工业品营销与快速消费品之间的一些区别
快速消费品、耐用消费品、服务行业、工业品详解
快速消费品FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。
与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。
一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。
快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。
之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。
相关有些时候，快速消费品也被称为“包装消费品”(Packaged Consumer Goods)，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。
商家更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。
最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。
之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
所以快速消费品行业会有"三个月规律"，如果你让一个新的竞争对手在三个月里无法取得量的突破，你就很可能消灭它。
与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。
快速消费品、耐用消费品都是属于“消费品”范畴，在这个范畴之外，还包括工业品(industrial products)、服务行业等等。
独特的属性：①产品周转周期短； ②进入市场的通路短而宽； ③市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； ④一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； ⑤售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。
工业品与快速消费品的营销差异(doc15)
工业品与快速消费品的营销差异工业品营销与快速消费品营销相比较，从市场营销原理上讲，大同小异，但是，由于工业品具有许多特殊的性质，导致工业品和快速消费品营销在实践中存在较大差异，比如：1、由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂。
2、由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。
因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。
这是快速消费品一般不需要的。
3、由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求比快速消费品更高。
4、由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系，综合要求要求比快速消费品更高。
5、由于工业品在多数情况下属于采购方的重要或关键的生产用物资、设备、原料，从控制成本的采购量角度看，比常规的企业营运资源（办公类用品）采购更为关注，价格和质量方面的要求更高。
6、由于工业品的购买方多数不是个人消费者，所以在营销沟通方面的各种要素的作用大小不一样，包括在广告、销售促进、人员推销和公关上手段、方式、方法都有差异。
当然还有其他的诸多差异。
下面参照快速消费品，通过纵向的流程性要素和横向的职能性要素两个角度来分析工业品营销的基本特征。
一、纵向的流程性要素根据价值链的分析方法，通过业务流程和管理流程来发现问题并加以改进是非常关键的手段，在价值链活动全过程中细化分析市场营销业务流程，可以看出比较快速消费品营销和工业品营销的差异。
下面的比较表格通过前营销流程和核心的销售流程两类流程要素比较，可以看出，快速消费品营销和工业品营销在前营销流程方面大同小异，而在核心的销售流程方面却是大异小同。
表一：纵向比较---流程性要素--前营销流程表二：纵向比较---流程性要素--核心的销售流程二、横向的职能性要素比较在市场营销相关的组织结构设计中，常用方法主要是两个角度设计思路的比较与归合，一是流程角度，通过界定市场营销的业务流程和管理流程，将相近似的流程并入一个部门；一是职能角度，通过界定各种营销、销售职能边界，将类似的职责分工明确在同一个部门。
工业产品销售与一般消费品营销的差别
买，购买量小，工业品购买量可能较大； 对于工业品营销来说，无论是售前还是 售后，营销中对服务的需求和服务对营 销影响都比消费品要大；相对消费品， 工业品的销量在淡旺季之间存在更大的 波动；工业品来说，无论是否购买，租 赁设备都是减轻资金流压力的办法之 一，而消费品领域则可通过分期付款完 成购买。 ２ 、基于组织结构与运做方法形成的营销 差异
识，而消费品调研员无须太多专业知 识；工业品包装通常比消费品包装大， 仅起到包装目的，而起不到美观、广告 或促销作用，且通常会被回收重复利 用。而消费品包装更美观，可能被消费 者留做日常使用。
三、产品包装与品牌战略差异
“产品与品牌战略”是营销 ４Ｐ’ｓ 战 略的首要组成部分，对比两类产品和品 牌战略差异，必将带来深远的意义。
是完全竞争市场，因此，工业品公司要 渠道目标一致化和加强沟通是解决纵向 因素。当产品差异化比较严重时，对采
知道其竞争对手对价格变化的态度。工 渠道冲突的途径。渠道纵向冲突表现和 购者的情绪影响或非理性因素影响作用
业品市场的另外一些特点有：１、相对消 原因与消费品领域的渠道冲突一致，只 就不大。而对于“个人推销”，这种相对
任何产品或品牌都要有定位，并要 传达给市场的接受者。对工业品来说， 在这一点上与消费品没有区别。产品包 装在营销组合中至关重要，第一、传递 产品定位；第二、足够传递功能信息；第 三、提供清楚准确的信息。
而两类产品各上市决策是完全不同 的两个体系。消费品上市策略多为产品 现延伸、提高现有市场销量、提高进入 壁垒，以“防守”为主；而工业品上市 策略多为通过把技术创新转化为性能更 新、更高级、更节省成本的产品、撇脂 定价法、通过新的渠道、进入新的市场， 以“进攻”为主。总之，两者上市战略 完全不同。两类产品上市成功的大原则 是一致的，上市创新产品、填补现有市 场空间等对两者都适用。而两者的区别 在于——成功的消费品上市，一般开发 时间较长，投入的市场增长较缓慢，这 样可以比较容易建立进入障碍；成功的 工业品上市，一般开发时间较快，投入 那些市场费用并不高、增长较快、竞争 对手较少的成熟市场。同样地，消费品 产品上市重防守，工业品产品上市重进 攻。从实际采用的决策来看，现有工业 品公司最频繁使用的上市决策，比消费 品公司最频繁使用的上市决策更容易带 来成功。
工业品与消费品营销差异的分析(最终)
工业品与消费品营销差异的分析
浅析工业品与消费品的营销差异
在我们日常生活中，我们每个人都被置身于消费品市场中。我们每个人应该都有购买油盐 酱醋的经历，或许也有购买汽车、家电或房子的经历。所购买的这些产品分别属于快速消费品 及耐用消费品的消费品领域，我们每个人都很清楚这些消费品（特别是快速消费品）的购买过 程。作为本文的开头，为了更好地理解工业品与消费品的营销差异，我们来简单地分析快速消 费品的购买过程（假定要购买一瓶矿泉水）。 第一场景：购买产品前
这些就是工业品与消费品差异的简单分析，下面进一步详细分析之前，我们先界定一下工业品 和消费品的定义：
消费品--为最终消费个体所消耗，不用在再生产或其他商业用途的产品； 工业品--用来生产消费品或其他工业品的产品与服务，以及在公司运作中所需的商用土地与房 屋、机器设备、原材料和其他材料。 下面我们将从两个角度来详细分析工业品与消费品的区别。 一、从行业分类角度来分析工业品与消费品的差异 从行业角度分析工业品和消费品的差异之前，我们有必要来分析一下社会整体市场体系，如 图 1 所示，整个社会整体市场体系从农场、森林、矿山或江河湖海取得原材料开始，启动了社会整 体的市场链。在整体市场链条的各个环节中分别在不同组织中运行，这些组织都是跨行业甚至是跨 国境进行的，随着整个市场链条的延伸和推进，最终结束于我们日常生活中所购买的消费品，以及 消费品所产生的废物，这就是整个社会市场体系的情况。可以看出，社会整体市场体系主要分为工 业品领域和消费品领域，工业品领域通过向工商企业、政府、事业单位以及其他组织提供所需的产 品和服务，使工业品营销活动支撑着整个社会经济体系的运转。据估计，工业品领域的整体市场总 量至少是消费品领域市场总量的两倍。② 我们进一步把社会整体市场体系细分到各个行业，然后从行业分类的角度来看工业品和消费品 大致都包括了哪些行业呢？详见图 2。
工业品营销
工业品营销工业品与普通的消费品在营销形态上已经发生了很大的变化，一般情况下，工业品营销属于典型的大宗贸易，其销售特征与渠道结构与普通消费品区别也很大。
我曾经接触过不少工业品产品营销，像基础性化工氯碱产品，机床产品，乳制品设备，轮胎产品等等，对于工业品新产品上市作过一定的跟踪性研究。
Ⅰ、工业品营销特点一、交易对象：行业性用户为主。
工业品营销对象一般都是行业特征明显的集团与机构购买行为，因此，我们的营销对象并不是快速消费品行业面对的个人消费者，而是以行业用户为特征，投入再生产的生产性投资。
二、产品结构：技术相对专业化。
工业品一般属于系统集成的专业化产品，无论是工程机械，还是中央空调等，产品的专业化水平一般都非常之高，产品进入的技术性门槛与资本门槛都很高。
三、营销模式：直销为主，渠道为辅。
因为产品结构技术含量相对较高，而国内的大部分经销商起家靠市场机会的，相对综合素质偏低，完全依赖渠道是不可能，大部分渠道中的分销商充当大销售人员，与终端用户搞商务为主，涉及专业的方案与技术交流，基本是以厂家为主；而厂家要想生产比较稳定，就必须重视直销。
所以，营销模式：以终端用户为龙头，以项目定单为目的，以厂家引导渠道为发展方向。
四、差异化营销：服务为特色。
由于是集团性购买，并且工业品技术比较成熟，因此，现代工业品销售更多是以服务作为核心武器，通过差异化服务来创造可持续的竞争力。
我们企业曾经购买过日本，国产，德国的技术性设备，在技术的精密型上，国产设备与西方国家还是有一定的差距，而实际上，我们觉得更大的差距是体现在服务与可持续跟踪上。
2003年，我们曾经购买过日本四国的一套屋顶包设备，从我们购买设备开始，日本公司就不断向我们提供该设备的技术性修正与技术性提升服务，不仅如此，日本公司还开展了一系列人性化服务。
五、营销方式：关系营销为升华。
在工业品营销过程中，产品同质化现象比较普遍，就算国外产品存在一定技术与品质的差异，但是基本上都能满足用户的需求，更何况大客户一般不会特别选择新技术与产品；所以，往往营销中，产品差异化不是非常的明显，关键就是搞定关键人物，搞好关系营销，建立信任，达成销售行为。
工业产品销售与一般消费品营销的差别
可用“撇脂定价法”。同质化产品多采用 共识。同上篇文章一样，未尽之处在于 用 ／ 全行业总销售额”负相关；而在工
渗透定价法。工业品定价多用贝叶斯定 更没有分析这些实证差异的产生原因、 业品行业，整个行业市场的增长率与
价法，是各个价格点定单发生的可能性 各自的有效性以及应该采取何种策略来 “行业内所有企业广告促销总费用 ／ 全
两类产品营销中，渠道与销售队伍 的差异很明显。
典型的工业品分销方式是通过专营
客，而对应的策略分别是交易导向和关 系导向的营销方式。
八、结束语
在市场营销领域，目标顾客不同，
代理和销售队伍完成，厂商合作极大地 六、两类产品促销战略差异
对产品的需求不同，相应的营销策略可
影响有效合作。在银行、保险等服务业，
【参考文献】 １、李纯，《消费品市场和工业品市场 进入障碍差异性分析》，《财贸经济》 ２０００ 年第 ９ 期，Ｐ７２－７４ ２、巩瑞，《工业品营销创新的两大平 台》，《企业改革与管理》２００５ 年第 １ 期，Ｐ８０－８１ ３、李伟、张士宏，《工业品分销模式 的创新发展》，《新材料产业》２００３ 年 第一期，总第 １１０ 期，Ｐ７３－７６
的促销手段。 快速消费品促销费占销售额比例最
高，其次是服务组织，耐用消费品、工 业品与金融产品的促销花费占销售额的 比例最低，且三者彼此比例相当。所有 行业中，人员推销所占促销费用比例都 高过广告、公关与销售推广。虽然广告 在消费品领域最为重要，但人员推销还 是 在 总 促 销 费 用 中 占 比 例 最 高 。“ 广 告 促 销 费 用 占 销 售 额 的 比 率 ”（ 即 营 销 费 用强度）为工业品和消费品行业带来的
工业产品与消费品有许多的不同： 工业品采购通常有即定数量、标准等规 范，而消费品购买很少有定义清晰的规 范；工业品购买者远比消费品购买者数 量少；消费品通常以“支、个”为单位购
快速消费品、耐用消费品、服务行业、工业品详解
快速消费品FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。
与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。
一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。
快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。
之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。
相关有些时候，快速消费品也被称为“包装消费品”(Packaged Consumer Goods)，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。
商家更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。
最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。
之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
所以快速消费品行业会有"三个月规律"，如果你让一个新的竞争对手在三个月里无法取得量的突破，你就很可能消灭它。
与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。
快速消费品、耐用消费品都是属于“消费品”范畴，在这个范畴之外，还包括工业品(industrial products)、服务行业等等。
独特的属性：①产品周转周期短； ②进入市场的通路短而宽； ③市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； ④一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； ⑤售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。
工业品行业与快速消费品行业相比
《工业品营销七重攻略》读后感工业品行业与快速消费品行业相比，有其自身的特点，因此决定了工业品的营销和销售模式与快速消费品不同。
快速消费品以广告促销为主，而工业品更多的是以人员销售、关系营销、技术营销、参观考察等方面为主。
在市场拓展方面，快速消费品以渠道为主，而工业品以市场的直销为主，渠道为辅。
快速消费品行业几乎不强调售后服务，只要不会产生太多投诉就可以，而工业品很注重售后服务，甚至成为公司项目招标的核心竞争力。
虽然，在实践中还未正真接触这些具体形影技巧与方法，但是，在读过《输赢》及大概阅览《工业品营销七重攻略》之后，对工业品的整个营销过程有了很大程度上的理解与深思。
关于从营销员到营销顾问，作为一个好的工业品营销人员，不仅仅是一为营销人员，要把自己放在一个营销顾问的角度，从客户的角度出发，具有专业产品知识、问、听、说的技能、良好信任感的态度，把顾客当朋友，充分得到顾客的信任，和顾客建立长期的顾问关系，通过营销人员的专业知识，提出良好的建议，为客户提供增值服务，从而达到目标、签订合同、获得相应的利润。
《输赢》中林佳玲就捷科产品向中信银行崔国瑞做介绍的时候，将营销顾问的角色发挥的淋漓尽致。
在四度理论中有一度是关系营销，那幺工业品营销模式的成功只有客户关系！所以评估指标固然重要，但是不要忘了所有的指标都是人来定的。
而且也是人来评估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，这就是关系，俗称“关系营销”真正的关系营销就是信任营销，只有信任，营销才能继续，项目才能拿下，合同才能签定。
关于吃喝的灰色营销，在显示生活中的确很常见，但是有时会适得其反，不仅增加销售成本和费用，而且会给客户建立产品质量不好的条件反射，关系营销是要和客户建立友好关系，但并不是贿赂顾客，《输赢》中惠康和捷科就是很好的对比，惠康的灰色营销最终导致失败，触犯法律，捷科好的产品加好的顾客关系最终成功。
想要“攻敌攻心，化敌为友”首先要了解客户，与客户建立关系。
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工业品营销与快速消费品之间的一些区别
企业的市场营销活动是在特定的经营观念(或称营销管理哲学)指导下进行的。
所谓经营观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。
企业对营销的理解并运用，对企业成功和企业的兴衰成败关系极大。
然而，研究营销有分为工业品与快速消费品，而工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。
例如：通信IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、工业产品、无形产品、高附加价值服务等行业。
根据我个人的实际经验以及对工业品的了解，下面对工业产品提一些个人看法，以作抛砖引玉之言。
快速消费品与工业产品营销之间的差异有几点：
1、从产品行销的通路来讲：
快速消费品的推广模式是以渠道为主，(举例：方便面)然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。
(举例：大型中央空调系统)
2、从产品的金额来分析：
快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞定;然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单。
3、从市场规模的前景来展望：
快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为主，然而，工业类产品基本是某一类特殊的群体，覆盖的群体比较单一，可以市场前景却比较广阔。
据1980年统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3.9美元的物贸。
可见，有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。
他们在跟巨大的市场打交道。
这就是说，工业用品销售人员的活动牵涉到企业的重大经济问题，他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。
由于负担的责任异常重大，有些工业用品销售新
手往往会在沉重的精神重压下感到“喘不过气”来，一个正在销售电子显示器的小伙子，接到一个车站候车室里的价值300多万的购物计划，由于没有玩大钞经验,吓得他夜不能寐，整天担心完不成任务，连腿脚都不听使唤了，从而无法从容不迫地过正常的生活。
4、从采购的复杂程度来看：
客户在采购快速消费品的时候，往往比较直接，程序也并不复杂，(举例：到超市)，然而工业品的用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织;多是专业性购买、理性购买;因此，采购往往不仅仅是需要事先有预算计划，同时客户非常慎重，采购的决定往往不是某一个来决定，而是由一群人来做团队讨论来抉择的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常长。
5、从客户采购决定的内容来研究：
客户在采购快速消费品时，往往仅仅满足在产品的基本属性、功能，同时比较在乎价格或促销;而在采购工业类产品时，往往考虑的因素比较多，例如：产品是否满足自身的需求，能否解决目前面临的困难，产品的售后服务做得怎样，产品的性价比是否合适?产品对我公司的好处或利益究竟在哪里?我们与他、公司之间的关系如何?
6、从销售人员推销这个产品的角度来细划：
快速消费品的销售比较简单，因为客户并不是太看重销售人员，他们关注的重点是品牌、质量与价格，因为在客户的眼里，产品同质比较多，可以选择的竞争性产品也比较多，;然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术、产品知识、客户关系等，它要求销售人员必须建立足够的信任感。
所以，工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。
工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂;工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消费品一般不需要考虑;工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高;采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高;从控制成本的采购量角度看，工业品行业比常规的企业营运资源采购更关注产品价格和质量;工业品和快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存
在极大差异，前者偏重于公关，相对看淡广告，后者刚好相反。
因此，在工业产品的销售中，我们应该非常注重其产品本身的特点，只有了解工业类的产品才是销售的基础，才是销售真正的开始，才是销售努力提升的基石。
四度理论
从关系营销——价值营销——服务营销——技术营销，对客户的影响力就好像楼梯从高到低，是逐步下降的，因此，这被称为工业品营销的四度理论。
关系营销
工业品营销模式 =X%透明营销+Y%灰色营销
Y随着不同的行业数值不同，一般来说，在消费者营销领域，X占到80%以上，而在工业品营销领域，恰恰相反，Y占到80% 以上。
随着市场经济的不断深入，Y的比重不断减少，但永远不会等于零。
价值营销
价值不等于价格。
价值是品牌、技术、服务行业标准、反应速度、成功案例、公司规模等加权平均而得到的。
在工业品营销中，应该突出的不是产品价格，而是产品价值。
工业品营销不是以价格战取胜，而是以能够提供客户所需要的价值获胜。
服务营销
工业品种的服务是有形的，因为服务网点是实实在在建立的，服务承诺是合同附加规定好的。
客户服务是争取客户的永久手段。
尤其是工业品的技术含量高，每笔交易成交金额一般很大，客户非常注重供应商的服务。
技术营销
一般的客户只是关心技术能否满足他的要求，而不管你技术研发与创新能力是否强，除非他下一次有能力购买你其他的或新的产品。
因此，技术营销想对于消费品的营销策略来说，其在工业品营销中的地位是重要的，但相对于关系营销、价值营销和服务营销来说，其地位又是出于末端的。
因此，从四度理论中我们可以得出，工业品营销中关系营销是首先应该想到并运用的，其次才是价值营销、服务营销。