从湖南电视台看电视品牌与维护

从湖南电视台看电视品牌与维护摘要：在世界范围内，当代人类最主要的文化消费之一就是电视文化。

这种文化已经发展到了这样的程度，以至于没有哪一个国家、哪一个阶层、哪一个年龄段人群与它无缘；同样，一个社会的政治、军事、文化、宗教、经济、教育等一切领域，没有哪一个领域离得开它。

电视文化创造了人类文化史上的一个奇观，把看电视变成了人的日常生活的一个组成部分，变成了像饮食文化一样重要的依赖性消费。

近年来，由于电视产业的迅猛发展，竞争日趋白热化的今天，树立电视品牌意识已经被越来越多的业内人士所认可，电视从业者不再像过去那样只是“孤芳自赏”，他们开始更多的考虑受众的感受以及如何在买方市场占据一席之地。

电视媒体想要赢得尽可能大的优势，求得更快速的发展，实行电视品牌的经营策略便是当务之急。

在此简单阐述了电视品牌概念界定、电视品牌策划与创新的内涵、电视品牌的塑造以及电视品牌的维护，以及湖南电视台品牌战略。

一、什么是电视品牌及电视品牌定位重要性电视品牌是品牌类型的一种。

简单地说，电视品牌就是媒介产品的品牌，是能为受众提供其认为值得购买或观看收听的功能利益及附加价值的产品或节目。

如天天向上、快乐大本营、我们来约会吧等节目。

电视品牌也指生产某种媒介产品的传媒单位。

如湖南卫视，上海卫视。

说道电视品牌就不得不说品牌的定位。

定位就决定了所面对的观众，才能继续策划节目的内容的性质，与年龄偏向。

品牌定位是建构电视品牌的重要环节，也是电视品牌策划之初首要考虑的问题，定位不准确，策划的任何环节都将失去它的意义。

定位是品牌之母，其主要含义是寻找到品牌在电视市场中、观众心目中的一个最佳位置。

电视的受众不同，功能也不同，面对的市场大小和范围都不同。

任何一种电视节目已经越来越不可能面对所有的受众，也不可能同时实现电视的所有功能，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众，达到特定的效果，获得特定的市场，而做出这些定位的前提是采用相对“科学”的手段进行前期市场调查。

在这个基础上，才能做出节目开发的策划，确立品牌的热点、趣点、视点和卖点，并牢牢占领。

其实质是电视媒体为品牌创造、培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的需要、欲望和偏好，增强品牌诱惑力。

2002年，湖南卫视定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”；2003年，湖南卫视又提出了“三个锁定、三个兼顾”的品牌定位：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。

；2004年，湖南卫视最终确定“快乐中国”的频道定位。

此定位一直沿用至今，并成为湖南卫视品牌的价值核心。

配合“快乐中国”的定位，提出更为具体的主题口号，如配合2008北京奥运会提出的“激情看奥运”；配合金鹰电视艺术节提出的“金鹰正高飞，我们正年轻”和公益主题“健康的你等于快乐的你”等，这使“快乐中国”的定位得到了具体的延伸。

《天天向上》就是一个成功的节目品牌，由湖南卫视推出的一档大型礼仪脱口秀节目。

该节目以礼仪、公德为主题，分为歌舞、访谈、情景戏三段式，氛围欢快轻松幽默。

该节目于2008年8月4日首播《天天向上前传》，8月7日正式播出，节目以传承中华礼仪，公德为主，也经常邀请一些明星、企业知名人士，来讨论礼仪，并有专门环节用搞笑的方式诠释古代礼仪。

主持人由汪涵、欧弟（欧汉声）、田源、钱枫、俞灏明、矢野浩二、小五（金恩圣）七位男性主持人组成。

无论是从定位到维护，都是非常成功的。

用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化，让国民在娱乐嬉笑之余, 感受中华传统美德的精髓并借此发扬光大, 是节目定位的深度体现，也是节目创建的背景。

随着节目题材范围的拓宽，节目现在的核心气质是青春励志，并将把“青春励志”和“传统礼仪”作为必守的原则。

定位人群是16-28岁的偏向年轻的观众群体，大多为学生、或是年轻家庭。

二、电视品牌策划与创新三、电视品牌的塑造四、电视品牌的维护战略五、结论当然，再完美的策划也不可能被所有的人都接受，特别是在这个“分众化”倾向日益明显的后传播时代，锁定全体受众已经不再是电视品牌策划的目标，而且面对这样一个多频道的电视时代，电视观众几乎是几秒钟就调换一次电视节目，面对这样的现状，电视品牌策划所能做到的就是尽可能的做到大众策划，有针对的做一部分观众的策划，根据不同观众的心理需求来进行策划，做到让更多的人来收看电视节目，并且在长期的收视习惯中产生依赖，以至于达到对所收视媒体的忠诚。

一项策划不可能达到人人都满意的另一层涵义还表现在，策划是一项仁者见仁、智者见智的智力行为，每个人面对同一个策划，肯定都会有不同的看法，由于成长环境、个人经历和情感历练等多方面的不同，想要让一份策划案达到人人皆大欢喜的结果是绝对不可能实现的，只有经过长时间的慢慢积累，培养电视观众的收视习惯，一个策划案的实施才能达到预期的效果。

【内容提要】“湖南电视现象”的产生影响了国内电视媒体的实践。

“湖南电视现象”的出现也并非偶然，其在打造自身频道品牌上运用了诸多策略，而且，如今的“湖南电视现象”也并非停滞于当年的《快乐大本营》和《玫瑰之约》，本文则从频道品牌战略角度对“发展中的湖南电视现象”的内涵做了进一步拓展和深度的解读。

【关键词】湖南卫视湖南电视现象品牌战略近年来，收看湖南卫视日益成为许多人的生活习惯，湖南卫视也逐渐成为“年轻、时尚、快乐”的代表。

从《快乐大本营》到《超级女声》再到《天天向上》，从《还珠格格》到《又见一帘幽梦》再到《丑女无敌》和《一起来看流星雨》，湖南卫视始终坚持“年轻、快乐”的品牌核心，深入研究受众群体，提升自身创新力，不断推出极具社会影响力的电视节目，从而打造了中国电视史上的神话，也创下了一个又一个收视奇迹。

许多学者将以《快乐大本营》和《玫瑰之约》两档节目在全国掀起的浪潮称为“湖南电视现象”。

时至今日，随着电视媒介大环境的变化和湖南卫视自身的发展，这个定义又多了许多其他的内涵。

本文将运用观察归纳法、个案分析法对湖南卫视因频道品牌战略效应而产生的“湖南电视现象”及其新的表现形态作以归纳和解析。

一、频道品牌战略的内涵我们在消费的时候，会注意产品的品牌，因为好的品牌代表着好的品质和可靠的保障。

那么，什么才是品牌？为什么电视频道也要注重品牌的打造呢？品牌就是企业或产品在关系群体心中形成的认知、态度和行为倾向等各种关系的综合体。

①受众对电视频道的选择，可视为一种精神消费，所以，电视媒体同样需要注重品牌形象的塑造。

那么，频道品牌战略就是指电视媒体在信息传播过程中，通过运用品牌形象塑造、媒介产品创新与升级、管理体制优化等策略，使受众形成对该媒体的态度和行为倾向，从而获得广泛的市场认可度和社会影响力的媒介发展体系。

频道品牌作为电视媒介的无形资产，对培养受众的媒体忠诚度和扩大社会影响力具有极大的促进作用。

其主要特性有：1、贴近性。

省级卫视不同于小众化的专业频道，它是面向大众的媒介平台。

那么，其贴近性主要体现为以下三个层面：第一层是贴近自身频道定位，频道定位是频道的核心价值，频道品牌的塑造必须围绕频道整体定位展开；第二层是贴近受众，节目的制作和编排要符合受众的收视心理和收视习惯；第三层是贴近社会，电视媒介作为社会的子系统，其品牌的塑造无法脱离社会的主流价值和社会的热点问题。

2、表象性。

虽然频道品牌被称作是电视媒介的无形资产，但这种无形资产若要发挥作用，对媒介产生价值，则必须通过具体的事物呈现出来。

如频道品牌形象的塑造，就要通过媒介CIS识别系统、品牌节目等方面体现出来。

3、实践性。

频道品牌的形成需要漫长的时间，但其也不是一成不变的，它需要在媒介品牌核心价值的支配下，切合时代的发展潮流和社会热点，不断做出自我更新与升级。

如频道的宣传片、导视、节目的内容和形式等。

4、系统性。

频道品牌的形成不是单靠形象塑造、营销活动、节目升级等其中一方面就能实现的，它需要众多的、系统的策略间，相互渗透、相互促进，才能得以不断完善。

二、发展中的“湖南电视现象”前文提到，多年前，国内电视学者将湖南卫视两档王牌节目《快乐大本营》和《玫瑰之约》分别描述成“快乐旋风”和“玫瑰花香”，加之2000年中国第一个省级广播影视集团——湖南广播影视集团——的成立和湖南电广传媒股票的上市等事件所引起的轰动效应，概括成为“湖南电视现象”。

笔者认为，根据近年来湖南卫视媒体的诸多实践，“湖南电视现象”又可增加三层内涵：第一层是2005年湖南卫视举办《超级女声》所引发的全国电视选秀风暴；第二层是2007年湖南卫视掀起的省级卫视自制剧和独播剧的潮流；第三层是为打造强有力的品牌节目，所引发的江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视关于音乐竞技类、体能竞技类、情感类节目的激烈竞争。

这三层事件，对新世纪以来中国电视实践的发展和节目形态的探索具有重要的影响，同时也是对早期“湖南电视现象”延伸与拓展。

不仅如此，湖南卫视还在国内率先尝试电视节目和电视剧集“编播季”的制作播出模式，打造自己的互联网新媒体“金鹰网”，发展品牌外延产业快乐购和天娱传媒等等。

这一切都缘于电视媒体直面市场的激烈竞争和“媒介融合”大环境的因素，同时这也是“电视湘军”不断改革创新的结果。

“湖南电视现象”是发展着的现象，目前也只是一个开端，电视湘军的大胆创新与尝试还在继续，湖南卫视的品牌也正是在这样的环境中形成、发展和不断完善的。

三、湖南卫视频道品牌策略简析1、传媒CIS策略CIS（Corporate Identity System），译即企业识别系统。

将这一理论引入传媒领域，就形成了传媒识别系统。

传媒识别系统主要由传媒理念识别系统、传媒行为识别系统和传媒视觉识别系统三大部分组成。

传媒理念识别系统主要体现在电视媒介对自身定位的选取。

2002年，湖南卫视定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”；2003年，湖南卫视又提出了“三个锁定、三个兼顾”的品牌定位①：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。

；2004年，湖南卫视最终确定“快乐中国”的频道定位。

此定位一直沿用至今，并成为湖南卫视品牌的价值核心。

核心定位确定后，湖南卫视又依照近期社会热点或自身节目重点，配合“快乐中国”的定位，提出更为具体的主题口号，如配合2008北京奥运会提出的“激情看奥运”；配合金鹰电视艺术节提出的“金鹰正高飞，我们正年轻”和公益主题“健康的你等于快乐的你”等，这使“快乐中国”的定位得到了具体的延伸。

传媒行为识别系统，内在表现为员工的行为规范和岗位准则等，外在体现为频道识别音和节目编排方式。

湖南卫视的频道识别音由音乐和人声组成：其在宣传片中经常运用旋律活泼、节奏感强、富有青春气息的音乐，如2010年使用的由天娱群星共同演唱的《快乐出发》，给人朝气蓬勃、积极向上的感觉；人声由丁文山配音，声音浑厚又不失动感，体现出湖南卫视的青春活力。