网络口碑传播研究综述
收稿日期:2009-09-27 修回日期:2009-10-14作者简介:毕继东(1977-),男,博士研究生,讲师,研究方向为营销管理与网络营销;胡正明(1950-),男,教授,博士生导师,研究方向为营销管理。
网络口碑传播研究综述A Review on the Research of Internet Word of Mouth Communication毕继东1,2 胡正明1(1.山东大学管理学院 济南 250100;2.山东经济学院工商管理学院 济南 250014)摘 要 在对网络口碑传播文献进行回顾和总结的基础上,归纳了以往研究所涉及到的六个主要方面,分别是:网络口碑内涵、传播动机、传播信息、传播效应、传播管理和消费者个体差异。
文章对每个方面进行了文献梳理和简要的评述,最后给出了网络口碑传播研究的一些不足和方向。
关键词 网络口碑 网络口碑传播 虚拟社区 研究综述中图分类号 F713 文献标识码 A 文章编号 1002-1965(2010)01-0011-06互联网已经成为人们之间沟通的重要工具,消费者之间的网络口碑传播也正在迅速扩散。
互联网对消费者购买决策的影响不断加强,很多企业已经意识到这个商机,网络口碑营销的实践活动逐渐增多。
针对这一现象,国内外学者开始关注网络口碑传播,从不同角度进行研究,并给出了很多有价值的建议。
本文对国内外网络口碑传播有代表性的研究成果进行梳理,以期对网络口碑传播研究与实践提供参考。
1 网络口碑内涵Arndt 认为口碑是指传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为,它是一种直接面对面、无商业目的的行为[1]。
传统口碑不是通过媒介渠道发布来自商家的产品知识,且口碑可以是正面的,也可以是负面的。
从营销的角度来看,口碑是一种被设计成用来刺激消费者谈论品牌、产品和服务的形式化的营销尝试方式。
在以往的文献中,对于以计算机为媒介的网络口碑名称界定存在分歧,出现了几种称谓,例如网络口碑(Internet Word -of -Mouth)、在线口碑(Online Word-of -M out h)、鼠碑(Word-of-M ouse)、电子口碑(Electronic Word-of-Mouth)、虚拟口碑(Virtual Word-of -M outh)等。
总体而言网络口碑研究刚刚起步且文献数量不多,对于概念界定还有待统一。
Hanson 把以计算机中介的网络口碑沟通定义为在线口碑或电子口碑,指以网络为媒介,通过电子邮件、使用者群组、在线论坛和入口网站讨论区等形式进行的口碑传播[2]。
Chatt erjee 将网络口碑定义为通过告示栏等交流平台或个人间的聊天等途径完成的消费者之间的信息交流[3]。
Hennig-T hurau et al.指出互联网的出现,使顾客可以通过浏览网页来收集其他消费者所提供的产品信息,并赋予顾客能力来针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享,这就形成电子口碑[4]。
可以看出,以往研究对于网络口碑的界定在内涵上与传统口碑相似,关键是强调所借用的互联网媒介,以及由于互联网的传播优势所带来的网络口碑的新的特征。
2 网络口碑传播动机研究很多学者的网络口碑研究都涉及动机分析,借鉴传统口碑传播动机理论,探讨了虚拟环境下网络口碑传播的动机类别。
Dic hter 是最早进行口碑交流动机研究的学者,他的研究指出了正面口碑的四个动机:产品涉入、自我涉入、他人涉入和信息涉入[5]。
Dicht er 的研究有个主要的缺陷是对其所提及的类型发展没有详细的信息。
Sundaram et al.的研究对传统口碑的动机进行了总结,认为正面口碑和负面口碑的动机不同,正面口碑动机是:利他、产品涉入、自我加强和帮助企业宣传;负面口碑动机是:利他、减少焦虑、报复和寻求建议[6]。
Hennig-T hurau et al.对互联网环境中消费者参与产品评论平台进行调查,归纳出消费者传播口碑的八种动机,包括信息平台协助、释放负面情感、对其他消费者关心、积极自我提升、社会利益、经济激励、帮助公司、寻求建议[4]。
并且对2000名在线消费者的调查结果显示,对社会交往和经济激励的愿望、对其第29卷 第1期2010年1月 情 报 杂 志JOURNAL OF INT ELL IGENCEVol.29 N o.1Jan. 2010他消费者的关心和提升自我价值的潜能是参与网络口碑行为的主要动机。
Sun et al.开发了一个整合模型,针对音乐沟通的网络口碑对大学生进行调研,研究表明创新性、音乐网络使用、网络社会联结是影响消费者网络口碑传播的主要前因[7]。
3 网络口碑传播信息研究3.1 网络口碑类型 国内外很多学者把口碑分为两种类型:正面口碑和负面口碑。
Arndt 针对新食品的口碑传播效应研究结果显示,正面口碑促进购买,负面口碑减少购买[1]。
学者们的实证研究都证实,不同的口碑类型对消费者行为影响是有区别的。
之前,尽管很多研究都探讨了人际沟通的前因,但是他们大部分只是聚焦于正面口碑的研究[5],对于负面口碑的关注较少。
Richin 通过一项实验研究,探讨了不满意消费者的反应,把不满意作为负面口碑的关键解释[8]。
Chevalier et al.研究了 和Bamesandnoble.c om 这两个网络购书网站上对于书籍的评价,结果显示如果其中一个网站上对于某书籍的评价提高了,会相应增加书籍在该网站上的相对销售额[9]。
网络上的负面口碑对于消费者对商店的信任程度和购买动机都有负向的影响;而这种负向影响的程度与消费者对于店铺熟悉的程度成反比例关系,而且,因为低价而选择购买的消费者越容易受到负面评价的影响。
有些学者考虑到有的口碑会传递不具有感情色彩的信息,在口碑类型里增加了 中立口碑 [10],这是一个有价值的研究视角,但是相关的研究还很匮乏。
中立口碑的效应体现在丰富了消费者的产品知识,使其获得建立品牌态度的相关信息。
3.2 网路口碑信息特性 Lynch 强调,在决定我们是谁、我们如何思考自己以及我们如何与他人互动时,笑话和幽默通常是一个重要因素[11]。
网络口碑的趣味性能提高受众对信息的接受度和涉入程度,并给受众留下较为深刻的记忆和印象。
网络口碑信息内容融入了网络媒体的特征,因此研究网络口碑信息的特性也应当从网络媒体特性角度去分析。
另外,网络口碑的数量、评价方向和分散程度都对口碑传播的效果有影响。
网络口碑的数量越多,消费者知晓信息的可能性就越大。
L iu 在研究网络口碑对电影消费者决策影响时,选取了yahoo 网站电影版的信息,研究结果显示网络口碑数量对于票房收入具有显著的解释力[12]。
网络口碑的评价方向涉及到对某类产品或服务的评级的高低,代表了消费者的满意程度。
正向口碑能加强消费者的期望,而负向口碑带来相反的效果。
网络口碑的分散程度是指在不同虚拟社区发布口碑的情况。
网络口碑分散程度越高,越有可能接触到消费者,增加了传播的影响面。
4 网络口碑传播效应研究网络口碑作为消费者对企业的各种信息的传播,仅仅了解传播的规律还不够,还应该了解其传播效应。
网络口碑传播效应是指网络口碑的传播与接收所引起的消费者心理、行为反应,以及由此对企业产生的影响程度。
以往的研究侧重于三个方面:一是对消费者购买意愿和购买行为的影响;二是网络口碑对企业销售的影响;三是网络口碑传播效果的类别研究。
Smith 研究了虚拟社区中的普通消费者推荐信息对于消费者决策的影响机制[13];Godes et al.研究认为网络口碑对消费者线下决策有明显影响,成为线下沟通的 代理人 [14]。
Chevalier et al.针对Amazon 和Bamesand 网站的研究发现顾客正面网络口碑能够增加相应书籍的销售量[9];Clemons et al.研究证实消费者网络口碑可以预测啤酒销售,且网络口碑与啤酒销售正相关[15]。
在口碑传播效果类别研究方面,Buttle 把口碑效果分为购前效果与购后效果,购前效果主要是口碑所引起消费者的认知反应,如知晓与理解,购买和再传播意向;购后效果主要是消费者受口碑影响在购买体验后所产生的再购买和再传播行为[16]。
Bickart et al.认为,由于网络评论可以在网络系统中长期存在,不仅会产生短期促销作用,而且会形成持久的影响[17]。
张晓飞、董大海认为网络口碑效果可以从时间和量化程度上进行分类[18]。
从时间来看,网络口碑效果可以分为短期和长期效果,短期效果主要体现在网络口碑在消费者购前和首购过程中,长期效果主要体现在消费者再次购买、习惯性购买以及再传播行为等。
从量化程度看,网络口碑效果既有可能量化为企业销售绩效的定量效果,又有可能无法清晰量化,但对企业绩效有显著效果的定性效果,这主要体现在网络口碑短期内对企业产品的宣传推介作用和长期对企业品牌声誉的培育作用。
5 网络口碑传播管理研究虽然国内外的学者对网络口碑研究的视角不同,但最后一般都给出有价值的策略建议,来指导企业的网络口碑管理活动。
对于想进行网络口碑营销的企业应该明确,企业所要做的不是口碑制造者,而是正向口碑的 放大器 ,及负向口碑的引导者。
具体的策略建议涉及到以下几方面:5.1 增加消费者的产品知识和体验 消费者自身的消费经历和体验,导致了最初口碑的诞生。
所以,对于网络口碑营销企业来说,增加消费者的产品知识和体验就是从源头上对口碑进行管理。
Bansal &voyer12 情 报 杂 志 第29卷研究指出增加消费者积极寻求口碑信息的意愿,可以通过一个多阶段模型来实现[19]。
首先,刺激消费者获取特定商品信息的需求和欲望;其次通过广告活动增加消费者产品专业知识;再次,向消费者建议一个可靠的信息源(例如口碑);最后,信息被消费者积极寻求,其对消费者购买意愿将会有一个显著的影响。
网络环境中的主观评价型的口碑信息要比客观事实型的口碑信息更能影响到消费者的购买决策过程,而前者主要来自于消费者的切身经历。
另外,网络上充斥着谣言、偏见、错误信息以及大量的广告信息,只有消费者具有较高的专业知识能力,才能判断网络信息的真伪,分析正确信息,做出适当决策。
Chen&Xie对网络口碑研究指出,当产品成本比较低或者有大量专业的产品用户,卖家最好的反应是在评论出现后通过营销沟通增加产品属性信息的数量[20]。
因此,企业应主动提供商品信息,教育消费者正确的产品知识观念。
企业可以建立24小时客服中心、企业官方网站与商品讨论区等提供全天候的企业服务与技术协助,一方面服务顾客、教育顾客,另一方面也可以了解顾客需求与市场趋势。
5.2 加强虚拟社区的可信度 网络口碑传播与传统口碑传播的区别主要体现在媒介环境的改变。
网络口碑有用性的影响因素研究综述
网络口碑有用性的影响因素研究综述随着互联网与移动互联网的普及，网络口碑在消费决策中扮演着越来越重要的角色。
一些用户（或潜在用户）会通过网络上的评论和评价来了解产品或服务的质量，以此作为选择与否的判断依据。
因此，网络口碑的好坏直接或间接影响着企业的品牌形象、销量甚至是生存发展。
本文将对影响网络口碑有用性的因素进行综述。
1. 口碑赚得信任的程度用户对网上口碑的信任程度是网上口碑是否有用的重要因素。
研究表明，网上口碑会受到网民对平台真实性的认知程度和看法的影响。
拥有更高的可信度的网站，可以提高用户对口碑的信任度。
而一些平台为了利益，有可能进行虚假评论的操作，这样的操作会降低用户对口碑的信任度，进而影响网上口碑的有效性。
2. 用户画像和口碑的匹配度用户画像与网上口碑的匹配度会影响口碑的有效性。
消费者不同的心理状态、消费场景、消费目标等个体特征因素都会影响用户对网上口碑的选择。
如果口碑的评价恰好符合用户的需求和期望，能够增加用户对于产品的信任，增加产品购买的可能性。
实践证明，在B2B领域中，更加详尽、专业的口碑信息，对通过网络进行交易的经销商来说更具有价值。
3. 口碑内容与关注度口碑内容质量和关注度是影响网上口碑有效性的另一个因素。
用户更乐意分享和转发信息，如果口碑的内容质量更高，并且用户更加关注，这种口碑沉淀的效果更好，企业的用户基础更加广泛。
4. 口碑质量和数量口碑的质量和数量也是影响口碑有效性的因素。
如果口碑数量大、质量高，可以提高用户的购买意愿与满意度，反之则会让用户对产品或服务的质量产生怀疑。
此时，用真实的口碑内容，可以让消费者对产品或服务有切身的认识，并帮助他们做出更明智的消费决策。
综上所述，网络口碑在消费者决策中扮演着越来越重要的角色，其运作和效果受到众多因素的影响。
了解口碑的内容、数量、质量，以及用户画像与口碑的匹配度和可信度等因素，都能够帮助企业制定和改进口碑战略，从而提高口碑的有效性。
负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究
这一发现不仅深化了我们对网络口碑影响机制的理解，也为企业如何管理和 引导消费者行为提供了新的思路。首先，企业应该重视网络口碑的管理，尽量避 免出现负面的评价。其次，如果负面口碑已经存在，企业需要采取措施来修复消 费者的信任，比如提供优质的产品或服务、及时回应消费者的投诉等。
此外，企业还可以通过营销策略来引导消费者的情绪，比如通过积极的广告 宣传、优惠活动等来提高消费者的正面情绪，从而提高他们的购买意愿。
在营销策略方面，商家首先应该建立良好的售后服务体系，以减少消费者的 不满和焦虑。例如，商家可以提供便捷的退换货政策、专业的客服支持等，以增 加消费者的信任感和满意度。此外，商家还可以通过加强品牌建设、提高产品质 量和服务水平等方式来降低消费者的负面情绪，从而提高其购买意愿。
总之，网络负面口碑对消费者冲动性购买意愿具有显著的负面影响，而负面 情绪在这一过程中起中介作用。不同情绪类型对冲动性购买意愿的影响不同，商 家应该根据消费者的情绪反应制定相应的营销策略，以增加消费者的购买意愿。 未来的研究可以进一步探讨如何有效管理和利用网络负面口碑和负面情绪，为商 家提供更有针对性的营销策略建议。
四、研究设计和数据采集
本次演示采用文献研究法和实证研究法相结合的方式进行。首先，通过文献 综述分析负面网络口碑对消费者行为意愿的影响机制。其次，设计一个实验，邀 请200名受试者参与，分别浏览正面和负面网络口碑后，了解其对购买意愿的影 响。最后，对实验结果进行统计分析，验证负面网络口碑对消费者行为意愿的负 面影响。
研究结果表明，负面网络口碑对消费者团购意愿产生了显著的负面影响。具 体而言，负面网络口碑的来源和内容对消费者团购意愿的影响最为显著。当口碑 来源于可靠的第三方或者口碑内容涉及商品质量问题时，消费者团购意愿下降最 为明显。此外，负面网络口碑的传播方式和影响力也对消费者团购意愿产生影响。
网络口碑营销的综述
Marketing市场营销 | MODERN BUSINESS 现代商业17网络口碑营销的综述刘兰兰 海南大学旅游学院 海南海口 570228冯 浩 海南大学经济与管理学院 海南海口 570228摘要:商品销售除了依靠其自身的质量，还要依靠其口碑传播效应，以此吸引更多的消费者。
而对目前中国市场上的产品销售而言，网络口碑传播则是重中之重。
从2010年起，国内各大网络销售平台不断的建立和完善，近十年的发展趋势突飞猛进，并有超过国外销售平台的趋势，越来越多的产品依赖其网络口碑来提升其销量。
这一现象也逐渐引起实业界和学术界的广泛关注。
近十年的有关网络口碑营销的研究不断增加，但是进行系统化的整理分析的研究却相对较少。
本文针对网络口碑营销，从其基础理论、主体、客体、研究方法四个方面，进行了梳理。
研究结果既能完善网络口碑营销的理论架构，还能为企业实施网络口碑营销策略提供一定的参考。
关键词:网络口碑；营销策略；口碑传播一、引言网络口碑营销是一门新兴学科，在中国互联网近十年数量级爆发式的发展的大前提下，结合网络口碑营销的研究，完善网络营销领域的理论对于该学科的发展至关重要，对于实业界也是十分重要。
如淘宝网和唯品会，近三年陆续开通国际商品销售平台，销售物品种类、销售数量和销售金额，在世界各大在线销售平台均属于前列。
已有研究发现，商品的在线评论是商品的网络口碑的一种重要的形式，网络口碑在影响消费者购买行为的决定性因素中占据重要位置，消费者购买行为最终影响了企业盈利。
回到源头，是什么因素影响了商品的网络口碑呢？网络口碑的组成要素是哪些？有关网络口碑的研究方法有哪些呢？网络口碑信息，大部分是由消费者发布、查看和回应产品或服务的评论信息组成，同时大部分的在线销售平台(如：淘宝网、当当网、亚马逊和携程等)都在开放了消费者评论功能。
为了丰富和补充关于网络口碑的研究，本文从网络口碑的基础理论、网络口碑的传播主体、传播客体和研究方法四个方面进行探讨。
网络口碑影响的研究综述
网络口碑影响的研究综述
网络口碑的影响也被称为网络营销话语，是指互联网上的品牌、产品和服务的口碑，它可以影响消费者对品牌、产品和服务的看法和评价。
网络口碑会对消费者的购买行为产生重要影响，在营销策略中也有着重要地位。
近年来，网络口碑影响的研究受到了越来越多学者的关注。
网络口碑影响的研究可以从三个方面加以讨论，即网络口碑影响消费者行为的影响因素、对消费者行为的影响表现以及网络口碑影响消费者行为的影响机制。
第一，关于网络口碑影响消费者行为的影响因素，一些学者通过实证研究发现，消费者的社会心理状况、口碑来源及其信度、口碑内容、口碑信息的传播渠道等都会对消费者行为产生关键性影响，值得注意的是在这些因素之间也存在着一定的相互作用关系。
第二，关于网络口碑影响消费者行为的影响表现，一些学者认为网络口碑会对消费者的购买行为产生显著的影响，准确的说，这种影响可以体现在消费者的购买意愿、购买满意度、购买次数以及购买行为的变化等方面。
第三，关于网络口碑影响消费者行为的影响机制，一些学者提出了以下几种理论：信任理论、价值理论、归因理论、决策理论等，不同理论都表明了网络口碑对消费者行为的重要影响。
综上所述，当前网络口碑影响研究已经获得了较好的发展，但仍有许多改进的空间。
首先，对影响因素的研究仍然很有价值，以更好
地了解网络口碑影响消费者行为的内在机制；其次，需要从不同角度来研究网络口碑在不同行业、不同市场环境和不同受众群体中的影响，以便获得更加全面准确的结论；最后，需要更多有关实证研究，对网络口碑影响消费者行为的影响机制加以深入研究。
总之，未来网络口碑影响的研究仍具有较大的潜力，将给营销策略的制定提供重要的理论参考和实践指导。
国外传统口碑与在线口碑概念比较研究综述
国外传统口碑与在线口碑概念比较研究综述从20世纪60年代开始，国外学者就对口碑进行过深入的研究。
现今随着互联网新技术的发展，口碑也经历了从传统口碑发展到在线口碑的过程。
本文通过对国外口碑文献的述评，意图厘清传统口碑与在线口碑的定义，并对传统口碑与在线口碑进行了比较，总结了传统口碑与在线口碑的异同，由此为后续研究者提供了参考。
标签：口碑；传统口碑；在线口碑；比较在商品经济高度发达，消费者选择空前丰富的现代社会，怎样从五花八门的商品信息中分辨出有用信息成为消费者面对大量选择时的一个困惑。
而相应的，对于产品提供者来说，怎样通过有用的信息吸引消费者，让消费者在大量信息中能够迅速有效获取属于本企业的信息也是企业营销人员最感兴趣的问题。
随着科学的发展，技术的进步，消费者获取信息，企业传达信息的渠道方式多种多样，而在这些渠道中，口碑无疑是消费者较为信赖而企业付出成本较低的一种，因此，获得了消费者以及企业不约而同的重视。
现而今口碑的传播方式，也从传统的口耳相传到了现如今的手机、互联网……在线口碑传播方式带来信息的更大量传播，同时也具有新的特点，需要厘清相关概念。
在此背景下，本文基于过去十年国外对于口碑的研究成果，对相关文献进行综述。
本文将这种通过网络传播的口碑，在文献中反映为e-WOM，online-WOM，internet WOM等词语，统称为在线口碑，而仍然依靠人们口耳相传的口碑传播形式定义为传统口碑。
一、定义（一）传统口碑的定义对于口碑的定义最早出现在1967年，由营销学者Arndt提出：“……口碑接收者和他认为非商业性目的传播者之间的私人的，口头的的就某个产品、品牌或服务的沟通交流。
至今口碑定义的界定在很大程度上仍然沿用了这个定义，但是，在这些定义中，可以看出对于口碑的范围，学者们作出了扩展：弱化口碑的非商业性特征。
Kim、WalterJ.Carl等学者以及美国口碑营销学会对于口碑的传播者于企业的关系是否独立已经没有了特别的强调。
网络口碑研究综述
消费市场网络口碑研究综述天津商业大学 李慧芳 寇小萱 贺群容摘 要：本文主要从网络口碑的内涵、网络口碑的前因和后因变量三个方面进行文献梳理。
网络口碑的传播动机使口碑得到了一定的扩散，使产品或服务的口碑传播得更广，进而影响商家的销售额。
网络口碑的传播者在一定程度上可以影响消费者对产品或服务的态度，其中传播者的专业程度也会影响口碑传播的质量。
网络口碑无形中会影响消费者对于产品或服务的态度，同时也会影响企业的销售额度。
由此可见，网络口碑对于消费者和企业具有一定的重要性。
关键词：网络口碑；传播动机；传播渠道中图分类号：F49 文献标识码：ADOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.07.17近些年随着网络的兴起，网络口碑成为人们传播信息的主要方式，并且是人们获取产品、服务信息的一种有效途径。
由于网络口碑传播速度快、传播范围受限制、影响效应大等特点，近些年来受到企业管理者的高度重视。
1 网络口碑的内涵网络口碑(Internet word of mouth)是指消费者在网络平台上发布有关产品或服务的评价。
Gelb等(1995)最开始对网络口碑的概念进行了定义，认为网络口碑就是消费者之间通过网络对产品或服务等进行的交流与评价。
Chatterjee(2002)认为网络口碑是指消费者在网络平台上搜集其他消费者的使用情况以及分享自己的产品信息使用心得和体会，以便其他消费者搜寻使用。
董大海和刘琰(2012)对网络口碑下了新的定义，指出网络口碑是强(弱)关系消费者之间将产品等信息通过媒介进行的一种双向互动的、非商业性的沟通。
本文将网络口碑定义为：网络口碑是消费者通过网络平台发布关于产品或服务等相关信息的评论，以分享自己的购物体验为主要目的，也可以帮助其他购物者做出购买决策。
2 网络口碑的前因变量2.1 网络口碑传播动机网络口碑传播动机是指口碑发送者在相关平台发送有关产品或服务信息的内在驱动力。
网络口碑与消费行为研究综述
网络口碑与消费行为研究综述作者：任奕平来源：《现代营销·理论》2019年第01期摘要：当下的营销手段愈加丰富，网络口碑以其低成本、高传播效率的优点占据较高网络营销市场，其对消费者消费行为产生的影响不言而喻。
文章对网络口碑与消费行为研究的相关文献进行归纳并总结述评，对未来相关领域研究提供参考。
关键词：网络口碑消费行为购买意愿再传播一、网络口碑营销对消费行为的影响机制及因素研究现状述评网络口碑营销作为以面对面形式对某种产品或服务进行口头传播以影响潜在消费者消费行为的传统口碑营销的演化升级形式，对消费者决策存影响及内在传导机制。
由于口碑传播的实质是信息传播，则在传播过程中，满足信息传播过程中的基本要素：信源、讯息、信道、信宿、反馈（Wilbur Schramm，1965）[1]。
在作用机制上，多数学者各以信源、讯息或信宿为三个作用角度进行探究。
Smith （2002）将信息推荐者与接收者（潜在消费者）为角度，得出信源及信宿的个体差异对信宿的消费决策有决定性影响。
[2]Smith，Sivakumare（2003）从网络口碑信息传播者及接收者出发，得证信源的专业性及信源与信宿间的关系强度对消费者决策有重要影响。
[3] Smith et al.（2005），林彦宏（2005）都以信源与信宿间的关系强度为研究角度。
[4][5]Davis（2008）以网络口碑信息本身及消费者为切入点，得出信息的视觉线索及数量在消费者不同认知下对其消费决策有不同影响。
[6]毕继东（2009）从购买者出发，以其对网络口碑信息的主观感受如感知有用性、与信息发布者的关系强度为因素得出其对信宿消费意愿产生显著正影响，而如感知专业性、感知风险的因素则有负影响。
[7]杨攀（2013）关注传播者与接收者，得证信源的专业程度和与信宿的关系强度与口碑信息的说服效果呈正向关系，信宿的风险感知力与其呈反向关系。
[8]也有学者同时将三个角度同时纳入考虑范围内。
网络口碑研究述评
四、结论
四、结论
本次演示通过对网络口碑传播的研究综述发现，网络口碑传播具有传播速度 快、覆盖范围广、信息量大的特点，同时也存在虚假信息、隐私泄露等问题。为 促进网络口碑传播的健康发展，未来需要加强技术研发，提高口碑传播的权威性 和可信度，并注重保护用户隐私和版权等。
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3、网络口碑在市场营销中的运用
网络口碑在市场营销中的运用也是网络口碑研究的一个重要方向。商家可以 利用网络口碑来提高产品或服务的美誉度，吸引更多的消费者。例如，通过在社 交媒体上发布用户的使用经验、评价等，可以有效地提高产品或服务的曝光度和 认知度。
三、网络口碑研究现状分析
1、网络口碑在商品/服务购买决 策中的重要性
随着互联网技术的不断发展和普及，网络口碑的重要性将进一步提高。未来， 网络口碑可能会朝着更加智能化、个性化和社交化的方向发展。例如，通过大数 据分析，商家可以更加准确地了解消费者的需求和喜好，从而提供更加个性化的 服务；同时，消费者也可以通过更加丰富的渠道和方式来分享自己的评价和意见。
四、结论
四结论
一、网络口碑传播概述
一、网络口碑传播概述
网络口碑传播是指通过互联网平台，消费者之间针对产品、服务等进行的信 息交流和分享。其特点包括传播速度快、覆盖范围广、信息量大等。网络口碑传 播对于企业和消费者都具有重要意义，它可以帮助企业提高品牌知名度、促进销 售，同时也能帮助消费者做出更明智的购买决策。
2、网络口碑的真实性如何保证
2、网络口碑的真实性如何保证
网络口碑的真实性是另一个备受的问题。由于网络口碑的匿名性，很难确定 评价者身份的真实性。一些商家可能会利用这一特点，发布虚假好评或者差评来 误导消费者。因此，如何保证网络口碑的真实性，是网络口碑研究的一个重要方 向。
网络口碑可信度研究综述
作者： 张博;葛清秀
作者机构： 上海理工大学出版印刷与艺术设计学院,上海200093
出版物刊名： 新闻界
页码： 77-83页
年卷期： 2017年 第1期
主题词： 网络口碑可信度 消费者信息处理能力 网络营销
摘要：网络口碑已经成为一种重要的口碑传播形式，但由于互联网复杂性、匿名性等特点，网络口碑的可信度一直是国内外学者的研究热点。
目前网络口碑可信度的研究主要从来源、内容、渠道3个方面展开，但这样的分类忽略了消费者对信息的判断能力，因此不能帮助研究者区分不同能力的消费者对各类信息的感知。
本文从消费者信息处理能力的角度出发，依据双重加工理论将网络口碑的研究因素分为信息类和规范类对网络口碑可信度的研究现状进行了综述，突破了原有的分类局限，更加贴合消费者信息加工的心理过程，以期为今后的网络口碑理论研究和网络营销提供一定参考。
网络口碑对游客旅游目的地选择的影响研究
网络口碑对游客旅游目的地选择的影响研究一、本文概述在数字化和信息化飞速发展的时代背景下，互联网已经深深渗透到人们的日常生活中，改变着我们的行为模式和决策方式。
特别是在旅游领域，网络口碑作为一种新兴的信息传播方式，对游客的旅游目的地选择产生了深远影响。
本文旨在探讨网络口碑对游客旅游目的地选择的影响，分析网络口碑的特点、传播机制以及其对游客决策过程的作用机制，以期能为旅游目的地管理和营销策略提供有益的参考。
本文将首先对网络口碑的概念进行界定，明确网络口碑在旅游领域中的应用范围。
随后，通过对相关文献的梳理和综述，深入了解网络口碑的传播特性及其对游客行为的影响。
在此基础上，本文将运用实证研究方法，收集游客对于网络口碑的感知数据，分析网络口碑对游客旅游目的地选择的影响程度及其作用路径。
本文还将探讨不同类型的网络口碑（如正面口碑、负面口碑等）对游客决策过程的影响差异，以及游客个人特征（如年龄、性别、旅游经验等）对网络口碑感知和选择的调节作用。
最终，本文将总结出网络口碑对游客旅游目的地选择的影响机制，并提出相应的管理建议和营销策略，以期为旅游企业和政府部门在提升旅游目的地形象和吸引力方面提供有益的参考。
二、文献综述网络口碑对游客旅游目的地选择的影响研究已经吸引了学术界和业界的广泛关注。
近年来，随着信息技术的快速发展和社交媒体的普及，网络口碑在旅游决策过程中的作用日益凸显。
大量研究表明，网络口碑对旅游目的地选择具有显著影响，它能够提供丰富的信息，帮助游客做出明智的决策。
网络口碑被认为是影响旅游目的地选择的关键因素之一。
众多研究指出，游客在规划旅行时，会倾向于参考网络上的评价和推荐。
这些评价和推荐往往来自于其他游客的亲身经历，具有较高的可信度和实用性。
因此，网络口碑在旅游目的地选择过程中扮演着重要的角色。
网络口碑对游客的旅游决策过程产生了深刻的影响。
研究表明，游客在浏览网络口碑时，会关注不同方面的信息，如目的地的风景、文化、美食、住宿条件等。