第4章营销渠道的结构

四川、云南、西藏联手推出旅游精品项目“ 推出旅游精品项目“中国香格里拉生态旅游区” 香格里拉生态旅游区”
同类产品的促销联盟小天鹅与广州宝洁公司曾建立促销联盟，在高校中组建 “小天鹅碧浪洗衣房” 小天鹅碧浪洗衣房”
互补产品的促销联盟 3、促销联盟替代产品的促销联盟
科健手机曾在做买一赠一促销时以协和寻呼机为赠品。
水平渠道
生产制造商水平渠道
中间商水平渠道
促销联盟
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1、生产制造商水平渠道
同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等示例
• 2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企 2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划 • 消费者购买联盟内任一企业的任一产品，均可获赠总值不超过5000元的优惠券，消费者凭优惠券到指定地值不超过5000元的优惠券，消费者凭优惠券到指定地点购买，可享受与优惠券同等面值的折扣 • 不过，由于各企业各怀“鬼胎”，使其成为 “一场短不过，由于各企业各怀“鬼胎” 命的联合促销” 命的联合促销” • 这是国内家电生产企业建立生产制造商水平渠道系统的一次尝试
3
1 2 3 4
生产商
消费者
生产商
零售商
消费者
生产商
批发商
零售商
消费者
生产商
批发商
中转商
零售商
消费者
消费品的基本营销渠道
4
1 2 3 4
生产商
用户
生产商
分销商
用户
生产商
代理商
用户
生产商
代理商
分销商
用户
工业品的基本营销渠道
5
国家计划委员会
商业部
中
下达生产任务
国
生产企业（工厂）
传统的
二级批发一级批发
垂直渠道系统
公司型
契约型
管理型
9
垂直渠道系统的区分
管理型
类型
契约型
公司型
一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化是指大工业公司拥工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园、轮胎制造厂、轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部(网点) 售门市部(网点)遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥商工一体化是指由大零售公同一层次无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优同一层次而势与资源所进行的横向联合，以利用一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。阿德勒(Adler)将它称可以产生巨大的协同作用(synergy)。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbiotic 为共生营销（symbiotic marketing) 水平渠道系统三种形式：
17
组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。没有区别 2、中间商水平渠道
特许连锁
自愿连锁
零售商的合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。
7
80年代以来，分销渠道系统突破了由生产 80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展。主要有三种：垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统，又称复合营销系统。
8
一、垂直渠道系统
垂直渠道系统
针对传统渠道松散的特点，通过产权、契约等方式建立的由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点：专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，采用不同程度售系统中的各成员为共同的利益目标，采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式：
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中小零售企业与外资零售巨头和本土大型企业零售企业相比，仍显弱小，但在各自所在区域都具有明显的规模优势，这种优势又为中小企业通过自愿连锁走到一起奠定了基础。一些零售业发达的国家都有中小企业的联合组织，这些自愿连锁组织是对抗零售巨头的有效方式。企业联合后，提高了采购能力，对外的声音更加强大，更能够维护自身的利益，但连锁公司各个门店的所有权关系不变，加盟企业并不丧失企业的所有权和独立的市场地位。
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江西联通与百事可乐曾经合作 2001年月，荣事达携“ 2001年7月，荣事达携“彩e”冰箱和跨国公司柯达结成促销联盟。荣事达与柯达公司在各自的销售终端为对方作宣传推广，同时双方在全国开展规模宏大的联合广告演示和现场推广促销活动。荣事达和跨国巨头结成促销联盟不但提升品牌了形象，进一步扩大了品牌的影响。
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3．扩大品牌影响。即使是知名名牌、强势品牌，也不可能人人都熟悉它、喜欢它，品牌的知名度、美誉度和忠诚度不同的顾客会有不同的印象、感受和评价。在促销联盟中，可通过共享对方的品牌影响、宣传能力等资源优势来提高品牌的知名度，提升品牌的美誉度，加强品牌的忠诚度，从而扩大品牌影响力。 4．利于新产品推广。企业在推出新产品时的市场导入期，成本相对较高，而购买力弱，市场知晓度低。企业为了迅速推广新产品，借促销联盟的力量能取得良好的效果。促销联盟能迅速打响产品的知名度，扩大销量，甚至掀起一阵产品的销售旋风。促销联盟是企业推广新产品的一支利剑。
零售商合作社是由零售商组织起来的联盟。
思考：开封三毛？部分地市中小型超市诸侯联合采购？
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促销联盟是两个或两个以上的企业开展多种形式的促销活动，采用的促销工具主要是广告、销售促进和宣传推广。联盟中的各成员仍保持自己的经营自主权，彼此之间通过达成协议而形成一个松散的组织。组织一般是短期的，也可以是长期的。
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国际食品杂货联盟于1926年成立于美国芝国际食品杂货联盟于1926年成立于美国芝加哥，目前在40多个国家拥有近5000家分加哥，目前在40多个国家拥有近5000家分店，是享有盛誉的国际自愿连锁组织，它与全球几乎所有的跨国消费品牌均有全球合作协议，是区域性零售商成功对抗跨国零售的理想后盾。ＧＩＡ总裁海盖：“ＧＩＡ组织的作用ＧＩＡ总裁海盖：“ 就在于增强中小企业主的信心，为他们提供所需要的帮助，让他们没有退缩的理由。ＧＩＡ总部计划成立ＧＩＡ中国分部。” ＧＩＡ总部计划成立ＧＩＡ中国分部。”
营销渠
零售企业三级批发
道结构
注：实线表示物流和所有权转移；虚线表示计划指令
6
最终消费者
中国传统的营销渠道存在的主要弊端
多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格
多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现
第四章营销渠道的结构
1
内容
营销渠道的基本结构垂直渠道系统水平渠道系统复合渠道系统无店铺营销渠道
2
营销渠道的基本结构
概念：概念：指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。构成方式。
营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能营销渠道结构的本质：在渠道参与者之间的分解与分配。
非直接相关产品促销联盟
可口可乐和联想电脑、豪杰解霸和娃哈哈
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促销联盟的四大优势促销联盟通过整合对方资源如品牌形象、分销网络、社会关系、营销经验等，做到资源共享、优势互补，取长补短，从而叠加自己的优势，取得事半功倍的促销效果，是一举多得的事情。这些效果突出表现在以下四个方面。 1．降低营销成本。促销联盟投入的费用是由各方共同分担的，相当于对方为你进行一定程度的免费促销。企业“无偿”地使用了对方的营销资源，减少了促销费用的无偿” 支出，降低了营销成本。 2．扩大消费群体。联盟各方的消费群体肯定不会完全重叠，甚至重叠度很低。如果购买“小天鹅” 全重叠，甚至重叠度很低。如果购买“小天鹅”洗衣机的顾客都是 “碧浪”洗衣粉的使用者，那么“碧浪”就不碧浪”洗衣粉的使用者，那么“碧浪” 会和“小天鹅” 会和“小天鹅”结成联盟。通过促销联盟，企业可将仅属于对方的消费者一定程度上成为自己的消费者，同时在促销联盟的强大攻势下增加潜在消费者数量，从而扩大产品的消费群体。
关系和特征
制造商和零售商共契约式垂直同协商销售管理业务，系统：指不同层其业务涉及销售促进、次的独立制造商库存管理、定价、商品和经销商为了获陈列、购销活动等，如得单独经营达不宝洁公司与其零售商共到的经济利益、定商品陈列、货架位置、而以契约为基础促销、定价。实行的联合体。它主要分为三种形式，详见次页特征：管理表格。
14
步步高董事长王填在接受记者采访时，细数加盟IGA的好处：可以分享IGA 80年细数加盟IGA的好处：可以分享IGA 80年的零售成功经验；在不改变步步高品牌的同时，拥有一个国际知名品牌；分享IGA与同时，拥有一个国际知名品牌；分享IGA与可口可乐等等大品牌的合作条件，获得与沃尔玛、家乐福一样的全球采购优势；分享IGA的自有品牌，整合供应链；用IGA品 IGA的自有品牌，整合供应链；用IGA品牌发展分销业，吸引中小零售业者加盟。

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营销渠道要素组成

第2章
营销渠道要素组成
本章内容
制造商批发商零售商
第一节制造商
我们认为制造商就是指产品或服务的生产者或创造者。某些制造商是自己生产自己打品牌，如海尔、美的、奔驰、福特等；其他制造商则是自己生产产品，但贴上下游购置者的品牌，即所谓的贴牌〔private-label〕
制造商生产运作的几种方式：自制或购置低成本和大批量〔例：格兰仕〕多品种和小批量〔市场兴旺的地区；松下生产线〕高质量〔质量——产品的生命线〕混合策略〔如：汽车制造的标准化与个性化配置〕
第三节零售商
零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动〔1〕零售的主要类型〔2〕零售商营销决策〔3〕零售的渠道管理
零售革命的演变
〔1〕店铺选址
〔Hale Waihona Puke 2〕商品采购〔3〕商品定价
〔4〕广告和促销
〔5〕店铺设计和商品展示
〔6〕顾客服务
〔7〕现场销售
二、批发商的类型
批发经营业务的开展趋势
渠道的扁平化趋势使局部批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念：定义经营业务为“营销支持业务〞，支持供给商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。开拓国际市场：国外批发商进中国，国内批发商面临更剧烈的竞争。向零售商转型
A、商店零售商类型
〔 To be continued 〕
〔 To be continued 〕
美丽心得
B、无商店零售商主要类型
〔 To be continued 〕
C、零售组织主要类型

第4章流通渠道

人口的年龄构成
– 决定消费需求，从而决定贸易结构 – 通过直接影响就业、劳动生产率及国民收入来影响流通运行
流通运行的非经济环境
政治环境
– 是指影响和制约流通运行的政治因素与条件，主要包括国体、政体、国内的政治局势、国家政策及国际政治态势与政治事件等
法律环境
– 是指影响和制约流通运行的法律因素与条件，主要包括两个方面：法制的健全程度和与贸易运行有关的具体法律条款。
第四章流通渠道
4.1 流通渠道概述
4.1.1流通渠道的概念
1）什么是流通渠道
流通渠道为促使商品从生产领域向消费领域转移而由商（1）流通渠道横跨生产与消费两个领域，是商品转移的通道。品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互（2）流通渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费，从而满足渠道终端用户的消费需求。依存的组织。（3）渠道成员之间是相互依赖的。由此可见，可以从以下几个方面来理解流通渠道的内涵：（4）渠道成员之间存在共同的目标。（5）流通渠道所涉及的活动发生在不同的社会经济组织之间，是组织间关系，而不是组织内部关系。（6）商品在流通渠道内的转移表现为两种形式：一种是价值形态的转移，表现为商品所有权在渠道成员之间的转移；另一种则是实物形态的转移，表现为商品实体在空间上的转移。
产业用户
个人用户
图4－1
流通渠道参与者的分类示意图
4.2
流通渠道结构、影响因素与渠道系统
4.2.1流通渠道结构
流通渠道结构是指参与完成商品由生产领域向消费领域转移的各种组织机构的构源自方式1）流通渠道的类型结构
（1）消费品流通渠道结构（2）工业品流通渠道结构
2）流通渠道的长度结构

渠道结构的三大类型

渠道结构的三大类型营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。

三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。

进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

1、长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。

通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。

零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。

在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。

零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。

在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。

另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。

一级渠道包括一个渠道中间商。

在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

二级渠道包括两个渠道中间商。

在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

三级渠道包括三个渠道中间商。

这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。

在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。

2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。

渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。

渠道的宽度结构分成如下三种类型。

密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。

《营销渠道管理》知识要点整理

营销渠道管理课程笔记绪论一、渠道日益重要的原因1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。

二、渠道重要性的体现1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。

Ⅰ.基础篇第一章营销渠道的概念一、营销渠道的概念1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。

2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。

2．营销渠道概念中的四个要点：1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。

2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。

3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。

4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。

二、渠道管理者1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。

2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。

3．渠道经理的主要工作：1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。

三、渠道战略和物流管理渠道战略同物流管理关系示意图1．分销与流通的异同1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。

2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。

2．商流与物流的异同商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储3．五个进展1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。

2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。

3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。

营销渠道的结构及模式

处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源
浪费严重，导致渠道不经济现象出现。
我国分销体系的现状和趋势
1、大批发市场萎缩
2、新型卖场兴起——快速发展的连锁经营
思考：什么行业连锁发展最快？原因是
什
么？连锁经营怎样盈利？
3、渠道扁平化
思考：扁平化的原因？
三种形式：技术扩张、管理权控制、双赢
管理型渠道案例——中华
中华在全国76个城市有117家经销商，中华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反馈等方面独立，但是在进货方面必须经过一级经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经销商广告、促销、
4、决胜终端
我国分销体系的现状和趋势
原因：广告效果降低终端截杀在中国效果明显渠道精耕细作提高渠道效率终端发展迅速，渠道末端向乡镇延伸思考：农村市场的特点？
二、垂直渠道系统
垂直渠道系统是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。
自愿连锁
零售商的合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。
零售商合作社是由零售商组织起来的联盟。
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的促销联盟
促销联盟
互补产品的促销联盟替代产品的促销联盟

营销渠道管理理论与实务习题集答案

《营销渠道管理——理论与实务》习题集第一章：营销渠道概述1.不定项选择题（1）C；（2）DE；（3）ABE；（4）BD；（5）C；（6）BDF；（7）A；（8）ABD；（9）D；（10）B2.判断题（1）√；（2）×；（3）√；（4）×；（5）×；（6）√；（7）×；（8）√；（9）√；（10）×3.问答题（1）什么是营销渠道？营销渠道具有哪些特点？答：营销渠道，通常也被称为分销渠道或者配销通路，是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的通路。

营销渠道的特点包括：（1）营销渠道的起点是生产者，终点是消费者，是媒介商品生产者和商品消费者的通路。

；（2）营销渠道的核心工作是购销活动。

（3）营销渠道是由一系列相互依存的组织或个人所构成的组织网络。

（4）营销渠道目标的实现需要多种渠道功能共同发挥作用。

（5）营销渠道成员间的协调和合作需要发挥渠道管理的作用。

（2）营销渠道的基本功能有哪些？答：营销渠道具有八大渠道功能：（1）市场调研功能，即收集制定营销计划和进行市场交易活动所需的市场信息，包括与顾客、市场竞争者及其他相关的营销环境信息。

（2）接洽功能，即寻找潜在顾客，与顾客进行有效的营销沟通，从而为满足不同需求的顾客提供更恰当的商品和服务。

（3）编配功能，主要包括按产品的相关性对其进行生产安排、分类分等、装配包装等。

（4）促销功能，是对产品所进行营销沟通活动，即传递与产品或服务相关的各类信息，与顾客进行沟通并吸引顾客购买的活动。

（5）谈判功能，即为了实现交换，达成交易而就产品标的物、价格及其他相关交易条件的沟通和磋商。

（6）物流功能，包括组织商品的运输、仓储和配送活动，保证按照顾客的时间、地点、数量和质量要求供应商品。

（7）财务功能，即为补偿分销成本而取得并支付相关资金的活动，主要包括融资、收付款、信贷等活动。

（8）风险承担功能，是指承担商品或服务在渠道流转过程中的相观风险，包括资金风险、物流风险、合同风险等。

营销渠道的组织结构与功能

• 因此可以看出，通过中间商集中交换确实提高了交易的效率，但也产生了一个问题，就是制造企业如何组织分销渠道和制定分销策略。这个问题随着现代生产和消费的日趋复杂和市场范围的不断扩大也越来越重要。 • （以前一个企业只要做好国内市场的开拓就可以获得不错的效益，但在全球化的今天，只固守一个市场对企业来说是巨大的生存挑战，因此我们的企业面临如何更好的参与到全球竞争中去，市场范围扩大，国外市场的消费特性和消费环境存在很大不同，我们的企业如何设计分销渠道是占领国外市场的关键所在）
1．垂直型渠道系统公司型系统常常通过前向一体化或后向一体化形成的。合约型系统可以分为批发商合约系统、零售商合约系统、特许经营安排。管理型系统的形成源于某个渠道成员的规模或影响力，而不是所有权。（如吉列剃须刀、宝洁公司的渠道系统） 2．水平渠道系统（两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统） 3．渠道伙伴关系渠道成员之间通过协议或程序，加强相互之间的何组，以缩短执行渠道功能所需的时间和成本，更好地为消费者服务。
（2）渠道创新的障碍 • 各行各业有很多新兴分销渠道，为企业削减成本和迅速占领特定的细分市场创造了机会，但一些企业却未能利用他们进行渠道创新，原因如下： • 机遇很难发现。消费者的购买行为改变不会短期内，企业很少直接与最终消费者接触，不能快速全面正确了解市场的真实状况； • 渠道决策受感情因素左右。与分销商的长期合作形成的感情因素
本章提纲
1
营销渠道的定义与功能分销渠道的结构渠道的演化渠道的改进与创新
2 3
4 3
渠道的改进与创新
• 在追求利益的支配下，渠道成员都在积极地进行渠道的改进和创新。
渠道改进
• 在对渠道的环境进行分析和评估之后，要针对所存在的问题对渠道进行相应的调整，以优化渠道，增进效益。 • 调整渠道政策，但不增减渠道成员。（属于渠道的软性改进）调整范围包括价格政策、铺货政策、市场推广政策、信用政策、激励政策等； • 增加或减少某些渠道成员。作出这个决策时，必须进行增量分析，以估算其对企业利润的影响程度； • 增加或减少某类渠道。信息技术和网络经济以及消费者的购买行为这些因素的改变使得生产者可以进行渠道的增减作业； • 改进和修正整个营销系统。这是一个全面的渠道系统改进和修正，进行的难度较前面三种模式要大得多。

营销渠道的结构

营销渠道的结构
营销渠道结构概述
• 渠道的层次
• 渠道的宽度
• 渠道的广度
渠道的层次
• 在产品从生产商转移都消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就是一个渠道层次。
• 直接渠道与间接渠道
• 长渠道与短渠道
消费者市场的渠道层级
零级渠道
零售商
一级渠道制造
二级渠道商
批发商
• 选择型分销渠道多见于选购品、特殊品、工业品中的零配件等。
• 独家分销渠道是指制造商在特定的市场区域只选择一家中间商经销其产品。 • 这种渠道有利于维持市场的稳定性，有利于提高产品身价。 • 独家分销渠道适用于奢侈品、精密仪器、技术复杂程度高的商品。
渠道的广度
• 渠道广度是渠道宽度的一种扩展和延伸，是指企业选择多条渠道进行某种产品的分销活动。
• 通过增加多渠道营销，企业可以获得重要的好处：
增加了市场覆盖面——企业不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。
降低渠道成本——企业可以增加能降低销售成本的新渠道。
顾客定制化销售——企业可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道。
……
中间商1 中间商2 中间商3
…… 中间商n
中间商
目标市场目标市场目标市场
• 密集型分销渠道也称为广泛型分销渠道，是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来分销自己的产品的一种渠道类型。
• 密集型分销渠道多见于消费品领域中的便利品，如牙膏、饮料等。
• 选择型分销渠道是指制造商在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业产品的一种渠道类型。消ຫໍສະໝຸດ 零售商费者
三级渠道
代理商
批发商

营销渠道管理理论与实务习题集

《营销渠道管理——理论与实务》习题集第一章：营销渠道概述1.不定项选择题（1）营销渠道的终点一般是指（）。

A.生产者B.中间商C.消费者D.辅助商E.供应商（2）以下在广义渠道的定义中包含而不属于狭义渠道定义的渠道成员是（）A.生产者B.中间商C.消费者D.辅助商E.供应商（3）营销渠道中辅助商包括：（）A.物流公司B.保险公司C.消费者D.制造商E. 银行（4）以下不属于营销渠道的职能的是：（）A.市场调研B.定价C.促销D.生产E.风险承担（5）某媒体公司承接了某保健品公司的广告传播工作，该媒体公司履行的是市场营销渠道的（）功能。

A.市场调研B.接洽C.促销D.风险承担（6）以下营销渠道的业务流程是双向流程的有：（）。

A.所有权流B.谈判流C.促销流D.融资流E.订货流F.信息流（7）在市场营销组合策略（4Ps策略）中，最为核心的策略是（）。

A.产品策略B.价格策略C.渠道策略D.促销策略（8）渠道管理的基本内容包括：（）A.渠道规划B.渠道分析C.渠道实施D.渠道控制（9）在渠道管理中，对于渠道的结构设计，成员选择等内容属于（）的任务。

A.渠道控制B.渠道实施C.渠道分析D.渠道规划（10）在渠道管理中，对于渠道任务和功能的分配、渠道冲突管理和协调属于（）的任务。

A.渠道控制B.渠道实施C.渠道分析D.渠道规划2.判断题（1）营销渠道协调了生产和消费之间的差异和矛盾。

（）（2）营销渠道的起点是供应商，所以供应商往往是渠道的组织者。

（）（3）广义的营销渠道当中包括了在产品的供产销过程中所有发挥推动和促进作用的企业和个人，即包括了辅助商。

（）（4）营销渠道成员之间通过共同的目标凝聚在一起，不存在矛盾和分歧。

（）（5）营销渠道管理是企业内部的管理活动。

（）（6）所有的渠道功能必须在渠道成员之间进行合理分配并全部得以执行，不可或缺。

（）（7）渠道功能的执行者一旦确定就不可以改变。

（）（8）渠道的促销流程可以借助广告公司或媒体公司等辅助商的专业化运作而提高效率。