企业战略与市场营销管理
第3章 规划企业战略与市场营销管理
（ B ） 5．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。
A．市场主管部门 B．市场营销组织
C．广告部门 D．销售部门
6．答：市场营销能力因素量；（4）生产成本；（5）分销成本；（6）销售力量；（7）研发和创新能力；（8）地理优质；（9）资源优势。
7．答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
（ 错 ） 9．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。
（错 ） 10．战略经营单位通常没有自己的业务。
五、简答题
1．答：全局性，长远性，对抗性，纲领性，创新性。
2．答：市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）SWOT分析；（4）目标；（5）战略思想；（6）战术方案；（7）损益预测；（8）控制。
金牛类业务（财源类）。成长率低、但市场占有率高。由于成长率低，不需要大量资金投入，市场占有率又高，业务单位可以产生较高的效益，故称为金牛，又称为奶牛，因为它吃的是草，挤出来的是奶。
狗类业务。又称瘦狗类或不景气业务。成长率低、市场占有率低。盈利甚少甚至于亏损。
应该指出的是这几类业务是可以相互转换的。
4．答：界定企业使命的参考因素有：（1）历史和文化；（2）所有者和管理者的意图和想法；（3）营销环境的发展变化；（4）资源条件；（5）核心能力和优势。
企业战略规划与市场营销管理范文
1.战略计划过程是指企业的最高管理层通过制订企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
2.后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
3.前向一体化:即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化。
4.水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。
5.集团多角化,即大企业收购、兼并其他行业的企业,或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去,新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系.二、填空题：1.企业常用的目标有投资收益率、销售增长率、市场占有率提高、产品创新2。
波士顿咨询集团法按__.市场增长率、相对市场占有率__两个因素对企业战略业务单位加以分类和评价。
3。
通用电气公司对企业战略业务单位的分类和评价主要考虑行业吸引力、业务力量_两个变量.4.企业战略业务单位的业务力量包括的因素有市场占有率、市场占有率增长_、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等。
5.密集增长战略有三种市场渗透、市场开发、产品开发。
6.多角化增长的主要方式有_同心多角化、水平多角化、集团多角化_。
7.企业的最高管理层在任务报告书中要按其__目标顾客____的需要来规定和表述企业任务.三、单项选择题:1。
问号类的战略业务单位如果经营成功,就会转变为（A ).A。
明星类 B.现金牛类 C.大现金牛类 D.狗类 E.弱现金牛类2。
低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（ D）。
A。
问号类 B。
明星类 C。
现金牛类 D.狗类 E。
弱现金牛类3.(B ）战略适合于大现金牛类的战略的单位。
A.发展增大B.保持C.收割 D。
放弃 E.清理4.企业通过收购或兼并若干商业企业,或拥有和控制其分销系统的战略的是（C ）。
战略管理和市场营销
战略管理和市场营销第一章：引言战略管理与市场营销是企业成功的关键因素之一。
无论是大型企业还是小型企业，都需要通过制定有效的战略和市场营销计划来实现其商业目标。
本文将探讨战略管理和市场营销的定义、作用以及如何将它们应用于企业。
第二章：战略管理2.1 定义战略管理是制定、执行和评估组织战略的过程。
它主要涉及制定企业的长期方向和目标，以及确定实现这些目标的策略。
战略管理需要全面了解企业内外部环境，并根据这些环境因素制定适当的战略。
2.2 作用制定有效的战略管理计划可以帮助企业：（1）适应变化：战略管理可以帮助企业对外部环境变化做出及时反应，制定相应的战略应对挑战。
（2）整合资源：战略管理可以帮助企业最大限度地整合内外部资源，以支持企业的长期目标。
（3）提高竞争力：通过制定更加灵活的战略计划，企业可以提高竞争力，获得更大的市场份额。
2.3 如何应用于企业在制定战略计划时，企业应从以下几个方面着手：（1）分析内部和外部环境，确定企业战略方向。
（2）制定目标，包括长期和短期目标，确保目标具有可度量性和可实现性。
（3）选择适当的策略，确保策略能够支持企业实现目标。
（4）执行和监控战略计划，根据实际情况进行及时调整。
第三章：市场营销3.1 定义市场营销是一种以满足消费者需求和期望为核心，通过各种方式和渠道传递信息和产品的过程。
该过程包括市场定位、产品价格、渠道选择、促销和客户关系管理等方面。
3.2 作用市场营销可以帮助企业：（1）建立品牌意识：市场营销可以帮助企业建立品牌意识，使其产品和服务在市场上更有吸引力。
（2）增加客户：市场营销可以帮助企业吸引更多的潜在客户，并促使现有客户继续购买。
（3）提高市场份额：市场营销可以帮助企业在竞争激烈的市场中获得更大的市场份额。
3.3 如何应用于企业在进行市场营销时，企业应从以下几个方面着手：（1）了解目标市场：企业需要清楚地了解其目标市场，并制定相应的营销策略，以满足市场需求。
VCz第二章——规划企业战略与市场营销管理
战略 分析
战略 选择
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市场营销学
一、市场营销管理的一般过程
市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一 般依据以下顺序：
明确 经营战略 与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
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市场营销学
战略营销
探察 Probing
细分
优选
定位
Partition Preference Position
多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销 售产品；
多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。
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市场营销学
市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
A倾注全力 C不甚重要
低
B保持高绩效
D防止矫枉过正
高
现有能力的绩效
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市场营销学
四、选择战略目标
制定和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。 大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。
若干目标和项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧 面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 注意：①目标体系的层次化；②目标之间的一致性。
研究 开发 战略
5
5
市场营销学
三、战略管理的一般过程
6
6
市场营销学
2.2 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
• 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 • 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
规划企业战略与市场营销管理练习
第三章战略规划与市场营销管理过程（在下列每小题中,选择一个最适合的答案。
）1、整体战略是企业层次的战略。
A.总体B.局部C.最高D.较强2、职能战略是各个职能部门的战略。
A.长期性B.中期性C.短期性D.中长期3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的..A.经营主线B.经营目标C.经营方针D.经济利益4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种联系。
A.内在B.外部C.多种D.局部5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是.A.问号类B.明星类C.奶牛类D.瘦狗类6、问号类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或者业务。
A.较高占有率B.普通占有率C.较低占有率D.没有占有率7、明星类单位的市场增长率降到以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位.A.50%B.30%C.10%D.5%8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是。
A.问号类B.明星类C.奶牛类D,瘦狗类9、规划经营战略的关键是战略分析和。
A.战略选择B.战略计划C.战略部署D.战略调查10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是oA.环境威胁B.市场机会C.市场利润D.成本降低11、经营战略计划的制定和实施,要以特定的为依据。
A.目标B.利润C.成本D.计划12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间,事实上形成为了一个B.战术部落C.战略联盟D.战略群落13、是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A.产品B.定价C.促销D.分销14、规定战略经营单位业务和发展方向。
A.经营任务B.经营方针C.经营计划D.经营目标15、一个战略经营单位是企业的一个.A.部门B.车间C.产品D.环节【参考答案】1、C2、C3、A4、A5、B6、C7、C8、D9、A10、B11、A12、D13、C14、A15、A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案.）1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清晰地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括OA.研究与开辟管理B.生产管理C.市场营销管理D.财务管理E.人力资源管理2、企业使命说明书包括的基本要素是oA.使用范围B.活动领域C.国家法律D.主要政策E.远景和发展方向3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为几种类型。
市场营销策略与企业战略管理
2、（2007年 高考题）某化 妆品公司生产 的护发用品
3、（2010年高考题）乐百公司是福建一家民营企业， 总资产约五千万。该企业的目标市场为儿童，主要 生产果汁饮料、纯净水、八宝粥。经过乐百人的多 年努力，乐百的工艺得到改进，质量也有显著提高， 产品销量不断增长，市场地位不断提高，在儿童市 场树立了良好的品牌形象。公司决策层认为要想以 现有的产品继续在儿童市场扩大销售非常困难。因 此公司计划投资开发矿山。
⑵、市场定位的目的
就是要在目标顾客的心目中为产品创造一 定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一 定的需要和偏好。
⑶、市场定位的实质
就是要设法建立一种竞争优势，以便在该 细分市场上吸引更多的顾客
2、市场定位的步骤
⑴调查研究影响定位的因素 ①竞争者的定位情况 ②目标顾客对产品的评价标准 ③目标市场潜在的竞争优势
5、一体化发展战略包括三大类型： _________________、_________________和
1、将右图填写完整，并说明（1）、（2）、（3） 的措施。指出（4）还包括哪些具体的策略
3、 有甲、乙、丙三家零售企业。在 零售业普遍不景气的状况下，甲企业 利用打折、有奖销售等手段来吸引消 费者；乙企业主动与各厂家联系，直 接进货，以降低购入价格；丙企业在 城郊各县增设网点，并组织人员购进 一部分原材料自行加工销售，请分析 评价甲、乙、丙三家零售企业的发展 战略。
3、某企业试图通过自产自销业务来寻找新增长， 这属于（ ）
A、前向一体化 B、后向一体化
C、水平一体化
D、同心多样化
4、柯达公司最早生产经营照相器材，后又涉足食 品、石油、化工、保险等多种行业，这属于（ ）
企业战略与市场营销
企业战略与市场营销是现代企业中不可或缺的两个方面，两者密切相关。
在竞争激烈的市场中，企业需要设计有效的战略才能保持竞争力和生存能力。
营销策略是企业战略的重要组成部分，也是企业获得竞争优势的重要手段。
本文将分别探讨企业战略和市场营销在现代企业中的意义和方法。
一、企业战略企业战略是企业未来发展的宏观方向和长远计划，是企业为了达成企业目标而采取的行动计划。
企业战略制定的目的是为了获得竞争优势，从而在市场中获得更高的份额和更多的利润。
企业战略需要从企业的发展模式、市场定位、产品组合、运营管理等多个方面考虑，需要与公司文化相契合，与行业趋势相符合，适应市场需求和竞争压力。
企业战略分析要从市场调查、供需情况、行业产业链、竞争格局、消费者需求、技术创新和政策影响等角度进行。
企业战略的制定要以市场为中心、客户为导向，确保产品和服务符合市场需求和客户期望。
企业战略制定的核心是确定企业未来的核心竞争力，这需要考虑企业的资源、能力、技术、资金和品牌等要素。
企业战略的实施需要考虑品牌推广、人才培养、技术研发、合作伙伴等方面，落实重要战略行动，保持持续竞争力。
二、市场营销市场营销是企业实现销售目标和发展目标的手段，是企业向市场推销产品和服务的过程。
市场营销的目的是满足消费者需求和引导消费者购买，长期来看，目的是建立客户忠诚度和品牌忠诚度。
市场营销的核心是通过正确的产品和服务选择、定价、推广和销售等手段，使消费者愿意选择自己的产品和服务。
市场营销要考虑消费者的需求和心理，市场营销的行动要依照产品特点和消费群体进行。
市场营销分析要围绕消费者、竞争对手、渠道、促销等方面进行。
市场营销不是简单的销售活动，而是围绕建立品牌形象、提高市场份额和客户忠诚度，形成良好的营销环境。
三、的关系企业战略和市场营销是不可分割的，市场营销是企业战略的实施工具和手段，而企业战略则是市场营销的依据和指导。
企业战略的选择需要在市场调查和竞争分析的基础上进行，而市场营销的实施需要根据企业战略的目标、产品和客户定位来设计。
市场营销战略规划--第三章-战略规划与市场营销管理过程PPT课件
些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金 ，一般称 这种商业 行为为非 赢利性的 ，如各种 基金会， 以及红十 字会等。 一般认为 ，商业源 于原始社 会以物易 物的交换 行为，它 的本质是 交换，而 且是
基于人们对价值的认识的等价交换。
编辑本段释义
商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有 以营利为 目的的事 业；而狭 义的商业 是指专门 从事商品 交换活动 的营利性 事业。商 业保险 商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言 的。商业 保险
制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
一、基本概念
(一)企业战略
企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计 的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、 长远性和根本性的问题。
(二)战略规划:
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
参考书目
1、胡建绩,《企业经营战略》,复旦大学出版社 ,1995。 2、朱明侠,《竞争性营销战略》,对外经济贸易 大学出版社,2002。 3、王玉,《公司发展战略和管理》,立信会计出 版社,1996。 4、约翰• A •奎尔奇,《营销管理与战略案例》( 中译本),东北财经大学出版社,2000。
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2、多因素投资组合”矩阵
发展策略
维持策略
绿色 红色 黄色 九格
收割/放弃 策略
专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。
——可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托·高杰塔
企业使命说明书 1．活动领域：
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
2．主要政策：
对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策
3．远景。 4．发展方向。
二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）：
战略经营单位的特征
有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区
别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工
作。
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资 方向，合理有效地分配资源。 方法：
“市场增长率／市场占有率”矩阵（波士顿矩阵） “多因素投资组合”矩阵
资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程 （上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。
四、设计成长战略
（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式
设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；
• 低增长率 • 产生现金少或亏损 • 低市场份额
•维 持
收获
• 发展
•放 弃
扩大市场份 额，不惜放 弃短期收入
课堂思考
请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
2、“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和 竞争能力两个方面进行评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、 历史的利润率等。
1、密集式成长
现有市场
现
市场
产品
有
渗透
开发
新
产 品
产
市场 （多角
品
开发 化成长）
新市场
2、一体化成长
后向一体化 并购一个或几个供应商 或，增加利润加强控制
水平一体化 并购竞争者，扩大产业 规模和减少竞争者数量
然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
一体化 成长战略
在公司的现有领域内寻找发展机会 市场渗透 产品开发 市场开发
密集式 成长战略
通过增加与公司现有业 务无关的富有吸引力的 业务 同心多角化 水平多角化 综合多角化
20% C
明星
问题
D 10%
金牛
E
0
10X
1X
A B
瘦狗
F
G 0.1X
明星 金牛 问题 瘦狗
波士顿咨询集团模式（BCG）
四种策略
业务状况
资金状况
采取策略
• 高增长率 • 需要大量资金投入 • 高市场份额
• 低增长率 • 不须太多资金投入 • 高市场份额 • 可以产生大量现金
• 高增长率 • 需要大量现金维持 • 低市场份额 • 或增加其市场份额
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
市场占有率：本企业在该市场所占的份额。 相对市场占有率（Relative Market
Share），指企业经营单位的市场占有率 相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
1、波士顿咨询集团模式（BCG）
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
战略
战略 战略
总体战略（公司战略）： 企业考虑、选择进入哪种 类型的经营业务，一般由 公司高层负责制定、落实。 经营战略（竞争战略）： 企业或战略业务单位 （SBU）应如何在这一领 域竞争。 职能战略：各职能部门运 用管理职能保证总体战略 和经营战略的实现。
学习目标
了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
一、企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
发展战略计划 和形成行动方案
第二节 总体战略
总体战略规划的步骤：
1、界定企业使命（确定方向、决定干哪些领域） 2、区分战略经营单位（根据经营主线，业务归类） 3、规划投资组合（资源合理配置） 4、设计成长战略（怎么去发展）
一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
星巴克：提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远 秉持我們对品质的坚持。
一、界定企业使命［2］
全局性: 以大局为对象，考虑的是整体的需
要。 长远性：
对企业长期怎样生存和发展的通盘考 虑。 抗争性：
与竞争对手抗衡的方案，如何应对风 险。 纲领性：
公司长远发展的基本方针、大措施 和主要步骤。
二、企业战略的层次
企业战略层次：总体战略、经营战略、职能战略
总体战略
经营战略A 经营战略B 经营战略…
通过建立或收买与公司目前业务 有关的业务 后向一体化 前向一体化 水平一体化
多角化 成长长战略
1、密集式成长
密集式成长：在现有业务范围内就现有产品、新产品和现有市场、 新市场，在这个框架内寻求新的发展机会。
市场开发
为现有产品识别 开发新市场
市场渗透
产品开发
向现有市场提供改良 产品或新产品
不改变现有产品和市场， 提高市场的销售额
企业值得和必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主
线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 经营主线：目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的内
在联系。 例如：设立“胶卷”业务部门，数码相机出现后，该部门必然
消失，因此可设“影像业务存储业务单位”。