女性吸烟心理分析与营销之道

4、口碑营销，树立良好的品牌形象
所有的烟草企业都明白，只有树立良好的品牌形象，才能更好地打动消费者，让消费者愿意掏更多的钱去购买你的产品。而一个成功品牌的树立需要大量的精力、资金、时间来打造，不可能一蹴而就。这时，“口碑营销”将成为卷烟产品宣传推广的重要手段。“口碑营销”是一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常有效的营销方法。相关资料表明，中国人的消费行为受群体的影响较大，在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，容易形成从众的消费心理。因此运用口碑营销（即口头传播），是卷烟营销中一种较为合适的方法。
5、追求男女平等
女性抽烟成了摆脱传统观念束缚的一种象征。随着女性地位的提高，男女差距日渐缩小，女性除了追求经济上的独立，地位上的提高，更通过各种方式，在各个层面追求与男性的平等。在大多数人看来，吸烟是男人的专利，男人抽烟理所当然。女性吸烟似乎给人一个印象是为了向男人社会挑战，越来越多的女性认为，男人能做的事情女人也能做，香烟成了女性争取男女平等的工具，女性吸烟便成了她们证明男女平等的一种手段，从而心理上也产生一定的满足感。
女性吸烟心理分析与营销之道
杨叶、陈志鸿、黄春晖
【摘要】：尽管全社会戒烟行动的声势越来越大，但在我国3亿多烟民队伍中，女性烟民至少有3000万之多，并且每年仍以10%的速度增长。在当今社会里，尤其是沿海经济较发达及对外开放等地区，吸烟的女性越来越多。调查认为，女性吸烟的主要原因是由工作与生活压力、社交需要、时尚装扮、寻求心灵寄托和追求男女平等等因素造成的。而针对女士烟的营销策略可以包括：通过卷烟包装体现女士烟产品的价值、提升女士烟的国际化品牌、提高女士烟的科技含量、推动口碑营销。
第三，女性吸烟量适中。调查研究发现，近三年，女性消费者中每天吸烟量为5-9支的人数比例最高，均超过33%。随着人们对健康的关注程度的提高，吸烟量近年有所减少，每天10-19支的女性烟民比例由2008年的34.4%减少到27%。2009年，每天4支以下的女性烟民出现了比较大的增长，由2008年的17.4%增长到为27.6%（见表1）。可见，女性卷烟消费者普遍烟龄不长，且吸烟量明显少于男性消费者。尝试性消费的比例较大，烟瘾较小。
第四，女性烟民的分布。女性吸烟者多分布在“居民服务和其它服务行业”、“租赁和商务服务业”等行业，均达到10%以上，从事的职业以“承包商/个体户/小型私营企业拥有者”、“事业中层管理人士”、“其他办公室职员/白领”为主，合计比例54%以上。家里（34.1%）和喝酒场所（29.3%）成为多数女性吸烟者的首选。
激烈的竞争，忙碌的工作使她们苦不堪言。当越来越多的失败、痛苦降临时，她们不再以泪洗面。她们迫切地需要一种调整心理平衡、发泄心中郁闷的新方式，而这时，香烟便成了他们最好的选择。袅袅青烟中，她们疲惫的身心、紧张的神经，暂时得到了放松。这时的香烟在女人们看来，不仅仅是嘴上那根不会说话、不会思考的实物，而是朋友、爱人、亲情、友情的融合体。只有吸烟才能让她们找到一丝快慰的感觉！在调研中我们发现，有部分女性吸烟时喜欢那种有点晕晕的感觉，那种在云里雾里的美妙感觉，让女人学会了自我减压和自我放松。它给女性带来了精神上的依托、事业上的支持。
1、卷烟包装是实现卷烟产品价值的重要手段
吸引女性购买香烟的一个重要因素就是香烟的外包装。女性是很感性的，在购买产品时往往会被包装新颖的产品所吸引，从而导致其购买该产品。目前中国的女士烟市场多为外烟品牌所占据。国外出品的女士烟，大多是细支小包装，以清淡的颜色为基调，给人以精致、细腻、柔和之感。而国内企业生产的一些所谓的女士香烟无论是烟支，还是外包装都与同类别的男士烟没有区别，根本体现不出女性香烟的特征。女士香烟的外包装要以清秀、典雅为主，色调简洁明快。突出女性温柔、细腻、高贵、美丽的特点。
二、女性吸烟动机分析
香烟，一个多么诱人的名词，但又是一个多么令人谈烟色变的名词。那么，为何在世界各国大力控烟的大环境下仍然有越来越多的女性加入到了烟民的队伍中？她们是出于一种怎样的动机开始和烟结缘的呢？
1、压力成为女性吸烟的助燃剂
多少个世纪以来，中国社会一直都倡导“男主外，女主内”；“女子无才便是德”。可是随着社会的发展，越来越多的女性开始出来工作。她们心思缜密，勤快聪明，由于她们的工作成绩出众，越来越受到社会的认可，但与此同时，越来越重的工作压力也就压在了她们柔弱的肩上。
3、注重健康，提高女士烟产品的科技含量
现代人已经越来越关注健康。众所周知，吸烟有害健康，但人们往往又离不开烟，这时人们就希望有一款可以把吸烟危害降到最低的卷烟产品。尤其是女性烟民，他们对这方面的诉求往往会高于男性烟民。因此，采用新技术，比如复合滤嘴或生物滤嘴等，提高卷烟产品降焦减害的能力。同时，吸味倾向于清淡或略带薄荷的清凉味。
2、国际化的品牌名称
除了色彩，产品的商标标识对也是消费者关注的重点。俗话说：“外来的和尚好念经”。放在卷烟产品上也是这个道理。很多女性吸烟都是为了赶潮流，追求时尚。因此，卷烟产品的品牌名称应有国际化的感觉。但“国际化”是一个有限度的倾向，绝对不是简单的“洋化”。因此，产品名称应简洁上口，有浓厚的感情色彩，符合美学原则，中文名与英文名在读音上应相近，在语义上有相关性。千万不可用汉语拼音来简单地拼写，英文名要容易拼读，中文名要含蓄、典雅，避免相同读音造成歧义，不可以刻意迎合时尚、前卫。所谓的时尚、前卫只是一个阶段性的东西，随着时间的推移会变得老土、俗气。
现在生活节奏越来越快，工作压力也越来越大，现代人所承受的心理负担越来越重。从女性吸烟者群体特征的分析我们可以看出，25-35岁的年轻女性吸烟比例最高，而调查发现，25-45岁的女性是压力最大的群体。她们或许是企业中的决策者、事业中的领导者又或是个体女老板……面对各方面的竞争和压力，她们不遗余力地发挥出她们潜在的能力。渴望像男性一样成就一番自己的事业，同时传统文化的行为准则又要求她们成为贤妻良母。爱情、婚姻、事业、友情……来自各方面的压力，压得她们喘不过气来。
综上所述，女性卷烟产品能否取得成功，一定要注重女性的个性化特征，摸清女性消费者的心理，并且能够有针对性地对消费者进行划分，比如，为性格内敛的女士生产吸味柔和，包装淡雅清新的卷烟；为个性张扬、性格刚强的女性生产吸味浓重，包装绚丽夺目的卷烟等等，然后再辅以人文关怀，口碑营销等手段，树立女性烟良好的品牌形象，从而在内心深处打动女性消费者。切不可盲目地，泛泛地将自己的产品投向市场。只有把准脉，才能下对药。只有真正了解了女性烟民的吸烟心理，才能开发出适合她们的卷烟产品。
3、香烟已成为她们装扮自己的工具
在酒吧、茶楼、咖啡屋的娱乐场所，年轻漂亮的女士，用两指将香烟把玩于唇齿之间。香烟成了他们彰显不同于旁人的“时尚气质”的独特道具。吸一支细长的“女士烟”就能体现自己的时代感。茫然中，有的女性就成了"烟客"。
4、受到伤害，寻找ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ灵上的寄托
吸烟是孤独寂寞时的倾诉，千愁万绪可以随着淡淡的烟雾飘散。生活在现代都市的女性们，都在自己的情感圈子里徘徊，女性心理的脆弱往往令他们为情所困，感情上的不如意往往是女性吸烟的开始，她们借由香烟排解孤独寂寞，香烟可以给他们带来一种心理上的“安全感”。她们希望能用烟来抚平他们受伤的心，在烟雾缭绕中寻找心灵上的寄托。
作者信息：杨叶，广东中烟工业有限责任公司，
广州市中山七路333号综合楼4楼，
邮编：510145，联系电话：13922125718
三、女士烟的开发及营销策略
找到了女性吸烟的内在原因，接下来就要找准市场定位。通过调查我们发现，那些中老年女性烟民与男性烟民的消费习惯相似。这部分人的消费习惯已经很难改变。单独为其开发新产品，成功的可能性不高，获利非常有限。而更多的年轻女性并非真的要抽烟，只是寻找一种舒缓压力，放松精神的方式，亦或是时尚、独立的感觉而已。因此，从发展趋势来看，将女士烟定位在时尚、独立女性的嗜好品的层面上是最理想的切入点。对女性消费者的诉求点应集中体现在人文关怀、情感关怀上。
表1 我国女性近三年吸烟量变化（单位：%）
吸烟量
07年
08年
09年
每天40支或以上
0.3
2.9
0.7
每天20-39支
5.1
5.9
8.0
每天10-19支
36.7
34.4
27.0
每天5-9支
38.6
34.1
33.3
每天4支或以下
16.8
17.4
27.6
不清楚/不知道
2.5
5.3
3.3
资料来源：市场调研数据
2、社交场合的烟酒文化也让她们渐渐成为烟民
自古就有“以烟枪敬客，恬不为怪”的说法。而统计资料表明，中国男性吸烟人群认为吸烟有助于交际应酬的有67.8%。认为烟是空闲的消遣品的有64.7%。而女性吸烟人群和非吸烟人群在吸烟认识上，认为吸烟有助于交际应酬的，前者占52.1%，后者占37.5%。
当今社会，大多数女性有了就业机会，特别是搞经营、服务的女性，为了拉关系，套近乎，慢慢地吸上了烟。吸烟成为拉近与其他女同事关系和融入男性为主的职场环境的手段。在某些交际场合，女性往往占有一定的优势，辅之以香烟这小小的道具，将女性的柔美与阳刚之气融为一体，具有了独特的魅力。改革开放以来，不少女性登上社交大舞台，尤以公关、文秘为多数，因为工作的需要而形成独特的一族——白领女烟民，她们有着丰富的知识、高雅的气质，机敏，善变，在社交中起着越来越重要的作用。在社交场合中，长久“云里来雾里去”，耳濡目染，使她们很快地成为女烟民中的一员。
在当代中国，手持烟卷、口吐浓雾的美眉似乎成了都市生活中一道亮丽的风景线。2010年上半年，在世界卫生组织（WHO）的协助下，中国疾病预防控制中心组织了一项全国性的大型调查。调查结果显示，中国吸烟人群达3.01亿，其中至少有3000万名女性烟民，并且以每年10％的速度递增。这庞大的数据背后蕴含着女性吸烟人群复杂的结构和女性烟民的消费心态。因此，研究她们的吸烟心理，有针对性地开发适合女性身心特点的女士烟，促进女士烟的营销，应成为烟草行业一个值得重视的研究课题。