广告的定位

“四川全兴大曲”，其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化，通过“品 全兴，万事兴”的广告语，树立其在众多中国酒品牌中的独特文化定位； “孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了浓浓的思乡情感；号称中 国第一酒的“茅台酒”，融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了 企业独特鲜明的形象。 “大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化和内涵出发，树立企业 的形象。每个人的内心深处都渴望胜利，都渴望被认同，没有人会心甘情愿 地主动放弃胜利选择失败。大红鹰定位“胜利之鹰”，符合了时代特点和企 业精神。
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2．产品定位策略
即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、 内涵等个性作为宣传的形象定位。 可以从以下方面入手，如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、 服务定位等方面。通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市 场和企业发展。
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二.
准确广告定位的意义
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1.基准
企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告” 则是广告决策的首位问题。 在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的 广告活动进行定位。成功的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带 来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。
第三章
广告的定位
Advertising Positioning
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‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质
定位理论的创始人 艾·里斯 和 杰·特劳特 曾指出
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定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个 机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。 但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客 心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
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4．企业形象定位策略
把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通 过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差 异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代的流行趋势，击中人们 共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信 誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。
3．观念定位策略
指在广告策划过程中，通过分析受众群体的心理，赋予产品一种全新的观念。 这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理，这样才能突出自身 优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情 感和观念等。
脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。 广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还 收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，民间就有互 相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人 健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好 顺应了中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。 脑白金增加礼品观念，增加孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。
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“万宝路”这个品牌的成功也归 功于成功的市场定位。最初的广 告定位是女性，宣传主题是“像5 月天空一样温和”，销量不佳。 其原因是定位过于狭窄，把广大 男性烟民排除在外，不利于品牌 的发展壮大。后来定位做出重大 变化，定位在硬铮铮的男子汉， 强调“万宝路”的男子气概，以 吸引所有爱好追求这种气概的顾 客。并且用马车夫、潜水员、农 夫等做具有男子汉气概的广告男 主角，一跃成为全美第10大香烟 品牌。可见，广告定位的正确与 否直接影响到产品的市场效应和 未来发展。成功的定位策略对整 个品牌有着起死回生的作用。
在奶制品竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛” 伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。 此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘 消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得 了良好的市场效益。
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5．品牌定位策略
即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化 时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很 难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞 争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就 是选择自己所喜爱的品牌。
2.有利于巩固商品形象
现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要， 企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的 方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表 现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位 还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。
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三.
广告定位的方法
广告定位方法主要有:
抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位等。
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抢先定位
抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费 者的心目中，抢占市场第一的位置。经验证明，最先进入人们心目中的品牌， 平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。而且此种关系是不易改变 的。一般来说，第一个进入消费者心中的品牌，都是难以被驱逐出去的。如摄 影的“柯达” 、复印的“施乐”、可乐中的“可口可乐” 、轮胎中的“固特 异” 、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳” 等等。 现代企业营销已进入一个以定位策略为主的时代。在这个时代，只发明或发现 了不起的事物并不够，有时甚至还不一定需要。然而，一定要把占据潜在顾客 心目中第一的位置作为首要之图。IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司 （Sperry-Rand）发明的。然而，IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置 的公司。又如“皮尔 卡丹”在法国名牌服装中只能排在中间的位置，但是它在 中国大陆被认为是法国最有名的服装品牌之一，拥有广泛的购买者。因为它是 改革开放后第一个进人中国的法国服装品牌。
蒙牛乳业也在当时在国内乳品行业排名100多位的时候，紧紧跟随伊利，打着向伊利 老大哥学习的旗帜，使消费者认为，伊利第一而蒙牛第二，不选伊利那就选蒙牛， 这个策略执行的很成功，第二年蒙牛就真的从行业100多名飞跃至行业第二名
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2.有利于商品识别
在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种 多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。 消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信 息，广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为该品牌特有的性质和功能的信 息，有利于实现商品识别。更告诉消费者“该品牌产品的与众不同同性”。
我们可以通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时 间树立起自己的品牌，建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、李宁都有自 己的品牌特色，人们购买商品就是选择这个品牌。 成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地，能够赋予竞 争者所不具备的优势，赢得特定而且稳定的消费者，树立产品在消费者心目 中的与众不同的位置。因此，在广告策划中，应准确把握广告定位。
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比如“年轻而又有活力的饮料” 酸酸乳可以展示自信的我,在享 受过程中的酸酸甜甜,代表着新 一代女生的新的时尚和面貌,自 信,年轻,时尚,而且充满活力, 同时又有点自我,有点听话,又 有点叛逆 目标消费群体：14~22岁的新生 代女孩子，超级女声参与者， 及其受众，以及其代表的年轻 女生。
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1.是说服消费者的关键
一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是 否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的 作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商 品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、 企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据 之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与 动力，促进商品销售。
例如，宝洁（P&G）号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分 理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色， 占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔 突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个 性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开 了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。
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强化定位
强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目 中的印象，以确保第一的地位。实行强化定位应做到如下： （1）不断加强消费者起初形成的观念。如可口可乐公司所用的强化广告词是 “只有可口可乐，才是真正可乐”。这个策略可适用于任何领导者。仿佛可口 可乐是衡量其他一切可乐的标准，相比之下，其他任何一种可乐类饮料都是模 仿“真正的可乐”。“我们发明这个产品”这句话，是施乐复印机、宝丽莱相 机、奇宝打火机（Zippo-Lighters）等品牌所运用的策略，与可口可乐所用策 略有异曲同工之妙，有强大的刺激作用。 宝洁公司是这方面的典范。象牙牌是一种肥皂品牌，当耐用的洗衣粉上市后， 给象牙牌的压力是要上市象牙牌洗衣粉了。但这意味着改变象牙牌在潜在顾客 心目中的位置。一个较好的解决办法，就是推广一个新品牌汰渍。这个新品牌 的推出，获得了巨大的成功，并且使象牙牌肥皂经久不衰