《市场营销学》期末复习要点
市场营销学复习提纲
市场营销学期末复习提纲1.市场营销概念、目的：概念：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
目的：创造能实现个人和组织目标的交换。
2.市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
前三者为传统观念。
顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本：是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
企业为战胜竞争对手，吸引更多潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。
企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
社会市场营销观念：是对营销观念的修改和补充；营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含冲突的现实，社会营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。
3.市场营销管理实质：需求管理市场营销管理任务：根据需求水平、时间和性质的不同，归纳出八种不同需求状况，在不同的需求状况下，营销管理的任务不同：负需求：改变营销无需求：刺激营销潜伏需求：开发营销下降需求：重振营销不规则需求：协调营销充分需求：维持营销过量需求：降低营销有害需求：反营销战略业务单位的评价：美国波士顿咨询集团法（P37 图3-1）：用市场增长率——相对市场占有率矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
市场营销学复习重点总结
市场营销学复习重点总结市场营销学是商业管理学科中非常重要的一门课程，它涉及到企业如何通过合理的市场营销策略来满足消费者需求并取得竞争优势。
下面将对市场营销学的重点内容进行总结，帮助大家复习和回顾。
第一部分：市场营销的基本概念1．市场营销的含义：市场营销是指企业通过调研市场需求，确定目标市场，制定合理的产品定位和市场推广策略，以实现市场份额增长和利润最大化的活动过程。
2．市场营销的核心目标：市场营销的核心目标是满足消费者的需求和愿望，创造顾客价值，从而实现企业利润的最大化。
第二部分：市场营销环境分析1．宏观环境分析：宏观环境分析是指对国家经济、政治、法律等外部环境因素进行研究和分析，以帮助企业了解市场潜力和竞争情况。
2．微观环境分析：微观环境分析是指对企业周边的供应商、竞争对手、顾客、分销渠道等因素进行研究和分析，以帮助企业确定目标市场和市场定位。
第三部分：市场份额与市场定位1．市场份额的概念和计算方法：市场份额是指企业在目标市场中所占的销售额或销量比例，可以通过销售额或销量除以市场总销售额或销量得到。
2．市场定位的策略和方法：市场定位是指企业在目标市场中选择和确定自身产品或服务的独特定位，以满足特定顾客群体的需求。
第四部分：市场调研与消费者行为分析1．市场调研的定义和重要性：市场调研是指通过调查、观察等方法了解市场需求和消费者行为，为制定合理的市场营销策略提供依据。
2．消费者行为分析的内容和方法：消费者行为分析是指研究消费者在购买过程中的决策行为和心理因素，以帮助企业更好地了解和满足消费者的需求。
第五部分：市场细分与目标市场选择1．市场细分的概念和方法：市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求的细分市场，以便企业可以更好地针对细分市场的需求进行市场定位和推广。
2．目标市场选择的原则和方法：目标市场选择是指在市场细分的基础上，选择最具吸引力和竞争优势的细分市场作为企业的目标市场，并制定相应的市场推广策略。
市场营销学复习重点总结
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销的定义及要点定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点：1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2）核心：“交换”是市场营销的核心3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2.宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
市场营销管理哲学及其贯彻1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。
包括：（1）产品价值。
产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。
（2）服务价值。
随产品出售提供的附加价值。
如介绍、送货、安装、修理。
（3）人员价值。
指产品生产企业的素质和能力，影Stars Question marks ?Cash cow Dogs 65432178市场增长率（%）20010x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuild Build/ Harvest /DivestDivest/ Harvest产品分类：明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。
市场营销学期末考试重点归纳
市场营销学期末考试重点归纳第一章市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销的核心：交换。
市场营销管理的任务：需求管理。
市场营销理念的演变（理解）P101）生产理念（“价廉”例如福特T型车）2）产品理念（“物美”）3）推销观念4）市场营销观念（“顾客至上”）5）社会市场营销观念6）绿色市场营销观念第二章企业战略：当一个组织搞清楚其目的和目标时,它就知道今后要往何处去。
问题是如何通过最好的线路到达那里。
公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划。
企业战略的层次：整体战略（发展战略、稳定性战略、撤退型战略）、业务单位战略（适应战略、竞争战略）、职能部门战略战略业务单位的评价方法：波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析方法4P组合：产品（product）、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环：P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理（最重要）第三章微观营销环境：指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力和效率的各种参与者,微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者和公众。
公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。
参与购买决策的角色：1）倡议者、2）影响者、3）决策者、4）购买者、5）使用者企业的竞争可分为四个层次（从消费者需求的角度划分）：1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争宏观营销环境：即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。
宏观营销环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化市场营销环境特点：1）客观性、2）相关性、3）多变性、4）差异性、5）不可控性第四章消费者购买行为模式：“认识-----刺激-------反应”心理模式（5W1H）习惯性购买行为分析：习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只是出于一种习惯。
(最新)市场营销期末复习要点(精华版)
三、顾客满意和顾客认知价值 （一）顾客满意
顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的 感觉状态。
绩效≥期望，顾客满意； 绩效＜期望，顾客不满意。 （二）顾客认知价值
顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 顾客认知价值 =顾客购买总价值－顾客购买总成本 包括：产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 包括：货币成本
（一）中间商的购买类型
1、新产品采购
2、最佳供应商选择
3、改善交易条件的采购
4、直接重购
（二）中间商购买过程的参与者
1、商品经理
2、采购委员会
3、分店经理
（三）影响中间商购买行为的主要因素
1.忠实的采购者 2.随机型采购者
3.最佳交易采购者
4.创造性的采购者
5.追求广告支持的采购者
6.斤斤计较的采购者
（3）水平一体化 包括： （1）同心多角化 （2）水平多角化 （3）复合多角化 三、规划经营战略
规划经营战略的步骤： 1.分析经营任务 2.分析战略环境 3.分析战略条件 4.选择战略目标 5.选择竞争战略 6.形成战略计划 可用SWOT分析法： S—strengths（企业内部的能力） W —weaknesses（企业的薄弱点） O —opportunities （来自企业外部的机会） T—threats（企业面临的来自外部的威胁） 四、市场营销管理 （一）市场营销管理过程： 1.明确经营战略与目标 2.形成市场营销战略3.制定市场营销计划 4.实施与控 制市场营销活动 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 （二）发展市场营销组合 １.基于“4P”的市场营销组合 4P： product（产品 price（价格）place（渠道） promotion（促销） 2.基于“4C”的市场营销组合 4C：customer（顾客）
市场营销期末考试知识点最终版
市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵2.营销管理的实质3.市场营销的内涵第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策2.市场营销管理观念的演变3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。
第4章市场营销环境（案例）1.营销环境2.竞争者的类型3.社会文化环境、亚文化4.微观环境第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期3.消费者购买行为类型4.消费者收集信息的途径5.马斯洛需求层次6.相关群体7.消费者购买决策过程8.改变认知成分策略第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型3.营销调研的步骤4.营销调研的方法5.收集资料的方法第8章目标市场营销战略（案例）1.市场细分概念的理解2.市场细分的标准和原则3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略5.市场定位的概念和市场定位战略第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略5.利基市场的判定第10章产品策略（2个简答）1.产品的整体概念, 产品的分类,2.产品组合的概念, 产品组合的四个维度, 优化产品组合的分析, 产品组合的优化决策的内容。
3.产品的生命周期的概念, 各阶段的特点和应对策略4.新产品的概念, 新产品的种类, 新产品开发的程序第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵, 品牌战略的内容, 品牌策略。
2.品牌管理制度, 品牌的作用, 品牌与商标的区别, 品牌的保护策略。
3.包装作用, 包装策略。
第12章定价策略（1个简答）1.影响定价的因素2.成本导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.折扣定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.差别定价策略9.新产品定价策略10.产品组合定价策略11.提价的技巧12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略（1个简答）1.分销渠道的含义: 市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2. 分销渠道的职能3. 分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度4. 分销渠道设计内容: 设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型5. 渠道设计的影响因素：6.渠道管理的内容7.中间商的类别8.网络销售渠道与直复营销第14章促销策略（1个简答）1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广）2.促销及促销组合的含义3.制定促销组合的影响因素4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握的知识点市场：市场营销环境:市场细分:目标市场:市场定位:市场营销渠道:品牌：促销组合:新产品：产品生命周期:二、考试题型与分值分布1.概念理解（每题3分, 共5小题, 15分）2.单选（每题1.5分, 共10小题, 15分）3.简答题（每题6分, 共5小题, 30分）4P中间4、案例分析题（1个综合案例, 计40分。
市场营销学期末复习要点(整理)
市场营销学期末复习要点(整理)第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态；是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望；是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) ；价格( price) ；地点( place) ；促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法；其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围；以便增加产量、降低成本；最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下；消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品；并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品；必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销；否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念；见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益；并以保护或提高消费者和社会福利的方式；比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
市场营销期末考试复习重点
一、营销观念(一)什么是市场营销?概念：是企业围绕满足顾客需要，取得利润而开展的一系列与市场有关的经营销售活动。
它是一个系统的管理过程，不仅包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后,进入销售过程的具体经济活动。
(二)营销观念的转变：（1)生产观念：企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务,“以产定销”。
（2）产品观念:强调产品质量，以优质和价廉取胜 .(3）推销观念:强调推销在产品出售中的作用。
（4）社会市场营销观念:让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来！强调将“企业利润、消费者需求、社会利益”三个方面统一起来。
而市场营销的观念是:生产你能销售得出去的东西,而不是销售你能生产出来的东西！是以顾客的需求为导向的经营哲学。
(5)大市场营销观念:企业要成功地进入特定的目标市场，并在那里从事经营活动，必须在策略上协调地运用经济的、心理的,特别是政治权力和公共关系的手段，以博得当地政府及有关方面的合作和支持,克服环境带来的种种阻力,实现企业的目标。
而一般的市场营销则是包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后、进入销售过程的具体经济活动，以及销售过程之后的一系列活动.二、市场环境：营销环境的构成：（一）微观营销环境（1)“营销链”：供应商——企业-—营销中介——消费者(2) 竞争者、社会公众（二)宏观营销环境：人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化（一）微观环境：1、企业内部环境:重点考虑企业内的营销部门与其他部门间的协调及相互关系。
2、企业外部坏境：（1）供应商：对企业营销活动有实质性影响，其提供的原材料数量和质量直接影响的产品的数量和质量，所提供的资源价格直接影响企业产品成本、价格和利润。
（2）营销中介机构（中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构），保证了企业在销售渠道、物流、服务和资金环节的畅通。
（3）买主(顾客）：企业必须认真研究其顾客群的类别、需求特点、购买动机、购买习惯等，以使企业的营销活动能够针对顾客的需要，符合顾客的愿望。
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《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威胁（ST）组合和弱点——威胁（WT）组合。
二、问答题1．什么是市场营销环境？它具体包括哪些内容市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
包括宏观环境(政治法律、经济、人口、社会文化、自然资源、科学技术)，微观环境(竞争者、公众、供应商→企业→中间商→顾客)第三章分析消费者市场一、知识点1．消费者市场及其特点:是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场；1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性2．马斯洛需要层次理论金字塔(1.生理需要2.安全需要3.社会需要4.尊重需要5.自我实现需要)二、问答题1．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？1.心理因素2.经济因素3.生理因素4.生活方式2．消费者购买决策的过程包括哪五个阶段:认识需要→收集信息→备选产品评估→购买决策→购后行为3．阐述马斯洛的需求层次理论的基本内容及其对市场营销的启示。
马斯洛的这一理论在市场营销中，主要是研究消费者的购买动机，通过购买时的心理，购买后所希望达到的预期感受等方面。
从满足五类需求的角度，生产为消费者提供适合其需求的产品，实现生产效益，达到最好的营销效果。
4．消者购买行为的主要类型有哪些:第四章分析组织市场一、知识点1．生产者市场的特点:1.需求具有派生性。
所谓派生性需求，即产业市场需求是由消费者市场需求派生出来的。
2.需求具有显著的波动性。
由于产业市场需求是一种派生性需求，是由消费者市场需求引申出来，所以消费者市场需求的小量波动会引起产业市场的巨大波动。
3.需求缺乏弹性。
产业市场的需求对价格不甚敏感，一般不受市场价格变动的影响，特别是短期需求。
4.生产者市场上对产品的质量、规格、数量、交货期要求严格，属于理性购买（属于专家购买）。
5.购买数量、金额较大、购买次数少。
6.买卖双方都具有专门的商品知识市场知识购买、具有专业化。
第五章市场细分、目标市场决策和市场定位一、知识点1．市场细分的概念、理论依据:就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2．消费者市场细分的标准和原则:可衡量性、可赢利性、可进入性、差异性地理环境因素人口因素心理因素行为因素3．市场定位的概念：根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
二、问答题1．什么是目标市场:目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。
目标市场战略有哪几种类型:无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略.2．市场定位的三种主要方式:避强定位、迎头定位、重新定位3．市场细分的基本原则:可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性第六章市场竞争分析一、知识点1．市场竞争者所处地位:依据竞争地位分析出领导者、挑战者、追随者、利基者。
2．市场领导者战略在某一产品或服务市场中拥有最大市场份额的企业或营销组织。
市场挑战者战略: 在行业中占据第二位及以后次位，有能力对市场竞争者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
确定战略目标与竞争对手、选择市场挑战者战略; 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。
1. 正面进攻；2. 侧翼进攻；3. 包抄进攻；4. 迂回进攻；5. 游击进攻。
市场跟随者战略:企业通常会以模仿竞争对手先前的创新产品或经营模式为立足点，力求占领部分市场。
1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。
2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。
市场利基者战略:企业为了避免在市场上与强大的竞争对手正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有利益基础的小市场作为其目标市场的营销战略。
第七章产品策略一、知识点1．产品生命周期概念:PLC是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响2．产品市场生命周期各阶段的营销策略：导入期营销策略(如图ch10)、成长期营销策略（调整4P）、成熟期营销策略（市场改良、产品改良、营销组合改良）、衰退期营销策略(集中策略、维持策略、榨取策略)二、问答题1．如何理解市场营销中的产品整体概念及其三个层次？并举例说明。
包含核心产品、有形产品、附加产品1、核心产品。
这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客要购买的实质性的东西。
例如，食品的核心的满足充饥和营养的需要；化妆品的核心是满足护肤和美容的需要等。
2、有形产品。
这是整体产品的第二个层次。
企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形物品，心便供给顾客，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式，一般应具有以下5个方面的内容：质量、特色、款式、品牌、包装。
如果有形产品是某种服务，也应具有类似特征。
3、附加产品。
这是整体产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装、保养、退换、售后服务等。
2．市场营销中的产品是什么概念？产品的整体概念包括哪些内容？是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品＝实体＋服务3．市场营销中包装的作用及具体阐述常见的几种包装策略。
作用:1.保护商品；2.便于储运；3.促进销售；4.增加盈利。
包装策略:1.类似2.等级3.分类4.配套5.再使用6.附赠品；7.更新包装策略。
第八章品牌策略一、知识点1．品牌与商标:品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
商标(trade mark) 是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分2．品牌的设计与取名简洁醒目，易读易记。
构思巧妙，暗示属性。
富蕴内含，情意浓重。
避免雷同，超越时空。
3．品牌化策略/制造商品牌还是中间商品牌策略/统一品牌策略与个别品牌策略1.品牌化策略就是企业产品使用品牌与不使用品牌的决策。
2.制造商品牌是由生产商创立的，旨在确保顾客购买时将生产商与它们的产品同等看待。
3.中间商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚的大型零售商。
4.统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。
5.个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。
4．商标注册的优先原则:两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。
二、问答题1．品牌组合策略:品牌组合战略是指提供一套系统的方法，用以审查现有的品牌组合，发现需要进一步分析和解决在品牌组合的管控和发展方面存在的问题，简而言之，品牌组合战略就是用战略管理的视野和方法来管理和控制品牌组合。
第九章定价策略一、知识点1．需求的价格弹性:表示需求量对价格变动反应程度的指标。
缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价;富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。
2．折扣定价策略:为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。
1. 现金折扣；2. 数量折扣；3. 功能折扣；4. 季节折扣；5. 价格折让。
心理定价策略:声望定价尾数定价招徕定价差别定价策略：所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
地区定价策略:的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。
FOB原产地定价统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价产品组合定价策略:产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价二、问答题1．影响企业定价的主要因素有哪些？产品成本、市场需求、竞争因素2．阐述产品的三种基本定价方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法3．企业降价的原因与策略PPP第十章分销渠道策略一、知识点1．分销渠道概念是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。