浅析全媒体时代《爸爸去哪儿》的营销策略

《爸爸去哪儿》是湖南卫视播出的一档明星亲子真人秀节目，其版权购买自韩国MBC公司的《爸爸！我们去哪儿？》，这档节目播出之后创造了综艺节目的收视奇迹。

“根据央视收视数据统计，《爸爸去哪儿》第一期以全国网收视率1.1，城市网收视率1.46的成绩赢得开门红，并收获“零差评”。

随着节目的持续播出，节目收视率也节节攀升。

节目第三期CSM46城收视率3.21，份额14.69%，是同时段第二名的3倍。

全国网收视率1.8，份额13.47%，是同时段第二名的3.6倍。

第三期全国网收视份额横扫全国2013年前十个月份所有节目。

”[1]与此同时，在微博、微信等社交媒体上和《爸爸去哪儿》节目相关的话题铺天盖地，节目中的小故事、小温馨成为广大网友讨论的热点话题，教育专家和育儿专家就节目中五位爸爸的教育方式纷纷展开评论，人民日报的官方微博也针对这档节目发表了两篇肯定性的评论。

这档节目的播出不仅为广大电视观众带来了一场精彩绝伦的精神盛宴，更为湖南卫视和节目赞助商带来了巨大的经济效益与社会效益。

营销策略是产品占领市场的重要原因，对电视综艺节目来说同样如此。

“美国电视节目管理界传奇人物西夫曼说过这样一句话‘一个电视频道的成功一半归功于好的节目，另一半则归功于成功的营销策略。

’关于电视节目的营销管理，西夫曼认为一方面要有令广大观众满意的节目内容，另一方面也必须制定有效的营销策略。

”[2]37观众的眼光是不断变化的，所以综艺节目应该改变自己的营销策略，满足观众不断变化的需要，这样才能够获得成功。

成功的营销能够使电视综艺节目实现传播范围的最大化。

一档电视综艺节目必须从形式、传播方式等方面增强其吸引力，才能获得观众的认同与喜爱，才能获得高的稳定的收视率，所以营销策略对我国综艺节目具有至关重要的作用。

随着我国经济发展水平的提高，我国的电视传媒产业也在不断发展。

到目前为止，我国的传媒产业已经取得了长足的发展，但是由于发展速度过快我国的传媒市场尤其是综艺节目市场还存在着很多的问题。

目前我国的综艺节目市场纷繁复杂，节目的同质化现象非常严重。

2013年，这种情况非但没有减轻反而更加严重，自浙江台的音乐选秀节目《中国好声音》播出后其它卫视也相继推出了同类节目，这些节目几乎垄断了我国综艺节目市场。

在这种情况下，《爸爸去哪儿》却能够快速吸引观众的目光，打败其他节目取得高收视率并获得电视观众的一致好评。

《爸爸去哪儿》之所以能取得如此高的收视率并不是偶然的。

节目客观真实的制作模式、温暖幸福的感动瞬间、具有深远意义的亲子题材都是吸引观众的重要因素。

除此之外，独具特色的营销策略也发挥了关键性的作用。

下面简单地分析一下《爸爸去哪儿》在新媒体环境下成功的营销策略。

一、精准定位受众，进行情感营销定位的目的是凸显企业与产品的与众不同，使本企业产品在消费者的认知观念中占据一个无法替代的位置，让广大消费者在满足某一方面的需求时首先想到本企业的产品。

（一）细分观众市场，进行受众定位市场营销的竞争是非常残酷的，电视综艺节目市场也同样如此，所以各大电视节目背后的营销团队都能够熟练运用各种营销策略。

然而，这些营销团队往往侧重于后期的营销推广而忽略了前期的受众定位。

但在实际营销过程中，受众定位的差异往往会对未来操作层面的营销策略产生重要的影响。

市场营销的首要任务是精确定位目标客户群体，无论是广告推广还是其他营销方式都是如此，都要以找准目标客户群体为前提，然后把目标客户群体高度聚集的平台作为营销阵地，做到“因人制宜”和“因地制宜”。

一档综艺节目不可能满足全部观众的一切需求，因此需要进行节目定位和观众定位。

节目的定位蕴含了节目要向观众传达的最关键的信息，观众定位则是确定自己的目标观众群体。

比如湖南卫视《快乐大本营》定位是“快乐”，所以节目的目标受众群体就是年轻人。

《爸爸去哪儿》在受众定位方面主要采用分众营销的思路，因为《爸爸去哪儿》是一档亲子类节目，主打“明星亲子秀”这一特色，所以节目的目标受众群体主要是年轻家庭和女性观众。

（二）锁定目标观众的需求，进行情感营销根据马斯洛的需求层次理论，我们可以把人的需求划分为生理需求、安全需求、爱和归属感需求、尊重需求、自我实现需求这五个层次。

情感营销是指以广大消费者的情感需要为出发点，唤起和激发消费者的情感需求，诱导消费者产生购买动机。

在情感营销过程中，消费者情感上的满足是其购买产品的关键。

“著名传播学家麦奎尔在“使用与满足”理论中指出：电视受众是有着特定‘需求’的个人，他们的媒介接触活动是为了满足自己的‘特定需求’而使用媒介的一种活动。

”[3]165广大电视观众来自不同的阶层，有着不同的社会背景、生活经历和兴趣爱好，所以他们收看节目的需求也各不相同。

当今社会，许多人仍然坚信金钱至上和“一切向钱看”这些观点。

他们把赚钱作为生活中的头等大事，为此常常忽略了自己的家人、朋友，精神世界难免空虚。

而电视综艺节目作为一种艺术形式，要能够反映生活、引起人们的情绪感染和情感共鸣，它作为一种“心灵事业”关注着人们的精神文化状态和情感世界。

在情感消费时代，广大电视观众观看节目更多的是为了获得感情上的满足和心理上的认同。

《爸爸去哪儿》这档节目之所以能以极高的收视率获得业界的高度关注除了题材贴近大众，关注家庭的情感之外，另一重要因素便是成功的情感营销。

电视节目《爸爸去哪儿》瞄准了大家都很关注的一个话题“亲子关系”，让观众从节目中的人想到了自身，所以节目中各位爸爸与孩子的互动才会让观众感慨良多，同时也让观众开始了解父亲在孩子成长中的作用。

这个节目的成功是因为适时送上了一碗大家都需要的心灵鸡汤。

二、坚持内容为王，进行内容营销近年来，随着互联网的迅速普及，智能手机、平板电脑等移动终端也在快速发展，我们已经进入视频时代。

在这种传媒环境下，传统的电视产业陷入了生存危机，电视在传播过程中已经失去了过去的优势，当今的社会观众已经不再被动，他们获取视频的方式已经趋于多元化，可以通过优酷、爱奇艺、搜孤、腾讯等专门的视频网站来观看海量视频。

另外，微博、微信、论坛等社交网站也可以观看和发布视频。

电视媒体在播出渠道上已经不再具有垄断优势，此时节目的内容就成为电视节目竞争的核心竞争力。

目前我国视频网站的视频自制能力比较低，自制节目还未形成规模，各大网站的视频资源大部分都是电视台播出的电视剧和综艺节目。

可以说目前的视频网站对电视节目还有一定的依赖。

因此，节目内容的优劣成为网民选择的一个重要标准，电视节目要想在海量的视频中引起观众的注意，获得观众的喜爱与认同，必须要坚持内容为王的原则。

电视节目的最高境界是要能够感动观众，引起观众心灵上的共鸣。

《爸爸去哪儿》在节目内容选取方面锐意创新，大胆尝试，将亲子教育巧妙的融入到节目内容中，真正做到了“寓教于乐”。

节目的内容是日常生活的琐碎小事和“财米油盐”，这些看似平淡的内容才是电视观众真正想看的节目。

（一）节目制作模式采用跟踪拍摄，内容客观真实《爸爸去哪儿》是一档真人秀节目，而真人秀节目的最大特色就是真实性。

为了百分之百地反映节目中五对父子的真实生活，给观众带来最真实的节目，《爸爸去哪儿》采用纪录片跟踪拍摄的方式。

之所以采用这种方式主要有两个方面的原因：一是为了满足广大观众对综艺节目真实性的需求。

随着我国电视产业的快速发展，我国真人秀节目在取得长足发展的同时也存在着许多的问题，比如在选秀节目中选手名次早已内定、选手身份造假等问题。

这些节目让观众在对综艺真人选秀节目的真实性已经失去信心的同时对真人秀节目真实性的需求日益增强。

《爸爸去哪儿》采用24小时全方位跟踪拍摄，节目中摄影师和镜头随处可见。

在节目可以看到石头和爸爸换衣服时都要挡住镜头，kimi一转身就因为碰到摄影机而受伤。

这些都表现了节目的真实性，满足了观众的需求。

二是节目中嘉宾性格特征和家庭相处方式的不同需要用真实的记录反映出来。

节目中五个小朋友性格迥异，只有跟踪拍摄才能最大限度地把他们的性格特点和可贵之处展现出来。

（二）节目以平淡温馨的内容引起观众的共鸣《爸爸去哪儿》节目这档节目还有一个特色就节目内容贴近人们的日常生活。

在中国，受传统文化的影响，爸爸在家庭中一直扮演着顶梁柱和守护者的角色，他们为了给孩子创造更好的生活环境不断的追求事业上的成功，这样的结果是陪伴孩子的时间越来越少，导致孩子的教育出现问题。

家庭教育问题和亲子关系已经成为一个社会问题，社会大众呼吁父母要多关心孩子的成长问题。

《爸爸去哪儿》节目是爸爸和孩子的旅行，在旅行中爸爸们不用工作，只剩全心全意的陪伴孩子，这是现实生活中很多父母想做而做不到的。

另外节目中的五对父子（女）的相处之道各不相同，林志颖对kimi是温柔细心的呵护，张亮和天天平等朋友之间的对话交流，这些教育方式现实生活中的爸爸们有一定的启发作用。

与以往综艺选秀节目不同，《爸爸去哪儿》没有激烈的竞争，也没有光彩夺目的聚光灯，有的只是乡村旅行过程中五对父子（女）生活中的温馨与感动。

就像节目主题曲中“宝贝，我是你的大树”，节目用全新的视角来诠释父爱，展现教育过程的酸甜苦辣。

比如第三期节目中Cindy想从沙丘上滑下去，因为沙丘非常陡峭非常危险，其他爸爸都不同意，但是田亮却在犹豫之后答应了，不过为了保护女儿他却是跟在女儿的后面一路跑下来直到安全位置。

这些浓浓的父爱让观众在观看节目的同时也为之感动。

《爸爸去哪儿》以明星父亲与孩子为主角，以旅行中父亲与孩子如何完成节目组规定的任务为叙事主线，以亲子互动过程中的各种温暖与感动作为节目触动观众情感的搅拌器。

整个节目充满了欢声笑语和幸福感动。

三、借助新媒体的力量进行立体整合营销新媒体，新营销。

在新的营销环境下，《爸爸去哪儿》作为文化产品，与众多娱乐综艺节目在营销上的不同点就在于重视新媒体环境下的立体整合营销。

（一）电视台与视频网站合作，扩大传播范围为了使广大网络观众更加快捷地搜索与观看节目，《爸爸去哪儿》节目与优酷、爱奇艺、乐视等知名视频网站高度合作，利用视频网站自身的平台优势和优质自制内容，进行多维互动，从而实现节目传播范围的最大化，例如节目充分利用优酷综艺频道的视频互动功能，根据当期节目热门事件创造讨论话题邀请广大网友主动参与。

另外节目将未播出的删减片段提供给各个视频网站，使节目内容更加完善更加丰富，扩大节目的影响力和关注度。

当然视频网站也会根据需要对完整的节目进行碎片化的处理，将节目中的笑点、泪点、爆点摘录出来形成长视频+短视频的优势内容矩阵，进而满足网友多元化的观看需求和接受习惯。

（二）以微博、微信等自媒体为平台进行互动营销随着市场化进程的加快，以个人为主体的信息定制已经成为当今社会信息传播的主要方式，信息生产和信息传播正在朝着个人化的方向发展。

在这一过程中，以微博、微信为主的自媒体也逐渐成为社会大众传播和接收信息的主要渠道。