第11版中国版第8章产品服务和品牌战略
汽车营销基础与实务第8章汽车产品的定价策略
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步骤5：选择定价方法
有了 3C－－需求量、成本函数、竞争者价格，现在公司就可 以根据上述三个因素的交叉关系和公司发展的侧重面选定一个价 格了。图8-4归纳了在制定价格中的三种主要考虑因素。
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七、成本加成定价法
最基本的定价方法是在产品的成本上加一个标准的加成。
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八、汽车成本构成
汽车最主要的成本是整车生产成本，这部分占据汽车成本的60 ％-70％，占汽车价格的65％-75％。 第二部分是销售成本。 第三个主要部分就是零部件的成本。 第四个部分就是各种税费、通道费等。
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十四、汽车追随定价案例
通行价格定价法是相当常见的方法。在测算成本有困难，或竞 争者不确定时，企业感到通行价格定价法指出了一个有效的解决 办法。
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十五、集团定价法
互联网的普及诞生了集团定价法，买方可以加人一个集团从而 获得更优惠的价格。
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步骤 6：选定最终价格
了解上述定价方法的目的是缩小从中选定产品最终价格的范围。 在确定最终价格时，公司必须考虑一些附加因素，包括；心理定 价法，收益一风险分享定价法和其他营销因素对价格的影响，公 司定价政策和价格对其他各方的影响。
无论你策划了多么精彩的营销方案，有一点是不容置 疑的，就是在营销组合中，价格是唯一能形成收人并产 生利润的因素；其他因素都表现为成本。
问题链接： 1．如何应对咄咄逼人的竞争者？ 2．如何为通过不同渠道分销的产品定价？ 3．如何为在不同国家销售的产品定价？ 4．在老产品仍然在销售的前提下如何为改进版本定价？ 5．当顾客想自己组装一件产品时，如何为每个部件定价 ？
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汽车的价格和质量认知是互相影响的。表8-1显示出消费者关 于汽车的认知价格是如何脱离它们的实际情况的。
荣耀
X系列定位普惠科技 。代表产品有荣耀X10 ，荣耀X20 和荣耀X30。2021年12月16日，荣耀正式发布荣耀X 系列的八年诚意之作——荣耀X30。
2018年8月21日，荣耀京东自营旗舰店粉丝突破1000万。
2018年12月26日，荣耀 五周年庆暨荣耀V20新品发布会正式举行。发布会上，荣耀宣布启动品牌升级：启 用新LOGO，新视觉，新Slogan，荣耀拥有全新的使命和愿景，全面拥抱年轻人。
2019年4月27日，云南昆明首家荣耀潮玩店荣耀Life开业，荣耀总裁赵明出席活动首次披露了荣耀手机“二 级火箭”全新战略，将以“四个极具”迎战未来。
2016年5月10日，荣耀V8发布。荣耀V8 是荣耀全新旗舰V系列手机的首款产品，拥有双镜头、长续航、2K屏 等配置，在拍照、续航、性能方面的进化带来了极致体验 。
2016年7月11日、荣耀8发布。荣耀8以全新的设计理念和制造工艺展示了其时尚与潮流属性，以独特的极光 色打破了智能手机市场千机一面的行业困境，成为整个手机行业里程碑式的转折点。CNN评价说：“不可否认的 是，荣耀8是一款吸引人眼球的产品，特别是它的魅海蓝配色”。
品牌合作
2021年10月，荣耀确认已恢复与谷歌的合作，而且最新的荣耀50系列海外版本机型将预装 Google Mobile Services（GMS）。
代言人
代言人龚俊(2张)2021年6月7日，官宣龚俊为荣耀50系列代言人。 2021年11月23日，荣耀官方发布KV海报，正式官宣龚俊成为全新荣耀60系列全球代言人。
4p-11P营销理论
11Ps营销理论11Ps营销理论指什么1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上调研、区隔、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为战术4P，将探查、分割、优先、定位称为战略4P。
该理论认为，企业在战术4P和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。
11Ps营销理论的内容11P分别是：1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；3.促销(Promotion)尤其是好的广告；4.分销(Place)建立合适的消售渠道；5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；7.调研(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；8.区隔(Partition)即市场细分的过程。
按影响消费者需求的因素进行分割；9.优先(Priorition)即选出我的目标市场；10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。
或者说就是确立产品竟争优势的过程；11.员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。
因此，企业就想方设法调动员工的积极性。
这里的people不单单指员工，也指顾客。
顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。
“11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。
京东企业战略管理
京东（JD ）是中国最大的自营式电商企业，2015年第一季度在
中国自营式B2C电商市场的占有率为56.3%。目前，京东集团旗下
设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业
部。2014年5月，京东在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市（
股票代码：JD），是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利 能力。价格是目前B2C电子商务公司竞争最主要的手段，这主要是因为消费者转换成本很低， 网络购物还不是消费者主要的消费模式，整个B2C行业还处于跑马圈地阶段，为了获得更多的市 场份额，争相降价，打出全网最低价的招牌是企业常用的市场推广手段，所以消费者的议价能力在这 里是相对较高。 随着电子商务平台网站的发展，B2C网站的增多以及售卖产品种类的丰富，产品的异质性会得 到减弱，即各大网站同京东商城提供相同的产品，如若价格相似，消费者会根据自己的喜好 选择网站，京东商城会失去优势，消费者讨价
公司排行榜。2014年，京东市场交易额达到2602亿元，净收入达
到1150亿元。
2022/1/27
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B2C、C2C
• B2C（Business-to-Consumer），商家对客户，卖家的独立商城， 与买家直接产生交易，当今最普遍的模式。案例：京东商城、当 当网、卓越、凡客等等。
• 京东的总部设在北京，并在北京、上海、成都、广州建有自有仓 储基地，在成都有技术研究所，在宿迁有全国客服中心。自建物 流体系已覆盖全国360个城市，全国地级市覆盖率已超过70%。
• 京东在2007年获得今日资本首轮千万美元投资；2009年1月获得 今日资本、雄牛资本及投行梁伯韬私人公司共计2100万美元投资 ；2011年获的俄罗斯数字天空技术、老虎基金等6家共计15亿美 元的普通股权融资。
比亚迪营销策划书
比亚迪营销策划书篇一：摘要：改革开放以来汽车业的竞争越来越大，国外企业不断进入我国对我们汽车业造成了巨大的危险。
随着人们生活水平的提高，人们对汽车需求量也越来越大，不同层次的汽车不断涌现，以满足不同的消费群体，渐渐地消费者对汽车的要求也不仅仅是一种交通工具而已，他们开始追求外观及精神上的享受，对车的要求也越来越高，这次对汽车行业进入深入调查，进一步挖掘比亚迪市场。
关键字: 比亚迪市场营销消费群目录摘要 (1)关键词 (1)正文……………………………………………………………… (4)一、产品介绍 (4)二、策划目标环境分析 (5)三、环境分析 (6)1.全国汽车市场现状分析 (6)分析 (8)3.威胁 (8)4.运用5W2H方法 (9)四、营销策略……………………………………………………………… (10)1.营销策划的目标 (10)2.市场细分 (10)3.目标人群 (10)4.市场定位 (10)5.产品策略 (10)五、行动方案 (12)六、策划方案各种费用预算 (13)七、实施进度的计划 (13)八、策划方案控制 (14)1.管理办法与措施 (14)2.应急方案 (14)结束语................................................................................................15 参考文献 (16)前言随着近年来汽车行业的发展，越来越多的人关注这一课题，在近几年。
汽车行业越做越大，国民收入也越来越多，购买力也越来越强，同时品牌越来越多，比亚迪也是其中的一个品牌所以，为了能利于不败之地，长久的生存下去，必须进行有效地策划。
通过对汽车市场的宏观环境和微观环境的调查和分析，以及自身优势、劣势、以及各方面因素的分析，制定了一系列的销售方案。
此方案从产品的产品质量、产品价格、售后服务质量、广告宣传等各方面阐述具体的实施方案。
华为品牌定位
华为品牌定位一、华为企业简介华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。
华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。
华为于1987年在中国深圳正式注册成立。
现任总裁为任正非，董事长为孙亚芳。
2007年合同销售额160亿美元，其中海外销售额115亿美元，并且是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。
截至到2008年底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50名的电信运营商中，已有45家使用华为的产品和服务。
华为的产品和解决方案已经应用于全球150多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。
华为是全球领先的信息与通信解决方案供应商。
华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。
二、华为品牌定位华为品牌的初步定位是全球领先的电信解决方案提供啥，伴随着电信行业的发展，华为品牌的定位也产生了变化，华为品牌新定位成——3G环境下的“方案提供商”和“系统服务商”。
三、华为品牌的命名华为的创始人任正非先生是一名退伍军人，华为品牌名称的寓意是“中华有为”。
四、华为品牌的形象标志华为品牌标志由图标和HUAWEI文字构成。
左图为华为品牌的老标识，右图为新标识。
品牌标志中HUAWEI文字是为华为特别设计华为品牌标志有竖版和横版两种版式。
除非特殊情况，请使用竖版品牌标志。
华为新的企业标识是公司核心理念的延伸：1、聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念；2、创新：新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战；3、稳健：新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化；4、和谐：新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长。
影响汽车价格的因素汽车定价的基本方法汽车产品的定价策略
二、折扣定价策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies)
1. 现金折扣 (Cash Discount) 2. 数量折扣 (Quantity Discount) 3. 累计数量折扣、非累计数量折扣 3. 交易折扣 (Trade Discount) 4. 季节折扣 (Seasonal Discount) 5. 价格折让 (Allowances)
二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing)
（一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认 知价值。
1. 直接价格评比法 2. 相对价值评比法 3. 诊断法
（二）反向定价法 (Reversed Pricing) 消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂价 总收入 总成本 利润总额 合算否？
整理ppt
顾客对企业调价的反应 （一）对降价的反应
有利的反应是认为企业让利于顾客。 不利的反应有： 认为产品过时； 认为产品有缺陷； 认为企业资金 周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。
（二）对提价的反应 有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不 到；价格可能继续上升等。 不利反应是认为企业想要获取更多的利润。
5. 运费免收定价 (Freight-Absorption Pricing) 指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际 运费。
整理ppt
四、心理定价策略 (Psychological Pricing Strategies)
1. 声望定价 (Prestige Pricing) 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产 品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。 2. 尾数定价 (Tail Pricing) 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避 免整数的定价策略。 3. 招徕定价 (Loss Leader Pricing) 指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格 定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。
华为产品的品牌策略具体是什么
华为产品的品牌策略具体是什么华为手机是非常值得中国企业深入学习、思索的一个案例!为此店铺为大家整理了相关华为产品的品牌策略的内容，欢迎参阅。
华为产品的品牌策略篇一华为积极致力社会经济的可持续发展，努力构建一个人人共享、更加美好的全联接世界，实现人与人、行业与行业、物与物的全面互联。
整合全球资源，开展本地化运营，提升当地技术与经济水平，实现整个产业链和行业之间的共赢和可持续发展。
为适应信息行业正在发生的革命性变化，华为围绕客户需求和技术领先持续创新，与业界伙伴开放合作，聚焦构筑面向未来的信息管道，持续为客户和全社会创造价值。
基于这些价值主张，华为致力于丰富人们的沟通和生活，提升工作效率。
与此同时，华为力争成为电信运营商和企业客户的第一选择和最佳合作伙伴，成为深受消费者喜爱的品牌。
1、华为的一体化战略(1)、横向一体化战略在华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。
(2)、纵向一体化战略华为所面临的通讯信息市场，可谓是竞争激烈，强手如云，华为始终能够在竞争的过程中立于不败之地，占据主动。
这要归功于华为灵动的纵向一体化战略的实施。
前向一体化战略实施前向一体化战略可以是华为控制销售和分配渠道，有助于改善库存积压和生产下降的局面。
后向一体化战略即发展企业原有业务生产经营所需的原料、配件、能源、包装和服务业务的生产经营。
华为先后成立了华为技术有限公司、海思公司，华为赛门铁克公司等从原材料、研发、以及和经销商合作、技术支持和服务等使得华为对原材料的成本、可获性及质量有了更大控制权。
在拥有的众多的自主产权、产品和服务的差异化的同时，在于思科、爱立信、北电、贝尔等通讯巨头谈判时有了足够的底气和实力。
(3)、多样化战略—相关多样化战略的选择华为在电信通信行业内，不断开拓新的产品和技术。
竞争战略专业化战略不走多元化发展的道路，华为选择了只做设备供应商，选择的是专业化的发展战略。
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8.2 产品和服务决策
• 三个层次：
• 单个产品决策 • 产品线决策 • 产品组合决策
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
一、单个产品和服务决策
8.2.1 单个产品和服务决策
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
1、产品和服务属性 • 产品属性（质量、特色、设计）
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
• ①产品线延伸：指利用一种成功的品牌名 称，在同一种品牌名称下的既定产品种类 中引进时加项。
• 优点：低成本、低风险
• 缺点：过分扩展，影响品牌的独特性
员销售
有目标的促销 和人员促销
牙膏、杂志、 清洁剂
大视装型、器家具具、、电服第11奢力档版中侈士水国品手晶版第，表饰战8章略如或品产劳高品服务人十和品寿字牌保献险血、红消费品的营销分析源自营销分析 方便品选购品
特殊品
消费者购 买行为
频繁购买，很 较低频率购买，
少计划，很少 较多计划和花精
比较或花精力，力，比较各类品
• 包装的设计对品牌形象有很大影响。
标签管理
• 识别产品或品牌；描述产品信息
产品支持服务
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
8.2.3 产品线决策
• 产品线（product line）是一组紧密关联的 产品，因为它们以相似的方式起作用，出 售给同意的顾客群体，通过相同类型的渠 道营销，或是落在给定的价格范围内。
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
包装（packaging）
• 包装是指一种产品设计和生产容器或包装材 料。包括产品的主要容器、次要包装（在产 品即将使用时被扔掉）、运输包装、标签。
• 包装的设计对品牌形象有很大影响。
标签管理
• 识别产品或品牌；描述产品信息
产品支持服务
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
牙膏
香皂 方便尿布
格里
象牙
帮宝适
佳洁士
柯柯
露肤
登魁
拉瓦
佳美
爵士
舒肤佳
海岸
纸巾 查敏 白云 普夫 旗帜
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
8.3 品牌战略：建立强势品牌
8.3.1 品牌资产（brand equity）
• 品牌资产是消费者对品牌名称的知晓给产品 或服务代理有差别的、正面的影响。
• 构成品牌资产基石的基础性资产是顾客权 益——品牌创造的顾客关系的价值
• 产品质量：级别、一致性 • ①质量级别 • ②质量一致性
• 全面质量管理
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
• 产品特征
• 特征是使企业产品区别于竞争对手产品的竞 争性工具。
• 要注意：顾客价值与产品成本的比值。
• 产品风格和设计
• 设计与式样的区别：式样仅指产品的外观， 设计不仅涉及外观，重要的是它与产品核心 相联系。
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
营销事项
便利产品
消费品类型
选购型产品 特制型产品 非渴求产品
消费者购买 行为
购买频率较低， 购买频率高，很 大量的计划和 少计划，很少的 选购努力，比 比较和选购努力， 较不同品牌的 的消费者参与 价格、质量和
式样
强烈的品牌偏 好和忠诚，特 殊的购买努力， 很少比较品牌， 低价格敏感度
• 3、品牌持有 • 制造商品牌：制造商为自己生产制造的
产品设计的品牌。
• 私人品牌（商店品牌、销售商品牌）：零 售商和批发上创立的自己的私有品牌
• 许可品牌：支付特许费后获得的品牌 • 共同品牌：当两个不同公司的已有品牌用
于同一产品时，就产生了共有品牌
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
4、品牌发展战略
包装
• 包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为
• 包装的三个层次：产品的基本容器（盛牙膏的软管） ；使用产品时会被丢弃的第二层包装（装牙膏管的硬 纸盒）；运输包装（长方体纸箱）。
• 设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者 创造促销价值。
• 包装的重要性提高的原因：
• 自助购物方式越来越普及； • 消费者富裕程度增加； • 建立公司和品牌形象； • 包装的创新机会。
第11版中国版第8章产品 服务和品牌战略
2020/11/25
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
本章学习目的
1.定义产品及主要的产品与服务分类 2.描述公司作出的关于其某个产品和服务、产品线以 及产品组合的决策 3.讨论品牌战略-公司关于品牌建设和管理的决策 4.定义服务营销的四个特征以及服务所需的其他营销 条件 5.讨论另外两个产品问题：产品决策的社会责任及国 际产品与服务营销
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
8.2.4 产品组合决策
产品决策的基本框架
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
❖产品组合（或产品搭配）是指一个企业提 供给市场的全部产品线和产品项目。
包括：广度、长度、深度、相关性 广度（宽度） ：指产品线的数目
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
8.2.2 品牌（Brand） • 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设
计，或是它们的组合，以识别某种产品或 服务的生产者或销售者。它是卖方做出的 不断为买方提供一系列产品的特点、利益 和服务的允诺。
• 品牌与商标的区别与联系 • 品牌对消费者的利益 • 品牌对销售者的利益
• 最后，包装必须和广告、定价和渠道保持一致。
• 包装的测试：
• 工程测试：为保证包装在正常情况下经得起磨损； • 视觉测试：为保证包装字迹清楚和色彩协调； • 经销商测试：为保证包装能吸引经销商，并便于处理 • 消费者测试：为保证赢得有利的消费者反应。
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
四种基本的包装策略
• 产品系列长度决策
• 如果增加长度可以增加利润，说明产品线太短； • 如果减少长度可以增加利润，说明产品线太长。 • 产品系列有不断扩展的趋势
• 方法：
• 延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸 • 填补：在现有的产品系列范围内增加新的产品
项目。
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
1、品牌定位
• 营销者可根据产品属性、利益、信念和价值 对品牌进行定位。
2、品牌名选择 • 理想要素：
• （1）能使人联想到产品质量和利益； • （2）易读、易认、易记； • （3）鲜明独特； • （4）易翻译； • （5）应有资格注册并取得法律保护； • （6）配合产品定位。
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
普遍用普通玻璃瓶和高白料瓶。五粮液率先采用 水晶玻璃材料，同时还改进了外包装，酒瓶上的 五粮液标识采用高级透明有机塑料内镶金属烫金 。 • 第二，迅速提高价格； • 第三，实施了控量工程。
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
包装（packaging）
• 包装是指一种产品设计和生产容器或包装材 料。包括产品的主要容器、次要包装（在产 品即将使用时被扔掉）、运输包装、标签。
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
• 品牌资产的高低取决于 ：
• 消费者对品牌的忠诚度 • 品牌知名度 • 品牌所代表的质量 • 品牌辐射力的强弱和其他资产
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
8.3.2 建立强势品牌
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
• 配套包装策略
• 将几种有关联的产品放在一起，便于顾客购买和使用，如化妆品 将胭脂、口红、眼影、眉笔、香水、粉饼、睫毛膏放在同一盒中 。
• 类似包装策略
• 也称家族式包装策略。对同类的系列产品在包装造型、色彩、图 案上采用同一种形式和共同特征。
• 附赠品包装策略
• 在包装中附赠品以吸引消费者购买。 • 如，江苏“芭蕾”美容珍珠膏刚出口香港时，每一盒都镶着一颗
• 材料和部件 • 资本项目：是在购买者的生产和运作过程
中起辅助作用的工业产品，包括装置和附 属设备。 • 供应品和服务
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
3、组织、任务、地点和创意 • 产品的概念被扩大，将组织、任务、
地点和创意也包括进来。
• 组织营销 • 任务营销 • 地点营销 • 观念（创意）营销 营销实例8.1
是消费者所形成的丰富的情感、身体、智 力或精神上的享受。
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
8.1.2 产品和服务的层次
• 整体产品的三个层次：
• 核心产品：顾客真正需要的根本利益； • 实际产品：包括特色、设计、质量水平、品牌名称和包
装。 • 外延产品：是指附加的服务和利益，如担保、安装、维
低参与度
牌的价格质量和
式样
强烈的品牌偏好 和忠诚，特别花 精力，绝少比较 品牌，对价格不 敏感
价格
低价
较高价
高价
非需品
很少知道产品， 或者知道但很 少有兴趣（或 反感）
各不相同
分销 促销
分销广泛，位 在较少的几个售 每个区域自设一
置便利
点，有选择的销 个或几个售点，
售
独家销售
由制造商做大 量广告和促销 活动
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
包装（续）
• 为新产品设计包装的决策：
• 第一项是建立包装概念。包装概念的定义是规定包装 基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。
• 其次，决定包装的具体要素，如大小、形状、材料、 颜色、文字说明、品牌标记等。这些不同要素共同作 用，支持产品的定位及营销战略。