网络营销策略课件PPT实用课件(134页)
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网络营销推广策划ppt课件
类别 节假日 事件
称号 元旦 母亲节 行业会议 世界杯
日期 1月1日 5月第2个星期天 X月x日 X月x日
关注点 新年大促销 情感营销，赞赏母亲 市场动态，话题营销 寻觅关联点
1
网
络
营
销
么
推 行
谋
划
原
那
协同性
系统性
创新性
经济性
操作性
第6 页
系统性
第7 页
网络营销方案的谋划，是一项复情人节
1
中秋节
国庆节
网 络
圣诞节 。。。
营
销
推 行 节假日营销
谋
划
类
型
新品发布 企业年会 行业动态 焦点新闻 。。。
事件营销
通常应将明年全年的营销活动方案在年底做一个大体的 列表，如以下图。 通常每个营销活动应至少提早一个半月进展详细谋划与 安排，实践所需时间还应按照活动规模详细确定。
第1 页
网络营销推行谋划
第2 页
网络营销推行谋划根本概念
1
1
网络营销推行谋划
2
网络营销推行谋划实施
主
3
要
内 容
案例分析及讨论
4
1 网络营销推行谋划根本概念
企业从众多网络营销方法中根据企业的现状、目的客户群体、企 业对品牌和销售的偏重精心挑选组合而成的一种网络营销方式。
第3 页
第4 页
网络营销谋划分类——根据目的划分 销售型网络营销谋划 效力型网络营销谋划 品牌型网络营销谋划 提升型网络营销谋划 混合型网络营销谋划
案 例
第 25 页
3
案 例
第 26 页
博客营销
2
网络营销的策略组合ppt课件
网络营销策略组合
4P与4C
传统营销策略的4P组合
― 产品策略 ― 价格策略 ― 促销策略 ― 渠道策略
网络营销的4C组合
― 消费者的需求和欲望 ― 满足需求和欲望的成本 ― 购买的便利性 ― 沟通
4P与4C
网络营销的模式是从消费者的需求出发，营销 决策的4P是在满足4C要求的前提条件下实现企业的 利润最大化，最终实现消费者需求的满足和企业利 润最大化。
网络营销模式下，企业与客户关系变得非常紧 密，从以前的一对多形式转变为一对一的营销模式。
要
01 网络营销产品策略
学
些
02 网络营销价格策略
什
么
03 网络营销渠道策略
呢
？
04 网络营销促销策略
01 网络营销产品策略
网络营销产品的层次 网络营销产品的特点 适合网络营销的产品分类
网络营销产品的层次
网络营销产品的特点 适合网络营销的产品分类
传统产品概念
核心产品
形式产品
延伸产品
网络营销产品的5个层次
核心利益或 服务层次
有形产 品层次
期望产 延伸产 品层次 品层次
潜在产 品层次
网络营销产品的层次
网络营销产品的特点
适合网络营销的产品分类
1.
2.
3.
4.
产品性质 产品质量 产品样式 产品品牌
5.
6.
7.
产品包装 目标市场 产品价格
……
网络营销产品的层次 网络营销产品的特点
手情况
价格影响因素
网络营销定价特征
网络定价影响因素
网络营销定价策略
对价格的敏感度 独特的价值效应 客户参与的主动性 回归一对一谈判
4P与4C
传统营销策略的4P组合
― 产品策略 ― 价格策略 ― 促销策略 ― 渠道策略
网络营销的4C组合
― 消费者的需求和欲望 ― 满足需求和欲望的成本 ― 购买的便利性 ― 沟通
4P与4C
网络营销的模式是从消费者的需求出发，营销 决策的4P是在满足4C要求的前提条件下实现企业的 利润最大化，最终实现消费者需求的满足和企业利 润最大化。
网络营销模式下，企业与客户关系变得非常紧 密，从以前的一对多形式转变为一对一的营销模式。
要
01 网络营销产品策略
学
些
02 网络营销价格策略
什
么
03 网络营销渠道策略
呢
？
04 网络营销促销策略
01 网络营销产品策略
网络营销产品的层次 网络营销产品的特点 适合网络营销的产品分类
网络营销产品的层次
网络营销产品的特点 适合网络营销的产品分类
传统产品概念
核心产品
形式产品
延伸产品
网络营销产品的5个层次
核心利益或 服务层次
有形产 品层次
期望产 延伸产 品层次 品层次
潜在产 品层次
网络营销产品的层次
网络营销产品的特点
适合网络营销的产品分类
1.
2.
3.
4.
产品性质 产品质量 产品样式 产品品牌
5.
6.
7.
产品包装 目标市场 产品价格
……
网络营销产品的层次 网络营销产品的特点
手情况
价格影响因素
网络营销定价特征
网络定价影响因素
网络营销定价策略
对价格的敏感度 独特的价值效应 客户参与的主动性 回归一对一谈判
《网络营销战略》PPT课件
5、售会员卡：“IP会员〞是用来凸显用户“尊 贵身份〞常见方式，在年轻人，特别是学 生人群中非常的受欢迎。团购网站可以经 低廉的商品 价钱，更贴心的效力，可以让持卡会员直 接在协作的商家实体店铺进展“团购〞。
团购的最终效果
团购这种新的消费方式一进入中国就引 起了一场新的消费革命，团购的最终目 的就是为了让消费者省钱，让商家赚钱 ，实现三方共赢
团购对消费者的益处
1、省钱。凭仗网络，将有一样购买意向的 会员组织起来，用大订单的方式减少购销 环节，厂商将节约的销售本钱直接让利， 消费者可以享遭到让利后的最优惠价钱。 搬新家者参与全屋家居团购可望省下几千 至数万元！
2、省时。团购网所提供的团购商家均是其 领域中的知名品牌，且一切供货商均为厂 家或本地的总代理商，透过本网站指引“一 站式〞最低价购物，防止本人东奔西跑选 购、砍价的费事，节省时间、节省精神。
GOGO淘购商城
知名电子商务商GOGO淘购商城网〔 gogopzh〕，突破传统营销方式，与XX 同城等团购站联手协作，经过强强结合 和资源互补，获得最直接最有效地广告 效果；销售渠道和宏大的曝光度，实现 了产品中心竞争力的提升，从而到达产 品销售最大化；并在这个过程中，收获 更多的用户群，也给消费者发明更多的 价值。〔以上内容可根据网站优势自行 填写〕
团购网的网络方式分析
网上购物已成为新崛起的年轻一代青睐的消费方式 ，因此衍生的“团购〞也日渐成为与网民生活亲 密相关的重要网络运用，更成为未来开展的一种 趋势
什么是团购网？
团购网就是团购的网络组织平台，就是互不认识的 消费者，借助互联网的“网聚人的力量〞来聚集 资金，加大与商家的谈判才干，以求得最优的价 钱。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以 给出低于零售价钱的团购折扣和单独购买得不到 的优质效力。
《网络营销与策划》课件
《网络营销与策划》ppt课件
contents
目录
• 网络营销概述 • 网络营销策略 • 网络营销工具 • 网络营销实施与优化 • 网络营销案例分析 • 总结与展望
01
网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通 过各种在线渠道进行产品或服务的推 广、销售和品牌建设的过程。
特点
覆盖面广、传播速度快、互动性强、 成本低廉、个性化定制等。
产品组合
合理规划产品线、搭配和定价，以满足不同 消费者需求和增加销售机会。
价格策略
成本导向定价
根据产品成本、市场需求和竞 争状况制定价格，确保利润空
间。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略制定 价格，以提高市场份额或保持 竞争优势。
价值导向定价
根据产品价值、品牌形象和消 费者心理制定价格，以提高消 费者满意度和忠诚度。
网络营销的重要性
01
拓展销售渠道
网络营销能够突破传统销售模式 的限制，拓展更广阔的销售渠道 ，提高销售额。
02
提升品牌知名度
03
增强客户黏性
通过网络营销，企业可以快速提 升品牌知名度，扩大品牌影响力 。
网络营销能够实现与客户的实时 互动，提高客户满意度和忠诚度 。
网络营销的历史与发展
历史
网络营销起源于20世纪90年代初的电子邮件营销，随着互联 网技术的发展，逐渐演变为社交媒体营销、搜索引擎营销、 内容营销等多种形式。
线下渠道拓展
结合传统销售渠道如实体店、代理商等，实 现线上线下融合发展。
促销策略
限时促销
通过优惠券、折扣等方式吸引消费者 在特定时间内购买。
捆绑销售
通过将相关产品组合销售，提高客单 价和销售量。
contents
目录
• 网络营销概述 • 网络营销策略 • 网络营销工具 • 网络营销实施与优化 • 网络营销案例分析 • 总结与展望
01
网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通 过各种在线渠道进行产品或服务的推 广、销售和品牌建设的过程。
特点
覆盖面广、传播速度快、互动性强、 成本低廉、个性化定制等。
产品组合
合理规划产品线、搭配和定价，以满足不同 消费者需求和增加销售机会。
价格策略
成本导向定价
根据产品成本、市场需求和竞 争状况制定价格，确保利润空
间。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略制定 价格，以提高市场份额或保持 竞争优势。
价值导向定价
根据产品价值、品牌形象和消 费者心理制定价格，以提高消 费者满意度和忠诚度。
网络营销的重要性
01
拓展销售渠道
网络营销能够突破传统销售模式 的限制，拓展更广阔的销售渠道 ，提高销售额。
02
提升品牌知名度
03
增强客户黏性
通过网络营销，企业可以快速提 升品牌知名度，扩大品牌影响力 。
网络营销能够实现与客户的实时 互动，提高客户满意度和忠诚度 。
网络营销的历史与发展
历史
网络营销起源于20世纪90年代初的电子邮件营销，随着互联 网技术的发展，逐渐演变为社交媒体营销、搜索引擎营销、 内容营销等多种形式。
线下渠道拓展
结合传统销售渠道如实体店、代理商等，实 现线上线下融合发展。
促销策略
限时促销
通过优惠券、折扣等方式吸引消费者 在特定时间内购买。
捆绑销售
通过将相关产品组合销售，提高客单 价和销售量。
网络营销策略课件
促销策略
• 含义：利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的
信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和行动的各种活动
• 利用技术
• 传递信息
• 启发需求
• 促进消费
精选课件
13
精选课件
14
网络促销的功能
• 告知功能 • 诱导功能 • 创造功能 • 反馈功能 • 稳定功能
精选课件
15
网络营销常用方法
1. 搜索引擎注册与排名 2. 交换链接 3. 病毒性营销 4. 网络广告 5. 信息发布 6. 许可E-mail营销 7. 邮件列表 8. 会员制营销
精选课件
16
搜索引擎注册与排名
精选课件
17
许可E-mail营销
• 用户许可 • 通过电子邮件传递信息 • 信息对用户有价值精选课件 Nhomakorabea18
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网络营销策略
精选课件
1
产品策略——产品整体概念
核心利益
期望产品
潜在产品
有形产品
延伸产品
精选课件
2
酒店、民宿
• 住宿、休息
• 床、洗漱、电视、空调
• 整洁的环境、卫生的生活用品
• 安全服务、接机服务等
• 景点订票服务、旅游指南等
精选课件
3
网络营销产品特点
• 产品性质：物流发达，几乎所有的产品都能在网上销售：有形产品、无形产 品。
• 3、趋低化：产品开发、促销的成本降低；用户选择空间大；
• 4、弹性化：用户与企业就价格进行协商；
• 5、智能化：在技术的基础上制定智能定价系统；
网络营销策划ppt课件
13
9.3.3 战略策划
根据目标市场情况运用的战略 有网络市 场开发战略、网络市场渗透战略和集中 优势战略； 根据产品分析运用的战略有，网络优势 产品战略、 网络产品生命周期战略和网络产品系列 化战略；根 据实际情况运用的战略有，全方位战略14 、
9.3.4 媒体策划
进行优势组合，取得最佳效果
15
9.3.5 预算及效果测评
1.衡量网站和产品品牌形象的指标。包括 网站在媒体中的声誉、网站注册用户的数量、 网站的访问量及增长率、公众对企业和企业产 品的信任度等。
2.衡量网站经营效果的指标。包括销售额、 顾客数量、重复购买率、净利润等。
3.衡量网站技术水平的指标。包括网站设计 水平、网站推广水平、网站流量、反应率等。
10
阅读思考9-2 P228
LG巧克力手机案例
课堂讨论：对于LG巧克力的网络营销策划提案，你怎样理解？
11
9.3 网络营销策划的内容
9.3.1目标策划 定位分析 网站诊断 营销分析 综合优化 整合推广
12
9.3.2 主题策划 主题策划是通过分析网络营销产品及市场，
网络市场规模
为企业的网络营销初显活动确定一个重点，该重点 就是主题，通常也叫卖点，将它表现出来就是 将来的创意及任务。
掌握网络 营销策划 的原则及
作用
体会网络 营销策划 的内容
小结
进行网络 营销策划
设计
4
案例导入
第一家网络奶茶 馆开张 LG巧克力手机
5
知识要点
9.1
网络营销策划的含义及种类
9.2 网络营销策划的原则及作用
9.3
网络营销策划的内容
9.4
网络营销策划实务
6
9.3.3 战略策划
根据目标市场情况运用的战略 有网络市 场开发战略、网络市场渗透战略和集中 优势战略； 根据产品分析运用的战略有，网络优势 产品战略、 网络产品生命周期战略和网络产品系列 化战略；根 据实际情况运用的战略有，全方位战略14 、
9.3.4 媒体策划
进行优势组合，取得最佳效果
15
9.3.5 预算及效果测评
1.衡量网站和产品品牌形象的指标。包括 网站在媒体中的声誉、网站注册用户的数量、 网站的访问量及增长率、公众对企业和企业产 品的信任度等。
2.衡量网站经营效果的指标。包括销售额、 顾客数量、重复购买率、净利润等。
3.衡量网站技术水平的指标。包括网站设计 水平、网站推广水平、网站流量、反应率等。
10
阅读思考9-2 P228
LG巧克力手机案例
课堂讨论：对于LG巧克力的网络营销策划提案，你怎样理解？
11
9.3 网络营销策划的内容
9.3.1目标策划 定位分析 网站诊断 营销分析 综合优化 整合推广
12
9.3.2 主题策划 主题策划是通过分析网络营销产品及市场，
网络市场规模
为企业的网络营销初显活动确定一个重点，该重点 就是主题，通常也叫卖点，将它表现出来就是 将来的创意及任务。
掌握网络 营销策划 的原则及
作用
体会网络 营销策划 的内容
小结
进行网络 营销策划
设计
4
案例导入
第一家网络奶茶 馆开张 LG巧克力手机
5
知识要点
9.1
网络营销策划的含义及种类
9.2 网络营销策划的原则及作用
9.3
网络营销策划的内容
9.4
网络营销策划实务
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2024网络营销ppt课件完整版
网络营销ppt课件完整版•网络营销概述•网络营销环境分析•网络营销策略制定•网络营销手段与方法目•网络广告设计与投放•网络营销效果评估与改进录网络营销定义与特点定义网络营销是基于互联网及移动互联网平台，利用信息技术与软件工具，满足商家与客户之间交换概念、交易产品、提供服务的过程，通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的营销活动。
特点跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。
初期发展阶段（1997年之前）：网络营销概念和方法的不明确，网络营销未受到重视。
应用与发展阶段（1997-2000年）：网络营销服务市场初步形成，企业网站建设迅速发展，网络广告不断创新，网上销售初见成效。
多元化发展阶段（2001-2003年）：网络营销服务市场进一步扩展，网络营销服务产品趋于多样化，搜索引擎对网络营销的贡献更为突出，网站的网络营销价值得以体现。
融合与生态化发展阶段（2003年之后）：网络营销的社会化特征显现，网络营销生态化初现，注重网络营销资源整合，网络营销进入成熟阶段。
网络营销发展历程降低成本扩大市场增强互动性优化服务网络营销重要性01020304网络营销可以降低企业的交易成本、采购成本、促销成本等，提高企业的盈利能力。
网络营销可以突破地域限制，扩大企业的市场份额，提高企业的知名度和品牌影响力。
网络营销可以实现企业与消费者之间的双向互动，提高消费者的参与度和满意度。
网络营销可以提供更加便捷、个性化的服务，提高消费者的忠诚度和口碑传播效果。
互联网用户规模持续扩大，移动互联网占据主导地位。
社交媒体、短视频等新型互联网应用广泛普及，用户粘性不断增强。
云计算、大数据、人工智能等新技术不断涌现，推动互联网向智能化、个性化方向发展。
互联网发展现状及趋势消费者更加倾向于线上购物，追求便捷、个性化的消费体验。
社交媒体成为消费者获取信息、分享购物体验的重要渠道。
网络营销的策略-PPT课件
应具有明确的市场细分标准：以生活消费品为例，一般 可选择地理、人文、心理和消费行为等4个因素作为细分 标准。 应注意把握好市场细分中的几个原则性问题：
（1）可衡量性原则。
（2）可占据性原则。 （3）相对稳定性。
3.网络市场细分研究步骤
1）了解基本情况 2）确定基础变量 3）收集数据 4）分析数据
2.网络营销市场细分的必要性
对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是 商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。
为提高企业的经济效益，有必要细分市场。
网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。 为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用 于最有效的市场，这是市场细分的外在强制。
7.2 网络营销的目标市场定位
7.2.1 网络营销目标市场定位策略
7.2.2 网络营销对象定位
7.2.3 网络营销产品定位
7.2.1 网络营销目标市场定位策略
1.正确理解目标市场定位
网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中 的想法，目的是使产品在顾客心目中占据有利地位。
定位的起点是网民的消费心理。 在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理 定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。
7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件
1.网络市场细分的依据
在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点。细分的 依据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素。 网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对象的分析。 网络营销市场细分可以按照商品、需求、性别、年龄等因 素分析。
2.网络营销市场细分的条件
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- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
服务类产品—普通服务、信息咨询服务和网络营销服务。 数字化商品—电子书籍、新闻信息、软件等
6.1.2 网络营销产品的生命周期
1 产品生命周期 产品生命周期是指产品在市场上出现、发展到
最后被市场淘汰的过程。
产品生命周期长短受到产品本身性质和特点、市场竞 争积累程度、科技发展速度、消费者需求变化速度、企业 营销努力程度等因素影响。
网 站 —— 界 定 企 业 所 有 网 络 营 销 活 动 ， 包 括 其 业 务特征和市场定位等；企业级网站作为企业与业 务伙伴、客户联系的主要窗口和平台，在设计过 程中一定要考虑到有利于企业联系这些目标群体 。
协同——选择企业网络活动与现有组织结构惊 醒整合的关键区域。企业网站要高效运作的前 提就是要将企业资源投入到关键领域，最大化 企业市场影响力，这就要求企业将所有在线活 动纳入到企业总体营销战略规划中；
产品生命周期分为开发期、引入期、成长期、成熟期 和衰退期。
销售、利润
开引 成
成
发进 长
熟
期期 期
期
销售曲线 利润曲线
时间 衰 退 期
（1）引入期的营销战略 1）高价快速策略 2）选择渗透战略 3）低价快速策略 4）缓慢渗透策略
（2）成长期的营销策略 1）产品品牌策略 2）产品差异化策略 3）低价策略 4）产品升级策略
系 统 —— 即 提 供 技 术 支 持 的 框 架 系 统 ， 确 保企业网站运作过程中，能做到安全可靠 、经济高效、用户友好。
网络营销中的基础营销组合策略
产品策略
（1）多系列全面型（2）市场专业型（3）产品系列专业型
定价策略
（1）产品属性与定价（2）产品价格弹性与定价（3）产 品生命周期与定价（4）定价还需要考虑替代品和互补品情 况（5）产品品牌与定价
网络营销组合的特点
（1）市场营销组合的特点
市场营销组合是一个变量组合 营销组合的层次 市场营销组合的整体协同作用 市场营销组合必须具有充分的应变能力
（2）网络营销企业内部组合——4S组合
范围（Scope） 网站(Site) 协同(Synegry) 系统（System）
范 围 —— 界 定 所 有 支 撑 在 线 商 业 活 动 的 战 略 要 素 ，管理者要对这些要素进行经常性、持续性的回 顾和评估，其范围包括：市场和竞争者、客户信 息特征、在线运营活动对企业现有流程的影响、 企业在线战略角色的识别等；
由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的， 主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务； ➢ 潜在产品层次
是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足客户潜 在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。
3 影响网络营销产品选择的因素
（1）特点
产品性质：最好与计算机、网络相关。 产品质量：消费者非常重视，要求可在网上测定 产品式样：风俗习惯、宗教信仰、教育水平、个性化需求 产品品牌：要求明确、醒目，选择面广 产品包装：要求适合专业配送 目标市场：广大地理范围 产品价格：低价位定价
1 网络营销新产品开发面临的问题及其策略
（1）网络时代新产品开发面临挑战 在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术
扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争 转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发 展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原 因如下：
渠道策略
（1）会员网络 （2）分销网络 （3）快递网络 （4）服务网络 （5）生产网络
促销策略
（1）拉销 （2）推销 （3）链销
主要内容
6.1 网络营销产品策略 6.2 网络营销价格策略 6.3 网络营销渠道策略 6.4 网络营销促销策略
6.1 网络营销产品概述
6.1.1 网络营销产品概念 6.1.2 网络营销产品的生命周期 6.1.3 网络营销新产品开发 6.1.4 网络营销品牌策略 6.1.5 网络营销产品策略应注意的问题
潜在产品 延伸产品 期望产品 有形产品
核心利益或服务
➢ 核心利益层次
网络营销产品层次
是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购
买的基本效用或益处。
➢ 有形➢ 期望产品层次 客户在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程
度、特点等方面的期望值； ➢ 延伸产品层次
第6章 网络营销策略
网络营销组合策略
4P理论 4C理论 4R理论 4V理论
无论是4P中的渠道、价格、产品、促销，还是 4C中的成本、便利性、沟通、消费者或是4R组合中 的紧密联系客户、提高对市场的反应速度、重视与 客户的互动关系、回报，都是侧重于某几个目标利 益，希望企业能够通过处理好这些要点以期达到以 点带面，最终圆满地完成产品的销售。
（3）成熟期的营销策略 1）市场修正策略 2）产品改良策略 3）营销组合调整策略
（4）衰退期的营销策略 1）维持策略 2）缩减策略 3）撤退策略
6.1.3 网络营销新产品开发
网传络统营营销销：：强企调业营设销计的开产发品产策品略是要从转企为业以为客起户点为出中发心的，，客在 户产提品出设需计求和，开企发业过辅程助中客，户消设费计者和与开企发业产基品本，上满是足分客离户的个， 性客化户需只求是。被因动此的，接这受种和策反略应被，称无为法“直生接产参—与消产费品的概连念接形”成 （、Pr设os计ump和ti开on发，它环是节Pr中od。uction和Consumption的合成）。
（2）分类
有形产品（实体产品） 便利产品：使用频率高，产品价值较低。如洗发水 选购产品：使用时间比较长，不需要高频率购买，客户对 产品的质量、式样、价格等进行反复比较，如香水。 特殊产品：具有特殊效益的产品，销售渠道有限，只有特 定客户热衷于购买，如计算机、汽车、打印机等；
无形产品（虚拟产品）
6.1.1 网络营销产品概念
1 概念
网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、 获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。
2 营销学中的产品概念
市场营销的产品概念是一个整体概念
安装
包装
交货和信 用
品牌
核心利益或服务
售后服 特色 务
质量
款式
延伸产品 有形产品 核心产品
保证
传统营销产品层次
6.1.2 网络营销产品的生命周期
1 产品生命周期 产品生命周期是指产品在市场上出现、发展到
最后被市场淘汰的过程。
产品生命周期长短受到产品本身性质和特点、市场竞 争积累程度、科技发展速度、消费者需求变化速度、企业 营销努力程度等因素影响。
网 站 —— 界 定 企 业 所 有 网 络 营 销 活 动 ， 包 括 其 业 务特征和市场定位等；企业级网站作为企业与业 务伙伴、客户联系的主要窗口和平台，在设计过 程中一定要考虑到有利于企业联系这些目标群体 。
协同——选择企业网络活动与现有组织结构惊 醒整合的关键区域。企业网站要高效运作的前 提就是要将企业资源投入到关键领域，最大化 企业市场影响力，这就要求企业将所有在线活 动纳入到企业总体营销战略规划中；
产品生命周期分为开发期、引入期、成长期、成熟期 和衰退期。
销售、利润
开引 成
成
发进 长
熟
期期 期
期
销售曲线 利润曲线
时间 衰 退 期
（1）引入期的营销战略 1）高价快速策略 2）选择渗透战略 3）低价快速策略 4）缓慢渗透策略
（2）成长期的营销策略 1）产品品牌策略 2）产品差异化策略 3）低价策略 4）产品升级策略
系 统 —— 即 提 供 技 术 支 持 的 框 架 系 统 ， 确 保企业网站运作过程中，能做到安全可靠 、经济高效、用户友好。
网络营销中的基础营销组合策略
产品策略
（1）多系列全面型（2）市场专业型（3）产品系列专业型
定价策略
（1）产品属性与定价（2）产品价格弹性与定价（3）产 品生命周期与定价（4）定价还需要考虑替代品和互补品情 况（5）产品品牌与定价
网络营销组合的特点
（1）市场营销组合的特点
市场营销组合是一个变量组合 营销组合的层次 市场营销组合的整体协同作用 市场营销组合必须具有充分的应变能力
（2）网络营销企业内部组合——4S组合
范围（Scope） 网站(Site) 协同(Synegry) 系统（System）
范 围 —— 界 定 所 有 支 撑 在 线 商 业 活 动 的 战 略 要 素 ，管理者要对这些要素进行经常性、持续性的回 顾和评估，其范围包括：市场和竞争者、客户信 息特征、在线运营活动对企业现有流程的影响、 企业在线战略角色的识别等；
由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的， 主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务； ➢ 潜在产品层次
是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足客户潜 在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。
3 影响网络营销产品选择的因素
（1）特点
产品性质：最好与计算机、网络相关。 产品质量：消费者非常重视，要求可在网上测定 产品式样：风俗习惯、宗教信仰、教育水平、个性化需求 产品品牌：要求明确、醒目，选择面广 产品包装：要求适合专业配送 目标市场：广大地理范围 产品价格：低价位定价
1 网络营销新产品开发面临的问题及其策略
（1）网络时代新产品开发面临挑战 在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术
扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争 转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发 展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原 因如下：
渠道策略
（1）会员网络 （2）分销网络 （3）快递网络 （4）服务网络 （5）生产网络
促销策略
（1）拉销 （2）推销 （3）链销
主要内容
6.1 网络营销产品策略 6.2 网络营销价格策略 6.3 网络营销渠道策略 6.4 网络营销促销策略
6.1 网络营销产品概述
6.1.1 网络营销产品概念 6.1.2 网络营销产品的生命周期 6.1.3 网络营销新产品开发 6.1.4 网络营销品牌策略 6.1.5 网络营销产品策略应注意的问题
潜在产品 延伸产品 期望产品 有形产品
核心利益或服务
➢ 核心利益层次
网络营销产品层次
是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购
买的基本效用或益处。
➢ 有形➢ 期望产品层次 客户在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程
度、特点等方面的期望值； ➢ 延伸产品层次
第6章 网络营销策略
网络营销组合策略
4P理论 4C理论 4R理论 4V理论
无论是4P中的渠道、价格、产品、促销，还是 4C中的成本、便利性、沟通、消费者或是4R组合中 的紧密联系客户、提高对市场的反应速度、重视与 客户的互动关系、回报，都是侧重于某几个目标利 益，希望企业能够通过处理好这些要点以期达到以 点带面，最终圆满地完成产品的销售。
（3）成熟期的营销策略 1）市场修正策略 2）产品改良策略 3）营销组合调整策略
（4）衰退期的营销策略 1）维持策略 2）缩减策略 3）撤退策略
6.1.3 网络营销新产品开发
网传络统营营销销：：强企调业营设销计的开产发品产策品略是要从转企为业以为客起户点为出中发心的，，客在 户产提品出设需计求和，开企发业过辅程助中客，户消设费计者和与开企发业产基品本，上满是足分客离户的个， 性客化户需只求是。被因动此的，接这受种和策反略应被，称无为法“直生接产参—与消产费品的概连念接形”成 （、Pr设os计ump和ti开on发，它环是节Pr中od。uction和Consumption的合成）。
（2）分类
有形产品（实体产品） 便利产品：使用频率高，产品价值较低。如洗发水 选购产品：使用时间比较长，不需要高频率购买，客户对 产品的质量、式样、价格等进行反复比较，如香水。 特殊产品：具有特殊效益的产品，销售渠道有限，只有特 定客户热衷于购买，如计算机、汽车、打印机等；
无形产品（虚拟产品）
6.1.1 网络营销产品概念
1 概念
网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、 获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。
2 营销学中的产品概念
市场营销的产品概念是一个整体概念
安装
包装
交货和信 用
品牌
核心利益或服务
售后服 特色 务
质量
款式
延伸产品 有形产品 核心产品
保证
传统营销产品层次