市场营销学第04章市场营销环境
市场营销2-市场营销环境
微观市场营销环境 微观市场营销环境
营销中介
营销中介是指那些协助企业推广、销售和分 销产品或服务的组织和个人。营销中介包括 经销商、代理商、批发商、零售商等。这些 中介机构在市场营销中起到重要的桥梁作用 ，能够帮助企业将产品或服务传递给目标客 户。企业需要选择合适的营销中介，建立良 好的合作关系，同时通过管理和培训提高中
。
五力模型分析
潜在进入者
分析潜在进入者的威胁，如进 入壁垒、规模经济等。
供应商议价能力
分析供应商的议价能力，如供 应商的数量、供应品的可替代 性等。
行业内竞争
评估行业内竞争对手的实力和 竞争状况。
替代品威胁
评估替代品的威胁，如替代品 的性能、价格等。
购买者议价能力
分析购买者的议价能力，如购 买者的数量、购买品的可替代 性等。
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介机构的效率和忠诚度。
微观市场营销环境 微观市场营销环境
顾客
顾客是企业营销活动的核心目标，是企业利润的来源 。了解和满足顾客的需求是市场营销的关键。企业需 要通过市场调查和数据分析了解顾客的需求、偏好和 行为特征，制定针对性的营销策略，提高顾客满意度 和忠诚度。同时，企业也需要关注潜在客户的需求和 反馈，不断改进和创新产品或服务，以吸引更多的客 户。
策略的影响。
SWOT分析
01
02Biblioteka 0304优势识别企业在市场营销方面的优 势，如品牌知名度、产品质量
、分销渠道等。
劣势
分析企业在市场营销方面的不 足，如品牌形象不佳、产品创 新不足、分销渠道有限等。
机会
评估市场上的机会，如新市场 、新产品、新技术的出现等。
威胁
识别市场上的威胁，如竞争对 手的威胁、法律法规的变化等
市场营销第4章市场营销环境
5.供应商的成交能力 行业成员面对供应者，在行业内部变成了买方之间的竞争，供应者还是买卖方之间的竞争，竞争的焦点同样是各种交易条件。供应商自言自语通过提高价格、降低产品质量和服务水平、停止供货等手段对企业施加压力。 为此，企业必须注意供应商在交易中的能力和表现： 1）供应商是垄断企业，在价格、服务、质量等交易条件上会以强凌弱； 2）当某一企业不是供应重要客户，或或供应商向许多工业用户供货，而这些用户又均属零星分散、实力较弱时，供应商在交易中占有利位置； 3）供应商的工业用品对企业的产品质量影响较大时，将提高供应商的地位； 4）供应商的产品具有特殊性能，或暂时没有替代产品时，它往往会利用这一局部性垄断的优势对客户施加压力。
人口统计变数
经济和竞争力量
科学和技术
政治和法律力量
市场营销组合
第二节 宏观营销环境
一、人口环境1、人口环境的主要特点 可控制性2、人口环境的主要构成（1）人口规模及增长速度 A、我国人口的特点 人口多，增长快 素质普遍低下 B、对营销的影响
（三）竞争策略 所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。 企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：
市场领导者40%
市场挑战者30%
市场追随者20%
市场补缺者10%
市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位；市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻；市场追随者：它们会为维持现状而抗争；市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。
（二）行业吸引力评价 迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。
行业内企业之间的竞争
替代者
潜在加入者
市场营销学第4章ppt课件
精品课件
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第4节 市场营销环境分析与企业的对策
一、营销环境的机会与威胁
营销环境机会
指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑 战。
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环境分析综合评价图
威胁水平 低
机会水平
高
理想业务
低
成熟业务
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高 冒险业务 困难业务
（四）家庭组成 （五）人口性别 性别差异给消费需求带来差异，购买习 惯与购买行为也有差别。
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二、经济环境
• 经济环境一般指影响企业市场营销方式与 规模的经济因素，如消费者收入与支出状 况、经济发展状况。
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二、经济环境
（一）收入与支出状况
1、收入：市场消费需求指人们有支付能力 的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市 场，只有既有消费欲望，又有购买力，才 具有现实意义。购买力来源于收入。
2、信贷：金融或商业机构向有一定支付能 力的消费者融通资金的行为。
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（二）经济发展状况
1、经济发展阶段：传统经济社会；经济 起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈 向成熟阶段；大量消费阶段
2、经济形势
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三、自然境
自然环境主要指营销者所需要或受营销活 动所影响的自然资源。 1、某些自然资源与原料短缺或即将短缺 2、企业经营者的对策
❖ 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的 总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境 及文化环境等。
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4
三、市场营销环境的特征
市场营销环境_市场营销学
了解企业市场营销环境分析的必要性和方法，熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势，掌握企业应对营销环境变化的对策。
第一节微观环境微观环境（microenvironment），也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素，因此也称为直接环境。
微观环境是偏向产业内的一些因素，包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素（见图2-2）。
图2-2 企业的微观环境企业要了解公众的需要和意愿，采取积极态度与公众沟通，借此树立企业的良好形象。
如何处理企业与公众的关系已成为一门学科、一门艺术。
第二节宏观环境宏观环境（macro environment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量，它包括人口、经济、自然、技术、政治法律及社会文化环境等（见图2-3）。
图2-3 企业的宏观环境第三节营销环境分析方法企业面对的市场营销环境有多种，分析市场营销环境的目的，就在于找出有利于实现企业经营目标的机会，避免不利于企业经营的威胁。
现实生活中，机会和威胁往往是同在的。
营销者的任务就是要通过对于环境的分析，抓住机会，避免威胁，采取对策，迎接挑战。
矩阵分析法市场机会矩阵分析法机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。
通过矩阵分析法，可以明确自己的机会和发展方向（见图2-4）。
图2-4市场机会矩阵图案例：美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。
有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加州、德州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。
于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。
市场营销学高教版-营销环境
技术环境
1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”
2、新技术革命有利于企业改善经营管理 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 4、知识经济带来的机会与挑战
政治法律环境：
国内政治法律环境主要指 对国家方针、政策、法令、 法规及其调整变化对企业营 销活动的影响。企业作为社 会的组成部分首先必须遵守 国家的政策法令，其次要了 解国家的政策及法令，使企 业管理和营销活动不违法， 不偏离方向。另外当国家一 定时期的政策法令调整时，
D区域为吸引力小，可行性 大的市场机会，该类市场机会 风险大、获利小，一般较为稳 定
市场机会只有适合企业的经营目标、经营规模与资源 情况，才具有可能性。
生产机会必须有利于企业内部差别优势的发挥才具有 较大的可能性。所谓企业内部差别优势是指该企业 比其它企业更优势的内部条件。
企业内部的协调程度。
外部环境条件：即指一些外部因素导致市场机会可 能性 发生变化，诸如：市场需求发生变化、潜在对 手增加、替代品出现、新技术使用等。
•6
许多国家的人口流动性大
住户 农村流向城市；城市流向郊区
•7 一些国家人口由多民族构成
经济环境
－消费者收入的变化
•1
（GDP、CPI、个人总收入、个人可/支配收入、个
人可任意支配收入；过去、现在、将来收入）
•2
消费者支出模式及结构的变化
恩格尔定律
•3
– 消费者储蓄和信贷情况的变化
短期赊销
分期付款消费
企业要及时掌握。
社会和文化环境
1、教育水平 3、价值观念 5、审美观
2、语言文字 4、宗教信仰 6、风俗习惯
市场环境与机会分析
市场营销环境通过对企业构成威胁 或提供机会而影响营销活动。
市场营销学 第四章 市场营销环境
第四章市场营销环境环境 ---- 系统边界之外的所有因素的集合第一节营销环境含义、特点一、营销环境含义1、定义——（p82，图4-1，4-2 ）营销系统边界之外的所有因素的集合。
2、分类分类线索很多，常见的环境分类线索：（1）以环境的影响面划分：宏观环境，微观环境；（2）以企业内外边界划分：外部环境，内部环境；（3）以社会分工不同划分：政治，经济，财经，法律……例：会计环境：工作，专业，制度，教育，交流，法规……3、可控性问题环境因素是客观存在的，企业首先要认识、识别；在营销中就是市场调研。
然后企业尽量适应它。
至于控制环境因素，营销有三种情况将要面对：（1）不可控：国家法律，法规，经济形势……（2）半可控：有时可以有条件控制，有的则无法控制。
社会需求，竞争对手行为，购买行为……。
（3）可控：企业内部环境，营销系统与企业关系，各种策略行为……。
二、营销环境特征1、客观性：不以企业意志为转移。
2、差异性：此企业，彼企业；此一时，彼一时。
3、多变性：变量多少的变化，变量本身的变化，影响大小、深浅的变化。
4、关联性：相互关联程度大小，关联的直接与间接，关联的即期和远期，关联的公开与隐蔽。
5、可控性：有三种选择和倾向，即：可控、半可控、不可控。
三、营销活动与环境的关系1、营销活动更多的是适应环境可以分为：主动，积极；被动，被迫地适应环境。
适应环境的前提：真正认清、识别环境及其要求和影响。
2、营销活动也可影响营销环境最值得关注的影响：（1）对需求的影响先有需求，后有企业，才谈得上企业使命。
但营销也可以做到领导需求，引领需求，创造需求。
（2）对竞争的影响企业参与竞争是天经地义的，其对抗、争斗难免；响应看似被动。
营销可以化敌为友，化竞争为合作；也可以相反，去引导竞争的方向和内容。
四、营销和企业内部环境这些关系千丝万缕，如果整理出头绪，则事半功倍。
（ P85，图4——3）1、企业使命的直接承担者营销职能就是研究和实现需求的。
[整理]00058“市场营销学”第四章营销环境分析市场
![[整理]00058“市场营销学”第四章营销环境分析市场](https://img.taocdn.com/s3/m/5cdd8099dd3383c4bb4cd2f2.png)
第四章市场营销环境分析一、识记内容1.市场营销环境的涵义P71市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2.理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。
(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。
3.微观环境的涵义P74市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
4.供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义P75-76供应商:即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
商人中间商:即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
代理中间商:即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商。
辅助商:即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利。
5.消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的涵义P76消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。
生产者市场：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
6.愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义P77愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
一般竞争者：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
产品形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争者。
品牌竞争者：指满足同意需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
7.金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众的涵义P77金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。
市场营销学之营销环境概述
市场营销学之营销环境概述市场营销学是一门研究市场营销行为的学科，其中一个重要的概念是营销环境。
营销环境是指营销活动所处的外部环境和内部环境，它对营销活动的进行和结果产生重要影响。
本文将围绕营销环境的概述展开阐述，包括外部环境和内部环境两个方面。
首先是外部环境。
外部环境是指影响企业营销活动的一系列因素，包括宏观环境和微观环境。
宏观环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会文化环境和技术环境。
经济环境是指整体宏观经济发展状况和相关的经济指标，例如国内生产总值、失业率、通货膨胀率等。
企业需要根据经济环境的变化来调整营销策略，把握市场需求和消费者购买力。
政治环境涉及到政府政策和法规的制定和执行。
企业需了解政府的政策导向和对相关行业的政策支持程度，以便确定合适的市场定位和营销策略。
法律环境是指涉及到营销活动的法律法规和法律制度。
企业应确保自己的营销活动符合法律规定，以防止违法行为带来的风险。
社会文化环境是指人们的价值观念、生活方式和文化习俗等因素。
企业应了解目标市场的文化背景和消费者的喜好，从而定制营销策略。
技术环境指科技和信息技术的发展对市场营销的影响。
随着互联网和社交媒体的普及，企业可以利用新技术手段来开展市场营销活动，提高市场竞争力。
其次是内部环境。
内部环境是指企业内部自身的特点和资源。
内部环境包括企业的组织结构、企业文化、人力资源、产品和品牌等。
组织结构决定了企业的决策效率和灵活性，而企业文化则决定了企业的价值观、行为规范和员工的工作态度。
人力资源是企业最重要的资产，员工的素质和能力对企业的营销活动至关重要。
产品是企业的核心竞争力，企业需要了解市场对产品的需求，不断创新和改进产品。
品牌是企业的重要资产之一，建立和维护品牌对于企业的市场竞争力至关重要。
正确地认识和应对营销环境对企业的市场竞争力和可持续发展至关重要。
企业需要深入研究和了解市场环境的变化，不断调整和改进营销策略，提高市场反应灵活性和竞争力。
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顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
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公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。
公 众
融资公众 媒 介 公 众政 府 公 众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
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2．产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度
分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。
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3．生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或
扩充的可能？
4．市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如
何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？ 企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
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四、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
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五、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力 量”，是一把双刃剑。
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六、政治法律环境分析
第四章 市场营销环境
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第四章 市场营销环境
●第一节 市场营销环境的含义及特点 ●第二节 微观营销环境 ●第三节 宏观营销环境 ●第四节 环境分析与营销对策
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2
要点：
●宏观环境 ●微观环境 ●营销信息系统 ●市场调研 ●新经济环境对营销的影响
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3
学习目标
●明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 ●了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 ●认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确 企业如何制定营销组合去适应营销环境。 ●学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓 如何应对市场环境的变化。
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2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万 人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为 12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长 率为5.89‰。
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三、经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
●政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 ●法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令 和条例等。
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33Leabharlann 政治 环境社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系
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七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值 观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教 育水平、语言文字等的总和。
●客观性； ●差异性； ●多变性； ●相关性。
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三、营销活动与营销环境
●首先，市场营销环境是不断变化的； ●其次，企业营销活动受制于营销环境； ●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应 营销环境。
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第二节 微观营销环境
●一、微观营销环境的含义 ●二、微观营销环境的因素分析
二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
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第三节 宏观营销环境
●一、宏观营销环境 ●二、人口环境分析 ●三、经济环境分析 ●四、自然资源环境分析 ●五、科学技术环境分析 ●六、政治法律环境分析 ●七、社会文化环境分析
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一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环 境威胁的主要社会力量。
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社会文化环境构成要素
物质 教育 语言 宗教 文化 水平 文字 信仰
风俗 态度与 社会 习惯 价值观 结构
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一、微观营销环境的含义
●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营 销能力的各种参与者。 包括：
●企业本身
●市场营销渠道企业
●顾客
●竞争者
●公众
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企业内部环境分析
企业内部环境分析主要从以下方面着手：
1．财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速
动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分 析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成 本控制系统有效性分析等。
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4
第一节 市场营销环境的含义及特点
●一、营销环境的含义 ●二、市场营销环境的特征 ●三、营销活动与营销环境
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5
一、营销环境的含义
●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素 和力量。
●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境， 而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的 生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
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5．研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、
研发管理模式等。
6．管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营
哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？
7．组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协
作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。
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企业内部环境的核心是企 业核心能力的分析
充分的 用户价值
企业核心能力具有 三个方面的重要特征
难以 模仿性
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延展性
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供
竞争者
营销
顾
应
企
中间
客
商
业
商
公众
愿望竞争者、属类竞争者、 产品形式竞争者、品牌形式竞争者
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中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
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6
市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
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微观营销环境
7
供
竞争者
营销
顾
应
中间
企业
商
商
客
公众
人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …
分析、评价、研究
威胁点、机会点
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二、市场营销环境的特征
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二、人口环境分析
●市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人 口的多少直接影响市场的潜在容量。
●人口总量 ●年龄结构 ●地理分布 ●家庭组成 ●人口性别
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人口环境
人口总量 年龄结构
地理分布 家庭组成
人口性别
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增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化