汽车产品策略ppt
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汽车产品策略
和汽车产品品种的组合方式，也即是全部汽车产品的结 构。 产品线：是指一组密切相关、相类似(lèi sì)的产品，即在 某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品 大类的范畴。 产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的 特定产品。 按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型 号、品种、尺寸、价格、外观的产品就是一个产品项目。 产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目 的组合或结构，它是企业的全部经营业务范围。
有形产品层 ——是核心产品借以实现的形式，即向市场提 供的实体和服务的形象。 如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常 表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名 称和包装等。
第八页，共56页。
附加(fùjiā)产品层
——是指顾客购买有形产品时所获得的全部 附加服务和利益，包括提供信贷(xìndài)、免费 送货、保证、安装、售后服务等。
第十二页，共56页。
第三层：汽车(qìchē)期望产品层
——是指汽车消费者在购买该产品时期望得到的东西。实际 是指一系列的属性和条件，如汽车消费者期望得到舒适的车厢、 导航设施、安全保障设备等。
第四层：汽车延伸产品层（汽车附加产品层） ——是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时能
够得到的附加服务和利益。包括：提供信贷、免费培训、质量 保证、售后服务、维护保养等。 附加产品的概念(gàiniàn)来源于对市场需要的深入认识。因为 购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到满足该 项需要相关的一切。
第十一页，共56页。
第二层：汽车形式(xíngshì)产品层 （汽车基础产品层）
——是指汽车核心产品借以实现的基本形 式，即向市场提供(tígōng)的实体或劳务的外 观。 汽车市场营销学将汽车形式产品归结为4个标志： 质量水平；外观特色；汽车造型；汽车品牌。 产品的基本效用只有通过某些具体的形式才可能 得以实现。
有形产品层 ——是核心产品借以实现的形式，即向市场提 供的实体和服务的形象。 如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常 表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名 称和包装等。
第八页，共56页。
附加(fùjiā)产品层
——是指顾客购买有形产品时所获得的全部 附加服务和利益，包括提供信贷(xìndài)、免费 送货、保证、安装、售后服务等。
第十二页，共56页。
第三层：汽车(qìchē)期望产品层
——是指汽车消费者在购买该产品时期望得到的东西。实际 是指一系列的属性和条件，如汽车消费者期望得到舒适的车厢、 导航设施、安全保障设备等。
第四层：汽车延伸产品层（汽车附加产品层） ——是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时能
够得到的附加服务和利益。包括：提供信贷、免费培训、质量 保证、售后服务、维护保养等。 附加产品的概念(gàiniàn)来源于对市场需要的深入认识。因为 购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到满足该 项需要相关的一切。
第十一页，共56页。
第二层：汽车形式(xíngshì)产品层 （汽车基础产品层）
——是指汽车核心产品借以实现的基本形 式，即向市场提供(tígōng)的实体或劳务的外 观。 汽车市场营销学将汽车形式产品归结为4个标志： 质量水平；外观特色；汽车造型；汽车品牌。 产品的基本效用只有通过某些具体的形式才可能 得以实现。
《汽车营销策划》课件
详细描述
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
汽车营销策略PPT课件
大众市场
针对广大消费者，注重性价比和实用性。
环保意识较强的消费者
针对关注环保、追求节能减排的消费者进行 定向推广。
03
价格策略
定价目标
利润最大化
汽车企业制定价格策略时，首要 目标是实现利润最大化，通过合 理的定价策略，提高销售额和利
润率。
市场占有率
为了提高市场占有率，汽车企业需 要制定具有竞争力的价格策略，吸 引更多消费者购买。
特点
汽车营销策略具有系统性、针对性、 动态性和创新性等特点，需要综合考 虑市场、消费者、竞争对手等多方面 因素，制定出科学合理的营销策略。
营销策略的重要性
01
02
03
提高销售业绩
有效的汽车营销策略能够 吸引潜在客户，提高客户 转化率，从而提升销售业 绩。
提升品牌形象
通过营销策略的执行，可 以提升汽车品牌的知名度 和美誉度，增强消费者对 品牌的信任感和忠诚度。
07
营销效果评估与优化
营销效果评估
销售量评估
通过对比营销活动前后的销售数据，评估营销活动对销售量的提升 效果。
品牌知名度提升
评估营销活动对品牌知名度的提升程度，可以通过市场调查和网络 数据分析实现。
客户满意度提升
通过调查问卷、客户反馈等方式了解营销活动对客户满意度的提升情 况。
营销策略优化
调整目标市场定位
06
品牌建设与公关策略
品牌形象塑造
品牌定位
01
明确品牌在市场中的定位，以区别于竞争对手。
品牌传播
02
通过广告、公关、活动等多种渠道，将品牌的核心价值传达给
目标受众。
品牌形象
03
塑造品牌形象，包括品牌形象识别系统（VIS）、品牌理念、品
汽车营销策划方案ppt
创新的营销策略：采用 线上线下相结合的方式 ，通过创意广告、社交 媒体推广和跨界合作等 多种手段，吸引了大量 潜在客户的关注。
多元化的渠道拓展：除 了传统的汽车销售渠道 外，还积极开拓了线上 销售平台和合作伙伴资 源，扩大了销售网络的 覆盖范围。
对未来市场的展望与机遇分析
01
02
未来市场展望：随着经 济的发展和消费者需求 的升级，未来汽车市场 将继续保持稳定增长。 智能化、环保和个性化 将成为未来汽车行业的 发展趋势。
提供优质的产品和服务，加强用户互动和 体验，鼓励用户分享和传播品牌口碑。
04
营销策略
产品策略：特色、配置、定价等
详细描述
总结词：突出产品优势
02
01
03
特色：强调汽车独特的设计 、性能和功能，如智能驾驶
、环保技术等。
配置：列出汽车的主要配置 和规格，展示其高品质和竞
争力。
04
05
定价：根据市场定位和竞争 对手分析，制定具有吸引力
总结词：促进销售转化
04
捆绑销售：与其他产品或服 务进行捆绑销售，提供优惠 套餐。
01 03
详细描述
02
促销：推出限时折扣、赠品 等促销活动，吸引潜在客户 。
05
执行计划
时间线：短期、中期、长期计划
短期计划（1-3个月） 确定目标市场和潜在客户群体
制定产品推广和销售策略
时间线：短期、中期、长期计划
08
总结与展望
对整个策划方案的总结与亮点回顾
01
02
总结：本次汽车营销策 划方案旨在提升品牌知 名度和销量，通过精准 的目标市场定位、创新 的营销策略和多元化的 渠道拓展，实现了预期 的营销效果。
汽车产品策略分析PPT(共 65张)
工学任务四 一、产品的概念
汽车产品策略分析
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
图4-1 汽车产品的整体概念
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
核心产品层
期望产品层
潜在产品层
形式产品层
延伸产品层
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
工学任务四 三、产品组合
汽车产品策略分析
图4-2 中国第一汽车集团公司轿车产品组合图
工学任务四 三、产品组合
5．产品组合的相关性
汽车产品策略分析
产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途 、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。 其关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性 ；反之，则说明产品线之间相关性很差。
工学任务四 三、产品组合
汽车产品策略分析
产品组合是指企业生产经营的全部产品的结 构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发 的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产 品线又由许多产品项目构成。
工学任务四 三、产品组合
汽车产品策略分析
1．产品线 2．产品项目 3．产品组合的宽度 4．产品组合的深度 5．产品组合的相关性
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品 的实体性，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌 等表现出来。产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现 。
对于汽车而言，形式产品层主要体现在质量水平、外观 特色、汽车造型和汽车品牌等几个方面。
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
3.期望产品层
工学任务四 四、汽车产品组合策略 汽车产品策略分析
《汽车定价策略》课件
详细描述
成本导向定价是指企业以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格的方法。企 业通过降低成本、提高生产效率等方式来获得竞争优势，并制定相应的价格策略 。
竞争导向定价
总结词
根据竞争对手的价格策略和市场定位来制定价格。
详细描述
竞争导向定价是指企业根据竞争对手的价格策略和市场定位来制定价格的方法。企业通过分析竞争对手的产品特 点、价格水平、市场份额等信息，制定相应的价格策略，以获得竞争优势。
提价策略
在成本上涨或产品供不应 求时，采取提价的方式来 保持利润。
价格歧视策略
根据消费者的购买能力和 需求差异，制定不同的价 格来获取最大利润。
促销定价策略
折扣定价
通过提供折扣来吸引消费 者购买，如现金返还、数 量折扣等。
捆绑定价
将多个产品捆绑在一起销 售，以低于单独购买的总 价来吸引消费者。
心理定价
ERA
案价策略体现了高质高价的原则，其产品定位为高端市场， 以卓越的性能和创新的科技为卖点，价格相对较高。此外，特斯拉还采用直销模 式，减少了中间环节，降低了不必要的成本，使得产品更具价格竞争力。
案例二：宝马MINI的定价策略
总结词：品牌溢价
消费者行为变化
政策法规影响
关注政策法规的变化，特别是对汽车 行业的影响，定价策略需要灵活应对 法规变化和市场环境变化。
随着消费者需求的不断变化，定价策 略需要更加注重消费者的心理预期和 购买行为，以满足个性化需求。
05
汽车定价策略案例分析
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
利用消费者的心理特点来 制定价格，如奇数定价、 锚定效应等。
04
汽车定价策略的评估与优化
奥迪轿车定价策略分析PPT课件
• 高价策略的优点：新车上市之初，利用消费者追求新奇这 一心理，企业通过制定较高价格，以提高产品身份，创造 高价、优质的品牌形象；上市初的高价，使企业在汽车产 品进入成熟期时可以拥有较大的调价余地，以保持企业的 竞争力。而且可以吸引价格敏感的顾客。利用高价限制需 求的过快增长，获取利润尽行投资，扩大生产。
LOGO
■相关理论分析
低价策略，是指以较低的成本利润率为汽车定价，以求 通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略。 利用人的求实、求廉的心理，一般只用于消费者对价格反应 敏感的汽车产品，如中低档的经济型汽车。 从产品的生命周期来看，属于产品投入期和衰退期的汽车， 常常会用低价策略。前者的目的是为了迅速占领市场，后者是 为了加快更新换代。 低价策略缺点：但同时低价策略使厂家获取微利，用于市场 推广的预算不足，给人以价低质次的不良感觉。
LOGO
■案例二
现代伊兰特——降价，找准时机
国内汽车厂商照例会把每年的九、十月份视为“金九银十”， 而现代恰恰选择了这个时机。降价时机相关的一个重要的问题是：降 价周期如何把握？如果降价周期太短，容易打击消费者的信心，反而 造成新一轮的持币待购；降价周期太长，产品销量有可能受到更大的 抑制，等于是把市场拱手让给了竞争对手，而且容易错失降价的最好 时机。这些都是厂商在以后继续运用价格策略时要深入研究的。
LOGO
如今物价都在上涨的时候，汽车却在不断的 降价，就是在整个轿车保持增长的情况下， 高档车市场缩水近20%。但高档车企业绝不 敢轻言降价，大幅度或者频繁的降价会对品 牌价值产生 重大损害。
各品牌汽车定价策略 LOGO
Байду номын сангаас
2020/1/10
15
• 降价策略缺点：从消极意义方面分析，降价会造成两败俱 伤甚至全行业亏损的局面，同时会引发消费者的“价格期 待”心理。中国这几年的价格战，已经是最好的证明。
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■相关理论分析
低价策略，是指以较低的成本利润率为汽车定价，以求 通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略。 利用人的求实、求廉的心理，一般只用于消费者对价格反应 敏感的汽车产品，如中低档的经济型汽车。 从产品的生命周期来看，属于产品投入期和衰退期的汽车， 常常会用低价策略。前者的目的是为了迅速占领市场，后者是 为了加快更新换代。 低价策略缺点：但同时低价策略使厂家获取微利，用于市场 推广的预算不足，给人以价低质次的不良感觉。
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■案例二
现代伊兰特——降价，找准时机
国内汽车厂商照例会把每年的九、十月份视为“金九银十”， 而现代恰恰选择了这个时机。降价时机相关的一个重要的问题是：降 价周期如何把握？如果降价周期太短，容易打击消费者的信心，反而 造成新一轮的持币待购；降价周期太长，产品销量有可能受到更大的 抑制，等于是把市场拱手让给了竞争对手，而且容易错失降价的最好 时机。这些都是厂商在以后继续运用价格策略时要深入研究的。
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如今物价都在上涨的时候，汽车却在不断的 降价，就是在整个轿车保持增长的情况下， 高档车市场缩水近20%。但高档车企业绝不 敢轻言降价，大幅度或者频繁的降价会对品 牌价值产生 重大损害。
各品牌汽车定价策略 LOGO
Байду номын сангаас
2020/1/10
15
• 降价策略缺点：从消极意义方面分析，降价会造成两败俱 伤甚至全行业亏损的局面，同时会引发消费者的“价格期 待”心理。中国这几年的价格战，已经是最好的证明。
《汽车定价策略》PPT课件
课堂练习 某商场经营的某品牌复读机单位 成本为150元/部，加成率 为10%，则 每部复读机的价格应定为多少？
精选课件ppt
27
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28
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29
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30
成本加成定价法具有计算简单、简便易 行的特点，在正常情况下，按此方法定价可 以使企业获取预期利润。同时，如果同行业 中的所有企业都使用这种定价方法，他们的 价格就会趋于一致，这样能避免价格竞争， 但它忽视了市场需求和竞争状况的影响，缺 乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。
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34
• 这种方法的优点是：有利于加 强企业管理的计划性，可较好地 实现投资回收计划。
• 目标收益定价法，一般适用于需求价 格弹性较小，而且在市场中有一定影 响力的企业，市场占有率较高或具有 垄断性质的企业，对于大型的公用事 业单位更为适用。
求量变动的比例是价格变动比例的1.32倍。 由于一种物品的需求量与其价格负相关，所以，数量变
动的百分比与价格变动百分比总是相反的符号。在这个例子 中，价格变动的百分比是正的25％(反映了上升)，而需求量 变动的百分比是负的33％(反映了减少)
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9
2、如何判断需求曲线的弹性大小 当需求价格弹性大于1，即需求量变动的比例大于价格
2、对于价格需求弹性较大的经济型轿车：采取薄利多 销。在保证总利润不低于企业最低利润的条件下，尽 量降低价格，增加销售量，促进市场占有份额的增加， 从而扩大盈利。
对于价格需求弹性较小的豪华轿车：应采用高价、 厚利、限销的策略。低价会导致收益减少，而高价则 使销售额增加。
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8
需求价格弹性
变动的比例时，需求是富有弹性的；
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成本加成定价法具有计算简单、简便易 行的特点，在正常情况下，按此方法定价可 以使企业获取预期利润。同时，如果同行业 中的所有企业都使用这种定价方法，他们的 价格就会趋于一致，这样能避免价格竞争， 但它忽视了市场需求和竞争状况的影响，缺 乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。
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34
• 这种方法的优点是：有利于加 强企业管理的计划性，可较好地 实现投资回收计划。
• 目标收益定价法，一般适用于需求价 格弹性较小，而且在市场中有一定影 响力的企业，市场占有率较高或具有 垄断性质的企业，对于大型的公用事 业单位更为适用。
求量变动的比例是价格变动比例的1.32倍。 由于一种物品的需求量与其价格负相关，所以，数量变
动的百分比与价格变动百分比总是相反的符号。在这个例子 中，价格变动的百分比是正的25％(反映了上升)，而需求量 变动的百分比是负的33％(反映了减少)
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2、如何判断需求曲线的弹性大小 当需求价格弹性大于1，即需求量变动的比例大于价格
2、对于价格需求弹性较大的经济型轿车：采取薄利多 销。在保证总利润不低于企业最低利润的条件下，尽 量降低价格，增加销售量，促进市场占有份额的增加， 从而扩大盈利。
对于价格需求弹性较小的豪华轿车：应采用高价、 厚利、限销的策略。低价会导致收益减少，而高价则 使销售额增加。
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8
需求价格弹性
变动的比例时，需求是富有弹性的；
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产品关联性：指各产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道和其他方面相互关联的 程度。
-
…
… … …
( )
种产 品 项 目
品
系列A
m
宽度
… 系列B 系列C
系列Z
nk
r
333 222 111
3度 深 2 1
产品系列(车型)
-
Depth
CASE 1
清洁剂
牙膏
象牙雪1930 格利1952
条状肥皂 象牙1879
strategy）
缓慢掠取战略 （Slow-skimming
strategy）
缓慢渗透战略 （Slow-penetration
strategy）
-
2 成长期营销策略（快） 1）改进产品质量 2）进行新的市场细分和新的渠道的开辟 3）进行广告宣传 4）适当的降价
-
成熟期的营销策略（争） 市场改良 产品改良 营销组合改良
销售量
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增
最大
衰退
销售速度 缓慢
快速
减慢
负增长
成本
高
一般
低
回升
价格
高
回落
稳定
回升
利润 顾客
竞争 营销 目标
亏损 创新者
很少 建立知名 度，鼓励 试用
提升
早期使用 者 增多
最大限度 地占有市
-
场
最大 中间多数
稳中有降 保护市场 争取最大 利润
减少 落伍者
减少 压缩开支榨 取最后价值
量和价格的特定产品。
-
（二） 产品组合策略
1 产品组合的四个参数 产品宽度：是指一个企业的产品组合中所
包含的产品线的数目。 产品深度：指产品大类中每种产品有多少
花色品种规格
-
产品长度：指产品组合中所有产品线的产 品项目总数。每一条产品线内的产品项目 数量，称为该产品线的长度。如果具有多 条产品线，可将所有产品线的长度加起来， 得到产品组合的总长度
最伟大的设计在实验室诞生，而最伟大的产品则 产生于营销部门 在工厂里，我们生产化妆品；在商场里，我们出 售希望
-
汽车产品与定价策略
-
一、汽 车 产 品 整 体 概 念
现代市场营销学认为：
汽车产品并不仅仅是实物产品或物质产品，而是 指向汽车市场提供的能满足人们某种需要的一切东西， 包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车意识等各 种形式
玉兰油1993
Width
P＆G的- 产品组合
2 产品组合的决策
1）产品项目（品种）发展策略 产品线长好还是产品线短好？ 2）产品线（车型系列）发展策略 等同于做好企业新产品开发的决策
分析一下以下两种模式的产品组合情况
组合广度 组合深度 组合长度 相容性
汽车超市 宽
浅
长
差
汽车专营 窄
深
短
好
-
汽车产品=汽车实物产品+汽车非物质形态的服务
-
一 汽车产品的概念及其层次
汽车产品指向汽车市场提供的能满足汽车消费者 某种欲望和需要的任何事物。
产品的层次图
-
思考：产品层次图对指导企业营销 管理有何启示？
-
1 产品层次图体现了以顾客为中心的现 代营销观念。
2产品层次图为企业的产品差异化提供 了新的线索。
请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
家 车用
汽
导入期
电 视 机
汽车电话
成长期 成熟期
打字机
-
计 算 机
衰退期
传 呼 机
（二）产品的生命周期各阶段的营销策略
1 导入期（准） 促销费用
高
低
价高 格低
快速掠取战略 （Rapid-skimming
strategy）
快速渗透战略 （Rapid-penetration
-
制作座椅的皮面首先要有好的牛皮， 奔驰公司经考察只有德国南部地区 的公牛牛皮质量最好，奔驰公司要 求供应点在饲养过程中防止牛皮出 现外伤或者寄生虫，保持良好的卫 生。
一张6平米的牛皮，奔驰只用一半， 因为肚皮太薄，颈皮太皱，而腿皮 又太窄。
-
制作、染色都有专门的技术人员，直 到座椅做成，最后还有一名工人用红 外线照射器把皮椅熨平。
“三个改良”
-
衰退期的营销策略（转） 集中策略 维持策略 收益策略 转移策略
-
回顾
1 产品线组合 2 产品的生命周期分为几个阶段 3 产品的生命周期如何判断
3产品层次图为企业开发适合消费者需 要的有形与无形产品或者潜在商品、 挖掘新的市场机会提供了新的思路。
4产品层次图要求企业重视各种售后服 务。
-
二 产品组合及产品组合策略
ACCORD -2.0
ACCORD -2.4
ACCORD -3.5
Fit 1.3 -
Fit 1.5
-
Odyssey -
这就是奔驰公司成功的秘诀。奔驰公 司若以销量论，在德国也只能排第四， 更无法和通用、丰田等企业匹敌。但 是在全球品牌100强中，排在第九名， 是排在第一的汽车公司，这就是他无 可比拟的质量优势决定的。
-
四 产品的生命周期及其各阶段的营销策略 （一）汽车产品的生命周期 产品的生命周期：指一种产品自开发
三 产品策略
（一） 质量策略
人的质量 工作质量 工序质量 产品质量
图全 面 国奔驰汽车长期饮誉全球，其原因 就是奔驰车的质量过硬。
奔驰的座椅的纺织面料用的羊毛专门 从新西兰进口，其粗细必须在23～25 微米之间。
纺织时，根据各种面料的不同，还要 掺入从中国进口的真丝和从印度进口 的羊绒。
成功和上市销售，在市场上由弱到强， 又由胜转衰，在到被市场淘汰所持续 的时间。
-
汽车产品的生命周期，指的是某种车 型从上市到被市场淘汰所经历的时间。
两寿命： 物理寿命（自然寿命）---报废 经济寿命（市场寿命）---淘汰
-
利销 润售
额 和
销售额 利润
成长 导入
成熟
衰退
时间
产品生命周期
-
PLC各阶段的特征
纸尿布
纸巾
帮宝适1961 媚人1928
德来夫特 1933 汰渍1933
快乐1950
佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976
洗污1893 佳美1926
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德1965
爵士1952
保洁净1963 海岸1974
粉扑1960
旗帜1982 绝顶1100 1992
圭尼1966 伊拉1972
City 1.3
-
City 1.5 -
广州本田
2.0 Accord 2.4
3.5
Fit
1.3
1.5
Odyssey
1.3 City
1- .5
（一） 产品组合概念 指一个企业生产经营的全部产品的结构，即各 种不同类型的产品之间质的联系和量的比例。 (库存ABC) 汽车产品组合=汽车产品线+汽车产品项目 产品线是指一组密切相关、相类似的产品。 产品项目则是指产品线中不同品种、规格、质
-
…
… … …
( )
种产 品 项 目
品
系列A
m
宽度
… 系列B 系列C
系列Z
nk
r
333 222 111
3度 深 2 1
产品系列(车型)
-
Depth
CASE 1
清洁剂
牙膏
象牙雪1930 格利1952
条状肥皂 象牙1879
strategy）
缓慢掠取战略 （Slow-skimming
strategy）
缓慢渗透战略 （Slow-penetration
strategy）
-
2 成长期营销策略（快） 1）改进产品质量 2）进行新的市场细分和新的渠道的开辟 3）进行广告宣传 4）适当的降价
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成熟期的营销策略（争） 市场改良 产品改良 营销组合改良
销售量
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增
最大
衰退
销售速度 缓慢
快速
减慢
负增长
成本
高
一般
低
回升
价格
高
回落
稳定
回升
利润 顾客
竞争 营销 目标
亏损 创新者
很少 建立知名 度，鼓励 试用
提升
早期使用 者 增多
最大限度 地占有市
-
场
最大 中间多数
稳中有降 保护市场 争取最大 利润
减少 落伍者
减少 压缩开支榨 取最后价值
量和价格的特定产品。
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（二） 产品组合策略
1 产品组合的四个参数 产品宽度：是指一个企业的产品组合中所
包含的产品线的数目。 产品深度：指产品大类中每种产品有多少
花色品种规格
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产品长度：指产品组合中所有产品线的产 品项目总数。每一条产品线内的产品项目 数量，称为该产品线的长度。如果具有多 条产品线，可将所有产品线的长度加起来， 得到产品组合的总长度
最伟大的设计在实验室诞生，而最伟大的产品则 产生于营销部门 在工厂里，我们生产化妆品；在商场里，我们出 售希望
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汽车产品与定价策略
-
一、汽 车 产 品 整 体 概 念
现代市场营销学认为：
汽车产品并不仅仅是实物产品或物质产品，而是 指向汽车市场提供的能满足人们某种需要的一切东西， 包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车意识等各 种形式
玉兰油1993
Width
P＆G的- 产品组合
2 产品组合的决策
1）产品项目（品种）发展策略 产品线长好还是产品线短好？ 2）产品线（车型系列）发展策略 等同于做好企业新产品开发的决策
分析一下以下两种模式的产品组合情况
组合广度 组合深度 组合长度 相容性
汽车超市 宽
浅
长
差
汽车专营 窄
深
短
好
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汽车产品=汽车实物产品+汽车非物质形态的服务
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一 汽车产品的概念及其层次
汽车产品指向汽车市场提供的能满足汽车消费者 某种欲望和需要的任何事物。
产品的层次图
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思考：产品层次图对指导企业营销 管理有何启示？
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1 产品层次图体现了以顾客为中心的现 代营销观念。
2产品层次图为企业的产品差异化提供 了新的线索。
请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
家 车用
汽
导入期
电 视 机
汽车电话
成长期 成熟期
打字机
-
计 算 机
衰退期
传 呼 机
（二）产品的生命周期各阶段的营销策略
1 导入期（准） 促销费用
高
低
价高 格低
快速掠取战略 （Rapid-skimming
strategy）
快速渗透战略 （Rapid-penetration
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制作座椅的皮面首先要有好的牛皮， 奔驰公司经考察只有德国南部地区 的公牛牛皮质量最好，奔驰公司要 求供应点在饲养过程中防止牛皮出 现外伤或者寄生虫，保持良好的卫 生。
一张6平米的牛皮，奔驰只用一半， 因为肚皮太薄，颈皮太皱，而腿皮 又太窄。
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制作、染色都有专门的技术人员，直 到座椅做成，最后还有一名工人用红 外线照射器把皮椅熨平。
“三个改良”
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衰退期的营销策略（转） 集中策略 维持策略 收益策略 转移策略
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回顾
1 产品线组合 2 产品的生命周期分为几个阶段 3 产品的生命周期如何判断
3产品层次图为企业开发适合消费者需 要的有形与无形产品或者潜在商品、 挖掘新的市场机会提供了新的思路。
4产品层次图要求企业重视各种售后服 务。
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二 产品组合及产品组合策略
ACCORD -2.0
ACCORD -2.4
ACCORD -3.5
Fit 1.3 -
Fit 1.5
-
Odyssey -
这就是奔驰公司成功的秘诀。奔驰公 司若以销量论，在德国也只能排第四， 更无法和通用、丰田等企业匹敌。但 是在全球品牌100强中，排在第九名， 是排在第一的汽车公司，这就是他无 可比拟的质量优势决定的。
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四 产品的生命周期及其各阶段的营销策略 （一）汽车产品的生命周期 产品的生命周期：指一种产品自开发
三 产品策略
（一） 质量策略
人的质量 工作质量 工序质量 产品质量
图全 面 国奔驰汽车长期饮誉全球，其原因 就是奔驰车的质量过硬。
奔驰的座椅的纺织面料用的羊毛专门 从新西兰进口，其粗细必须在23～25 微米之间。
纺织时，根据各种面料的不同，还要 掺入从中国进口的真丝和从印度进口 的羊绒。
成功和上市销售，在市场上由弱到强， 又由胜转衰，在到被市场淘汰所持续 的时间。
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汽车产品的生命周期，指的是某种车 型从上市到被市场淘汰所经历的时间。
两寿命： 物理寿命（自然寿命）---报废 经济寿命（市场寿命）---淘汰
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利销 润售
额 和
销售额 利润
成长 导入
成熟
衰退
时间
产品生命周期
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PLC各阶段的特征
纸尿布
纸巾
帮宝适1961 媚人1928
德来夫特 1933 汰渍1933
快乐1950
佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976
洗污1893 佳美1926
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德1965
爵士1952
保洁净1963 海岸1974
粉扑1960
旗帜1982 绝顶1100 1992
圭尼1966 伊拉1972
City 1.3
-
City 1.5 -
广州本田
2.0 Accord 2.4
3.5
Fit
1.3
1.5
Odyssey
1.3 City
1- .5
（一） 产品组合概念 指一个企业生产经营的全部产品的结构，即各 种不同类型的产品之间质的联系和量的比例。 (库存ABC) 汽车产品组合=汽车产品线+汽车产品项目 产品线是指一组密切相关、相类似的产品。 产品项目则是指产品线中不同品种、规格、质