中国联通广告策划报告书

中国联通广告策划报告书媒介策略综述（方式、方法、途径、效果等）
目录
前言
一、市场环境分析
1．宏观环境分析2. 微观环境分析3．市场情况分析
广告主：中国联通公司长春分公司
实施时间：2005年
实施范围：长春市各大高校
核心策略：强调“追求时尚”的创意策略，注重现场促销与公关结合，形成“广告+促销+公关”的强大攻势。

创新点：变求“廉”为求“新”，变“理智”为“冲动”
前言
中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。

中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。

中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。

中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。

2000年6月，公司在香港、纽约成功上市，筹资56.5亿美圆，进入全球首次股票公开发行史上的前十名。

2002年10月，公司又在上海成功完成A股上市，成为国内资本市场流通股最大的上市公司。

中国联通坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重
）
2）经济环境：
随着经济的发展，社会购买力明显增强，消费者支出增多。

应该尽量想办法把学生花在别的方面的钱转移到电话支出上来。

刺激消费者需求，也是本次策划的重点之一。

2. 微观环境分析
1）营销中间人：联通校园行各销售终端（联通各小区代理、校园代理商等）
2）目标消费者：长春市各高校大学生
3）社会公关：各高校、各客户服务终端、长春市政府等。

4）广告环境:媒介环境：大学生一般不看电视，媒介主要以广播、报纸、传单、POP与公关活动等促销方式为主。

其中传单、POP以及公关活动为主，其余形式为辅。

5)竞争对手：
（1）普通竞争者：邮局、网络
（2）产品形式竞争者：小灵通。

200/300卡。

温馨卡。

全球通。

（3）品牌竞争者：移动公司的“动感地带”
3．市场情况分析
1）联通的优势：CDMA绿色环保、技术先进；可以比移动执行更低的资费；作为市场后入者，
4．购买产品动机与行为：据调查一般购买动机为电话续费、买比现在还“好”的“好号”，摆脱干扰等
5．购买能力：90%以上的大学生都具有购买能力
6．购买时间、地点与方式：
a) 一般不分时间，随时购买
b) 地点一般为离学校较近的联通分公司以及各驻校网点
c) 方式：习惯性购买，非理性。

本广告意在变以前联通迎合消费者求廉心理做广告改为迎合消费者求新心理做广告；变迎合消费者理智型购买为冲动型购买。

让消费者“赶时髦，追浪潮。

”
三、产品和企业分析
1．联通公司企业内部结构
2、公司司标诠释
中国联通的司标是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。

迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。

通
领
1．普通竞争者：邮局、网络
2．产品形式竞争者：小灵通。

200/300卡。

温馨卡。

全球通。

3．品牌竞争者：移动公司的“动感地带”
作为通讯公司，联通应试着改变学生写信或上网联系的习惯，培养学生逐步接受电话或短信联系的习惯，由于在此以前移动公司的“动感地带”已经引导了这一时尚潮流，这步棋就可以省略了。

同时，小灵通、200/300卡、温馨卡以及全球通也都不同程度的影响着联通校园行，根据调查得知：使用小灵通的占被调查总数的13.95%，使用全球通的占被调查总数的4.61%，使用温馨卡的占被调查总数的2.33%。

同时也有一部分人表示，只要条件允许，自己在使用手机
的同时也使用200/300卡。

怎样尽可能的使这部分消费群体使用联通校园行，也将成为我们研究的一个方面。

下面，我们主要分析一下主要的竞争对手中国移动的“动感地带”：
移动一直引以为豪的企业形象广告语是“沟通从心开始”。

我们这次的任务就是让联通“沟通从‘新’开始”！
通信行业垄断在逐步被打破，各大运营商已经开始频频过招。

运营商之间，尤其是联通和移动，为了争抢客户，也无外乎三招：比网络、拼资费、斗嘴皮，联通和移动之间的激烈竞争确是集中反映在铺天盖地的广告及宣传战上。

两家运营商这些年在广告宣传方面都投入巨大，进步也非常快，在各类媒体上均有一些上乘的佳
”
“妈
边远地区或海域，盲区多得是，否则要海事卫星电话干嘛？全球通凭什么让人在关键时刻信赖？船只失事时，若真地指望全球通，十之八九会欲哭无泪；二、联通所覆盖的地域绝不是移动所覆盖的地域的子集，有很多联通所覆盖的地域，移动反而没信号，只是由于移动年长几岁，网络总的覆盖范围比联通大一点而已，何况，联通也一直在进行网络建设，移动在网络覆盖上的优势保持不了多久；三、在发生各种事故时，肯定也有联通手机救人于危难之中的例子，只是联通平常没注意收集和宣传。

当然，很多时候我们更应该佩服移动在广告宣传上的高明之处，比如“全球通”、“神州行”这样的业务品牌，名字里同时向客户强烈地传递一种“我在所指地域完全覆盖”的讯息，而且也不能说我违反了广告法，反观联通的“新时空”、“如意通”，起名好象没有这么妙。

移动还比联通更善于利用非正式渠道、打人民战争，君不见，各个论坛到处潜伏着其枪手和托儿，时不时就有洋洋洒洒的“美文”被贴出，更过分的是，坊间近期流行好几部痛贬联通的DV和
FLASH，而且还做得很象模象样有几分专业水准，联通也切切不可忽视这个阵地，很多时候，在这种非正式渠道上的宣传往往具有巨大的杀伤力。

“动感地带”乃是中移动于2003年初提出的，主要面向追求时尚、崇尚个性的年轻一族，其凭借较低的资费和丰富的数据业务，迅速占领以学生为代表的低端市场。

“联通校园行”晚出道半年，面对的校园市场已经不再是一片空白，如果再像中移动一样选择品牌形象人，大打娱乐牌，似乎有同质化的趋势。

为此，中联通以突出一个“廉”字，来争夺已经被“动感地带”覆盖的校园。

在资费政策上，联通校园行采用无月租的计费方式，每月5元来电显示。

赠送短信150条。

以上这些比起动感地带的20元的变相包月费来，显得便宜了不少。

然而动感地带的20元里面，
”
，
户外：各高校附近的路牌、公交站点广告，以及灯箱广告等等。

由于大学生很少接触电视，所以电视不在推荐媒体之列。

长春市几乎没有大学生接受的杂志，所以杂志也不在推荐媒体范围之内
2．媒介策略：“广告+促销+公关”的媒体整合营销策略
3．媒体种类与支出：
广播：15%
报纸：20%
户 外：15%
促销+公关：50%
4．促销活动推荐
赞助文化活动：在各大高校举行并赞助各种活动，如：校园模特大赛、校园歌曲大赛、各种文艺演出活动等等。

促 销：赠送样品、有奖销售、购买折扣等等促销活动：
七、广告预算
“中国移动”与“中国联通”广告投放之比较
在
年1-5月，电视广告投入出现一些有趣的现象：“中国联通”在电视广告投入方面仍呈高速增长；而“中国移动”却出现负增长，广告投放大幅减少。

（见表二）
（二）广告投入，广东地区居首
上述电视广告投放量排位顺序，亦是意料之中，同时也反映两者竞争策略：（一）广东省是全国移动通信市场增长率最高的地区，双方争夺的重点省份；（二）两间公司在稳定自身市场的前提下，仍采取积极扩张政策，蚕食新的目标市场。

（三）
季节投放，趋势相似
广告时段投放，分布不同
两大移动电信运营商在广告时间选择上的一些特点:若将1999年“中国移动”与“联通”每月电视广告投放额绘成图，可以观察出一些规律：“中国移动”与“联通”电视广告投放曲线走势大致相同；七月份广告投放量达到最高点；全年电视广告投放的低谷都出现在3月或10月（见下图一）
若对两者电视广告投放时间段分布进行分析（以18:00-23:00为统计区间），发现两间公司在电视黄金时间选择有所不同。

“中国移动”以19:00-20:00为投放频次最高的时间段，比平均投放次数高出28%。

而“中国联通”则选择20：00-21：00为投放频次最高的时间段，但各统计时段之间的差别不大，最高的投放频次时段比平均投放次数仅高出22%（见下图二）。

从
2005年1月全国通讯平面媒体广告投放排行榜
1/3~1/4。

联通要想营业额要想赶超移动，必须在广告投入上加大力度。

下面根据销售百分比法对05年广告投入进行预算：
我们计划经过我们的宣传以后中国联通公司的营业额能够增加25%，
则：05年营业额为：793.3*（1+25%）=991.625亿元，约为1000亿元则中国联通公司的05年广告投入预算为：1000*4%=40亿元
如果中国联通总公司能够给吉林联通公司投入广告投放总额的1/40，即1亿元我们预计此次对“联通校园行”的宣传占其中的50%，即0.5亿元
则我们可以推算出：
广播：0.5*15%=0.075亿元
报纸：0.5*20%=0.1亿元
户外：0.5*15%=0.075亿元
促销+公关：0.5*50%=0.25亿元
八、广告创意策略
创意策略:
，
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