网络公关概念、主要形式与关键点
网络公关复习资料
网络公关复习资料一、名词解释1、网络公关：组织为达到特定目的，借助互联网，在组织与公众之间开展的各种有计划的传播与沟通行为，以达到信息传播、关系协调和形象管理的目的。
2、垂直门户网站：指专注于某一领域（或地域）如IT、娱乐、体育，力求成为关心某一领域（或地域）内容的人上网的第一站。
3、博客：来源于Weblog（网络日志）的缩写，是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章、图片或影片的网页。
是一种个人化的网络交流和信息过滤、发布平台。
4、博客公关：就是某一种组织利用博客这一个性化社会化的媒体，有计划，有目的地发布信息，通过这些信息在组织和相关公众之间广发的交流互动和沟通，从而达到更好地塑造组织形象和实现利益目的。
5、博客口碑营销：也成博客话题营销，是指以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。
6、微博营销：是指个人或组织通过微博实现对理念、货物的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程。
7、社会化媒体：大致上指的是“能互动的”媒体，是一种给予用户极大的参与空间的新型在线媒体。
社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。
在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。
8、社交网络：社交网络（Social Network Service，简称SNS），是指以“互动交友”为基础，基于用户之间共同的兴趣、爱好、活动等，或者用户间真实的人际关系，以实名或者非实名的方式在网络平台上构建的一种社会关系网络服务，属于目前社会化媒体中较为主流的一种形式。
9、六度分割理论：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个（最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人），也称六度空间理论，或小世界理论，10、搜索引擎：是根据一定的策略，运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。
搜索引擎并不是真正搜索互联网，它搜索的实际上是预先整理好的网页索引数据库。
第十章网络公关
主要内容
网络公关的涵义、目标、形式、特点 网络公关的策略 网络公关注意的问题
回顾
公关传播形式 互联网的性质和特点 无限性 自由性 互动性 虚拟性 快捷性 多样性
案例72：华为
2008年2月26日-3月6日，在短短的十天之内， 华为成都和深圳两名员工跳楼自杀。 这是在华为员工过劳死、华为员工自缢事件 以及华为花10亿元辞退7000老员工以规避新 劳动法之后，又一次把华为推向了舆论的风 口浪尖。
而这些还并不够，百事认为更有效的利用网络， 是品牌建立忠诚消费群体的绝好机会。让消费者参 与包装设计就是一个很好的创意。由于互联网是动 态的，这使得改变网络上的设计、标识和网上形象 变得非常简单，也使得这一活动可以做到更加有趣、 刺激和与众不同。顾客可以在上设 计他们自己的百事标签。
人们在上注册时，百事还会发送 一张问卷，问一些比如他们是男性还是女性，他们 的年龄，他们每周购买多少软饮料，他们最喜欢的 品牌，他们最近购买的10件商品中有多少是百事产 品，多少百事可乐，多少雪碧，以及他们对什么感 兴趣——音乐、运动还是别的什么这类问题，他们 每回答这些基本的问题就可以获得500分积分，百事 也有了一个今后可以联系的真实的客户数据库。
五是安全方面存在的问题 （1）不利信息传播速度更快，易形成“公关 危机” 不利信息主要来自两个方面：一是网络上 的恶意攻击行为，如竞争对手对组织形象的 恶意丑化，散布流言，黑客的入侵并对组织 网站的恶意涂改等行为；二是组织负面事件 形成的不利信息。 （2）网络技术方面的问题。网络诈骗、网络 犯罪
2、与新闻记者建立友好关系 坦诚 利用E-mail与记者联络 参与由记者、编辑主持的网上访谈 考虑记者接受信息的其他方式
网络公关_企业不可忽视的公关形式
网络公关（ＰＲ ｏｎ ｌｉｎｅ）又叫线上公关或 ｅ 公关，它利用 互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系 提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。目前，“ｅ 公关” 概念虽然在美国刚刚兴起；但中国公关业不甘人后，此概念 在“２０００ 年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到 ２００１ 年则开办了“中国公关网”，而企业自身的公关网络更 是如雨后春笋般生长起来，很多中国公关业和企业有了自 己的门户网站和宣传平台，以最快捷的速度向国内外交流 企业的信息。
［责任编辑 柯 黎］
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!" 更正声明
本刊 ２００８ 年第 ５ 期发表的论文“从田山花袋《棉被》看日本私小说“私” 的原因”（作者：张修志）为黑龙江省教育厅人文社会科学项目（１１５３２０８２）；黑 龙江省 ２００８ 年研究生创新基金项目（Ｙ ＪＳＣ Ｘ ２００８－ １６６Ｈ ＬＪ），特此更正。
（四）网络公关中的危机处理 网络也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负 面影响也极易扩散，造成严惩后果。因此，之前有一个预警系 统是必不可少的。在这个系统中，我们可以设想一下企业可 能会发生什么样的危机，并在其中做好什么预防准备。有了 这个系统，企业便能面对突如其来的公关危机，有条不紊地 拿出应对策略，使组织迅速摆脱危机。例如，１９９６ 年 １０ 月，欧 瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“０５１７”大肠杆菌污 染后流入市场，导致 ６１ 人中毒，其中一名儿童死亡。传媒竞 相报道此事，该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危 机事件，公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专 家在事故发生后 ２４ 小时内架起了该公司的全球信息网站， 清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施，并向 顾客提供有用的网络资源，帮助焦急的消费者连上相关的医 药保健站，寻找有关大肠杆菌的最新医学信息，终于在很短 的时间里将事件的危害性降到最低程度，从而避免了更大的 负面影响。由此可见，要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦 遇到危机，就应该接受它、化解它。财富 ５００ 强中的 ＩＢＭ 公 司，将危机公关最基本的经验归为六个字：说真话，赶快说。 如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。 信息必须进入交流过程才有价值，信息的交流过程就是 传播。公共关系本质上是一种传播活动，公共关系的过程是 组织主体与公众客体之间的信息传播活动和信息交流过程。 互联网作为 ２１ 世纪人类传播科技和信息交流的主要标志， 将为企业公关的发展提供一个崭新的平台和机遇，对互联网 的敏锐程度和反映能力将决定着企业公关在 ２１ 世纪的发展 起刊》杂志社
浅谈网络时代的公关
浅谈网络时代的公关易开友 0606614摘要：网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。
公关界敏感人士看到，因特网的普及宣告了传播方式的革命，这正是e公关的生长点。
网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：个性化、互动性、信息共享化和资源无限性。
经济全球化的经济条件下，网络使得一个企业市场调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本低廉。
运用网络公关进行社会调查和信息传播往往是企业成功策划与竞争制胜的法宝。
在e时代，网络公关成为组织与内外公众沟通的主要方式。
通过网络，组织可以及时向内部发布各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。
笔者以几个实例来谈谈网络公关的发展，运用，以及发展趋势。
关键词：网络时代公关危机处理发展互联网在网络公关发展史上是一个重大转折点，使网络公关“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，也是公关发展史上的一座里程碑。
公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。
网络公关发端于电信网络的使用，具体到媒介有电报、电话、广播及电视等。
第一阶段，是电报电话以及传真用于公关业。
电报是由1845年莫尔斯发明，后来用于商业领域通信，礼仪电报、鲜花电报等是电报用于公关用途发展的新形式。
由于通信事业进步和发展，现在对电报的使用总体上来说已愈来愈少。
电话从1876年贝尔发明到1946年商务流通电话问世。
电话沟通,见面细谈，已成为目前公关的必经程序，目前已出现要求普通话标准,沟通能力、语言表达能力强的电话公关职业。
第二阶段是广播、电视用于公关业。
据美兰德媒体公司调研数据显示，广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。
这些人群是各类产品追逐的目标，具有较高的价值。
而电视观众群规模大，其构成基本与全体人口的构成一致，白领比例明显小于广播。
关于网络公共关系的探讨
关于网络公共关系的探讨.txt37真诚是美酒，年份越久越醇香浓烈；真诚是焰火，在高处绽放才愈显美丽；真诚是鲜花，送之于人，手有余香。
关于网络公共关系的探讨作者：沈弘一、网络公共关系基本理念(一)网络公关兴起的背景。
网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。
世界营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。
”信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。
“高服务、高关系”主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。
因此，公关业的发展势在必行。
(二)网络公共关系内涵。
网络公关的主体，企业主体是网络公关主体组成部分，但不是唯一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。
而企业网络公关是网络公关发展的动力，是探索网络公关发展的‘先锋”。
公关手段，从网络公关字面意思上来理解，网络公关的媒介是网络，从技术角度来看，网络包括电信网络、有线电视网络和计算机网络，并且这三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播手段，因此，网络公关的媒介不仅包括计算机网络，也包括电信网络和有线电视网络。
网络公关的客体是网络公众，首先只有经常浏览网页的网络用户也有可能成为网络公关的对象。
公关对象是有针对性的目标受众，网络公关也不例外。
网络公关的客体就是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。
综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义:广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。
(三)网络公关的发展历程.公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。
网络公关如何做
网络公关如何做
网络公关指的是企业利用互联网让消费者体验其品牌及产品以及服务，实现企业品牌、消费者价值延伸和更深入互动的过程。
这可以说是一种在网络空间传播企业品牌、产品、信息的技术，这种技术可以极大的改善企业的影响力。
首先，企业需要进行网络公关营销。
即企业通过网络进行营销，主要是通过发送一些有价值的信息、新闻以及新的产品服务等来提高消费者的认知度。
同时，也可以通过让消费者参与有关产品、服务的活动来构建品牌形象，加深消费者对产品和服务的认知。
其次，还可以做一些推广促销活动。
在网络上发布优惠券、携手参加一些网络上的比赛或者活动可以让消费者参与进来，从而提升企业的品牌认知度，也让消费者有机会可以了解更多产品和服务信息。
此外，企业可以进行内容营销。
营销传播需要一定的内容，因此，企业需要更有效率地制作一些有价值内容，例如文章、视频、图片，将这些内容发布到网上，让消费者从中了解到更多企业、产品和服务信息，从而有助于更好地推广企业和宣传企业品牌。
总之，网络公关无疑是一种具有极强传播能力的媒介，它不仅可以有效的提升企业的知名度，还可以为企业全面的营销提供可能。
因此，合理制定网络公关计划，可以帮助企业在网络上达成更多的营销效果。
网络公关
网络公关、危机处理无企业，不公关网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。
网络公关具有传播速度快、分布范围广、针对性强、影响力大、持续性强、成本低等特点，是您开拓市场、传播品牌、促销销售、推广企业最佳手段。
中国的被推倒了风口浪尖，网络力量的逐渐增大，互联网的高速发展，使信息传播的速度加快，导致企业运用网络公关开展网络营销，但这样的商业行为时一些企业可以在互联网上散布一些虚假信息，导控了舆论的走向。
从而网络公关的出现距很好的控制这种局面，这样就会跟追着互联网稳步的发展。
公关界敏感人士看到，因特网的普及宣告了传播方式的革命，这正是e公关的生长点。
网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：个性化、互动性、信息共享化和资源无限性。
以应用范围划分；广义的网络公关·狭义的网络公关·整合网络公关·颠覆式网络公关·社会化媒体公关·非对称网络公关。
广义的网络公关笼统地说，网络公关就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的公关活动。
狭义的网络公关狭义的网络公关是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
整合网络公关2002年资深网络公关实践者敖春华提出整合网络公关概念：网络公关是企业整体公关战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
这个定义的核心是经营网上环境，这个环境我觉得这里可以理解为整合公关所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络公关手段制造更好的公关环境。
颠覆式网络公关2010年爆发”颠覆式网络公关“模式。
创始人郑俊雅认为，企业应跳出此普通层面，以高端的商业策划为指导，突破常规网络公关方法，创造出独特、新颖、创意、吸引、持久的颠覆式网络公关方法，才能实现网络公关效果。
中国移动网络公关总体策略
—— WiKi权威发布 ——
1、 Wiki是一种多人协作的写作工具知识性的特点，需要与关键词方面结合才能 创造出商业价值。
2、在Web2.0时代，网民习惯在贴吧、新浪爱问、搜狐 说吧等WIKI中发现问题、提出问题、解决问题。而负面信 息在WIKI中更容易被放大和误解，因此要充分重视这个平 台，增加与网民的互动，取得网民的信任。
—— 提 要 ——
网络营销新趋势分析 中国移动网络公关总体策略
本节包括：
+ 背景分析 + 公关任务 + 传播内容 + 公关策略 + 亮点重述 + 效果预估
—— 背景分析 ——
➢网络上存在大量的中国移动负面报道：无论是竞争对手所 为，还是消费
者对中国移动产品质疑，网上负面报道大量存在，品牌口 碑不容乐观； ➢我们的调查结果: 大多数企业对网络宣传不够重视，除在 网络新闻报道
➢ 自由度大：运用多种传播形式的软性宣传，多类话题均可在网上使用，
各 种热点事件都可以免费借势，发布各种信息而不必借助于传统 媒体中介，从而绕开新闻媒体严格苛刻的审查。
➢ 沟通性广 ：利用内容的策划创意做网络公关，一方面可以深入网罗网
络资源，更多的联系网络编辑和网络意见领袖，另一方面也更 好地对网络内容实施监控，避免负面信息的扩大影响。
3、布结。合使全中年国热移点动事拥件有或常企年业不主断题的活网动络，声在音新，浪获、得搜消狐费、 腾者讯信等任网。站 制作大型新闻专题。新闻专题一般放置时间长，阅览 人群多，具 有很强的网络传播力。特别适合与新闻和论坛话题形成
—— 软文海量传播 ——
1、组织各大论坛版主和网络知名写手，定期定量撰写软 文，发布到猫扑、天涯、西祠、西陆等主要论坛，利用 公关资源进行文章保护，推荐到首页置顶或热贴排行， 扩大传播效果。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
•“劝服说”反应的是一种工具理性和不对称世界观。
•“公共关系是组织－公众－环境系统的关系生态管理” 。 •“公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术” 。
•——陈先红《公共关系生态论》
•“关系生态说” 提供了一个生态学视角的 •宏观公共关系定义。
•公关的本质是文化传播活动，在不同的情境下促成个人 文化组织文化和社会文化的相互转化
2、“关系生态说”
•阿尔里斯提出：公关塑造品牌观 •迈克尔·莱文：公共关系才是塑造品牌最关键的部分
•品牌应该提出自己的承诺并为之力行，而公关应该是促使品牌从一 个抽象的承诺和概念成长为一个成熟的，生动的品牌印象的工具。 •公共关系的理念和活动应该贯穿于整个活动的品牌塑造的过程始终 ，因为公关的作用是——使受众获得以下意识——该品牌是您的朋 友甚至是终身朋友。——使得该品牌成为生活目标，成为消费习惯 。
•网络传播的优点
•1• 网络公关概念 •2• 主要形式、关键点 •3• 市场前景、案例分析
•
所谓网络公关
•网络公关(PR on line) •利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提 供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。此概念在“2000年中国 国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了“中国公 关网”，而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来，中国 公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速 度向国内外交流企业的信息。
网络公关概念、主要形 式与关键点
2020/3/22
今天探讨的问题元理论
公共关系学研究的逻辑起点是“传播”。
•1• 一些公关定义与传播相关 •2• 一些新东西与网络传播相关 •3• 所谓 网络公关
•1• 米勒的“劝服说”，语艺学派观点 •2• 关系生态学观点 •3• 品牌传播角度——阿尔里斯&迈克尔莱文
3、品牌传播角度说
•1
• 网络传播的定义
•2
• 网络传播的优点
与网络传播相关
•以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社 会文化传播的目的传播形式。网络传播融合了大众传播(单向)和人际传 播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在 这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产 、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。同时，网络传播具有 人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。而且， 网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多 对多的网状传播模式。
主要形式
•为何传播：传播的目的一是提升品牌的知名度与美誉度，塑造良好的品牌形象 ；二是产品层面，突出产品优势，促进产品销售。
•向谁传播：由于网络媒体的双向互动性，使公关的对象更加明确、具体、细化 。 •传播什么：所谓“病毒式网络营销”，是通过口碑宣传网络，信息像病毒一样扩 散，快速“感染”目标受众，使受众在不知不觉的状态下中招。抓住传播的核心点 ，制造出引起公众的关注与共鸣的、像H1N1流感病毒一样易于复制与传播的“病 毒话题”。人们只会关心和自己有关的信息，在网络上迅速、广泛传播的信息， 都是围绕公共话题或娱乐话题进行的。
网络传播
•1.信息多元化： 网络信息中运用了flash、视频、音频等多
媒体技术，这些技术不像网络上单一的flash、视频、音频等形 式那样，而是通过组合的应用配以精彩的内容给读者带来了强烈 的感观刺激和互动参与的欲望，这是单一的技术表现形式所不能 比拟的，也是网络信息对读者的吸引力所在
•2.表现形式立体化： 网络新闻以互联网为基础，借助先
进的传输技术，在新闻传播内容、形式、结构及便于阅读等方 面，都很好地发挥了新闻宣传的舆论导向作用，收到了较强的 立体化的新闻传播效果。
•3.传播互动化： 信息传播的双向互动，是网络传播的本质特征
和社会意义的集中所在。报纸、广播、电视作为本世纪内的主体传媒 ，恰恰在这方面相形见绌。双向互动式传播具有三个重要特征：信息 的传者不再享有信息特权，与受众一道成为真正意义上的平等交流伙 伴；网络用户不仅可以平等地发布信息，还可以平等地开展讨论与争 论；舆论监督功能在网络振荡中不断放大，具有无比的威慑力量。
•“从生到死，人们寻求温暖而不是寒冷；丰足而不是匮乏；尊敬、喜欢和爱而不是轻视 、社会隔离和仇恨，因此，寻求环境控制是我们生活挂毯的一个至关重要的结构，人类 活动就好象呼吸一样自然和普遍。再广泛地说，寻求控制的功能与道德无关，或者说是 超道德的，就好象互动和吃饭是超道德的一样，它是人们生活不可避免的一
1、语艺学派——米勒的“劝服说”
•公共关系就是一种说服性的传播活动， •传播和说服即使不是同义词，也是一对解不开的结。
•公共关系是“竭尽全力用符号控制某些环境的过程”， •是“竭尽全力用符号控制评估态度和形象，以及相关公众和客户的过程”。
•传播就是人类试图竭力控制符号环境的一种方式
•网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：个性化、互动 性、信息共享化和资源无限性。由此可见，网络信息传播的方式 是全新的，它已集个人传播、组织传播和大众传播为一体，网络 公关也正是对这些传播方式重新进行的整合公关方式。
网络公关
•（1）网上新闻发布（网络媒体新闻）、网上新闻发布会。 • 主要平台：网络门户或网络媒体。一般有以下几种类型： • 第一种：综合性门户网站。 • 第二种：行业性门户网站或媒体。 • 第三种：新闻媒体的网络版。 • 第四种：网络出版物。 •（2）论坛或社区公关。 • 主要平台：门户网站专业论坛及专业社区网站等。 • 以下列举几种典型的情况： • 第一，门户网站或行业门户的专业论坛。 • 第二，专业社区网站。 • 第三，网络媒体开设的论坛。 •（3）网上公关活动。 • 与线下的公关活动相对应，网上的公关活动主要是指企业在网络 上开展或组织的企业公关活动。 • 主要平台：重要媒体网站、门户网站、社区等。