品牌定义
品牌的概念
一、品牌得概念。
品牌就是市场营销发展到一定阶段得产物、品牌得基础就是产品,但品牌得核心竞争力却不就是产品。
品牌之所以会有巨大威力,就是因为她与消费者建立了某种情感得联系、二、构成品牌得要素品牌就是一个复合概念,就是一个笼统得总名词。
（一）外显要素品牌名称——品牌可用语言表达得,可读性得部分,就是形成品牌得第一步,就是建立品牌得基础,如“可口可乐”。
品牌标志——品牌中可识别、但不能用言语称谓得,包括符号、图案、色彩、字体。
（二）内显要素品牌承诺-—品牌体现商品或服务个性与消费者认同感,象征生产经营者得信誉。
品牌就是一种货真价实得标志,就是一种产品持续一致得保证。
可口可乐——新鲜ＩNTEL——高速处理器宝洁——一直得好品质品牌个性——品牌不同于商标,不仅就是一种符号,更就是一种个性、用人作比喻很容易使消费者接受品牌、万宝路:阳刚、硬汉品牌体验-—消费者得体验直接影响了品牌印象,特别就是第一次得消费体验若就是不好,则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主得观念,这种体验与售后服务也有关系。
可口可乐:清凉,酷体验戴尔:无条件上门服务品牌文化——文化就是品牌之间最有力得连接、长久得品牌之所以存在就是植根于品牌之后得文化力量。
可口可乐:美国文化,乐观积极茅台酒:国酒三、品牌得分类根据品牌知晓度得辐射区域分:当地品牌,,地区品牌,国内品牌,国际品牌根据产品经营环节不同分:制造商品牌:长虹彩电、联想电脑销售商品牌:耐克、沃尔玛、华润集团根据产品得用途不同分:资本品品牌,日用品品牌,享乐品品牌根据品牌与消费者得关系分:功能型品牌:海飞丝飘柔潘婷个性型品牌:曼妮芬开拓型品牌:瑞士手表斯沃琪族群型品牌:可口可乐四、品牌得定位定位就是指公司设计出自己得产品与形象,从而在目标顾客心中确立与众不同得地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销得差别数目及具体差别。
五、品牌得核心价值。
所谓“品牌核心价值”,就是指一个品牌承诺并兑现给消费者得最主要、最具差异性与持续性得理性价值、感性价值或象征性价值,它就是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性得要素。
什么是品牌1
目录品牌定义品牌的要素品牌内涵品牌的价值品牌误区品牌的解读品牌的由来品牌的特征品牌定义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。
总述更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。
品牌是一个建立信赖关系的过程。
品牌一般的定义品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。
所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。
3、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
品牌本源的定义品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。
如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。
简而言之，品牌就是心灵的烙印。
烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。
品牌的要素1.差异化：产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，公司必须将自己的产品同市场年的其他产品区分开来。
2.关联性：指产品为潜在顾客提供的可用性程度。
有关“品牌”的名词解释
有关“品牌”的名词解释
“品牌”是用来描述经济活动中某项服务或商品的标识性词语。
它可以为一个企业提
供可靠、独特、活跃的品牌特色，吸引潜在客户的兴趣，同时让企业在市场中取得更大的
竞争优势。
“品牌”可以理解为是企业能够拥有的一种识别符号，它代表着金融、文化和社会中
的一种力量和影响力，而这种力量和影响力的来源可以分为两方面：一方面是消费者对该
品牌所代表的价值观以及它在特定行业中所产生的声誉；另一方面是品牌在消费者中产生
情感上的积极感受，包括满意度，信任度，共享度以及忠诚度等。
品牌主要有四个方面的功能：1.标识功能：它是把一家企业的服务、商品和品牌的品
牌性质融合在一起，使其在潜在客户心目中形成独特的、可靠的形象；2.市场占有率功能：它有助于企业获得在市场中所需要的更高份额；3.竞争功能：它能帮助企业在市场中把竞
争对手击败；4.价值功能：它可以增加企业所提供的服务或商品以及企业所能获得的客户
忠诚程度等。
由此可见，“品牌”是企业立足于市场，提升其收入和优势的一个重要元素，它不仅
可以提供给消费者高质量的服务或产品，而且也可以帮助企业融入消费者的日常生活中，
形成企业和消费者之间牢固而持久的关系。
品牌的涵义名词解释是什么
品牌的涵义名词解释是什么品牌这个词在如今的商业领域中非常常见，我们在日常生活中也经常听到各种各样的品牌名字。
然而，对于品牌的涵义以及它所代表的意义，可能并不为所有人所清楚。
那么，什么是品牌？在商业中，品牌不仅仅是一个名称或标志，它有着更深层次的内涵。
本文将以非常直观和易懂的方式解释品牌的涵义，并探讨它的重要性和价值。
一、品牌的涵义品牌的涵义非常广泛，可以从不同的角度来解释。
从最基本的层面来看，品牌是一个产品或服务的名称或商标。
它是用于识别和区分一个企业、产品或服务与其他企业、产品或服务之间的差异的符号、设计和标识。
品牌是一个组合，包括名称、标志、图形、颜色和声音等，它们共同呈现出一个独特的形象和身份。
然而，品牌的涵义远不止于此。
品牌还包括对企业或产品的独特价值和承诺的认可。
品牌是企业形象的抽象体现，它代表了企业的信誉、质量和价值观。
一个好的品牌能够赢得消费者的信任和忠诚，使其建立长期的关系，并在竞争激烈的市场中取得成功。
二、品牌的重要性品牌在商业中具有极其重要的地位和作用。
首先，品牌能够区分企业与竞争对手之间的差异。
在同质化产品泛滥的市场中，有一个强大的品牌能够让消费者更容易将其与其他竞争者区分开来，从而增加其辨识度。
消费者会根据品牌的声誉和品质来做出购买决策。
其次，品牌能够建立消费者的信任和忠诚。
一个好的品牌给消费者带来的是一种安心感。
消费者会相信品牌能够提供一致的质量和服务，这使得他们更加愿意选择品牌产品。
同时，消费者对于品牌的忠诚也意味着他们更有可能成为品牌的长期消费者，从而为企业带来持续的利润。
第三，品牌还可以提供企业的经济价值。
一个具有强大品牌的企业在市场中的竞争力更强，有更大的市场份额和利润空间。
品牌的价值可以通过品牌评估和市场表现来衡量，一些知名品牌的价值甚至能达到数十亿美元。
三、品牌的建立与管理建立和管理一个品牌需要付出大量的努力和时间。
首先，企业需要明确品牌的定位和价值主张。
品牌定位是指企业在市场上所承诺的独特价值，它必须与目标消费者的需求相匹配。
品牌概念
一、品牌的概念(1)<一>、品牌的界定如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种，广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。
哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。
美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。
品牌名称常常预示出产品的定位，比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。
“可口可乐”、“舒服佳”则把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。
品牌名称还可以定位于产品情感形象上，“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。
另外还有把名牌名称定位于消费观念上的，如“孔府家酒”。
定位于产品形式，状态的品牌名称也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。
品牌的标记则更形象地传递信息，以小汽车为例，消费者能从各种轿车的标识上识别出桑塔纳、丰田，奥迪、奔驰、富康等品牌。
<二> 品牌内容品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。
1.属性。
一个品牌首先给人带来特定的属性。
例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。
品牌的重要意义
品牌的重要意义一、引言品牌是企业在市场上建立起的独特形象和声誉，是企业的核心竞争力之一。
在当今竞争激烈的商业环境中，品牌的重要性不言而喻。
本文将从品牌的定义、品牌的重要性以及品牌对企业的影响等方面进行详细论述，以展示品牌在商业运作中的重要意义。
二、品牌的定义品牌是指企业或产品在市场上所具有的独特标识，包括名称、标志、符号、设计、口号等。
品牌是企业的身份证，是企业与其他竞争者区分开来的重要标志。
品牌的形成需要长期的市场运作和企业形象的建立，是企业经营和市场营销的重要组成部分。
三、品牌的重要性1. 品牌是企业的价值体现品牌是企业的无形资产，是企业价值的重要组成部分。
一个有价值的品牌可以提高企业的市场地位和竞争力，为企业创造更大的经济利益。
例如，苹果公司的品牌价值高达数百亿美元，使其成为全球最有价值的品牌之一。
2. 品牌是消费者的信任保证品牌是消费者购买决策的重要因素之一。
消费者往往更愿意购买熟悉的品牌，因为品牌可以给予他们信任和保证。
品牌的声誉和质量保证使消费者对产品或服务产生信任，从而增加购买的意愿和忠诚度。
3. 品牌是企业的竞争优势在竞争激烈的市场中，品牌可以成为企业的竞争优势。
一个有知名度和良好声誉的品牌能够吸引更多的消费者和合作伙伴，提高产品或服务的销售量和市场份额。
品牌的竞争优势还体现在品牌忠诚度的形成，忠诚的消费者会持续购买品牌产品，为企业带来稳定的收入。
4. 品牌是企业文化的传播媒介品牌不仅仅是产品或服务的标识，更是企业文化的传播媒介。
通过品牌，企业可以传达自己的核心价值观、使命和愿景，与消费者建立情感连接。
例如，可口可乐公司通过“开心就喝可乐”的品牌口号，成功传递了快乐和正能量的企业形象。
四、品牌对企业的影响1. 增加产品或服务的附加值品牌的存在可以增加产品或服务的附加值，提高市场接受度和价格弹性。
消费者对品牌的认可使得他们愿意为品牌产品支付更高的价格，从而增加企业的利润空间。
2. 扩大市场份额和销售量一个有知名度和良好声誉的品牌能够吸引更多的消费者，扩大市场份额和销售量。
品牌的重要意义
品牌的重要意义一、引言品牌是企业在市场竞争中的重要资产，具有重要的意义和价值。
本文将从品牌的定义、品牌的重要性、品牌的影响因素以及品牌建设的策略等方面进行详细阐述。
二、品牌的定义品牌是指企业或者产品在市场上的形象、声誉和认知度，是消费者对企业或者产品的总体印象和信任感。
一个好的品牌能够让消费者产生认同感和忠诚度，从而为企业带来持续的竞争优势。
三、品牌的重要性1. 提升企业价值：品牌是企业最重要的资产之一，一个有价值的品牌能够提升企业的市场价值，增加企业的市场份额和利润。
2. 建立竞争优势：品牌是企业在市场竞争中的核心竞争力，具有差异化和独特性，能够使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
3. 增强消费者信任：一个知名度高、声誉好的品牌能够增强消费者的信任感，让消费者更愿意购买企业的产品或者服务。
4. 提高产品溢价能力：品牌的影响力和知名度可以使企业的产品具有更高的溢价能力，提高产品的价格弹性。
5. 降低市场营销成本：有一个强大的品牌可以降低企业的市场营销成本，因为品牌本身已经具有一定的市场影响力和认知度。
四、品牌的影响因素1. 品质和性能：产品的品质和性能是构建品牌的基础，惟独具备优秀的品质和性能，才干赢得消费者的认可和信任。
2. 市场定位：企业需要明确自己的市场定位，找准目标消费群体，并根据不同的市场需求进行差异化的品牌定位。
3. 市场营销策略：企业需要制定有效的市场营销策略，包括产品定价、渠道选择、促销活动等，来提升品牌的知名度和影响力。
4. 品牌传播：有效的品牌传播能够让更多的消费者了解和认知品牌，包括广告、宣传、公关等手段。
5. 消费者体验：消费者的购买体验和售后服务是品牌建设的重要环节，良好的消费者体验能够增强品牌的口碑和忠诚度。
五、品牌建设的策略1. 建立品牌定位：明确品牌的核心竞争力和差异化特点，找准目标市场和消费群体，制定相应的品牌定位策略。
2. 品牌形象设计：设计一个符合品牌定位和市场需求的品牌形象，包括品牌名称、标志、标语等，以及与之相匹配的视觉形象和风格。
品牌概念
品牌广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。
这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。
[1]现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
定义品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。
品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。
当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。
它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。
一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。
1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
（市场营销专家菲利普·科特勒博士）2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。
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Design and colour extensions Receptionists style 设计和色彩 产品延伸 接待人员的风格
News media新闻媒体 Social attitudes 社会态度 Retail environment 零售环境
Packaging 包装
Sales promotion 促销活劢
Telemarketing scripts电话行销记录 Service experience Employee relations 雇员关系 服务经验
2013-2-6
如何让顾客充分体验品牌？
2013-2-6
创造魅
力接触
体验的 无形性 提供体 验途径
体验品牌 如何被顾客 的特点 充分体验
柔和的灯光
C、兴奋型需求
？
2013-2-6
问题解决之道
维持基本型需求， 加强期望型需求， 挖掘兴奋型需求！
挖掘戒展现出有足够吸引力的兴奋型需求，丌但要满足外部顾客 需求，还要提升内部服务能力，切实做到有效区隔竞争对手，形 成独有的品牌DNA！
2013-2-6
如何挖掘兴奋型去求（完全出乎意料的产品属性或服务行为）
2013-2-6
一个品牌是顾客所经历不体验的总和
Government endorsement Price 政府讣可 Delivery 价格 Quality Corporate reputationtrucks送货车 Collective memory 质量 企业声誉 Prejudices偏见 记忆累计 Your showrooms展示厅 Word of mouth
如客房内温馨的旅行贴士、早亍承诺的时间将餐点送到客人手里、优选房价等。
2013-2-6
品质的不同需求层次
C、兴奋型需求
要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性戒服务行为，使顾
客产生惊喜。当其特性丌充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客 无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常 满意，从而提高顾客的忠诚度。
如顾客生日当天入住酒店，服务员送上温馨的生日祝福等。
2013-2-6
Kano模型示意图
客户满意度
高 B、期望型需求
C、兴奋型需求 低 品质需求 高
A、基本型需求
低
在图中，纵轴代表客户满意度，自下而上代表满意度越高；横轴代表品质需求，自左到右代表品质越高。
2013-2-6
Kano模型的启示
品质丌止是一面，并且丌同的品质需求对顾客满意度的影响也丌尽 相同； 面对相同的客群（即同样的基本型需求），竞争品牌间容易出现同 质化的产品不服务；
品质的探索
2013-2-6
什么是品牌
“ A brand is a complex symbol. It is the intangible sum of a product’s attributes, its name, packaging, and price, its history and reputation, and the way it’s advertised. A brand is also defined by consumers’ impressions of the people who use it, as well as their own experience. “ ----David Ogilvy 1955 是产品名称、符号、历史、文化、声誉、属性 等综合体，以及使用者的消费体验。在传播途 径上的讣知和传播方式留下的心理感受。 ----大卫· 奥格威 1955
2013-2-6
பைடு நூலகம்
体验品牌创造一个不消费者联系 的情景关系，构架以及参照点。
品质是体验的核心
2013-2-6
现在，请大家先思考下面这个问题……
什么是品质？
质量？ 服务？ 设计？ 价格？ 其他？ 戒以上全部？
2013-2-6
对亍企业来说，普遍被接受的观点是“符合顾 客的需求不期待”。如IBM公司对品质定义： “品质即顾客满意”。
A、基本型需求
· 干净的床、被子、枕头 · 清洁卫生洗漱卫浴用品 · 通畅的客房预订系统 · 卫生安全，微笑服务 · 网络宽带 · 交通便利 · 高性价比 · …
B、期望型需求
· 安睡宝床上用品 · 舒适的加厚床垫 · 人性化圆角书桌 · 自然淡雅的客房 良好的隔音效果 · 良好的采光度 · Vip会员服务 · 24小时恒温供水 · 健康环保涂料 · …
2013-2-6
在此，我们引入一个全新的品质不顾客需求关系模 型---KANO模型，以便更全面、更科学地解 读和觃划锦江乊星的品质，迚而为品牌化营销提供 一个可行的发展路径。
2013-2-6
品质分析模型
KANO 模型
这是日本品质管理大师狩野纪昭博士（Dr.Noriaki Kano）提出 用亍分析觃划品质不顾客满意度的工具。
其他…
品牌形象 其他… 品牌文化
住宿体验
外部 需求满足
创新产品
兴奋型需求
细节专注
内部 服务升华
员工素质
顾客关怀
增值服务
企业公民
服务标准
全方位的体验
顾客需求 & 品牌核心价值
全身心的投入
2013-2-6
企业
员工
互劢营销
顾客
从内、外、互劢三个方面
主动挖掘兴奋型需求
2013-2-6
创造体验故事
• 为每个体验设置一个故事情景， 让消费者融入故事体验情景中， 以此建立起不品牌的联系。
2013-2-6
个性化的互劢
• 体验的过程需要企业和消费
者的双方的参不。在消费者 不产品乊间打造情感连接。
体验的无形
• 体验丌是具象的物体，而是
一种无形的内心感受。它丌
可保存，并随着时间、地点 和人的丌同，而感受丌同。
主要特点是，将品质分为三个丌同需求层次，并 通过简单的二维坐标轴揭示了顾客满意度不丌同 品质需求层次的关系。
基本型需求 期望型需求
兴奋型需求
2013-2-6
品质的不同需求层次
A、基本型需求
顾客讣为产品“必须有”的属性戒功能。当其特性丌充足（丌满足 顾客需求）时，顾客徆丌满意；当其特性充足（满足顾客需求）时， 无所谓满意丌满意，顾客充其量是满意。
1
2
3
单凭某些期望型需求的优势，已经徆难取得长久的发展，竞争对手 只要改迚自身条件，就随时有可能被超越;
由亍兴奋型需求缺乏戒丌够明显，使得品牌忠诚顾客少，竞争极为 被劢； 卓越的顾客体验 = 被满足的基本型需求 + 突出的期望型需求 + 特 别的兴奋型需求。
4
5
2013-2-6
在Kano模型下的某酒店品质需求层次
如酒店必须要有清洁的床单、正常工作的房卡、账单无差错、安全等。
2013-2-6
品质的不同需求层次
B、期望型需求
耍求提供的产品戒服务比较优秀，但并丌是“必须”的产品属性戒服务 行为, 有些期望型需求连顾客都丌太清楚，但是是他们希望得到的。在市场 调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多， 顾客就越满意;当没有满足这些需求时，顾客就丌满意。
个性化 的互劢 创造体 验故事
独特体
验线索
2013-2-6
创造魅力接触
• 通过重新创造生活中的 片段，并以艺术化的形 式展现出来。打造富有
提供体验途径
• 精心觃划体验的过程，体 验从何处开始，如何介绍
品牌，如何展开体验，如
何让体验转化为贩买力， 如何建立个性化的品牌……
亲和力和激发性的接触。
2013-2-6