广告文案标题的写法

太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、
提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二
指肠溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病
后康复。
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4．证明体
是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权 威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、 典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广 告内容的真实性。
（三）复合式标题
复合标题通常由引题、正题、副题等三种标 题组成。
[案例] 天府花生广告的标题 引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心
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（三）复合式标题
也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题， 或正题与副题等。
[案例]
第二节 广告标题
一、标题的功能 二、标题的类型 三、标题的表现形式 四、标题写作的基本要求
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一、标题的功能
（一）有效吸引注意力 （二）传递主要的广告信息 （三）诱导继续阅读广告正文
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二、标题的类型
随着广告表现形式的创新，表现这 些部分的形式和方法也在发生变化。根 据广告策略的不同要求，有的广告标题 与广告口号合二而一，有的广告正文与 标题难以分清。
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[案例] 一个完整的广告文案
标题 正文
广告口号 随文
新鲜服务 美菱快一步
新世纪，新美菱，新生活! 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务
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（三）情理交融型广告文案
此类文案是将理性诉求和感性诉求融为 一体的广告文体，既动之以情，又晓之 以理，双管齐下，说服消费者。
此类文体多运用于电视机、音响、摩托 车、汽车等耐用消费品和贵重商品。
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引提——滴滴精纯，风味顶好
正题——顶好清香油
正题——脚癣一次净
副题——三十分钟治愈脚气，
无效退款
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三、标题的表现形式
（一）新闻性标题 （二）判断式标题 （三）提问式标题 （四）提倡号召式标题 （五）祈求式标题 （六）情感式标题 （七）比较式标题 （八）悬念式标题
方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳
光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡
豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进
行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖
啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。 在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡 才是您最终的选择h。ttp:/与/www众.cn不shu同.cn 资！料下载大全
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一、广告正文的构成
从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成： 开端 中心段 结尾
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广告正文的构成分析
雀巢咖啡的广告词
开端 中心段 结尾
瑞士雀巢公司隆重向您推出 驰名中外的雀巢咖啡。精选优良 的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀 巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲 成一杯香浓美味的咖啡，提神醒 脑，敬客自奉，至高享受——味 道好极了！雀巢咖啡！
热气腾腾，蒸蒸日上。
——电饭锅广告标题
寒冷与宁静的联想。
（二） ——电冰箱广告标题 间 你追我赶，共赴前程。 接 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题 标 足下见雅丽，步伐显青春。 题 ——雅丽拖鞋广告标题
双脚不再生“气”。
——西安达克宁脚气药广告
生来就会跑。
——运动鞋广告 资料下载大全
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2．说明体
广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特 点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。
［案例］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡
哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地
（二）情感型广告文案
这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道 德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性 的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色 协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感 或情绪的影响支配下，采取购买行为。
这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘 托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用 于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商 品。
4．文艺体
集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等 各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以 引起消费者的浓厚兴趣。
•[案例] 娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词： •唱：中国有个娃哈哈， 说：千家万户都知道它。 •唱：一日两只营养液， 说：每天吃饭就是香。 •唱：银耳燕窝好气派， 说：送给爷爷和奶奶。 •卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要——喝。
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5．谐趣体
即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主 要表达方式的广告体。
[案例] 法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。 珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，
阿尔萨斯人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部 喝完。
这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人 很快就喜欢上了克隆堡啤酒。
［案例］ 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一 位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功 效
家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！ 祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈 夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗 不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！ 试试广告介绍h的ttp:/全/www新.cns汰渍资料洗下载衣大全粉吧！真想不
广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特 点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。
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3．论说体
以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以 概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事 理，传播信息。
（一）直接标题 （二）间接标题 （三）复合式标 题
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（一）直接标题
维维豆奶，欢乐开怀。 ——维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 ——白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 ——阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 ——芬必得镇痛药
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二、广告正文的表述方法
（一）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确
凿的证据和事实为诉求方式，以商品 或劳务的优点、特质和特别的利益为 诉求重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理 智去判断和选择，一般比较适用于新 产品、竞争性产品和生产资料产品。
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1．描述体
以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生 动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达 到促进销售的目的。
［案例］台湾江南村别墅的广告词 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的
生活。 一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古
中。
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3．故事体
即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。
[案例] 美国公司为将其产品“海飞丝”洗发护发水打进 中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。 天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心
病——“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年 轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母 亲的内心独白——“还好，我看到了海飞丝广告。”悬 念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的“苦主” 在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继 续——“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑， 用海飞丝这边就完h全ttp:/没/www有.cn了shu。.cn 资”料下载大全
典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛 回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭……都在脑 海里涌现。
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2．抒情体
以抒发情感为主要表达方式的广告主题。
[案例] 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。 如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如
入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。 借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐
一、文案的含义
广义的广告文案（ ）是泛指广告作品的全部，包括 广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的 广告作品，主要是平面广告作品。
狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
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二、广告文案的构成和类型
平面广告的文案，通常包括标题、 正文、广告口号、随文等四大基本部分。
三、广告文案写作的基本要求
（一）引起注意 （二）唤起兴趣 （三）刺激欲望 （四）加强记忆 （五）促成购买行动 同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的
裁缝店。全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去 哪一家？
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四、广告文案的语言要求
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1．陈诉体
这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强， 特征显著的商品或劳务。
［案例］神奇牌蒸汽电熨斗的广告词 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可
供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成 型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。
第六章 广告文案
一、教学目的与要求
了解广告文案的基本概念与知识 掌握广告标题的功能、类型、表现形式 掌握广告正文的构成、表述方式 掌握广告口号的构成、表述方式 掌握广播电视广告词的独特的写作要求
二、授课课时：6学时
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第一节 广告文案的基本概念
（一）准确、简洁 有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您