(0901)第4章市场营销环境

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第四章市场营销环境(1)

市场营销环境教学目的和要求：本章主要阐发了影响企业开展经营活动的各种市场营销环境，使学生认识到企业的营销活动始终是处于外部不成控制的环境影响之下，市场的营销办理的任务就是要在复杂的、多变的和受约束的环境中做出营销决策。

同时要求学生掌握对市场营销环境的阐发的底子方法。

本章重点：市场营销的微不雅环境中的竞争者、公众；宏不雅环境中的人口因素、政治法律因素、经济技术因素本章难点：熟练运用SWOT等阐发方法开展营销环境的阐发、社会文化因素所需学时:3学时市场营销环境系指影响企业市场营销活动的各种营销力量。

有微不雅环境和宏不雅环境之分。

由于企业的营销环境存在着很大的不确定性，它既可以给企业提供新的市场时机，又可能给企业带来市场威胁。

因此，企业必需主动适应市场营销环境，不竭制定和调整营销策略，以消除威胁，把握时机，从而在市场竞争中博得优势。

第一节微不雅环境微不雅环境是指影响企业为目标市场效劳的力量,主要包罗:一、企业企业要实现既定的营销目标,必需成立尺度的组织机构体系,包罗最高办理层,财政部,人力资源部,研究开发部,采购部,出产部,发卖部,公关部等。

各个部分既应有明确的分工，又必需保持良好的协作关系。

二、供应商供应商不竭向企业提供为出产所需的原材料，零部件，能源和劳动力，为经营所需的各类产物。

作为企业的营销人员，必需时刻存眷各类供应商品的价格变更趋势和市场供求状况，成立与重要供货商持久不变的供销关系，以防在原料短缺，价格上涨的情况下，陷入被动。

三、营销中间商营销中间商包罗经销商和代办署理商，其主要本能机能是为企业推销产物、融通资金、提供商品储运、信息咨询、促销宣传、保险检测等营销效劳。

在风云变幻的市场环境中，处置好与营销中间商的关系对企业的营销活动意义重大。

四、顾客顾客是企业的效劳对象，如果按赐顾帮衬客性质的不同，可将市场划分为消费者市场、出产者市场、发卖者市场、当局市场和国际市场五大类型。

由于每个市场都有不同的需求，致使企业所制定的营销策略和所提供的效劳方式迥然相异。

市场营销第4章市场营销环境

5.供应商的成交能力行业成员面对供应者，在行业内部变成了买方之间的竞争，供应者还是买卖方之间的竞争，竞争的焦点同样是各种交易条件。供应商自言自语通过提高价格、降低产品质量和服务水平、停止供货等手段对企业施加压力。为此，企业必须注意供应商在交易中的能力和表现： 1）供应商是垄断企业，在价格、服务、质量等交易条件上会以强凌弱； 2）当某一企业不是供应重要客户，或或供应商向许多工业用户供货，而这些用户又均属零星分散、实力较弱时，供应商在交易中占有利位置； 3）供应商的工业用品对企业的产品质量影响较大时，将提高供应商的地位； 4）供应商的产品具有特殊性能，或暂时没有替代产品时，它往往会利用这一局部性垄断的优势对客户施加压力。
人口统计变数
经济和竞争力量
科学和技术
政治和法律力量
市场营销组合
第二节宏观营销环境
一、人口环境1、人口环境的主要特点可控制性2、人口环境的主要构成（1）人口规模及增长速度 A、我国人口的特点人口多，增长快素质普遍低下 B、对营销的影响
（三）竞争策略所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：
市场领导者40%
市场挑战者30%
市场追随者20%
市场补缺者10%
市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位；市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻；市场追随者：它们会为维持现状而抗争；市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。
（二）行业吸引力评价迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。
行业内企业之间的竞争
替代者
潜在加入者

市场营销环境第四章

金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。
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第三节市场营销宏观环境
人口环境
政法环境
经济环境
宏观环境
自然环境
文化环境
科技环境
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一、人口环境（一）世界人口迅速增长（二）发达国家的人口出生率下降（三）许多国家人口趋于老龄化（四）家庭结构发生变化
• 1．国内生产总值。 (GrossDomestic Product， GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位) 在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。
3
第一节市场营销环境
一、市场营销环境的涵义：
是指影响和制约企业经营活动的内部和外部因素。是企业的生存空间，是企业活动的基础和前提。
二、市场营销环境与企业营销活动：
（一）市场营销环境影响企业营销活动。
表现为: 环境威胁环境机会
(二)企业营销活动应适应营销环境变化。
4
市场营销环境的构成
技术
人口
自然
竞争者
供应商
营
本企业
销中
介
顾客
公众
经济
社会文化
政治法律
宏观环境微观环境
5
营销环境机会与威胁
营销环境机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
营销环境威胁：指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。
6
案例分析
分析市场营销环境的方法

第四章市场营销环境

如通用公司将福特、丰田及其他提供同等档次的轿车制造商作为主要竞争者。

通过分析，采取措施，取得相对竞争优势。
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5、公众
公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
公众
企业的业务活动会影响周围的各种公众的利益，而公众也能便利或妨碍企业实现其经营目标。因此企业的市场营销活动，不但需要针对目标市场的顾客，还需要考虑媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众到有关的公众。要采取适当的措施，与周围的各种公众融资公众保持良好的公众关系。
的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。
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五、政治法律环境分析

政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

1、政治体制、经济管理体制以及政府与企业的关系。 2、企业营销中大量遇到的法律、法规，尤其是经济立法。 3、政府的方针政策。一般来说，法律法规相对稳定，方针政策有较大的可变性。 4、公众团体，即为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。
目前趋势 · · · · · ·
4、家庭结构发生变化（家庭规
6、一些国家的人口由多民族构成。
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二、经济环境分析
经济环境分析收入与支出状况分析收支储蓄与经济发展状况分析经济发经济
入
出
信贷
展阶段
形势
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附：恩格尔定律
1、随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比德国统计学家恩斯特•恩格尔 1857年根据他对英国、

市场营销环境概念与分析目

二、营销环境的分类
1环境
（macroenvironment),又称间接环政境治环，境指间接影响企企业业营销活
动的法各律环种境社会力量，供企应业商只能适
应，人不口环可境改变。营销中介
微观经环济环境境（microen顾vi客ronment),
又社称会直文化接环环境境，是指竞直争接者影响企
市场营销环境的概念与分析目的
市场营销环境的概念市场营销环境分析的目的市场营销环境分析的内容
什么是市场营销环境？
一、营销环境(marketing environment) ：是指对企业的经营和营销活动产生影响和
冲击的各种行动者和社会力量。如：社会文化、政治、法律、技术发展
水平、自然环境、竞争者、顾客、供应商、中介组织、社会公众等。
业营技销术环活境动的各种力公量众。
自然环境
2、按各环境因素的来源
企业外部环境
政治环境法律环境供应商人口环境营销中介经济环境顾客社会文化环境竞争者技术环境公众自然环境
企业内部环境
市场营销人力资源
生产财务生产技术研发
营销环境分析的目的
营销环境分析的目的：通过对环境的分析，认识和了解环境，把握（宏观）环境的变化和发展趋势，趋利避害，提高对环境的适应性。市利着如市如的12简、、场好尚出场强政言发机的未避台威大治之会环满有免现胁的冲，：境足利市市是竞突市是因的的场场对争，场指素消政威机企对法营由，费策会胁业手律销于这需、/。不。限风环社些求法利制险境会利。律的，。分环好、环需析境的研境求的环发因变目变境出素化的化因新。，是产素的出：生意核现的味心新技术，发现新的市场和消费需求，创新的营销模式等。

市场营销学第四章市场营销环境

第四章市场营销环境环境 ---- 系统边界之外的所有因素的集合第一节营销环境含义、特点一、营销环境含义1、定义——（p82，图4-1，4-2 ）营销系统边界之外的所有因素的集合。

2、分类分类线索很多，常见的环境分类线索：（1）以环境的影响面划分：宏观环境，微观环境；（2）以企业内外边界划分：外部环境，内部环境；（3）以社会分工不同划分：政治，经济，财经，法律……例：会计环境：工作，专业，制度，教育，交流，法规……3、可控性问题环境因素是客观存在的，企业首先要认识、识别；在营销中就是市场调研。

然后企业尽量适应它。

至于控制环境因素，营销有三种情况将要面对：（1）不可控：国家法律，法规，经济形势……（2）半可控：有时可以有条件控制，有的则无法控制。

社会需求，竞争对手行为，购买行为……。

（3）可控：企业内部环境，营销系统与企业关系，各种策略行为……。

二、营销环境特征1、客观性：不以企业意志为转移。

2、差异性：此企业，彼企业；此一时，彼一时。

3、多变性：变量多少的变化，变量本身的变化，影响大小、深浅的变化。

4、关联性：相互关联程度大小，关联的直接与间接，关联的即期和远期，关联的公开与隐蔽。

5、可控性：有三种选择和倾向，即：可控、半可控、不可控。

三、营销活动与环境的关系1、营销活动更多的是适应环境可以分为：主动，积极；被动，被迫地适应环境。

适应环境的前提：真正认清、识别环境及其要求和影响。

2、营销活动也可影响营销环境最值得关注的影响：（1）对需求的影响先有需求，后有企业，才谈得上企业使命。

但营销也可以做到领导需求，引领需求，创造需求。

（2）对竞争的影响企业参与竞争是天经地义的，其对抗、争斗难免；响应看似被动。

营销可以化敌为友，化竞争为合作；也可以相反，去引导竞争的方向和内容。

四、营销和企业内部环境这些关系千丝万缕，如果整理出头绪，则事半功倍。

（ P85，图4——3）1、企业使命的直接承担者营销职能就是研究和实现需求的。

市场营销环境

分为两大类：微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销活动的各种因素的总和，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及公众等因素。
第一节市场营销环境概述
图2—1 市场营销的微观环境因素
第一节市场营销环境概述
宏观环境是指间接影响企业营销活动的一系列因素的总和，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然等因素。
第四节市场营销环境分析与企业市场营销策略
赫谢食品公司的微观营销环境
案例思考： 1．说明营销环境同企业营销系统和战略间相互影响和相互作用的关系。
2．影响赫谢公司营销活动的环境因素有哪些？
市场营销
人口经济自然科学技术政治法律社会文化
企业
图2－2 市场营销的宏观环境因素
第一节市场营销环境概述
微观环境因素与宏观环境因素共同构成多因素、多层次、多变化的企业营销环境的综合体（见图2-3）。
图2－3 市场营销环境因素
第一节市场营销环境概述
环境威胁是指营销环境中对企业市场营销活动不利的各项因素的总和；市场机会是指营销环境中对企业市场营销活动有利的各项因素的总和。
企业进行市场营销环境分析的目的在于：识别环境中影响市场营销的主要方面和因素及其变化趋势；理解这些因素对市场营销的影响机理；发现环境中的机会与威胁；揭示出为了把握机会避免威胁，市场营销者较竞争者所具有的优势与劣势，并以此为基础建立市场营销者的战略能力。
第一节市场营销环境概述
二、市场营销环境的特征
优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业以盈利为目的的主要目标，反之为劣势。
2．机会和威胁分析环境发展趋势分为市场机会和环境威胁两类。环境机会是对企业行为富有吸引力的领域，在这一领域中，企业将拥有竞争优势；如果企业对环境威胁不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致企业的竞争地位受到削弱。企业针对内外环境条件中关键战略要素可以设计出四大类基本战略方案

市场营销学第四章营销环境ppt

• 企业的经营者，不可忽视公司内部员工的力量。 • 市场营销部门要善于处理与公司其他部门的关系。
2、供应商
成本\质量\时间控制
3、营销中间商
1、营销中间商：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司 2、实体分配公司:物流企业 ;仓储企业 3、营销服务机构: 如广告企业，咨询机构等
价值观念、宗教信仰、风俗习惯、流行、语言、教育
社会
• • • • •
松下：测试自身脂肪比率伊奈：在黑暗中发光、问好、六种声音松下：空调功能东陶：尿糖松下：体重、心跳、血压等传给医生
资料：宝洁公司的教训
尿布太厚
香港婴儿
德国婴儿
尿布太薄
吸水性不好
没有经过实地试营销
婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。宝洁公司的尿布德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。
沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家
政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方
如果世界是由1000人组成的村庄
• 1.520个女性，480个男性； • 2.10个大学生，335个文盲； • 3.584个亚洲人、134个非洲人；95个欧洲人； 84个拉美人；55个俄罗斯人；52个北美人。 • 4.165人说中国话；86人说英语；83人说印度语；64人西班牙语；58人说俄语；37人说阿拉伯语，剩下的说200多种语言中的一种。

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(2)营销渠道企业
（一）供应商
提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。
（二）商人中间商
即从事商品购销活动，并对所经销的商品拥有所有权的批发商、零售商等。
（三）代理中间商
指协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
（四）辅助商
是指辅助执行中间商的某些职能，为产品交换和物流提供便利，但不直接经营产品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销调研公司、市场营销咨询公司等。
1 世界人口迅速增长 2 发达国家的人口出生率下降 3 许多国家的人口趋于老龄化 4 家庭结构发生变化 5 非家庭用户也迅速增加 6 许多国家的人口流动性大 7 一些国家的人口由多民族构成
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人口总量－直接影响市场需求总规模年龄结构－引起需求结构不尽相同地理分布－关系市场需求的异同家庭组成－影响消费需求的潜量和需求的结构性别差异－导致消费需求、购买习惯与购买行为方面的差异
2013年7月10日2时42分 4
第1节市场营销环境的概念
企业与环境的互动关系
开放系统理论权变理论种群生态学组织生态学资源依附理论合作竞争理论商业生态系统理论
2013年7月10日2时42分
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第1节
市场营销环境的概念
市场营销环境及其发展趋势
（一）市场营销环境与相关环境
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2013年7月10日2时42分
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第1节市场营销环境的概念
市场营销环境及其发展趋势
（二）环境威胁与市场营销机会环境中的一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的且具有竞争力的领域或动向。
分析方法：矩阵分析法
单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户
农村流向城市；城市流向郊区
专论：中国每日消费知多少
我国是一个拥有13亿人的大国，据权威部门统计: 全国居民每日消费总额达37.1亿元，平均每人消费3.1元。一年365天，中国人每天消费粮食75万吨，相当于一个粮食基地县全年的总产量；猪肉近6万吨，即每天要屠宰生猪120万头左右（14头猪/秒）;食油1万多吨；卷烟2.2 亿盒，如把这些烟三盒一摞排成一直线，长约6200公里，比我国东西之间的国土宽度还长1200公里；每天喝掉白酒 3.6万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1.5个杭州西湖；糖 1.6万吨，即每天要吃掉0.32公顷甘庶地所产的糖；鲜蛋 1.8万吨，即每天要吃掉18万只鸡全年产的蛋；购买杂志 600万册、报纸5000万份，约需400多辆中型载货汽车才能装载。中国人每天还会买下近6万台电视机、12万只手表、200多万米绸缎。如果节约消费量的1%，每天可节约 0.37亿元，用这些钱投入希望工程，可建小学校100所。
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(3)市场
国内顾客市场按购买动机可分为五种类型：
(1)消费者市场。 (2)生产者市场。 (3)中间商市场。 (4)非营利组织市场。 (5)政府市场。
非营利组织市场
消费者市场国际市场
生产者市场中间商市场
国际市场
企业
政府市场
2013年7月10日2时42分
2013年7月10日2时42分 12
电视照明设备公司面临的环境威胁
发生概率高低（1）竞争者开发更好的照明系统（2）严重的长期经济萧条
严高重性低
1
2
（3）成本增长
3
4
（4）立法要求减少开办电视演播室
威胁矩阵
（1）关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划，其应变计划要预先阐明在威胁出现之前，或者当威胁出现之时，公司将进行哪些改变。（2）（3）：不需准备应变计划，但需密切关注，因为可能发展成严重威胁。（4）：威胁较小，不加理会。
市场营销微观环境
市场营销微观环境：
对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力
竞争者
营销渠道企业
市场
企业
市场营销
公众
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(1) 企业
2013年7月10日2时42分
2013年7月10日2时42分
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（1）市场营销环境的构成
经济
自然资源
科学技术
中间商
政治法律顾客
公众社会文化
供应商
竞争者
企业
人口宏观营销环境
微观营销环境
每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。
（1）市场营销环境的构成
市场营销环境
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企业对付环境威胁的三方面对策
采取对策内容案例西方国家的烟草公司可以疏通议员通过一个法令，允许人们在公共场所随意抽烟。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。烟草公司把市场转移到发展中国家和地区或适当减少香烟业务，增加食品、饮料等业务。
14
2013年7月10日2时42分 10
例如，某烟草公司通过信息系统和市场营销调查了影响企业营销的一些相关环境因素，最后确定以下这些因素足以影响企业业务的动向。
（ 1 ）有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康之类的严厉警告。例如在美国，里根总统 1984 年签署了一项新法令，规定在所有的香烟广告和包装上要印上“吸烟会引起肺癌、心脏病、肺气肿并危害孕妇”；“戒烟可以使健康免受严重危险！ ”“孕妇吸烟可能导致胎儿受伤、早产和新胜儿体重不够！”“香烟内含有一氧化碳毒气”等四条警告。（ 2 ）有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。例如，英国伦敦地铁从 1984 年 7 月 9 日起开始禁止吸烟。北京市环境保护局规定从 1985 年 6 月 1 日起，在局级机关办公室、会议室等公共场所禁止吸烟。（ 3 ）许多国家吸烟人数下降。例如，据统计，美国成年人吸烟的比例 1982 年为 37% ， 1983 年为 29% ，这一年美国人少吸了 311 亿支香烟。据日本国营烟草专卖局调查， 1983 年日本约有 200 万人戒了烟。（ 4 ）这家烟草公司的研究实验室发明了用莴笋叶制造无害烟叶的方法。（ 5 ）发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有三亿多人吸烟，其中青年人中所占比例最高。
宏观环境因素和微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。
企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。
2013年7月10日2时42分 8
（2）市场营销环境的特征
客观性（难以控制性）；
——主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。
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(4)竞争者

竞争者类型
从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型：

(1)愿望竞争者。 (2)属类竞争者。 (3)产品形式竞争者。 (4)品牌竞争者。
卖方密度；
同行
产品差异；
进入难度；
2013年7月10日2时42分
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自行车的竞争者类别举例
绍兴文理学院经济与管理学院杨霞
2013年7月10日2时42分 0
第二篇：分析研究市场*
├ ├ ├ ├ ├ 第四章第五章第六章第七章第八章市场营销环境* 市场调查与市场营销信息系统* 市场需求的测量与预测消费者市场分析* 组织市场分析*
2013年7月10日2时42分
1
第4章市场营销环境
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2013年7月10日2时42分
第1节市场营销环境的概念
市场营销环境及其发展趋势
（三）分析市场营销环境的方法 1、威胁分析矩阵
Ⅰ特别重视，制定相应政策 Ⅲ密切注意监视其出现与发展
②
③
①
Ⅳ充分重视
Ⅱ不必过于担心，但应
注意其发展变化
对威胁的反应:1、反抗策略 2、减轻策略 3、转移策略
2013年7月10日2时42分 15
电视照明设备公司面临的环境机会
成功概率高低吸大引力小（1）公司开发更好的照明系统（2）开发成本更低的照明系统（3）开发一种能测定照明系统利用能源效率的设备（4）开发向电视演播人员传授基本知识的软件
1
3
2
4
机会矩阵
（1）最佳机会：企业管理者应准备详细计划以及时利用该机会。（2）（3）：其中任何一种机会，其吸引力和成功概率都可能发生变化，应密切注视，可能成为最佳机会。（4）：机会太小，不予考虑。
第1节第2节第3节市场营销环境的概念市场营销微观环境市场营销宏观环境
2013年7月10日2时42分
2
本章要点
企业与环境之间的互动关系
环境威胁和市场营销机会企业市场营销的
影响市场营销微观环境的构成市场营销宏观环境的构成
2013年7月10日2时42分 3
Байду номын сангаас
引例：希腊船王奥纳西斯
分析市场营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。现实生活中，机会和威胁往往是同时并存的。营销者的任务就在于：善于抓住机会，克服威胁，以有力的措施迎接市场上的挑战。点评：达尔文进化论：“物竞天择，适者生存”，企业和营销人员面对各种环境的影响，把握机会，规避风险是其生存和发展必须具备的能力和素质。