互联网开题报告

硕士论文开题报告论文名称：西安润泽置业公司曦城项目网络营销设计与实现

姓名：

学号：

专业：互联网营销

所属院系：北航软件学院

学院指导老师：

企业指导教师：

企业指导老师单位：

论文起止时间：

年月

目录

1.研究背景及意义 (1)

2.国内外相关研究的现状分析 (1)

3.研究目标和内容 (4)

3.1研究目标 (4)

3.2研究内容 (4)

3.3 研究方法与技术路线 (4)

4.关键问题（技术）和解决方案 (6)

5.预期的研究成果形式及创新点 (7)

6.论文工作计划 (8)

6.1 论文工作计划 (8)

6.2 本人工作内容 (9)

7.参考文献 (9)

1.研究背景及意义

1.1 课题来源

西安润泽置业有限公司开发的曦城城市综合体项目属沣东新城的肖里村城改项目，项目东接西三环，内望高新区，北临昆明路主干道，交通条件优越；距已成熟的土门商圈、高新商圈不足三公里；规划中的昆明池遗址公园、阿房宫遗址公园分列于项目南北；地铁五号线紧邻项目，地铁三号线距项目不足一公里，地段潜力巨大。然而，由于公司资金管理不善，造成交楼延期，导致曦城项目后期的销售状况不理想。曦城项目亟需借助全新方式开展营销活动。

随着信息技术的快速发展，网络已经渗透到生活的各个方面，网络营销已经成为各行各业开展营销活动不可或缺的方式。网络营销技术和房地产业的相互影响与相互结合，为房地产经济的发展开创了广阔的空间，对房地产行业产生深刻的影响。如何充分利用网络手段制定有效的创新营销模式，是房地产行业关注的新焦点。

1.2 课题意义

（1）现实应用意义

网络营销已经成为当前营销的重要手段，而房地产项目运用网络营销还处于起步阶段。本文以西安润泽置业有限公司开发的曦城项目如何设计和实施网络营销为例，研究房地产项目如何更好地通过网络营销促进项目销售。本文的研究对房地产项目实施网络营销有一定的参考意义。

（2）理论指导意义

网络营销运用于房地产项目的时间较短，取得显著成果的项目还比较少，相关的理论指导也并不完善。本文通过对曦城项目的网络营销的设计和实施进行研究，能够对房地产项目的网络营销理论进行补充。

2.国内外相关研究的现状分析

2.1 国外研究现状

20世纪60年代开会，网络在西方发达国家迅速发展，网络营销的理论也被提了出来。网络营销在西方发达国家发展较为迅速，市场也比中国更加完善，关于网络营销的研究也比较深入。

网络营销在国外被译为E-marketing或者Internet marketing。菲利普科特勒

(PhihpKotler)教授在《营销管理》(2001年)的第23章中，专门讨论了网上营销，他认为网络营销活动是21世纪重要的营销方式。英国德比大学的DaveChaffey(2004年)在其著作中指出：网络营销或者以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。朱迪?施特劳斯(Ju勿strauss)在《网络营销》(2004年)中提到:“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”。

斯莱沃斯在《数字化企业》(2001年)一书中提出了数字化企业的概念，其论述的着眼点不是数字技术本身，而是数字技术的经济含义，即利用数字技术实现战略差别化，创造企业的独特性，从而达到争取客户，实现盈利的目的。作者认为数字化企业是指那些由于使用数字技术，使企业本身的战略选择发生变化，并使这种选择范围极大拓宽的企业。按照这一定义，只有一个很大的网站，一批触网的员工或者管理企业的软件设施是不够的。数字化企业必须能够利用数字技术为客户和公司员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化的真正目标。

随着Internet的普及，研究者们逐步认识到网络营销与传统营销相比更具个性化，更讲究以消费者为中心，在1990年，劳腾伯恩(Lautenbom，1990)在4PS 的基础上提出了4CS的网络营销组合策略新理念。

关于网络渠道的定义：雷波特和斯欧卡拉(RayPort&Sviokla，1995) 认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。他们首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费者；麦克唐纳德和威尔森(McDonald&wi1lsen，2002)着眼于方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看作是为买方提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购商品经济学家科特勒，阿姆斯特朗认为:网络营销是以电子方式将顾客与经销商连接起来，是通过网络计算机系统进行的营销。

美国经济学家托马斯·马龙教授最早提出网络营销概念并把网络营销分为狭义和广义的网络营销。前者指的是在运用电子化的买卖过程中，卖方找到潜在的客户并了解其需求，而买方找到潜在的卖主并了解其产品的销售条件等。后者指的是在商业活动中的所有方面都得到了信息技术的支持，这些活动不仅包括买和卖，还包括设计、制造和管理等。

美国学者瑞维·卡拉科塔和安德鲁.B.惠斯顿提出:网络营销是一种现代商业方法。这种方法是通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，来满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。

著名的电子商务顾问美国的Ralph F·Wison博士则认为病毒性营销是网络营销的主要表现方式，病毒性营销又被称为“口碑”、“媒体杠杆”、“网络营

销”等，与通常说的“口口相传”、“关系营销”一样，可以像病毒一样在极短的时间内迅速蔓延，是一种常用的网络营销方法，主要进行网站推广、品牌推广等。

2.2 国内研究现状

叶晓宏在《新经济·新商务》一书中提到：我国Internet的应用发展也很快。到目前为止，我国的Internet用户已超过了100万人，并且上网人数平均每个季度递增8％。这一庞大的网上用户群为电子商务开辟了广阔前景。从网络现状看，我国的计算机、通信硬件、软件及网络环境已初具规模，且建设起点较高。国内四大互联网络实现连通，而且软件的开发研制也进入了高速发展期。

中国网络营销市场规模，陆川在《网络营销实务》中写道：艾瑞市场咨询发布2006年度网络广告市场份额版报告，报告显示，2006年中国网络营销市场规模突破60亿元大关，比2005年增长44％，中国网络营销市场依然保持高速发展。根据iResearch的研究预测，2007年中国网络营销市场规模将达到83亿元，比2006年增长38％，受2008年奥运会因素影响，艾瑞市场咨询认为2008年中国网络营销市场规模将继续高速发展，预计2008年中国网络营销市场规模将突破130亿元；至2010年，中国网络营销市场规模预计将达到230亿元。

关于网络营销的特定，张雁白，黄泽华等学者认为网络营销具有虚拟性、便利性、服务性、低成本性、速度快、互动性、国际性、时空无限性等。王耀球、万晓认为网络营销有4个特点:具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销目标;有利于企业降低成本费用;帮助企业增加销售，提高市场占有率;有效地服务于顾客，满足顾客的需要。

网络营销的内容有网上市场调查、网上产品和服务策略、网络公共关系、网络广告、网络营销渠道管理等。王耀球，万晓的提出网络营销有8大功能:信息搜索，信息发布，商情调查，销售渠道开拓，品牌价值扩展和延伸功能，特色服务，客户关系管理和经济效益增值功能。

2.3 对比分析

由于互联网在国外发展时间较长，国外的网络营销理论研究比国内更加完善，但仍有一些问题没有解决。通过前面的背景、意义与国内外现状分析，关于房地产项目进行网络营销主要还有以下问题没有解决：

（1）关于房地产行业如何更好地运用网络营销进行专门研究的，目前还没有人进行；

（2）房地产行业的商品价格较高，与日常消费品的性质不同，实施网络营销的产品策略该如何制定；

3.研究目标和内容

3.1研究目标

1、设计一套适用于曦城项目的网络营销方案；

2、对于设计出来的网络营销方案提出具体的实施方案。

3、总结适用于房地产项目的网络营销方案；

3.2研究内容

摘要

Abstract

第1章绪论

1.1 选题背景及研究意义

1.1.1 选题背景

1.1.2 研究意义

1.2 国内外研究综述

1.2.1 国外研究综述

1.2.2 国内研究综述

1.2.3 以往研究存在的不足

1.3 本文的主要研究方法和内容

1.3.1 研究方法

1.3.2 研究的主要内容

1.3.3 本文的技术路线图

1.4 本文的结构和创新点

1.4.1 本文主要结构

1.4.2 本文主要创新点

第2章网络营销的理论概述

2.1 网络营销的基本理论

2.1.1 网络营销的概念

2.1.2 网络营销的主要类型

2.2 网络营销的模式

2.2.1 网络营销流程

2.2.2 网络营销的层次

2.2.3 网络营销的主要模式

2.3 网络营销的优势

第3章西安润泽置业公司曦城项目网络营销分析

3.1 西安润泽置业公司曦城项目介绍

3.1.1 西安润泽置业公司简介

3.1.2 曦城项目简介

3.2 西安润泽置业公司曦城项目实施网络营销的必要性分析

3.2.1 曦城项目实施网络营销的必要性

3.2.2 曦城项目实施网络营销的优势

第4章西安润泽置业公司曦城项目网络营销的设计

4.1 西安润泽置业公司曦城项目网络营销目标市场

4.1.1 曦城项目网络定位

4.1.2 曦城项目目标市场分析

4.1.3 曦城项目网络市场细分

4.2 西安润泽置业公司曦城项目网络营销产品策略

4.2.1 曦城项目网络营销产品的特点

4.2.2 曦城项目网络营销产品选择

4.3 西安润泽置业公司曦城项目网络营销价格策略

4.3.1 曦城项目网络营销定价目标

4.3.2 曦城项目网络营销价格制定标准

4.4 西安润泽置业公司曦城项目网络营销渠道策略

4.4.1 曦城项目网络直销渠道

4.4.2 曦城项目网络间接渠道

4.5 西安润泽置业公司曦城项目网络促销策略

4.5.1 曦城项目网络促销组合策略的作用

4.5.2 曦城项目网络促销组合策略

第5章西安润泽置业公司曦城项目网络营销策略的实施方案5.1 西安润泽置业公司曦城项目项目网络营销产品策略实施

5.1.1 曦城项目品位优势

5.1.2 曦城项目户型配比

5.1.3 曦城项目规划设计

5.1.4 曦城项目建筑设计

5.2 西安润泽置业公司曦城项目网络营销价格策略实施

5.2.1 曦城项目核心客户的购房消费能力分析

5.2.2 曦城项目网络营销价格参照

5.3 西安润泽置业公司曦城项目网络营销渠道策略实施

5.3.1 网络间接渠道策略

5.3.2 网络直销渠道策略

5.4 西安润泽置业公司曦城项目网络促销策略实施

5.4.1 曦城项目网络主题促销策略

5.4.3 曦城项目网络团购促销

第6章总结

参考文献

致谢

3.3 研究方法与技术路线

1、研究方法：

本文研究西安润泽置业公司曦城项目网络营销设计与实现，采用的研究方法主要有：

第一，文献分析法。本文是针对实际问题开展研究，需要具体的实际业务工作经验和相关的业务知识储备，并结网络营销理论，才能得出科学的结论。因此，本文在阅读相关文献的基础之上，在研究过程中通过对文献的分析和梳理，对网络营销有较深入认识。

第二，个案研究法：本文以西安润泽置业公司曦城项目网络营销设计与实现为例，探索房地产项目如何通过实施网络营销提升项目的销售，从而推而广之，对其他房地产项目具有一定的参考意义。

2、技术路线图

4.关键问题（技术）和解决方案

4.1 系统总体解决方案

西安润泽置业公司曦城项目是一个有发展潜力的项目，采用适当的营销方式能够有助于项目的销售。本文主要研究如何通过采用有效的网络营销方案，促进该项目的销售。本文首先通过分析曦城项目的实际情况，结合网络营销的基本理

论进行研究，以设计一套适用于曦城项目的网络营销方案。随后，本文根据网络营销理论，借鉴网络营销的成功案例，制定了曦城项目网络营销方案的实施细节。

4.2 关键问题(技术)及解决途径

1、本文研究过程中遇到的关键问题有：

（1）西安润泽置业公司曦城项目作为一个房地产项目，其产品特点与日常消费品不同，在进行网络营销过程中，该如何设计合理、科学、高效的产品策略；解决途径：根据房地产商品自身的特点、以及其消费群体的特点，从项目品味、户型、建筑规划等方面制定产品策略；

（2）由于房地产项目的商品的价格较高，曦城项目进行网络营销时，其价格策略该如何设计，才能更符合市场需求；

解决途径：由于曦城项目的商品价格高于日常消费品，在制定项目营销的价格策略时，要考虑项目的目标客户、核心客户、以及同类商品的价格方针等，制定符合当地消费者的网络营销价格策略；

（3）房地产项目的销售渠道与一般商品不同，因此，通过网络营销应该采取何种渠道来展开，是需要考虑的问题；

解决途径：网络营销的一般理论指出，任何商品通过网络营销都有特定的销售渠道，曦城项目的网络营销渠道可以从直接和间接两个方面着手；

（4）房地产项目的商品与一般消费品不同，不能仅仅通过降价的方式来促进销售；

解决途径：价格策略作为网络营销的重要策略，是曦城项目进行网络营销时需要重点考虑的问题。除了通过低价促销之外，还可以通过主题活动、团购等方式制定促销策略。

5.预期的研究成果形式及创新点

5.1研究成果

本文将网络营销理论与房地产项目相结合，研究如何通过采用有效的网络营销提升项目销售。取得的主要成果是：

（1）设计了一套行之有效的曦城项目网络营销方案；

（2）将曦城项目的网咯营销方案具体化，使其更具可操作性。

5.2技术指标

本文研究西安润泽置业公司曦城项目网络营销设计与实现，主要采用一般的网络营销理论，主要用到的技术指标是：

（1）西安润泽置业公司曦城项目网络营销产品策略的设计与实施

（2）西安润泽置业公司曦城项目网络营销价格策略的设计与实施

（3）西安润泽置业公司曦城项目网络营销渠道策略的设计与实施

（4）西安润泽置业公司曦城项目网络促销策略的设计与实施

5.3 创新点

本文的主要创新点是，

（1）研究网络营销，脱离以往网络营销与日常消费品等大众商品结合的局限，而与房地产项目相结合；

（2）本文创造性地提出了房地产项目网络营销渠道策略，并从产品、渠道、价格、促销等各个方面设计了相应的措施。

6.论文工作计划

6.1 论文工作计划

6.2 本人工作内容

研究生学习期间，本人掌握了关于互联网的系统知识，尤其对于网络营销理论的学习较为深入，因此能够将网络营销的知识运用到本课题的研究中去。本次研究活动中，本文主要进行论文的撰写，并根据导师的要求进行修改，并为论文答辩做好准备，直到论文全部完成。

7.参考文献

[1] James R·McGuigan, R. Charles Moyer, Prederick H. DeB. Harris. MANAGERIAL ECONOMICS: Applications, Strategy, and Tactics.(10th Edition). Tan Jin: China Machine Press. 2008.5 133-134

[2] Cheng Congxi, Liu Kui hong, Geng Pengfei. Internet Marketing and Innovation Strategies: A Study of Marketing China’s Agricultural Products. EI. ISBN 978-1-4244-4639-1

[3] Matthew Horridge, Holger Knublauch, Alan Rector. A Practical Guide to Building OWL Ontologies Using the Protrg一OWL Pluginand CO-ODE Tools Edition 1.0[J]. The University of Manchester .2004.

[4]LautenbornR.Newmarketinglitany，C-wordstakeover.1990AdvertisingAge，1990，10:26-27

[5] RayPort&https://www.360docs.net/doc/301837541.html,workMarketingSPace.H，ardBusinessReview，1995:25(8)67一78

[6] Allen&Fen了Fjermestad.E一arketing.ReviewqfEconomic idies，200l:49(7).583一594

[7] 〔美〕科特勒著，宋学宝，卫静译.营销管理[M]，北京:清华大学出版社2005(12) 276一278

[8] 朱迪?施特劳斯.网络营销(第3版)「M].北京:中国人民出版社，2004.4一5

[9] (美)佩恩(Payne,A.)，梁卿译.关系营销：形成和保持竞争优势[M].上海：中信

出版社,2002

[10] (英)伊根(Egan,J.),林洪等译.关系营销：剖析营销中的关系策略[M]. 经济管理出版社，2005

[11] 菲利普·科特勒(PhiliP Kotler)、洪瑞云、粱绍明、陈振忠著，梅清豪译.营销管理(亚洲版)[M]中国人民大学出版社，2005

[12] 刘宏.电子商务概论.清华大学出版社；北京交通大学出版社.2009,(12):4-5

[13] 罗宏燕,鲁绍坤,朗云雯.基于C2C网站的农产品网络营销实现.农业网络信息.2007,(11):116-118

[14] 张忠林.电子商务概论. 北京: 机械工业出版社.2006，(8):201-203

[15] 于淑艳.微观经济学(第二版).北京:中国铁道出版社.2010,(2):37-38

[16] 程丛喜,耿朋飞,陈娟.基于我国农产品的网络营销现状及创新策略研究.武汉工业学院学报.2009,(16):60-64

[17] 卓俊.网络营销[M].北京.清华大学出版社，2005，1:156一158

[18] 亚德里安。J.斯莱沃斯基.数字化企业[M」.北京:中信出版社，2001.32~33

[19]刘宝成《现代营销学》对外经济贸易大学出版社2004年

[20]陈月波《电子商务概论》清华大学出版社2002年

[21]王汝林《网络营销战略》清华大学出版社2002年

[22]唐德才，钱敏等《营销创新》东南大学出版社2002年

[23]冯英健:网络营销基础与实践(第三版)[M].北京:清华大学出版社,2006

[24]姜旭平《网络营销》清华大学出版社2003

[25] 林汉川，邱红：《中小企业管理教程》，上海财经大学出版社，2006年

[26]王耀球，万晓《网络营销》清华大学出版社2004

[27] 赵乃真.网络营销(第二版). 北京:中国劳动社会保障出版社.2008,(6):132

[28] 郭笑文,裴艳丽,曹鸿星.网络营销. 北京:机械工业出版社.2006,(6):148-149

[29] 周苏,杨武剑.电子商务概论.北京:科学出版社.2008:200-204

[30] 赵纯均.经营电子商务理论与应用.北京:清华大学出版社.2005,(10):3-4

[31] 丁娟娟, 吴振信, 郑春梅. 微观经济学教程. 北京:清华大学出版社，北京交通大学出版社.2007,(2):29-39

[32] 姜旭平.网络营销「M〕.清华大学出版社，2003.368一374

[33] 冯英健.网络营销基础与实践(第2版)[M〕.北京:清华大学出版社，2004.312~320

[34] 刘向晖.网络营销导论[M].北京:清华大学出版社，2005.38~68