蒙牛企业案例分析

蒙牛企业案例分析

●组长：分析及案例、组织文化、环境、战略部分文档制

作）

●小组成员：35 （案例描述）

案例描述：

“天苍苍，野芒芒，风吹草低见牛羊”，就在内蒙这快天然优质且人均拥有奶量和牛奶增长进展居全国第一的牧场上，牛根生以1000万元注册资本于1999年1月成立了这个中国民营企业巨头——蒙牛乳业有限公司，简称“蒙牛乳业”。

成立之初，企业面临着无工厂、无奶源、无市场，以及“伊利”的重重压力。牛根生进行大胆的作法，以注册资本300万元打广告，雇佣工人，为合作方出人才，出标准，出管理，出技术，出品牌，进军了牛奶市场。为避开与当时乳业老大“伊利”的冲突，他们做出了：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建立奶站；凡是非奶站的牛奶蒙牛不收；凡是跟伊利收购价格标准不一致的蒙牛不收。并且于2000年提出“创内蒙古乳业第二品牌”，把标杆定为伊利，随后又在呼和浩特市的红色路牌上打上“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”和“向伊利学习，为民族争气”。有的广告牌还写着“千里草原腾起伊力、兴发、蒙牛乳业”。借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”出自己的“名”，使伊利降低“敌意”。2000年9月~2001年12月，他们推出《为内蒙古喝彩，中国乳都》的公益广告，在3000多幅灯箱广告中，推出“我们共同的品牌——中国乳都，呼和浩特”。在成长的过程中，蒙牛从

未错过每一次商机。2005年的“超级女生”，更让蒙牛走进大家视野，并使蒙牛酸酸乳销售额比同年增长了2.7倍。神五升天，蒙牛打出“航天员专用奶”，在中央电视台争做广告。蒙牛1999年4400万的销售额排名1116，而到2002年，就进入乳业排名第四，销售额直迈21亿。这些成就取决于他们得天独厚的资源与管理。在成员之间8大元老均来自伊利，90%的中层干部也来自伊利。干部们在乳业平均工作年限都在五年以上。2003年，以牛根生任院长成立企业商学院。要求每位新员工接受一周全封闭入职培训，灌输企业精神文明和企业文化的双重标准。并把每年7月19日和11月最后一个星期五为学习节。同时，两次制作了企业文化手册，并与瑞典利乐公司合作。蒙牛以他们的口号要求做到最好并放眼世界。

蒙牛乳业在断断的8年时间里创造了众多的商业奇迹，成为现中国乃至世界乳业的领军式企业。除了他的领导阶层做出的正确企业决策外，另一个使蒙牛如此成功的原因就是该企业强烈的社会责任感。

要说蒙牛的社会责任感，不得不从三方面谈起：商业合作伙伴，消费者和国家。

作为乳制品生产巨头，蒙牛的最大合作伙伴就数广大奶农了。众所周知，奶业是一个关系到亿万消费者、千百奶农的巨大社会产业链，也是一个与自然环境密切相关的巨大生态链，用蒙牛总裁杨文俊的话说，是一个巨大的“利益共同体”。没有奶农先富起来，没有与环境的和谐共处，蒙牛就无法取得可持续的成长，更无庸说继续保持令人惊叹的发展速度。因此，蒙牛成立八年来，一直在想奶农之所想、急奶农之所急。目前，蒙牛在各生产基地的周遍地区建立奶站3700多个，联结奶农300万，累计收购鲜奶800万吨，日

均收奶量以超过万吨，为中国第一。此时，在别人看来，利用“收奶冠军”的优势，蒙牛完全可以跟奶农压价，让自己的收奶价格降到最低，毕竟这直接关系着蒙牛的运营成本。但是在“利益共同体”的观念下，蒙牛却从来不这么做。几年来，蒙牛一直是行业中收奶价较高的企业之一，而且蒙牛想尽办法对奶农提供各种各样的支持和帮助：分别与政府、银行联合，采取政府及企业贴息等方式，面向奶农设立了“养奶牛专项贷款”，大力扶助奶农发展奶牛养殖业，低息贷款给奶农们购买奶牛；蒙牛还定期派出技术人员，免费向奶农们传授养好牛、产好奶的科学知识。依靠养奶牛，不少村民一家全年收入超过3万元，用奶农们的话说，“捧上了金饭碗”。8年中蒙牛为奶农累计发放奶款超过200亿元，仅2006年发放奶款近62亿元。为此，蒙牛被誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2007年，由于饲料价格上涨压力进一步加剧，奶农们的经济收益受到严重的威胁，蒙牛本着“奶农是奶业的根本，乳制品企业只有与奶农结成牢固的利益共同体，才能实现次持久发展”的信条在行业中带头几番主动向奶农提高了收奶价格，最终使广关大奶农的利益有了保障。

作为一个以赢利为最终目标的组织，消费者当仁不让的是蒙牛最关注的人群。蒙牛从创立之日起，就确立了原每一个中国人身心健康的企业远景，努力研发生产世界一流品质的牛奶产品，坚持以自主知识产权为基础的产品创新，满足消费者日益增长的不同需求，为消费者创造优质生活。本着对消费者负责的态度，在成立之初，蒙牛就树立了要打造国际品质的信念，把“品质”时刻放在“心口”上，提出“产品等于人”的质量理念，追求出厂合格率100%的质量目标。企业通过了ISO9001等五大质量体系及绿色食品认证。

多年来，蒙牛产品以香浓味美、安全放心而征服消费者。“蒙牛”商标于2002年被认定为“中国驰名商标”，液态奶荣获“中国品牌产品”称号，并列为国家免检产品。这一切都要归功于建厂初期，在资金紧张时，蒙牛为提高其产品口味档次而采用了“内蒸”工艺，同时为了最大程度上保持牛奶原味，还建起了“运奶车桑拿浴车间”，这在当时均属国内首例。这样的蒙牛，最终在中国质量协会，清华大学中国企业研究中心联合发布的《2006年中国用户满意度手册》中，位列同类产品中“消费者总体满意度”第一的排名。

作为国内无数企业之一，蒙牛同样承担着为国家做贡献的任务。在我国提出“建设和谐社会”的理念以来，人们开始关注人与环境和谐相处的问题，蒙牛也不例外。始终坚持着“对生态尽职，尽责，尽心”的行信条，蒙牛在全国建立起多个以蒙牛生产基地为中心的大环保圈，并在环境技术与项目方面投入超过4亿元在全国建立起了相对完整的污水处理和烟尘净化设施。为了更大程度地倡导环保，蒙牛还推出了“包装盒换奶回收计划”来响应“绿色奥运”的概念。除了在环保方面做出的贡献，蒙牛还积极投身公益和慈善事业。非典时期，蒙牛率先站出来捐款捐奶1200万元；2003年教师节前夕，蒙牛向全国16个城市125万名教师每人赠送一箱奶，总价值超过3000万元。中国申奥时，蒙牛为奥组委捐助1200余万元；为支持08奥运，蒙牛向国家对免费提供连续四年的“牛奶套餐”；为了倡导“每天一斤奶，强壮中国人”的健康理念，向全国500多所小学免费提供一年的学生奶。此外，蒙牛还发起“中国爱心奶行动”，为贫困地区儿童捐赠牛奶，确保他们能够和其他孩子一样健康成长……

“只有国家发展，企业才能发展，只有人民受益，企业才能受益。”以“一