[学习]东风汽车营销战略分析
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份）
2、营销战略中4P理论的运用
• 产品策略：涵盖了商用车、乘用车、重卡、零部
件、柴油机和汽车装备
• 渠道策略：以服务终端为核心的深度分销模式与
传统经销模式及专营模式配合的营销渠道实践
• 促销策略：通过互动体验、店面布置、人员服务、
产品试驾等增加消费者的品牌体验
• 价格策略：采用以销量、利润、质量、竞争、汽
小组成员：
• 简介（公司简介 总体战略 发展目标 ） • 宏观环境分析（PEST） • 营销战略（营销方式 营销渠道 服务）
• 公司简介
东风汽车”是一个公司简称，视不同情况，可能 指代东风汽车公司、东风汽车有限公司、东风汽 车集团股份有限公司、东风汽车股份有限公司等 公司中的某一家。所指东风汽车公司是中国四大 汽车集团之一，其前身是1969年始建于湖北十堰 的“第二汽车制造厂”，经过三十多年的建设， 已陆续建成了十堰（主要以中、重型商用车、零 部件、汽车装备事业为主）、襄阳（以轻型商用 车、乘用车为主）、武汉（以乘用车为主）、广 州（以乘用车为主）四大基地。
社会自然环境Байду номын сангаас
1、东风汽车作为中国四大汽车集团之一在国 人心中的形象根深蒂固
2、90年代后期至今东风和国际大腕接二连三 合作，打响了世界知名度
3、武汉属交通枢纽，很大程度有利于东风的 营销、运输和知名度的扩大
4、武汉水运条件丰富，并且武钢的存在无疑 解决了原材料问题
技术环境
1、随着汽车工业的发展，有关汽车研发、制 造、销售等人才需求量大增
份）；
• 7、东风汽车股份有限公司（600006，以间接方式持有30.1%的股份）； • 8、东风汽车财务有限公司（以直接、间接方式合计持有60%的股份）； • 9、东风电动车辆股份有限公司； • 10、东风特种商用车公司； • 11、中国东风汽车工业进出口有限公司； • 12、生产自主乘用车品牌——东风风神的东风乘用车公司（持有100%的股
经济环境分析
1、受经融危机的影响，我国经济增长速度减 缓，采取稳健性财政政策
2、在世界经济不景气的前提下，欧美、日系 车进入低谷，各国将加大对新兴市场的关 注，将获得更多的国外投资
3、加入WTO后，国内汽车能更好地利用国际 技术、借鉴先进经验、提高生产水平并且 加强管理、规范运作、改善服务的同时进 一步带动汽车生产的增长。
车销售渠道为导向的定价
东风公司营销渠道
分销方式 主要特点
运作和意义
传统分销
深度分销
协作型专 营分销
厂商—批发商— 不是东风汽车最主要的市场分销模式，东 二级批发商—终 风汽车对它的管理只到二级批发商，在终 端（售点分布散， 端提供一些服务，不是很系统、完善 区域广泛）
工厂——运营 商——分销商— —终端。主要运 用在主力市场
在销售方面大部分由厂家直接管理、服务， 东风汽车的业务员直接到专业市场去推销、 服务、陈列以及维护价值
运营商专营和分 销商一起建立一 支销售队伍并一 起管理，一体化 经营
双方共同招聘业务员，业务员和分销商合 作按照东风汽车的设计方式去管理终端。 全力支持专营分销商的销售。厂商之间战 略合作的伙伴关系逐渐形成，营销渠道的 稳固性进一步增强，企业与渠道成员之间 的关系更加紧密，忠诚度和信任度进一步 提高，企业对渠道的控制力显著增强
宏观环境分析（PEST）
政治法律环境：
1、东风汽车是由国资委直接监管的中央企业，是 国家重点支持的轿车定点生产企业之一。
2、国家在关于汽车产业发展政策和汽车消费的政策 有利于促进汽车的消费
3、各地出台的限购，限牌令从某种程度上制约了汽 车的消费
4、有关部门正在研究制定和陆续出台实施有关汽车 售后法律文件规范汽车售后服务
• 商用车营销战略：以核心产品培育核心竞
争力，采用国际上先进的商用车的总成技 术，控制并集中优势资源，坚持走自主开 发的同时引进和吸收国际先进经验，开展 技术合作
• 乘用车营销战略:与NBA签约，建立长期市
场合作关系，提升品牌知名度：实行集中 销售，
东风服务
东风风神从“3大专业体验、6重诚信保证、5项亲切关怀”三个方面来保证向客 户提供365天如一的东风风神服务。
2、我国汽车制造技术起步低，自主开发能力 弱限制我国汽车技术的发展
3、企业专注于和欧美、日系车联姻，缺乏必 要的具有知名度的自主名牌和设计技术
营销战略
1、东风汽车通过合资、并购、入股等形式与跨国企业进行战略合作，参 与国际竞争
东风汽车集团股份有限公司目前拥有14家附属公司、共同控制实体及其它拥有直 接股本权益的公司，主要包括：
• “3大专业体验”，以客户满意体验为核心，为客户量身打
造专业服务流程，并以专业的维修技师和专业的检测设备， 为客户提供专业的服务。
• “6重诚信保证”，东风风神从规范服务、透明消费等方
面郑重承诺：保证100%使用纯正备件；保证服务价格透 明，未经客户同意的维修项目一律不收费；保证在维修合 同预估的交车时间准时交车；突破传统意义的服务“三级 质检”，即“自检、复检、终捡”，引入领先的“四级质 检”质量保障体系，即“自检、复检、终捡、服务顾问检 核”；保证对维修后效果的跟踪和服务；24小时800 880 6600/400 880 6600服务热线全天为客户值守，并提供24 小时紧急救援服务。
• 1、与日本日产汽车公司合资的东风汽车有限公司（占50%的股份）； • 2、与日本日产柴油汽车工业株式会社合资的东风日产柴汽车有限公司（占
50%的股份）；
• 3、与法国PSA合资的神龙汽车有限公司（占50%的股份）； • 4、与日本本田汽车公司合资的东风本田汽车有限公司（占50%的股份）； • 5、与日本本田汽车公司合资的东风本田发动机有限公司（占50%的股份）； • 6、与日本本田汽车公司合资的东风本田汽车零部件有限公司（占44%的股
• “5项亲切关怀”：从传统的“1对1服务”
升级到“2对1服务”，专营店销售顾问和 服务顾问为客户提供售前、售中、售后无 缝对接的终身服务；“零点有约”，即使 客户预约到深夜，东风风神专营店也会等 候客户并提供服务；全面开展四季健诊活 动，为客户的车辆提供更多关怀；根据客 户的用车习惯和车辆的使用状况，提供贴 心的主动提醒服务和个性化的爱车养护服 务，免除客户的后顾之忧。
企业总体战略
• 1·“做大做强”，全面提升东风核心竞争力
和经济实力。
• 2·抓住机会，利用现有资源开阔市场，借助
合作优势，研发学习技术，大力进军乘用 车市场。
• 3·重点发展轿车和多用途车产品线。
发展目标
长期发展目标是：缔造优势品牌，形成强大 研发，构建高效业务。
中长期发展规划为通过“聚能形核、聚变 生长、裂变发展”三个阶段，实现品牌、 收益、规模、人力资本价值和企业文化软 实力价值四个维度的目标
2、营销战略中4P理论的运用
• 产品策略：涵盖了商用车、乘用车、重卡、零部
件、柴油机和汽车装备
• 渠道策略：以服务终端为核心的深度分销模式与
传统经销模式及专营模式配合的营销渠道实践
• 促销策略：通过互动体验、店面布置、人员服务、
产品试驾等增加消费者的品牌体验
• 价格策略：采用以销量、利润、质量、竞争、汽
小组成员：
• 简介（公司简介 总体战略 发展目标 ） • 宏观环境分析（PEST） • 营销战略（营销方式 营销渠道 服务）
• 公司简介
东风汽车”是一个公司简称，视不同情况，可能 指代东风汽车公司、东风汽车有限公司、东风汽 车集团股份有限公司、东风汽车股份有限公司等 公司中的某一家。所指东风汽车公司是中国四大 汽车集团之一，其前身是1969年始建于湖北十堰 的“第二汽车制造厂”，经过三十多年的建设， 已陆续建成了十堰（主要以中、重型商用车、零 部件、汽车装备事业为主）、襄阳（以轻型商用 车、乘用车为主）、武汉（以乘用车为主）、广 州（以乘用车为主）四大基地。
社会自然环境Байду номын сангаас
1、东风汽车作为中国四大汽车集团之一在国 人心中的形象根深蒂固
2、90年代后期至今东风和国际大腕接二连三 合作，打响了世界知名度
3、武汉属交通枢纽，很大程度有利于东风的 营销、运输和知名度的扩大
4、武汉水运条件丰富，并且武钢的存在无疑 解决了原材料问题
技术环境
1、随着汽车工业的发展，有关汽车研发、制 造、销售等人才需求量大增
份）；
• 7、东风汽车股份有限公司（600006，以间接方式持有30.1%的股份）； • 8、东风汽车财务有限公司（以直接、间接方式合计持有60%的股份）； • 9、东风电动车辆股份有限公司； • 10、东风特种商用车公司； • 11、中国东风汽车工业进出口有限公司； • 12、生产自主乘用车品牌——东风风神的东风乘用车公司（持有100%的股
经济环境分析
1、受经融危机的影响，我国经济增长速度减 缓，采取稳健性财政政策
2、在世界经济不景气的前提下，欧美、日系 车进入低谷，各国将加大对新兴市场的关 注，将获得更多的国外投资
3、加入WTO后，国内汽车能更好地利用国际 技术、借鉴先进经验、提高生产水平并且 加强管理、规范运作、改善服务的同时进 一步带动汽车生产的增长。
车销售渠道为导向的定价
东风公司营销渠道
分销方式 主要特点
运作和意义
传统分销
深度分销
协作型专 营分销
厂商—批发商— 不是东风汽车最主要的市场分销模式，东 二级批发商—终 风汽车对它的管理只到二级批发商，在终 端（售点分布散， 端提供一些服务，不是很系统、完善 区域广泛）
工厂——运营 商——分销商— —终端。主要运 用在主力市场
在销售方面大部分由厂家直接管理、服务， 东风汽车的业务员直接到专业市场去推销、 服务、陈列以及维护价值
运营商专营和分 销商一起建立一 支销售队伍并一 起管理，一体化 经营
双方共同招聘业务员，业务员和分销商合 作按照东风汽车的设计方式去管理终端。 全力支持专营分销商的销售。厂商之间战 略合作的伙伴关系逐渐形成，营销渠道的 稳固性进一步增强，企业与渠道成员之间 的关系更加紧密，忠诚度和信任度进一步 提高，企业对渠道的控制力显著增强
宏观环境分析（PEST）
政治法律环境：
1、东风汽车是由国资委直接监管的中央企业，是 国家重点支持的轿车定点生产企业之一。
2、国家在关于汽车产业发展政策和汽车消费的政策 有利于促进汽车的消费
3、各地出台的限购，限牌令从某种程度上制约了汽 车的消费
4、有关部门正在研究制定和陆续出台实施有关汽车 售后法律文件规范汽车售后服务
• 商用车营销战略：以核心产品培育核心竞
争力，采用国际上先进的商用车的总成技 术，控制并集中优势资源，坚持走自主开 发的同时引进和吸收国际先进经验，开展 技术合作
• 乘用车营销战略:与NBA签约，建立长期市
场合作关系，提升品牌知名度：实行集中 销售，
东风服务
东风风神从“3大专业体验、6重诚信保证、5项亲切关怀”三个方面来保证向客 户提供365天如一的东风风神服务。
2、我国汽车制造技术起步低，自主开发能力 弱限制我国汽车技术的发展
3、企业专注于和欧美、日系车联姻，缺乏必 要的具有知名度的自主名牌和设计技术
营销战略
1、东风汽车通过合资、并购、入股等形式与跨国企业进行战略合作，参 与国际竞争
东风汽车集团股份有限公司目前拥有14家附属公司、共同控制实体及其它拥有直 接股本权益的公司，主要包括：
• “3大专业体验”，以客户满意体验为核心，为客户量身打
造专业服务流程，并以专业的维修技师和专业的检测设备， 为客户提供专业的服务。
• “6重诚信保证”，东风风神从规范服务、透明消费等方
面郑重承诺：保证100%使用纯正备件；保证服务价格透 明，未经客户同意的维修项目一律不收费；保证在维修合 同预估的交车时间准时交车；突破传统意义的服务“三级 质检”，即“自检、复检、终捡”，引入领先的“四级质 检”质量保障体系，即“自检、复检、终捡、服务顾问检 核”；保证对维修后效果的跟踪和服务；24小时800 880 6600/400 880 6600服务热线全天为客户值守，并提供24 小时紧急救援服务。
• 1、与日本日产汽车公司合资的东风汽车有限公司（占50%的股份）； • 2、与日本日产柴油汽车工业株式会社合资的东风日产柴汽车有限公司（占
50%的股份）；
• 3、与法国PSA合资的神龙汽车有限公司（占50%的股份）； • 4、与日本本田汽车公司合资的东风本田汽车有限公司（占50%的股份）； • 5、与日本本田汽车公司合资的东风本田发动机有限公司（占50%的股份）； • 6、与日本本田汽车公司合资的东风本田汽车零部件有限公司（占44%的股
• “5项亲切关怀”：从传统的“1对1服务”
升级到“2对1服务”，专营店销售顾问和 服务顾问为客户提供售前、售中、售后无 缝对接的终身服务；“零点有约”，即使 客户预约到深夜，东风风神专营店也会等 候客户并提供服务；全面开展四季健诊活 动，为客户的车辆提供更多关怀；根据客 户的用车习惯和车辆的使用状况，提供贴 心的主动提醒服务和个性化的爱车养护服 务，免除客户的后顾之忧。
企业总体战略
• 1·“做大做强”，全面提升东风核心竞争力
和经济实力。
• 2·抓住机会，利用现有资源开阔市场，借助
合作优势，研发学习技术，大力进军乘用 车市场。
• 3·重点发展轿车和多用途车产品线。
发展目标
长期发展目标是：缔造优势品牌，形成强大 研发，构建高效业务。
中长期发展规划为通过“聚能形核、聚变 生长、裂变发展”三个阶段，实现品牌、 收益、规模、人力资本价值和企业文化软 实力价值四个维度的目标