农夫山泉危机公关案例
农夫山泉“标准门”危机公关
1、对危机事件的分析和预测。
2、建立危机预警系统。 3、提前制定危机应变计划
善，导致水受污染成为事件的 导火索。 3.体制原因——国家饮用水质质 量和地方水质质量存在分歧。
1、前期反应迟钝，未及时给出官方调查报告。 2、董事长迟迟未正式发言澄清水质问题，只是借
助官方微博发文，且态度十分强硬傲慢。 3、对新闻媒体的主观猜测针锋相对，导致与媒体 的关系恶劣。 4、违背公众利益、忽略消费者利益，未及时提供 消费者关心的信息。 5、发布会上，工作人员言语恶劣，让记者滚出去。 6、选择错误的发文媒介。
4月11日，华润怡宝通过微博发表声明否认指责。 4月12日，京华时报撰文称饮用水协会确认农夫山泉标
准不及自来水。任何瓶装水企业都必须以国家强制性 标准《生活饮用水标准》为底线，若不能执行则有违 反国家食品安全法之嫌。
4月14日，农夫山泉发表声明称其标准优于国标2—11倍，
称媒体报道“无知”“强词夺理”使消费者已经迷失 了方向。
4月15日，中国民族卫生协会发文指责农夫山泉并指出
浙江地方政府涉嫌袒护作假。
4月17日 ，农夫山泉针对京华时报表声明指责京华时报“连一个电话采访， 一个普通解释、辩白的权利都不给农夫山泉”。 4月24日，浙江卫生厅称瓶装水浙江标准应自行废除。 5月2日，京华时报继续加大火力，陆续发表6篇评论督促 农夫山泉自省。 5月3日，北京桶装水销售协会通知下架农夫山泉桶装水。 5月6日，农夫山泉召开新闻发布会回应“标准门”事件， 并宣布退出北京桶装水市场。同时，表明已向北京市第 二中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000 万元。
农夫山泉“标准门”事件的危机公关研究
农夫山泉“标准门”事件的危机公关研究一、本文概述本文旨在深入研究农夫山泉“标准门”事件的危机公关处理策略及其效果。
农夫山泉作为中国知名的饮用水品牌，其产品质量和品牌形象一直受到广大消费者的关注。
然而，近年来农夫山泉因涉及“标准门”事件而陷入舆论漩涡，面临着前所未有的公关危机。
本文将通过梳理事件的来龙去脉，分析农夫山泉在危机公关中的应对策略和表现，探讨其成功与不足之处，以期为企业危机公关提供借鉴和启示。
在概述部分，本文将首先介绍农夫山泉“标准门”事件的基本情况和背景，包括事件的发生时间、地点、涉及的主要人物和事件经过等。
接着，本文将阐述研究的目的和意义，明确研究问题和研究方法，为后续研究提供清晰的方向和依据。
本文将提出研究的主要观点和预期结果，以便读者对本文的研究内容和结论有一个初步的了解。
通过本文的研究，我们希望能够深入了解农夫山泉在危机公关中的应对策略和效果，为企业危机公关提供有益的参考和借鉴。
我们也希望通过本文的分析和探讨，能够促进企业危机公关理论的发展和实践的提升，为企业的可持续发展和社会责任履行贡献一份力量。
二、农夫山泉“标准门”事件概述农夫山泉“标准门”事件是近年来中国饮料行业乃至整个消费品市场备受关注的一次公关危机。
事件源于农夫山泉公司在一款饮用水产品的宣传中，声称其产品符合“天然矿泉水标准”，而引发了行业内外的广泛争议。
该事件不仅涉及到了农夫山泉公司的商业信誉和品牌形象，更引发了公众对于饮用水安全标准、企业责任以及监管漏洞等问题的深度思考。
事件起源于农夫山泉公司在一款新产品的推广中，强调了其产品的水源地优质、天然无污染，并声称产品符合“天然矿泉水标准”。
然而，这一声明随即引发了行业内其他企业的质疑，指出农夫山泉所声称的标准并非国家强制性标准，而仅是企业自我设定的标准。
随着事件的发酵，越来越多的消费者和媒体开始关注这一问题，质疑农夫山泉的宣传是否真实、合法，以及是否存在误导消费者的嫌疑。
砒霜门――农夫山泉股份有限公司公关案例
砒霜门――农夫山泉股份有限公司公关案例主办单位：农夫山泉股份有限公司一、项目背景：浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市千岛湖畔成立。
2000被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。
农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。
2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。
农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。
农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。
农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，迅速打响品牌知名度。
经过近二十年发展，农夫山泉被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品，成为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。
二、项目调查：1、起因：2209年中国饮料行业巨头——农夫山泉多少有些流年不利，还未完全摆脱6月份的“水源门”和8月的“捐款门”，短短半年不到，11月底农夫山泉又深陷“砒霜门”。
三重门就像是以连环的生死劫，考验着农夫山泉。
2009年11月，海南省海口市工商局在对该市部分批发市场、商场、农贸市场、超市等销售的各类饮料食品进行抽样初检后，发现农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的3[4]0%混合果蔬（生产日期：2009年6月27日，规格：500毫升/瓶）、农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的水溶C100西柚汁饮料（生产日期：2009年8月16日，规格：445毫升/瓶）、统一企业（中国）投资有限公司生产的蜜桃多汁（生产日期：2009年8月22日，规格：250毫升/瓶）中成分超标，超标的成分是总砷。
农夫山泉公关案例
“农夫山泉”更换包装2000年，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。
当时，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”。
这一观点的提出，顿时震惊了国内的饮料业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌”，数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。
也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。
农夫山泉也因此得罪了几乎所有的同行。
很多人指责他不讲商业道德，靠炒作牟利。
对此，钟睒睒（shan）认为：世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，而产品本身才是决定市场的惟一“杀手锏”。
6年前的这场水战看似冒险，其实却是钟睒睒未雨绸缪、深思熟虑的结果。
当年，养生堂旗下的产业中，赖以起家的保健品增长放缓，而饮料业则后来居上，成为养生堂销售收入的主要贡献者之一。
然而，当时农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高，要在竞争激烈的饮料市场立足，产品就必须具有差异化。
于是，钟睒睒果断地率先抢占了浙江千岛湖20年的独家开发权，并在积累了一定的市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，发动了对纯净水企业的进攻。
由于天然水生产对水源的要求很高，它必须是符合一定标准的地表水、泉水或者矿泉水等，因此水源地的储备对生产企业来说至关重要。
近年来，钟睒睒又先后在东北的长白山、华中地区的丹江口、珠江三角洲的万绿湖等设立了生产基地。
与此同时，他还多方努力，期望建立天然水的国家标准。
在这场天然水与纯净水的争斗中，钟睒睒非常清楚，农夫山泉的“天然”概念已经深入人心，这是花多少广告费也无法买来的效果。
谈谈我对农夫的感受：因为孩子经常户外活动，我们要求她多喝水，而她的最爱当属农夫山泉。
理由是“农夫山泉，味道有点甜”。
甜的往往对小孩子有着巨大的诱惑力。
面对“污染门”、“砒霜门”等一系列公共关系问题，钟睒睒力排众议选择了更换包装，农夫山泉2010年新包装悄然上市，即便新包装的瓶装水紧挨着老包装展示，然而从标识到包装设计都迥然不同，难怪有人无情地将新包装视为“山寨”。
农夫山泉危机公关处理案例 共17页
“5S”原则看农夫山泉危机处理
山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求
《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。
农夫危机公关反思
农夫山泉“标准门”爆发至今，我们应该思考这样一个 问题：为什么仅仅是一个“产品执行标准”的问题，而非 水质问题，却引发旷日持久的争论，最终致使农夫山泉关 闭其北京工厂，退出有超过10万用户的北京桶装水市场？
“5S”原则看农夫山泉危机处理
一、速度第一 《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布 的。而实际上，在4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进 行了采访沟通。但是，农夫山泉的处理态度却非常傲慢、 滞后，一直到4月10日的17：30分，才由负责公关的员工给 《京华时报》记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。
接着到了4月11日早上8点50分，才发了一个针对此次负 面报道的声明，距离《京华时报》的报道发出达28小时， 错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时 机，事态进一步恶化。
“5S”原则看农夫山泉危机处理
二、系统运行 这个外界不好判断，但是从农夫山泉此次整体危机处
理的表现来看，农夫山泉针对此次危机处理只能用手忙脚 乱、手足无措，找不着北来形容，完全看不出有系统运行 的效果。
1、饮用水标准不是橡皮筋 2、饮用水标准不可任
7
人玩弄 3、标准面前谁也跑不掉 4、较真水标准
关注健康权 5、标准不透明农夫山泉澄而不清
6、企业自省才能留住市场
农夫山泉”标准门“事件始末
2019年5月6日
下午3点，农夫山泉在北京就标准问题召开新
农夫山泉公关分析案例
三、危机公关处理
农夫山泉大事件： 虫卵事件 抄袭事件 质量事件 标准门 举报京华时报 商标事件
4月10日，《京华时报》发表“农夫山泉被指标准不如自 来水”的文章，拉开了整个事件的序幕。文章称农夫山泉 执行的产品标准——浙江标准DB33/383中镉、砷等毒理性 指标均宽松于国家瓶(桶)装水卫生标准和自来水标准。该 媒体在随后近一个月，对此进行了大量报道。 4月11日，农夫山泉针对京华时报的“标准门”报道在其 官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品质始终高 于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标 准。 4月14日，农夫山泉公布了多个厂区出产的瓶装水总砷、 镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据。仅从检测数据来 看，的确比浙江省天然水标准、瓶装水国家标准、自来水 国家标准要严格得多。
2、让标准回归复杂 老百姓为什么需要标准？因为事物的复杂导致老百姓 无从判断，而标准可以帮助判断。 如果一种标准因为引导老百姓形成了对自己不利的认 知，那最好的办法首先应该是让老百姓重新疑惑。 于是乎，农夫山泉开始带着媒体和消费者开始研究各 个版本的演变与优劣了。然后，你就知道什么标准都 是那么回事了。 再然后，很多消费者对这个事情会失去敏感度，农夫 山泉一直宣传的“因为天然，所以更好”这条软标准， 即便不比那些硬标准要好，起码也不比他们差多少了。
目录
CONTENTS
1
品牌及产品介绍 CIS分析 危机案例分析 小组成员
2 3 4
一、品牌及产品介绍
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生 产企业，成立于1996年09月26日，原名为“浙江千 岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是 养生堂旗下的控股公司，拥有浙江千岛湖、湖北丹 江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山 等五大优质水源基地。
企业危机公关策略研究以农夫山泉食品安全事件为例
企业危机公关策略研究以农夫山泉食品安全事件为例一、本文概述本文旨在探讨企业危机公关策略在应对食品安全事件中的重要作用，并以农夫山泉食品安全事件为具体案例进行深入分析。
文章首先对企业危机公关策略的概念进行界定，明确其在企业运营中的重要性。
随后，通过对农夫山泉事件的回顾，分析其在危机处理过程中的策略选择、效果评估及存在的问题。
在此基础上，本文将进一步探讨有效的危机公关策略，包括危机预警机制的建立、危机应对流程的优化、媒体与公众沟通的技巧等方面。
结合农夫山泉案例，提出针对性的改进建议，以期为企业在面对类似危机时提供有益的参考和借鉴。
农夫山泉事件作为近年来典型的食品安全危机案例，不仅对企业自身声誉和品牌形象造成了严重影响，也对整个行业的信任度构成了挑战。
因此，深入研究该事件，总结经验教训，对于提升企业危机公关能力和保障消费者权益具有重要意义。
通过本文的分析，我们期望能够为企业在危机公关方面提供更为具体和实用的策略指导，帮助企业更好地应对挑战，实现可持续发展。
二、农夫山泉食品安全事件回顾农夫山泉作为中国知名的瓶装饮用水品牌，一直以其天然、健康的品牌形象受到消费者的青睐。
然而，年，农夫山泉陷入了一场严重的食品安全危机，给其品牌形象和市场地位带来了前所未有的挑战。
事件起因于农夫山泉生产的一批饮用水被检测出存在质量问题，具体表现为水中的某些指标超过了国家标准。
这一消息迅速在社交媒体上传播开来，引发了消费者的广泛关注和担忧。
农夫山泉的股价也应声下跌，市值大幅缩水。
面对这一突如其来的危机，农夫山泉迅速做出了反应。
他们首先公开道歉，承认产品质量问题，并表示将立即采取措施进行整改。
同时，农夫山泉积极配合相关部门的调查，主动公布调查结果，并承诺对受影响的消费者进行赔偿。
在这一过程中，农夫山泉的危机公关策略起到了关键的作用。
他们通过及时、透明的信息披露，有效地缓解了消费者的恐慌情绪。
同时，农夫山泉还通过积极与消费者沟通，展示了其解决问题的决心和能力，赢得了消费者的信任和支持。
从危机公关5S原则看农夫山泉“标准门”事件
从危机公关5S原则看农夫山泉“标准门”事件[摘要]近年来各种企业危机事件频发，严重影响了企业的生存和发展。
本文试以游昌乔提出的企业危机公关的5S原则为依据分析农夫山泉公司对此次危机事件处理，检讨其在危机传播方面出现的各种问题，以此为同类事件的解决提供参考。
[关键词]农夫山泉；危机公关；5S原则近日，农夫山泉深陷“标准门”，这是其在经历了“水源门”、“假捐门”和“砒霜门”后再次被推到了风口浪尖。
而此次事件不仅影响了农夫山泉的形象，更是以农夫山泉公司退出北京桶装水市场收场，对公司的发展产生严重的影响。
在如今这个媒介化的社会中，如何正确处理危机，化解危机，将危机转化为商机是企业必修的一门课程。
1危机公关的5S原则近年来各种企业危机事件频发，严重影响了企业的生存和发展。
面对危机事件如何有效应对，如何进行有效的传播管理成为企业界和学术界共同关注的重点之一。
危机公关应运而生。
危机公关（The Public Relation in Crisis of Enterprise）是指组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
[1]由我国关键点公关董事长游昌乔先生提出的危机公关“5S原则”就是帮助企业化危为机一套有效原则。
1.1承担责任原则（SHOULD ER THE MATTER）危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受。
因此企业要承担起责任，赢得公众的信任。
1.2真诚沟通原则（SINCERITY）真诚沟通是处理危机的基本原则之一。
这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。
如果做到了这“三诚”一切问题都可迎刃而解。
1.3速度第一原则（SPEED）危机发生后，公司必须当机立断，快速反应，果决行动，迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
事件引索
时间
事件进展
农夫山泉应对
3月8日
消费者投诉未开封的农夫山泉出 现很多黑色的不明物
发表声明称将产品送至检测机构， 并符合国家标准。
事 件 3月22日 开
消费者投诉未开封的产品瓶中有 棕红色的漂浮物，水质浑浊。
在未取走问题样品的情况下回复表 示，棕红色的不明物质为矿物质析
出所致，水可以正常饮用。
端
3月25日
21世纪网报道农夫山泉水源地“ 垃圾围城”，水质令人担忧。
25日晚发表了“关于丹江口岸边杂物的说 明”，表示水源地天然水源水质量要求， 并暗指此为华润怡宝为幕后策划者。
4月10日
京华时报报道农夫山泉执行的 为浙江标准，低于国家标准
事
件 发
京华时报通过采访行业专家证实农
4月12日
夫山泉低于国家标准
明显。
消费者对农夫山泉 的质疑态度持续。 网上作出调查显示 ，90%以上的网民 表示不相信农夫山
泉。
事件引索
时间
4月10日
事
至
件
5月2日
爆
发
5月7日
事件进展
京华时报连发20多篇报道矛 头直指农夫山泉。
京华时报最后一次大规模地 报道发布会情况
农夫山泉应对
召开新闻发布会，实证高于国家标 准，并与京华时报记者进行了激烈
山泉
5月11日，网上作出调查 显示，80%以上的网民
表示相信农夫山泉
综合事件的发展过程，其实 ，从开始到结束，农夫山泉 甚至没有过真正意义上的危 机公关。在质量门发酵到标 准门的过程中，农夫山泉的 品牌声誉直线下滑，而从农 夫山泉的多次回应中无法看 出任何想要维系、缓和公共 关系的趋势，更多地是在表
企业动作
目的
娃哈哈公司凭纯净水作为 的主打产品之一，在瓶装 饮用水市场仹额超过50% 以上
“农夫山泉有点甜”天然 山泉水 “长期饮用纯净水无益人 体健康”
公 停司 止宣 生布 产全纯部净生水产天然水，找差势准异。行化业的的诉蓝求海角市度场强，化从优
1、以沟通为先
2、以预防为主
与媒体沟通——与媒体保持密切联系，反向 挖掘媒体报道的目的，做到知己知彼； 与消费者沟通——第一时间通过自媒体公开 表明企业的立场和态度，以开放的态度接受 消费者的评论并及时回复，避免舆论朝不利 方向发展。
3、以机制为基
启动危机预警机制，密切关注媒体和销售渠 道的反馈情况，内部制定好应对媒体和消费 者的话术，新闻稿和声明，确定对外窗口和 统一的对外发言人。做好充分准备，以接受 可能的来自消费者和媒体的咨询。
小结——丌同目的下的媒体公关
二
应对集团或行业利益争夺的媒体公关
当媒体不为广告、不为合作，为着某个不为人知的目的或者阴谋，狠下心来对付企业时，这时候的媒体公关最 为棘手。明枪易挡，暗箭难防。像农夫山泉一样与媒体硬斗，来个鱼死网破？这是下策。有多少消费者会像福 尔摩斯一样对企业和媒体的争斗探寻到底？消费者最关心的永远都只是企业产品的质量，企业只要能向消费者 证明产品质量一流，才是胜算。纠结于与媒体的争辩，只会作茧自缚。在这种情况下的媒体公关，以预防为主 、保证畅通的沟通渠道以及完善的危机处理机制乃至关重要。
终缓解了舆论压力。
各斱人士点评
针对农夫山泉危机公关
纠结于真相对于企业声誉没有任何帮助，消费者也不关心，消费者就关心产品质量有没有问题，这才是农夫山泉真正需要关注的核心点，但是它一 直没有抓住。——广州天演公关传播机构总经理杜滟 农夫山泉的争辩，不但没有让事情明了清晰，反而牵扯出更多问题，这样的做法得不偿失。在一个事件未处理完前，又去制造新的矛盾点，有 时候不但不能越辩越明，反而会让自己不断处于舆论的漩涡中。——中欧国际工商学院营销学教授王高 纵观农夫山泉的历次危机公关，刚性有余，柔性不足，离事件太近，离消费者太远。在整个危机事件处理过程中，农夫山泉始终缺乏 与消费者的“信息知会”和“事实传达”。——人民网 农夫山泉的公关应对，先是不理不睬，然后用力过猛——知名网络评论人五岳散人
议，二者可谓同陷舆论囹圄。
同行之争——农夫山泉树敌回顾
中国饮用水行业的十多年内战，农夫山泉就像一名奋勇但疯狂的狙击手，不断挑刺、不停攻击，几乎把所 有同行都得罪个遍，结怨颇深。结局就是顺境时踩着同行成功上位，逆境时就要承受来自同行的暗箭。
农夫山泉树敌一览表
时间轴
● 1996
● 2000
打击的竞品
核心传播信息
一
应对以广告诉求为目的的媒体公关
现阶段中国社会不可不承认的事实是，国内为数不少的小媒体为了生存，发企业负面以此诉 求广告投入的行为已是行业内“明白”的潜规则。
面对这种类型的负面报道，企业还是比较 好应付的，因为这时候的媒体不会对其目 的遮遮掩掩，企业与媒体双方需要进行的 只是几次的约谈，企业的目标是如何在尽 量少地增加广告投入的情况满足媒体的要 求，找到双方的利益平衡点。这里更多的 是考验企业公关人员的谈判技巧。
危机管理最大的智慧就是妥协。不一定要追求真相，因为从不同的角度看，会有不同的真相。双方应加强沟通，互相妥协，让 事态平息才是重点。——关键点传播集团董事长、品牌传播专家游昌乔
小结——丌同目的下的媒体公关
纵观农夫山泉事件，京华时报连续20多天大版面报道企业负面，引起民众对京华时报的专业性 尤其是动机的质疑。媒体，本应起着“报道事实”的传播作用，然而媒体其实也是一家企业， 也需要商业运作以追求利润最大化。媒体在进行新闻和事件的报道之下，必然有着自身的目的 。那么，在不同目的下的媒体报道行为中，应如何进行媒体公关呢？我们不妨探讨一下。
邻为壑的营销方式，势必引起非弱碱性水生产企业的普遍不满。
同行之争——农夫不怡宝的新仇旧恨
农夫山泉水质 2013年初，一则疑为怡 量危机扩大后 宝制作的饮用水广告出 ，其官方微博 现，矛头直指农夫山泉 发布了两份声
的水源地危机。 明，指责华润 怡宝为本次事 件的幕后策划 者，并公布农 夫山泉和华润
华润怡宝予以声明否认 ，但农夫山泉穷追不舍 ，继续举证，并且疾声 戾呼：华润怡宝敢做就 要敢认！不要有胆做， 没胆认。怡宝遂发表提
性水PH试纸测试活动的对华润怡宝品牌的针对性，两品牌 的销售人员出现身体冲突，对企业形象造成恶劣影响；
后期深度PR，成功转变舆论：借专家之口，经广泛的媒
体渠道传播以反驳农夫山泉弱碱性水为谬论，并以反证法证 实农夫山泉提供的PH试纸作弊嫌疑，成功转变舆论方向。
农夫山泉的天然弱碱性水概念性营销，在当年从策略上讲其实可谓一颇为出彩的营销案例，它从寻求产品差异性出发，抓住自 身与其他竞品相比而言的优势“弱碱性”作为诉求点，话题性十足。然而在执行上，农夫山泉把竞品完全放在对立面，这种以
同行之争——农夫不怡宝的新仇旧恨
在本次的农夫山泉水质量危机事件中，农夫山泉指责华润怡宝为事件的幕后操控者，两水业巨头的暗 斗上升为明争，使得事件的关注度更为升级。农夫山泉为何如此笃定是华润怡宝的所为？两者之间有
着怎样的H纸 是真的吗
2007年初，农夫山泉掀起一次概念性营销
针对事件本身
标准之争，背后是利益博弈。政府如果不主动“调高”，企业为了节省成本，自然乐意默不作声。——中国食品工业协会专家委员会委员汪国钧 表面看似产品质量之争，背后暴露出的，则是饮用水标准“山头林立”、彼此打架，地方标准更新缓慢、踏步不前的乱象。——新华网
各斱与家建议
危机管理最重要的是危机的事前管理，有一系列的准备措施和危机预案而不是危机发生后打乱拳。 企业在未来危机公关上，要把重点放在目标消费者身上。如果你已经证明了你的产品是好的，消费者就可以放心饮用了。如果没 有确凿证据可以打倒对手，隐忍然后专注于问题本身的解决才是最好的选择。——广州天演公关传播机构总经理杜滟
出法律诉讼的声明。
怡宝的工厂地
址，邀请消费
者对农夫山泉
和怡宝的所有
水源、工厂和
产品品质进行
参照比对。
出现质疑农夫山泉水源地 危机的新闻
农夫山泉指责华润怡宝为 怡宝以提请法律诉讼来回应 幕后操控
农夫山泉把同行间的竞争从暗处推向明处，将饮用水市场内的商战曝光在公众面前，意图抢占舆论先机，逼使竞争 对手站在道德对立面。然而在自媒体时代下，消费者的信息来源千渠百道，简单粗暴的“掀台面”式危机公关不足 以让大众信服，这样互掐的结果，不仅增加消费者对农夫山泉产品质量的疑问、同时也招致消费者对怡宝品牌的非
农夫山泉 危机公关
TBWA\HAKUHODO PR TEAM 2013.5.30
概述
农夫山泉从质量门到标准门
在经历数轮博弈后，农夫山泉“标准门”事件以农夫山泉 退出超过10万用户的北京桶装水市场暂时告一段落。为何 一个“产品执行标准”之争，会引发长达一个多月的争论 ，最终致使农夫山泉关闭北京工厂？为何农夫山泉三番两 次澄清，最终仍给品牌造成了难以挽回的影响？除了事件 本身引人关注外，农夫山泉应对舆论的斱式、处理危机的 手段、企业管理中的漏洞也引发了大讨论，给企业管理者
传播核心信息： “弱碱性水有益人体健康”
“农夫山泉，天然的弱碱性水”
BTL营销活动： 通过市场终端的销售渠道在全国各
城市的卖场推出PH值试纸测试，测出的结果为除农夫 山泉外，其余几款品牌的水质均为弱酸性，从人体健康 角度诉求农夫山泉的独特优势。
旧恨篇
华润怡宝的应对 初期应对无章法，企业形象受损：由于农夫山泉的弱碱
危机爆发后，根据形势的发展，启动相应级别的危机处理机制。企 业相关部门和员工明确各自职责，执行拟定的措施，不乱说话，保 持节制，争取把负面事态逐步控制和收缩。需要注意的是，对外窗
口需在任何时候都表现出一种负责任及愿意沟通的姿态。
延伸——同行之争
饮用水行业内战十几年 水仗打不停 农夫山泉狼性营销思维 行业树敌多
达战略诉求。
水质——消极回应 消费者质疑