医药管理-新康泰克重新上市
康泰克ppa事件
• 2.swot分析
• A:机会与威胁（外部环境分析）
• 机会：在危机出现之前的11年间，康泰克的销售量达到51亿 粒，占据 OTC市场份额的40%。由此可见，中美史克已经建 立了较为完善的市场机制，拥有广大的消费者和潜在消费者 。危机出现后，对于规模如此大的企业无疑是一出生那个灭 顶之灾。营销环境是机会和威胁并存的。如果中美史克公司 能迅速做出反应，采取积极措施，维护康泰克良好的声誉， 通过生产不含ppa的新型感冒药，做到为消费者考虑，抓住康 泰克的消费者。必定能在感冒药市场脱颖而出，继续保持其 在市场中的地位，甚至还能得到发展
• 威胁：1996年11月16日中国政府发布了发布了《关于暂停使 用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，宣布暂停销售含 有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而中美史克的两个主打产品 康泰克（复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）和康得（复方氨酚美 沙芬片）正含有这种成分。中美史克公司经过商议，严格遵 守国家规定，决议暂停康泰克的生产和销售
• 劣势：危机发生后，一方面各地经销商要求退货，如此庞大 的商品数额，中美史克很难承担如此大的财政支出。另一方 面，在如此短暂的时间内研发替代品，中美史克难免感到有 心无力》
解解决决方方案案
• 1.通过公关解决负面舆论 • 2研发替代品，保证公式正常发展，维护消
费者健康
1.通过公关解决负面舆论
• 媒体的沟通。给全国人民说实在话，这是中美史克的立场，危机发生之后 对他们压力最大的就是全国的媒体，做了几天认真准备、认真策划，第五 天他们在人民大会堂召开了媒介恳谈会，不是新闻发布会和记者招待会， 而是媒介恳谈会，所有公司的高层不回避，坐下来面对媒体坦诚沟通。说 实在话，他们也非常的聪明，当时他们委托了新华社下属的环球公关公司 为他们做新闻策划，环球公关公司成立于80年代，是中国第一家本土公关 公司，主要专业优势就是背靠新华社，借助新华社的背景，环球公关成功 为他们安排海内外传媒出席恳谈会，借助在新华社的发稿网络成功的全国 发稿。这些老外还是比较了解中国国情的，他知道搞定你新华社，那就搞 定全国媒体了，为什么一家一家媒体塞红包、请吃饭，那多累啊。环球公 关为他们做了非常专业的新闻准备，有关PPA的通稿、专稿，给平面媒体 的稿件，给电子媒体的稿件，根据媒体的特点分门别类的进行准备，就海 内外媒体关于PPA事件可能提出的各种问题，事先请专家制订标准答案， 叫QMA。用这个问题题库训练他们的高管、营销经理、公司人员、电话接 线人员，确保事件发生之后各个渠道出去的信息都是准确、统一的。
康泰克ppa事件
评估
• 危机发生后，中美史克做出的各种应急措施 显示了一个老牌公司的良好形象，通过史克 公司与各媒体和消费者的积极沟通，通过新 产品的成功开发，新康泰克维护了公司形象， 获得了消费者的支持。重新赢得了市场地位。
• 化解外部咨询的压力。危机发生之后企业的咨询压力 会突然增加，来自各地消费者的电话、来自各地经销
商的电话、来自媒体的电话、来自方方面面政府部门
的问责电话，原来的信息通道不够用了，老总的手机
被打爆了，主要的职能部门，销售部、公关部一打就
是忙音，如果这个时候信息不沟通就要命了，外界的
猜疑就开始了，所以危机发生时一定要保持信息沟通 渠道的畅通。他们尽快开通了15条消费者热线，建立 24小时热线电话，以训练有素的人员来回答新闻媒介 和外部公众的询问，做出准确、专业的回答，而且使
• PPA事件发生之后，中央电视台经济半小时这么 有权威影响力的栏目专门介绍了PPA事件，在舆 论的引导下消费者的消费观念、消费态度、消 费行为发生180度大转弯，70%的消费者表示以 后感冒不再敢服用西药感冒药，要用中国感冒 药了，全国市场出现消费者的退货、索赔等等 纠纷。
• 其他竞争者为了排挤康泰克这个大品牌，都说 的非常干脆，“康泰克被逐出市场”、“康泰 克从此退出江湖”，同时他们还大力宣传自己 的产品，称自己的产品不含ppa来吸引竞争对手 的小诶在康泰克和生产康泰克的中美史克公司 就面临一个全国性的公关危机
• 经济环境：随着经济的发展，我国国民生活水平显著提高， 健康消费占得比重越来越大。感冒药品在药品市场的份额更 是首屈一指。这无疑给感冒药生产商提供了一个良好的生存 环境。中药、西药、中西结合药，感冒冲剂、感冒颗粒如雨 后春笋般冒出，各显其能。
新康泰克(复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊)
新康泰克(复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊)【药品名称】商品名称：新康泰克通用名称：复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊英文名称：Compound Pseudoephedrine Hydrochloride Sustained Release Capsules【成份】本品为复方制剂，每粒含盐酸伪麻黄碱90毫克，马来酸氯苯那敏(扑尔敏)4毫克。
辅料为：淀粉、蔗糖、羟丙基甲基纤维素、乙基纤维素聚合物、欧巴代黄色干喷料、欧巴代粉红色干喷料。
【适应症】本品可减轻由于普通感冒、流行性感冒引起的上呼吸道症状和鼻窦炎、枯草热所致的各种症状，特别适用于缓解上述疾病的早期临床症状，如：打喷嚏、流鼻涕、鼻塞等症...【用法用量】口服。
成人每12小时服1粒，24小时内不应超过2粒。
【不良反应】可见头晕、困倦、口干、胃部不适、乏力、太便干燥等。
【禁忌】严重冠状动脉疾病。
有精神病史者及严重高血压患者禁用。
【注意事项】1.用药3-7天，症状未缓解，请咨询医师。
2.服药期间不得驾驶机、车、船。
从事高空作业、机械住业及操作精密仪器。
3.儿童用量请咨询医师或药师。
4.服用本品期间不得饮酒或含有酒精的饮料。
5.不能同时服用与本品成份相似的其他抗感冒药。
6.如正在使用其他药品，使用本品前请咨询医师或药师。
7.心脏病、高血压，甲状腺疾病、糖尿病，前列腺肥大和青光眼等患者以及老年人应在医师指导下使用。
8.孕妇及哺乳期妇女慎用。
9.肝、肾功能不全者慎用。
10.运动员慎用。
11.如服用过量或出现严重不良反应，应立即就【药物相互作用】1.本品不宜与氯霉素、巴比妥类、解痉药、酚妥拉明、洋地黄苷类药物并用。
2.如与其他药物同时使用可能会发生药物相互作用，详情请咨询医师或药师。
【药理作用】盐酸伪麻黄碱为拟肾上腺素药，具有收缩上呼吸道毛细血管、消除鼻咽部黏膜充血、减轻鼻塞症状的作用：马来酸氯苯那敏为抗组胺药，能进一步减轻感冒引起的鼻塞、流涕、打喷嚏等症状。
本品内容物中既含有速释小丸，也含有能在一定时间内发挥作用的缓释小丸，其有效浓度可维持12小时。
康泰克PPA公关案例分析课件
其疑虑。
公关举措：
5 2000.11.16
21日，15条消费者热线全面开通。
中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，表明将在
6 2000.11.20 国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者
提供一个满意的解决办法”的立场和决心。
7 2001年9月底
中美史克在多家媒体发布新康泰克成功上市。
3
2000.11.17
全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组 深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效进行。
中美史克发出了《给医院的信》、《给客户的信》，应急行动纲
4
2000.11.17
领在全国各地按部就班地展开。公司专门培训了数十名专职接线员， 负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业回答，以打消
事件背景
• 当天媒体见报一般都是说“康泰克”等15 种药品被政府禁止，而不是说PPA被政府 禁止，所有的医院和药品把康泰克扫地出 门。
• 当时的市场反应很快，专家们估计像康泰 克这样的主流品牌退出市场，将在中国市 场留下20亿人民币的销售空洞，不含PPA 的感冒药都认为是巨大的商机，纷纷打出 不含PPA的诉求，不到一年的功夫，那些 不含PPA的感冒药在市场的销量猛涨。
• 据报道在整个事件中，中美史克公司没有让一 个人下岗。自从危机爆发，媒体和消费者对于 美克公司的处理方式也很少出现非议。可以说， 这次美克公司有效的控制了ppa事件引发的重， 大危机保护了品牌，更为重返干感冒药市场奠 定了良好的基础。也可以说，中美史克牺牲了 经济效益换来了社会效益
识别问题
• 主要问题
评价
1.面对政府
在第一时间即明确表态坚决执行暂停 令，从而在政府和社会公众面前展示了公 司守法经营的良好企业形象，而公司推出 的一系列应急之策，更让人看到了公司解 决问题的诚意，赢得了社会的同情与理解， 使企业在整个事件中处于相对主动的地位。
康泰克PPA风波调查与启示.doc
康泰克PPA风波调查与启示调查背景：众所周知，中美史克在PPA风波的及时应对成为企业应对危机史上的成功案例，历年来总是为人所讨论并学习的对象。
调查目的：对康泰克PPA风波事件前、危机时、危机后进行全面调查，从而全面了解此事件，并从中学习借鉴经验与教训。
调查对象：中美史克康泰克。
调查方法：观察法——查阅各类文献资料。
一、风波前市场概况苯丙醇胺(Phenylpropanolamine，略称PPA)麻黄素的同系瓢化台物，属于拟交感神经胺类药物。
它具有收缩鼻粘膜血管的作用，但对中枢神经．血压、支气管平滑肌的影响远较麻黄素为小。
它的盐酸和部分制剂品种已正式收入美国药典和英国药典，广泛用作治疗感冒、鼻炎和过敏症状药物制剂的主要成份，据不完全统计在美目，英国和加拿大等主要市场，分别有86个、23个和26个台苯丙醇胺的制剂商品，总计多选137个。
美国FDA并批准苯丙醇胺作为非处方的减肥药物，以及用于排尿失禁等其它治疗。
苯丙醇胺的主要临床应用特点与右旋麻黄素十分相近，又为全合成品，可视为与右旋麻黄素可以互相替换和补充的产品。
在治疗感冒，鼻炎，过敏的制剂，减肥肥制剂治疗排尿失禁中PPA都有广泛用。
最近有文章估计FDA可能改变苯丙醇胺的市场管理，由非处方药的1类归为处方药的3类，如果一旦含苯丙醇胺的市售药荆经过医生处方的管理程序，那就会失去1／3的市场。
----《化学医药工业信息》l993年第6期二、风波由来与企业应对2000年10月，美国耶鲁大学《出血性中风课题》调查发现，4%的脑溢血在中风前曾服用含PPA的药品。
美国食品及药品管理局(FDA)的非处方药顾问委员会于2000年11月6日提议FDA将苯丙醇胺(PPA)重新列人“非安全类药物”之中。
这个提议将影响含有苯丙醇胺(PPA)的一大批非处方药物。
为保证人民用药安全，国家药品监督管理局2000年11月6日发出紧急通知，要求立即暂停使用和销售所有含有PPA的药品制剂，同时暂停国内含有PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作，而在国家的红头文件上，史克的康泰克和康德两个品牌赫然在列。
态度胜于事实--从“患者集体起诉”看同仁堂的危机公关能力
态度胜于事实－－从“患者集体起诉”看同仁堂的危机公关能力2004年2月底，一条有关同仁堂的消息被众多网络、报纸媒体转载：2月22日，20多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名起诉拥有335年历史的老字号——同仁堂。
这些同仁堂的忠实消费者在长期服用龙胆泻肝丸后，出现夜间尿量比白天多的现象，并有口渴、乏力、贫血、食欲减退、恶心等症状，医院诊断结果为马兜铃酸肾病。
后来他们发现，龙胆泻肝丸中的一种重要原料关木通即含有可导致肾病的马兜铃酸。
在得知患者准备集体起诉后，同仁堂方面认为自己早于2000年就向有关监管部门报告了马兜铃酸可能导致肾病的情况，并于2001年下半年向国家有关部门提出申请，要求用不含马兜铃酸成分的木通代替关木通；而且《药品不良反应监测管理办法》仅仅要求企业对药品的不良反应作出报告，并没有规定其他的法律义务和责任。
从这个角度讲，同仁堂已经对患者尽责了。
看到这条消息的一刹那，心里不禁一个咯噔：堂堂一个以“济世养生、取利于义"为经营理念的百年老字号，怎么能以这样的态度对待自己的忠实消费者呢？也许同仁堂说得没错，它不需要承担法律上的责任，可从道义上、情理上，同仁堂难道就没有一点责任吗？药是同仁堂的药，而且同仁堂也承认里面含有可导致肾病的成分，不说别的，对受害者表示解决问题的诚意，并尽快采取补救措施总是应该的吧，动不动就把法律条文搬出来，这不像百年老字号的作法。
不知同仁堂想过没有，它用这种“依法办事"的态度对待消费者，可能会在公众中造成什么样的影响。
中国是一个崇尚人情伦理的国度，按照一般人（而非法律专家）的逻辑，吃了厂家的药而引起不良反应，厂家理所当然就应该承担责任，你把冷冰冰的法律条文搬出来是说服不了人的，假若你硬要这样，只会让消费者对你失望、寒心——同仁堂也不得不承认，该事件已经给自身声誉造成了难以挽回的损失。
我们也许还记得三株的故事，同样是因为产品不良反应引起患者的起诉，由于处理不当，最后三株虽然打赢了官司，却输掉了人心，输掉了市场，成为营销史上的反面教材。
中美史克失败的管理沟通案例
一、祸从天降2000年11月16日，国家药品监督管理局发布了一则《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，对该公司生产的感冒药"康泰克"与"康得"叫停，一夜之间，医院、药店纷纷回收了这些药，一些病患者还拿了处方和收据到医院要求退换药。
对中美史克及杨伟强而言，2001年都是困难的一年，有人估计，在距新康泰克推出的9个半月里，康泰克使中美史克蒙受的直接损失为6亿多元人民币。
相关数据表明，中美史克在2001年的销售额在11亿元左右，甚至比2000年都下降了10个百分点。
但就此认为杨伟强在走下坡路，那就大错特错了，事实上，杨伟强利用危机进行了一次升级计划，并不失时机地推出了新康泰克、兰美舒。
现在，杨伟强正在中美史克开始了一场理念更新"以变应变，迎接挑战"。
杨伟强抖擞精神，他的目标是把中美史克做成(非处方药)和保健品的霸主，他能成为真正的赢家吗？一纸禁令，使中美史克在客户、媒体、员工关系上面临巨大压力。
虽然事过境迁，杨伟强对"康泰克风波"的回顾仍然是：那是我心中永远的伤口。
二、中美史克如何"从危机中获利"(一)快速反应并公布立场2000年11月16日，中美史克公司接到《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》的正式通知后，立即成立危机管理小组。
并根据应对对象、职能不同，分为几个部分：领导小组制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组负责信息发布和内、外部的信息沟通；市场小组负责加快新产品开发；生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。
与此同时，危机管理小组发布了危机公关纲领：坚决执行政府暂停令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。
杨伟强说："我们定期把负责工作的进度定期交流。
当时睡眠很少，大家都白天黑夜工作，时间就是我们最大的敌人，拖得越长，产生的负面东西越多，你要挽回他。
医药企业管理教学案例大全
医药企业管理教学案例汇编潘琪学习情境一医药企业组织机构与设计案例一上海家家保健品有限公司的组织结构是否需要调整上海家家保健品有限公司是一家成立于2004年、以生产与销售保健品为主业的企业。
2004年公司刚成立时，生产和销售的产品只有一个，即家家1号。
产品推出刚两年，家家1号就已经在上海及周边市场站稳了脚跟。
2006年6月，家家公司决定乘胜追击，开拓以北京为中心的华北市场和以广州为中心的华南市场。
具体的做法包括，先后成立了华东、华北和华南三个销售分公司，分别负责上海、北京、广州及其周边市场的市场拓展业务，为了配合分公司的成立，上海家家保健品有限公司投入巨资，在三个地区开展各种促销活动，并辅以大量的广告投入。
2007年初，公司又推出了家家2号产品。
家家2号与家家1号一样，是一个深受消费者喜爱的、老少咸宜的保健产品。
2009年之后，公司新的保健系列产品不断的推向市场。
其中，既有面向青少年的保健系列产品家家青春1号、家家青春2号，又有面向妇女的家家娇丽1号、家家娇丽2号、家家娇丽3号，也有面向中老年顾客的家家青松1号、家家青松2号产品，还有一些面向特殊消费群体的保健产品，如面向糖尿病人的家家唐人1号，等等，2009年至2011年底，公司先后共推出了12个新产品。
面对新品的不断推出，各个销售分公司一开始的态度还是比较积极的，出于对新品的期望，分公司下属的销售网点总是将新上市的产品放在销售柜台比较醒目的位置。
随着新品的不断上市，出现了有一些新产品市场表现平平的情况，并且市场销售的数据似乎也显示出顾客还是比较喜欢家家1号、家家2号等早期推出的产品，如公司保健品业务中，仅家家1号、家家2号两个产品就占到了公司全部保健品销售收入的70%左右。
随着时间的推移，分公司对越来越多的新品表现得越来越不感兴趣。
很多的新品上市之后，往往被放在并不显眼的位置上销售，有些品种甚至没放一些日子，就被悄悄的撤下了柜。
2012年初，上海总部已明显的感到这一问题的严重性和急迫性。
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新康泰克重新上市
广告主：中美天津史克制药有限公司
广告代理：精信广告有限公司
产品名称：新康泰克感冒药
奖项：金奖
1市场综述
康泰克品牌．是中美史克于上世纪90年代初推出的一种采用缓释工
艺制成的、缓解感冒引起的鼻部症状的药品具有1 2小时持续缓解感
冒症状的独特功效。
上市后短短三年内康泰克就上升至市场领导地位
并一直保持持续增长势头，成为众多国外和国内的感冒药品牌无法匹
敌的市场．领导者。
在以1 2小时持续有效作为品牌核心价值的同时
康泰克建立并发展了其稳重。
安全可信、体贴的品牌个性。
危机发端
于2000年11月国家药品监督管理局通知暂停实用台有苯丙醇胺(PPA)
的感冒药品暂停“品种中首当其冲的是康泰克。
一周之内中美史克
停止了康泰克所有的生产销售和市场活动一个全国的领导品牌正式退
出市场并进一步引发中国感冒药市场的大地震。
几乎所有感冒药品牌
一夜之间都开始公布“不含PPA”的信息部分品牌利用危机展开大规
模造势．部分品牌利用康泰克退出市场造成的真空开始强力入市时
间．中国感冒药市场进入剧 I烈动荡的重新洗牌阶段。
在PPA事件发
生后的几个月内中美史克迅速应对市场突变推出不舍PPA的感冒药——新康泰克。
成分包括 I盐酸伪麻黄碱(PsE)和马来酸氯苯那敏(cPM)。
同时更先进的时控小丸技术保持了1 2小时持续效应的特点。
中美史克立志于重新赢得市场领导地位。
2广告运动目标
(1)强力推广新康泰克品牌重新上市重新成为感冒药市场的领导品牌．
(2)清除消费者对新康泰克产品安全性的顾虑重新建立品牌的信
任。
3目标对象
25～49岁略偏向于女性生活在中国城市。
(1)他们乐于接受新康泰克产品的上市是过去康泰克品牌的忠实使用者，
(2)他们不过分注重药品的安全’性，希望获得快速解除感冒症状的方法．
(3)他们对于康泰克品牌的看法受到PPA事件的影响，但依旧对品牌保留有感情；
(4)他们愿意使用不含PPA的新康泰克产品来解除感冒的症状．，
4创意策略
首先延续和发展以康泰克先生作为品牌代言形象的创意平台维护品牌的核心价值传递品牌的个’性拉近品牌与消费者的关系。
其次在广告宣传中分阶段运用战术上的安排．
(1)第一阶段广告以再出击更出色为主题，专注而清晰地传播品牌复出和不含PPA得到国家权威机构认定的信息。
广告中手持放大镜对药盒进行仔细检查的新康泰克先生”所传递的信息开始打消人们对品牌的疑虑心态：
(2)第二阶段的广告中，同样的品牌代言形象开始转向新康泰克品牌同样具备的“1 2；
3、时特质从此．新康泰克的品牌重新进八策略性巩固阶段。
5其他交流传播
在新康泰克重新上市的广告战役中采用了全方位的宣传推广形式．
(1)大众媒体(电视、公车。
地铁等)，
(2)公关活动(新闻发布会、软性新闻稿等)．
(3)网上推广(新闻稿、感冒常识、用户调查网上咨询．下载、游戏等)，
(4)医院推广(专家研讨会医生培训等)；
(5)药店推广(店员培训、店内陈列品。
促销品等)。
6媒介策略
(1)设定指标．对目标市场进行排序确定A、B、c类市场采用不同的媒体投放力度和形式：
(2)中央台／省台／地方台的综台使用．自上而下覆盖所有市场，保证以最有效的方式实现投放目标．
{3)在主要城市中．采用各种媒体的综合使用包括公车、地铁等实现最佳投放。
7效果证明。
(1)在广告宣传推广进行3个月后对20个城市的消费者调研中在北京、上海、广州等中心城市对新康泰克重回市场的知晓率达到98 2％．73％的消费者认定新康泰克优于旧康泰
克65 5％的消费者认同产品疗效，65 2％的消费者表示愿意尝试使用，
（2)在广告宣传推广进行6个月后客户提供的数据中表明：新康泰克的铺货已经’恢复到PPA事件前的90％年预期销售量恢复到PPA事件前的50％。
自此新康泰克已初步回到了市场的领导地位。
【案例评点】
任何一个广告、营销活动．都有其独特的背景与难题更何况在产品开发标准非常严格的制药业。
面临突发而至的PPA”事件从市场领先者到暂时退出市场面对众多掠夺者．新康泰克巧妙运用了种种箫略：
1 及时的危机公关活动、主动退出承认现实不强词夺理赢得了同情和理解。
2 明退暗上、重推产品、继承品牌、绝地反击。
3整合宣传延续、提升定位与形象．维系了忠实消费群。
4分级覆盖、重点实施、以点带面、集中投放产生了同步共振效应。
5最大限度地挽回损失．恢复了一定的市场。
这对一个曾已完全退出市场的产品来说几乎是一个奇迹。
在成功重返市场领导地位的运动中，新康泰克同样存在一些不足之处-在新的产品功能形象定位上，对新字的突出不够，未能延伸出更大的市场．宣传推广的广度和深度未能持续略显保守，在终端工作上未见创新有力的活动支持．另外也许是由于数据保密的原因．在效果评估上未能提供权威性的材料等。