李宁品牌构建的得与失

李宁品牌重塑的分析

营销14-1班第一组

在企业的经营过程中，品牌是灵魂体现。如今，品牌建设逐渐成为推动企业发展的总要无形力量。一个企业拥有品牌，即证明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小。所以，品牌建设对于企业的发展有着决定性的作用，只有拥有了自己的品牌资产才会让企业在众多竞争者中立于不败之地。

一．品牌定位方法

李宁的品牌重塑，需以竞争为导向重新定位自己。

现如今李宁在走下坡路。虽然借到了奥运会的东风，期间频频出招，仍解不了其品牌危机。近3年李宁品牌定位的方向性错误，为现在的危机埋下了祸根。“90后李宁”不仅没有重塑李宁，反而成为李宁品牌的发展障碍。“90后李宁”定位于年轻的16～2岁群体，为什么不能够成功？因为李宁并没有解决当年轻人面对耐克、阿迪达斯等品牌时，他们不选择耐克、阿迪达斯而选择李宁的问题。

2008年北京奥运会之后，耐克、阿迪在中国逐渐壮大，其品牌定位从高端的“小众”市场转变成寻常百姓的“大众”市场，消费人群这几年一直是往下延伸，向高中生和年轻白领倾斜，成为年轻消费人群的拥趸。反观李宁，其消费人群，其实是以70后的中年人居多。“90后李宁”恰恰脱离了李宁原有的客户群基础，导致多年的基础被打掉了。品牌定位一旦脱离了企业已有的客户基础，就会有很大的危险。

二．品牌形象

在品牌名称方面，“90后李宁”的自称，让70后80后感觉自己被其背叛和抛弃，也让带着固有的品牌认知的90后感到其做作。

而新的标识，会在新的在短时间会对消费者产生疑惑，带来主观的不认可；同时，内涵丰富的标识难以被人理解。当然，红色对年轻人来说不够酷、不够活泼；对全球来说，红色可能有不佳的暗示。

第一，在口号方面，Make The Change这句英文口号在大陆可能不受关注，难以打响。在国际来看，新的口号，太规范正式，同时太土气。在形象代言方面，李宁以为自己找到了消费者的形象诉求和意见领袖，但是混乱的形象代言体系让消费者没有明确的、深刻的、直观的印象。

而李宁的广告问题出在于“普通”。李宁认为，自己的广告是90后的对社会的一次申诉，但是却没能和消费者产生共鸣，留下印象。多次的涨价也产生了负面影响。各类消费都很不

情愿买账。

当然，李宁公司在重塑品牌过程中，并非彻底失败、毫无亮点的。我认为首先，李宁的代言人采用了国内国外的体育明星，兼顾了国内外市场。使李宁和耐克等品牌在形象方面有明显的区分。其次，坚持红色为主色调，使李宁标识有一定的继承性，使消费者更容易接受。

第二，李宁不应该随意更改自己的品牌形象。事实上，在这次李宁的改变中，不少人是持反面态度的。我认为，如果李宁需要吸引新的消费群体，完全不需要将自己深入人心的品

牌强行改变，完全可以像阿迪等推出三叶草等子品牌，将自己的产品线细分，不仅仅按照功能细分，还可以按照目标消费群体的年龄细分。7同时，李宁不应该通过涨价改变自己的低价形象，任何价格的改变，都会使消费群体产生巨大变化，风险也随之而来。而且，一个品牌的形象不是简单的将价格提高就能把品牌做成高端的。就像Gucci不是因为卖得贵而成为奢侈品，而是因为它一脉相承的文化以及它对时尚与经典的精准把握。李宁要像树立高端品牌，可以通过缔造一个新的子品牌来实现。就像美特斯邦威一样，通过缔造一个全新的

ME&CITY品牌来实现。

第三，李宁应该在找到自己定位的同时，找到自己的风格。一个品牌的风格不是自己喊出来的，而是通过自己的核心竞争力展露出来的。李宁没有一个称得上核心竞争力的地方，除了在国内作为民族企业。李宁应该有一个拳头产品并通过核心产品进行品牌延伸。这么多年来，李宁一直都在模仿国际品牌，它在品牌建立没有个性，没有灵魂，缺少吸引人的品牌文化。李宁这么多年来塑造的只是一个物美价廉的形象，但这并不能提高消费者的忠诚度，使消费者产生粘性。

三．品牌策略

李宁集团采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌，还(i)以Z-DO（新动）品牌在大卖场渠道分销运动产品；(ii)与Aigle International S.A成立合资经营，并获授予专营权在中国生产、推广、分销及销售法国AIGLE（艾高）品牌户外运动用品；(iii)透过持有57.5% 权益的附属公司从事生产、研发、推广及销售红双喜品牌乒乓球及其它体育器材；(iv)获Lotto Sport Italia S.p.A旗下公司授予独家特许权，在中国开发、制造、推广、分销及销售意大利运动时尚Lotto（乐途）品牌特许产品；及(v)从事Kason（凯胜）品牌羽毛球专业产品的研发、制造及销售。

多品牌策略并行全面开花为时尚早，收购凯胜后，李宁公司包括李宁在内的品牌已达6个：大卖场渠道分销的Z-DO(新动)品牌;与法国AIGLE(艾高)合资经营的户外用品品牌艾高;享有二十年独家特许协议的意大利运动时尚品牌otto(乐途)，以及乒乓球品牌红双喜和刚刚“出炉”的凯胜。这几个看似毫不相干的业务，一同构成了李宁延续的多品牌策略。