有把矛头指向伊利，而是打出了“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”、“向伊利学习，为民族工业争

气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。

在别人眼里，似乎蒙牛在为伊利打广告，其实，蒙牛是凭借着伊利的名气，提高了自己的身价，显性上，似乎蒙牛在学习伊利，伊利是乳品行业的龙头老大，而实际上，这样的广告也给蒙牛带来了实际的意义：其一，在成立之初，蒙牛和伊利的关系就很不愉快，这样在外部环境上，给蒙牛带来不少的困难，而这样的口号打出来，一下子就降低了伊利的敌意，变被动为主动。其二，蒙牛刚刚兴办的时候，启动资金较少，不能做大规模的宣传，但是利用伊利的名声来宣传自己，不仅可以节省开支，还可以在很短的时间里，让人们记住自己。

2、小牛长成了蒙牛---------蒙牛逐渐成熟蒙牛接着伊利的声望，逐渐座上了行业第二的位置，这个时候的蒙牛应该算得上是羽翼丰满了，因此它的宣传口号也随之变化了，此时的蒙牛已经和伊利并驾齐驱了，因此把发展的重点逐渐向全国扩大，在宣传上，蒙牛投入300万引进灯箱广告的宣传方式，这种宣传方式在中国尚属首家，而此时的宣传口号也变为“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”。蒙牛在此提出了一个“乳都”的概念，什么叫乳都，顾名思义，乳制品的出产的首都，给消费者一种呼和浩特出产的牛奶就很好的暗示，让消费者潜意识中就承认了蒙牛的质量比别人的好的思想，可以说这是蒙牛战略中的一大

亮点，在这样的强势宣传下，蒙牛与伊利的距离又拉近了一大步。

3、蒙牛即“猛牛” 蒙牛在这样的势头之下自然不可能干做第二，也许在蒙牛的成立初衷就是要赶超伊利吧，蒙牛正式挑战伊利的老大地位：2004年，蒙牛成功在香港上市，解决了资金问题，更是采取了一系列大手笔，力争成为中国乳品行业的第一；xx年初，蒙牛斥资3亿元、日产量为100吨的通州工厂落成，它是亚洲第一大规模的酸奶研发生产基地；xx年，蒙牛又成功赞助“超级女声”，在乳品行业独领风骚；这之后的蒙牛像一头猛牛，在乳品行业终于为自己开创了一片天地。最终成为全国第一。

从上我们可以看出，蒙牛的发展不仅和他步步为营的发展战略有关，和企业本身的内部环境和其外部环境有着不可分割的关系。

二

宏观环境

1、行业环境：随着经济的发展，乳制品行业也随之发展。在实施国家学生饮用奶计划的方案中，xx和xx年中国乳类产量将分别达到1，930、4万吨和2，50

1、5万吨，分别是2000年的

2、1和

2、72倍。1990－1998年，中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨，年增长率为

5、8％，xx-015年中国乳类产量预计年增长速度为

5、32％。整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。

2、自然环境：在上文我们就提到，蒙牛在营销宣传上提出一个“乳都”的概念------呼和浩特。内蒙古主要是以畜牧为主，其得天独厚的自然环境让那里生产的牛奶无论是质量还是营养的比其他地方的牛奶要好。其中呼市地处北纬3

9、58—4

1、36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品

3、政治环境:可以说政治环境是蒙牛的不利因素，也正是在这样的逆境中，蒙牛也才能成长起来。毕竟，中国的法律机制不健全，因此在成立之初，蒙牛就面临了一系列的问题，尤其是与伊利的对立关系（以下纯属个人观点），蒙牛在刚刚成立的时候几次遭人破坏，例如大广告牌经常遭人破坏，更有甚者在蒙牛筹集注册资金后，去工商部门注册竟以非法资金的理由，账户被冻结，虽然事后化险为夷，但是不能不说，由于伊利的敌对态度，

曾使蒙牛一度陷入尴尬局面，但是那时的伊利无论是气势抑或是势力都超越蒙牛，并且苦无证据，所以政治环境是非常不利于蒙牛的。

由此可以看出蒙牛的外部环境是非常复杂的，即存在着有利因素同时也存在着隐患，古人常说作战要讲究天时、地利与人和。那么天时由于地利即是企业的外部环境，外部环境虽然影响企业的发展，但是人和更加重要---------------即是企业的内部环境。蒙牛光想凭借外部因素是不可能有今天的成就，其内在环境起着至关重要的因素。

三内部环境

1、人力资源：说道“人和”我们不得不说到蒙牛主要成员。众所周知，牛根生是伊利的副总裁，而其他成员则主要是一些“叛逃”的伊利高层人员。可以看出，蒙牛的成员主要是来源于伊利。他们都非常熟悉乳业市场对这个行业很有经验，也都拥有着自己的销售渠道，在伊利的时候就受到了良好的培训，因此，无论是蒙牛的初期发展还是后期发展，我们都不难看出都有伊利的影子：发展策略，营销渠道等等，可以说蒙牛是用伊利的人，做伊利的事，树立自己的品牌。

2、市场模式：这里不能不提到的是蒙牛独特的市场模式。蒙牛建立时仅有1000万启动资金，按照正常来说，这些资金根本不够建厂房、买设备。因此蒙牛采用虚拟经营的模式--------先见市场，再建厂房。蒙牛用300 多万元在呼和浩特进行广告宣传,