《品牌传播战略》PPT课件
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《品牌的传播策略》PPT课件
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我们做了什么功课
查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市 场趋势、消费者消费趋势的报道 查阅IMI消费行为与生活形态年鉴 在上海、北京进行公司内部的品牌检验问 卷调研 在广州召开消费者品牌检验座谈会 走访广州、上海和北京的家电商场，观察 冰箱卖场特点、了解售卖过程 收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广 告片、报纸广告、POP
单位：万台
+30% +29%
250 200
1998-2000年A公司/B公司销量
销量
230 180 140
150
100 50 0
12
98年
99年
2000年
资料来源：与冰箱广告科会议获知
A公司的生意成长来自哪里？
详细的分析资料 请见磁盘第五张 - 附录- A“冰箱市场分析”
13
预估市场需求层次化
高档和
人缘好/有人情味
斯文/高贵 实在/不花巧/不跟风/讲求个 人风格 认真/决策谨慎/敬业 知识广博/成功企业家 外省人执着品格 有点洋/有钱/时髦 流行的/新潮
品牌核心价值
注重承诺 人情味 高要求/高品位 认真谨慎 全盘考虑
可以和最强的竞争/民族品牌 进入国际市场/国际知名品牌 发展前景无限
重要因素
*省电*无霜*无氟* 抗菌 *静音*除臭*保鲜*抽屉式
基本因素
*价格*品牌*品质/性能 *售后服务*容量够大*外观好
产品的功能和品牌对消费者选购冰箱同样重要
43
消费者如何形成购买决策
产生需求
留意信息 （一个月至半年）
使用中不满或经济改善
比以往更注意到有关冰箱的 广告、报道、谈论及销售等 *冰箱无法用*新产品吸引 *换新家/装修*促销/降价 *商量计划决定 通过亲友，广告，逛街等渠 道主动了解产品/品牌细节
品牌管理ppt课件
92
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
12
第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
14
WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
51
品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
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第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
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WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
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品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购
品牌传播与广告宣传策略培训ppt
品牌传播的核心要素
01
02
03
04
05
明确传播目标
确定目标受众
创造独特品牌形 象
选择合适的传播 渠道和媒介
制定有效的广告 宣传策略
制定具体的传播目标，如 提高品牌知名度、美誉度 或促进销售等。
明确品牌的目标受众，以 便精准地传达信息。
塑造独特的品牌形象和个 性，以区别于竞争对手。
根据目标受众的特点选择 合适的传播渠道和媒介。
创新传播手段
积极尝试新的传播手段和技术，提高品牌传 播的吸引力和实效性。
强化品牌故事
通过讲述品牌故事，增强品牌与受众之间的 情感联系和共鸣。
跨渠道整合
实现不同传播渠道的协同和整合，提高品牌 传播的覆盖面和影响力。
关注受众需求
深入了解受众需求和喜好，制定更加精准的 品牌传播策略，提高传播效果。
06
案例分析与实践操作演练
精炼语言
广告语言应简练、易懂，能够 迅速传达信息，同时避免使用 过于花哨或难以理解的词汇。
广告投放与推广策略
媒体选择
根据目标受众的特点和需求，选择合 适的媒体进行广告投放，如电视、网 络、户外广告等。
投放频率
根据预算和市场情况，合理安排广告 的投放频率，以提高广告效果。
联合营销
与其他品牌或企业进行联合营销，扩 大品牌知名度和影响力。
感。
吸引力
广告创意应具有吸引力，能够 激发受众的兴趣和好奇心。
广告内容制作技巧与策略
明确目标受众
在制作广告内容之前，应明确 目标受众的特点和需求，以便
更好地满足他们的需求。
突出品牌特点
广告内容应突出品牌或产品的 核心特点和优势，以便在众多 广告中脱颖而出。
人民大2024张蔚鴒 品牌管理PPT第5章 品牌传播
• 品牌传播与营销策略4P中的促销策略，也有着区别与联系： • 促销策略包括人员推广、广告、销售促进与公共关系等，促销推广的主要是企业 的产品和服务；而品牌传播更多强调的是对品牌信息的传播，对品牌创造的产品 和服务之外价值的塑造与宣传。品牌传播与促销策略的共同之处是，两者都是传 播活动，都用到一些媒介，信息传播者都是企业或品牌方，信息传播方向较为单 向不强调互动。
• 而由非品牌方发起的和品牌相关的传播活动，由于没有那么明显的功利性，以及第三方的独立地 位，较易获得消费者的信任与偏爱。 • 例如在大众媒体上由记者或专家，发布的新闻报道与软文，隐含有利于品牌的信息；再例如 赞助各种公益活动、体育赛事、娱乐节目，参加各种行业峰会、展会和其他活动等。诸如此 类，可以归为公共关系与事件营销。
第五章
提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发 去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。
品牌传播
【政策瞭望】
“支持企业实施品牌人才提升计划,完善品牌人才引进和培养培训机制,提高品牌创建、运营和 管理能力。鼓励企业联合高等院校开设品牌理论和应用管理课程,培养一批具有国际视野和品牌 管理专业素质的企业家、管理人才。支持企业加强品牌适用人才培训,鼓励企业和专业机构、职 业学校开展品牌管理职业培训,培养品牌建设专业人才。弘扬工匠精神,培养造就一批高素质技术 技能人才。”
• 采用多元的渠道发出品牌的声音，可以覆盖更广的受众群体，可以带给受众 更丰富的信息和传播体验。不同渠道保持相对的独立性，面向的受众不同， 场景不同，效果不同。
• 但面对同一受众时，受众从不同渠道获得的品牌信息可能不同，受众感知不 同，为此不同信息源的信息感知可能相互矛盾。为了让不同渠道发出相同的 声音，产生“1+1>2”的协同效应，不同渠道需要协调一致保持统一。
• 而由非品牌方发起的和品牌相关的传播活动，由于没有那么明显的功利性，以及第三方的独立地 位，较易获得消费者的信任与偏爱。 • 例如在大众媒体上由记者或专家，发布的新闻报道与软文，隐含有利于品牌的信息；再例如 赞助各种公益活动、体育赛事、娱乐节目，参加各种行业峰会、展会和其他活动等。诸如此 类，可以归为公共关系与事件营销。
第五章
提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发 去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。
品牌传播
【政策瞭望】
“支持企业实施品牌人才提升计划,完善品牌人才引进和培养培训机制,提高品牌创建、运营和 管理能力。鼓励企业联合高等院校开设品牌理论和应用管理课程,培养一批具有国际视野和品牌 管理专业素质的企业家、管理人才。支持企业加强品牌适用人才培训,鼓励企业和专业机构、职 业学校开展品牌管理职业培训,培养品牌建设专业人才。弘扬工匠精神,培养造就一批高素质技术 技能人才。”
• 采用多元的渠道发出品牌的声音，可以覆盖更广的受众群体，可以带给受众 更丰富的信息和传播体验。不同渠道保持相对的独立性，面向的受众不同， 场景不同，效果不同。
• 但面对同一受众时，受众从不同渠道获得的品牌信息可能不同，受众感知不 同，为此不同信息源的信息感知可能相互矛盾。为了让不同渠道发出相同的 声音，产生“1+1>2”的协同效应，不同渠道需要协调一致保持统一。
品牌传播策划方案PPT课件
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&欧洲酒店式服务超前体验活动
&“舞动节拍，真我性情”爵士音乐会
&木樨园立交桥改造捐款活动 &“圣诞狂欢派对夜”大型联谊活动 &辉煌十年珠江图片展
其他活动：
1、“珠江骏景Ⅱ春天的故事”电视拍摄活动 1）北区业主选秀；选男女角色 2）征集故事：商业故事、人情故事、浪漫故事、奇遇故事 3）观众评选最佳：故事、演员、音乐，，，， 4）颁奖活动 5）中奖参加“欧洲之旅”，，，，，而引发的一系列的，，，
向西延伸到西城金融街及周边地区； 行为特征：务实、稳健 渴 望：得到社会的认可和尊重，有虚荣心，看重别人对自己的看法 追 求：稳定、高品质的生活 喜 欢：休闲活动 害 怕：失败，落伍
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5
目标消费者选择项目的标准
• 看重项目给他们带来的实际利益，同时，更注重项目带来的精 神需求 1、追求舒适、安全、稳定、健康、快乐、交通便利、配套 齐全、成熟的社区，强调整体性价比，注重项目的整体 实际品质和实际价值，注重对位置、交通、质量、配套、 服务等全方位的比较和权衡； 2、渴望高品质、高品味的生活，希望项目能够给他们带来 荣耀感和满足感，能够匹配他们的生活品味、身份和地位； 3、对北京地域概念较淡，或对熟悉的生活环境有较强的认 同感，更加看重项目的实际价值和精神价值
欧式风格示范社区 欧风商业街——风格橱窗 时尚走廊
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14
品牌个性
• 有身份感的、成功的 • 有品味、成熟、国际 • 舒适、健康、轻松、有活力 • 细腻、精益求精
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15
品牌利益
• 功能性利益：高品质的物质生活
（全装修、阳光室、人性化的户型）
• 情感性利益：分享生活，分享成功
（酒店式服务的高贵服务、欧式经典园林、阳光物业 party街、成熟品牌的地位感）
品牌价值定位和传播培训课件
确定品牌定位：根据目标市场的需求，确定品牌的核心价值和差异化优势
制定品牌传播策略：根据品牌定位，制定相应的品牌传播策略，包括广告、公关、 社交媒体等 实施品牌传播：执行品牌传播策略，确保品牌信息准确、有效地传递给目标消费 者 监测和调整：监测品牌传播效果，根据市场反馈和消费者需求，及时调整品牌价 值定位和传播策略
建立危机管理团队：包括公关、法务、市场等部门 制定危机应对计划：包括危机预警、危机应对、危机恢复等环节 及时回应：在危机发生后，迅速回应，表明态度和立场 真诚道歉：在危机发生后，真诚道歉，承担责任 积极沟通：与媒体、消费者、合作伙伴等保持积极沟通，传递正面信息 加强品牌建设：在危机过后，加强品牌建设，提升品牌形象和声誉
品牌定位有助于提高品牌的附加值和溢价能力，提高品牌的盈利能 力和市场价值。
市场调研：了解目标市场和消费者需求 竞争对手分析：了解竞争对手的优势和劣势 品牌定位：确定品牌的核心价值和目标市场 品牌传播：通过各种渠道传播品牌价值，提高品牌知名度和美誉度
确定目标市场：分析目标消费者的需求、偏好息、形象、价值观传递给目标受众的过程。
品牌传播的目的是提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而增强品牌的市场竞争力。
品牌传播的策略包括广告、公关、促销、口碑营销、社交媒体营销等多种方式。 品牌传播的效果可以通过品牌知名度、美誉度和忠诚度的提升来衡量。
品牌定位：明确品牌的核心价值和目标市场 传播渠道：选择合适的传播渠道，如社交媒体、广告、公关等 传播内容：创造有吸引力的内容，如故事、活动、产品信息等 传播频率：合理安排传播的频率和时间，以保持品牌的曝光度
,A CLICK TO UNLIMITED POSSIBILITES
汇报人：
目录
CONTENTS
制定品牌传播策略：根据品牌定位，制定相应的品牌传播策略，包括广告、公关、 社交媒体等 实施品牌传播：执行品牌传播策略，确保品牌信息准确、有效地传递给目标消费 者 监测和调整：监测品牌传播效果，根据市场反馈和消费者需求，及时调整品牌价 值定位和传播策略
建立危机管理团队：包括公关、法务、市场等部门 制定危机应对计划：包括危机预警、危机应对、危机恢复等环节 及时回应：在危机发生后，迅速回应，表明态度和立场 真诚道歉：在危机发生后，真诚道歉，承担责任 积极沟通：与媒体、消费者、合作伙伴等保持积极沟通，传递正面信息 加强品牌建设：在危机过后，加强品牌建设，提升品牌形象和声誉
品牌定位有助于提高品牌的附加值和溢价能力，提高品牌的盈利能 力和市场价值。
市场调研：了解目标市场和消费者需求 竞争对手分析：了解竞争对手的优势和劣势 品牌定位：确定品牌的核心价值和目标市场 品牌传播：通过各种渠道传播品牌价值，提高品牌知名度和美誉度
确定目标市场：分析目标消费者的需求、偏好息、形象、价值观传递给目标受众的过程。
品牌传播的目的是提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而增强品牌的市场竞争力。
品牌传播的策略包括广告、公关、促销、口碑营销、社交媒体营销等多种方式。 品牌传播的效果可以通过品牌知名度、美誉度和忠诚度的提升来衡量。
品牌定位：明确品牌的核心价值和目标市场 传播渠道：选择合适的传播渠道，如社交媒体、广告、公关等 传播内容：创造有吸引力的内容，如故事、活动、产品信息等 传播频率：合理安排传播的频率和时间，以保持品牌的曝光度
,A CLICK TO UNLIMITED POSSIBILITES
汇报人：
目录
CONTENTS
品牌传播的十大创意模式PPT10P
成功要素 （1）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。
（2）可信度：消费者是否同意“大痛苦”的产生是 由“小问题”引起的。
（3）化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时， 才会起作用。
第二模式：价值承诺 循循善诱
核心原理 .. 消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其 它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更 多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量， 而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在 品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使 用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意 出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从 中得出商品质量优异的结论。
第四模式：树立新敌 以长搏短
核心原理： 为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌 的优点与“敌人”的弱点相比较。
成功案例： （一） 口香糖、枣片与香烟 在90年代初，箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划，它出人意料地 将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香 糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟的 场合，如在办公室、会议或者前去拜访岳父岳母，等等。实行这种“树敌” 广告战略后，箭牌的销量重新回到上升轨道。 无独有偶，河南新郑某食品公司生产的天天好想你枣片，干脆用香烟包装 盒来包装枣片，并打出“天天吃枣片，天天好想你”的广告语，其用意不 言自明。
成功要素 所推广的品牌在多大程度上唤起了消费者的内疚感？他对谁内疚？如 何证明该品牌更适于对他人履行义务？行之有效的策略是：某人因为 对他人的内疚而倍受煎熬，产品突然闪亮登场，将内疚扫光。
第八模式：展示个性，显示身份
核心原理 根据马斯洛的需求理论，人都有情感的 需求和实现个人价值的需求。如果所推 广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感， 或有利于在他人面前展示自己的个性， 或有助于确立其与众不同的身份，消费 者就乐于购买此品牌。
品牌传播策略讲义课件PPT课件( 67页)
• 当然，更会有来来去去的过客：他是沙特，和一名叫做西 蒙波娃的女子在咖啡馆里酝酿存在主义也酝酿爱情；他是 达文西，面对蒙娜丽莎的微笑，嘴里跟眼里都尝了一杯加 了糖的咖啡；他是雪莱，追逐著爱情，累了，正坐在咖啡 馆里歇脚；他是海明威，坐在窗边透光的那一张桌子，写 “妾似朝阳又照君”，也写心情；他是伏尔泰，正在品尝 他今天的第三十九杯咖啡，同时，也列出法国王室不合理 的第二十个理由。
立升介绍
• 参观本届世博会是不允许携带任何饮料的。 • 参观者一天在园区内参观的平均时间长达7到8小时，喝水问题怎么办？ • 上海立升净化水公司。/cn/ • 成立于1992年，是一家专门从事水处理科学技术研究，分离膜技术及产
品、家庭净水设备研发、生产、销售和服务的高科技企业集团。 • 净水膜的膜技术。pvc超滤膜2002年研发出来。跟普通净水不一样，普
• 十九世纪的法国巴黎，到处充满了一种新兴的气息，一种 抛弃了过去宫廷浮华，开始讲究属于思想，那发自于内 心的清新气质。
• 河岸，一向是最容易沾染当代气氛的地方；于是，也开始 变得新颖。
• 河的右岸是新兴商业的繁华气质，河的左岸则是艺术丰沛 的人文思潮。
• 当时河的左岸林立许多的咖啡馆。咖啡馆里有温文尔雅的 店主人，灰白的发丝渗透著拥有一家咖啡馆的骄傲。他亲 切地站在吧台后方向进来的熟客们问好；有忙碌的侍者， 修长的手指托著镂花的银盘，两杯Espresso，干练且优雅 地穿梭在座位间；白色的围裙上有咖啡淡淡地印渍和佚名 的速写。
• 从长期来看，竞赛抽奖活动、广告技术合作、企 业刊物的发行等都可巩固品牌形象，增强广告作 用。
4、人际传播
• 人际传播的概念 :
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过 企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公 众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价 ，这种评价将直接影响企业形象。