市场调查与预测概述
第二讲 市场调查与预测概述
按市场调查的主体不同进行分类，可以划分为以
下四种： （一）企业组织的市场Fra bibliotek查。 （二）政府部门组织的市场调查。 （三）个人组织的市场调查。 （四）社会其他机构组织的市场调查。
按市场调查所选取的样本数量或调查组织方式
的不同进行分类，可分为以下三种： (一)全面调查。 又称普遍调查（简称普查），即对市场调查对象 总体的每一个个体进行逐一的、全面的调查。 适用对象：市场调查对象的个体差异性很大；调 查机构需要全面、准确了解并掌握调查对象的 市场信息；调查的市场信息至关重要。
（二）抽样调查。 简称抽查，即以一定的抽样方式从调查对象总 体中，选取部分个体单位作为调查样本所进 行的调查。 （三）典型调查。 即是一种从调查对象总体中选取那些有代表性 的、典型的个体为样本而进行的调查。
按市场资料、市场情报收集的方法不同进行分类，
可分为两种： （一）直接调查 即调查者直接在现实的市场环境中收集、获取第一 手市场情报资料的方法。直接调查的具体方法主 要有询问调查法、观察调查法与实验调查法。 （二）间接调查 即调查者通过搜集与分析一些记录和反映市场情报 的载体，间接了解和掌握市场信息的调查方法。 间接调查的具体方法主要有文献法和痕迹法。
2.调查公司在规模、市场定位、营销手段等方面 存在着很大的差异. 三类调查公司: 一是外资调查公司 二是有政府背景的国有调查公司 三是民营专业调查公司
外资调查公司的特点： 项目操作规范，公司内各部门分工明确。 业务量稳定，但对国内容户的接单能力弱。 研究人员的素质较高，公司在调研方面的培训能力强。 缺陷： 调查项目的报价高，往往超出了国内客户的承受能力。 高级管理人才的流动性大。 公司的管理制度使之缺乏针对性。
第一章 市场调查与预测概述
第一章 市场调查与预测概述
第一节 第二节 第三节 市场调查与预测的内涵 市场调查与预测的地位和作用 市场调查与预测机构
第一节 市场调查与预测的内涵
市场调查与预测内涵的界定 市场
市场调查
市场预测
市场调查与市场预测的联系与区别
市场调查与预测的学科特点 学科产生的原因 学科特点
一、市场调查与预测内涵的界定
（一）市场 市场有三种含义： 第二，指社会再生产过程中商品交换关系的总和。
第一，指买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所。
第三，指人们对于某种商品的需求。在市场营销理论中， 通常指商品的消费者或消费需求量。
（二）市场调查
市场调查的含义
狭义的市场调查是从市 场营销的角度定义市场调查， 认为市场调查是以科学的方 法和手段收集消费者对产品 购买及其使用的数据、意见、 动机等有关资料，通过分析 研究，以识别、定义市场机 会和可能出现的问题，以满 足制订营销策略的信息需求 的过程。
市 场 调 查 与 预 测 机 构
企业内部的调研部门 专业化的市场调查公司 广告公司所属的 市场调查部 咨询公司 新闻单位、 大学和科研机构 政府部门的调研机构
二、是否购买信息
经济因素
经验与技巧
特定设备 政策上的考虑 法律或促销方面的考虑 工作的繁忙程度 保密要求
（二）市场调查
市场预测的结论可用市场调查来验证和修订。
区别： 研究的侧重点不同
研究的结果不同
研究的过程和方法不同
二、市场调查与预测的学科特点
（一）学科产生的原因
一是买方市场的形成，促使企业去研究买方市场的 运行特点、规律及其企业的市场营销策略。 二是市场竞争日益激烈，迫使企业去研究市场竞争 的规律和竞争对手的情况，以制定企业的竞争策略。 三是市场地理边界的扩展、国内市场和国际市场一 体化。企业为了扩大市场范围，需要进行更大范围 的市场研究。
市场调查与预测的概述
导 入：
• 案例：
一个玩具企业有着提高企业利润率的强烈愿望，又受 到国际动漫展流行趋势的启示，想大踏步进入电子动漫模 型市场，但面对各大流行主题不知所措的时候，它想到了 必须进行科学的、具有一定规模的市场调查。作为一名市 场调查人员，如果遇到这样的问题，应该怎么办呢？ 首先不要急于订立市场调查计划，而是应该围绕问题和相 关人员进行研究分析，以这些问题为基础，从分析中找出 原因，才能清晰确定调查意图，最终调查才有意义。 当一个地区或者一个企业在制定发展战略，面对专家提供 的令人眼花缭乱的各种发展模式无从选择时，有人提出了 先进行科学全面的调查、再作结论的建议，于是市场调查 专家在制定调查计划之前，就得确定市场调查目标，这样 才便于制定出详细的调查计划，并据此对该地区进行深入 全面的调查。
顾客来往很不方便；居民及游客对本酒店的知晓率很低，
更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什
么，大部分居民不清楚。为此，酒店作出了兴建停车场。
在电视上作广告、开展公益及社区赞助活动，突出经营特
色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日
渐火红。
探寻1：你知道什么是市场调查吗？
二、市场调查的概念
本课程学习
• 第一章 • 第二章 • 第三章 • 第四章 • 第五章 • 第六章 • 第七章
认识市场调查 市场调查的准备 市场调查的实施 市场调查报告的攥写 认识市场预测 定性预测方法的运用 定量预测方法的运用
课程考核（考查课）
课堂考勤（18%） 课堂表现（学习态度、课堂回答问题+PPT分
享，18%） 平时成绩（平常作业完成24% ） 期末考核（期末考试+任务完成，40%）
提问：
• 我们理解了市场调查的含义，请你用自己 的语言复述关于市场调查的含义并说说生 活中哪些关于市场调查的例子，并说说你 所理解的市场调查有什么作用。
市场调查与预测概述
了解房地产市场需求和供应情况、消费者行 为和偏好、市场趋势等，为房地产开发商提 供决策支持。
05
市场调查与预测的挑战与 解决方案
数据质量挑战及解决方案
总结词
数据质量是市场调查与预测的核心挑战，确保数据的 准确性和可靠性对于预测结果的准确性至关重要。
详细描述
市场调查与预测依赖于高质量的数据，但数据的准确 性和可靠性常常受到多种因素的影响，如调查方法的 差异、样本选择的问题、数据采集的偏差等。为了解 决这些问题，可以采取一系列措施，如选择可靠的调 查方法、设计合理的样本框架、建立严格的数据采集 流程等。
04
市场调查与预测的应用领 域
消费品市场调查与预测
了解消费者需求
01
通过对消费者购买行为、偏好、需求等方面的调查，帮助企业
了解市场需求，为产品研发、市场定位等提供决策依据。
监测市场趋势
02
通过对市场趋势的调查和分析，预测未来市场需求变化，为企
业制定相应的市场策略和产品规划。
评估营销效果
03
通过市场调查，评估营销活动的效果，为企业优化营销策略提
02
市场调查的方法与技术
定量调查方法
统计调查
利用统计原理，通过随机抽样等方法收集数据，并利用统计分析方法和工具进 行数据分析。
实验法
通过控制实验对象，观察实验前后变化，以确定实验因素对实验对象的影响。
定性调查方法
访谈法
通过与被访者进行面对面的交流，收集 有关市场问题的意见、态度、行为等方 面的数据。
预测准确性挑战及解决方案
总结词
预测准确性是市场调查与预测的关键挑战，提高预测的准确性对于决策的正确性和有效性至关重要。
详细描述
第一章市场调查与预测概述
案例二
❖ 海尔集团产品在打入西部市场过程中，销量一直上升。 但过了一段时间，海尔集团经常收到消费者的投诉， 且与销量成正比，尤其以四川农村最多。意见大多是 说洗衣机使用不了多久就会出现问题，有的还会损坏。
• 第一章市场调查与预测概述
前导
一、企业与市场 二、相关理论回顾 三、行业发展现状
一、企业与市场
❖ 市场的含义
指具有特定需要和欲望，而且愿意并能 通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客。
市场=人口+购买力+购买欲望
美国市场营销协会（AMA）： 市场是指一种货物或劳务的潜在购买 者的集合要求。
（1）感情动机 （2）理智动机 （3）信任动机
三、 竞争对手调查
❖ 主要内容包括：
竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展
四、 产品调查
❖ 主要内容包括：
产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查
整个市场 消费、流通、 管理决策 生产领域
二、市场调查的有关机构
❖ 专业市场调研机构 ❖ 广告公司的市场调研部门 ❖ 政府部门的市场调研部门 ❖ 学术专业研究机构的市场调研部门 ❖ 社会团体的市场调研部门 ❖ 企业本身内部的市场调研部门
1.2 市场调查的发展
❖ 一、市场调查的起源
1911年：柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进 行市场 调查活动 1911年：凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年：美国开展了第一次分销普查 1914年：哈佛大学成立商业调查研究所 1919年：芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年：美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书
市场调查与预测
第一章市场调查与预测概述1、市场调查：是运用科学的方法系统的、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效地市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。
2、市场调查的特点：内容的广泛性、选题的针对性、程度的伸缩性、过程的系统性、社会性、科学性。
3、市场调查的类别：按照市场调查的主体进行分类：企业调查、政府部门调查、社会组织调查、个人调查。
按照市场调查的范围分类：专题性市场调查、综合性市场调查、搭车性市场调查。
按照市场调查的功能分类：探索性市场调查：目的是提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题。
探索性研究的特点是，灵活的、多样，常常作为全部方案的前端部分。
常用的方法有：专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。
描述性调查：目的是描述总体（市场）的特征和功能。
前提假设是研究者事先已对所研究的问题有相关认识，一般以有代表性的大样本为调查基础。
描述性研究的特点是事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。
常用的方法主要有：二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等等。
因果性调查：目的是获取有关起因和效果之间关系的证据。
例如“售点的POP可以促进销售”，这样的假设应该通过正式的因果关系研究来验证其有效性4、市场预测：在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。
5、市场预测四要素：信息、方法、分析、判断。
6、市场预测的特点：科学性、连贯性、类推性、局限性7、市场调查与预测的程序及内容：调查准备阶段：确定调查目标、确定收集资料的范围和方式、设计调查表和抽样方式、制定调查计划。
调查实施阶段：对调查人员进行培训、进行实地调查。
总结阶段：资料的整理与分析、撰写调查报告、最终与反馈。
（与课本知识不同，课本较简练）8、市场调查与预测的功能：信息功能、认识功能、沟通功能、反馈和调节功能。
市场调查与预测概述
三、市场调查的基本原则
1、科学性原则 调研人员应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集 数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、 有代表性的信息资料。 2、客观性原则 应自始至终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确 信息，去正视事实，不允许带有任何个人主观意愿或偏见，也不 应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。 3、系统性原则 现代市场调查是全面系统地收集有关市场信息的活动，要求 从理论与实践结合、定性分析与定量分析结合、现状分析与趋势 分析结合的角度对影响市场运行的经济、社会、政治、文化等因 素进行系统性综合研究，否则容易导致决策失误。
预测结果的科学性
预测结果的科学性包括两层含义：
一是预测结果是由已认识的客观对象发展的规律 性和事实资料为依据，采用定性与定量相结合的科 学方法做出的科学判断，并由科学的方式加以表述 。
二是预测结果在允许的误差范围内可以验证预测 对象已经发生的事实，同时在条件不变的情况下， 预测结果能够经受实践的检验。
要元素，它通过广泛搜集企业内外的有关信息，以满足管理决策
的信息需求。
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市场调查的含义
事实上，企业及政府管理和决策部门需要市场调查常基于一下原因： 1）他们可能想要影响或说服某些“受众”。 2）他们想要为某特定民众群体生产或修改某些产品。这就牵涉到多
00178市场调查与预测资料
第一章市场调查与预测概述【考点】管理的含义:管理指协调与整合他人的工作活动,与他人合作,有效和高效率地完成工作任务的程序。
根据这个定义,管理是一套程序或一个过程,涉及计划、组织、领导和控制等活动;通过这些活动,人们不但要完成工作任务(有效),而且还要高效率地完成工作任务(效率)。
有效性和效率是两个不同的概念,有效性强调结果,效率强调手段,二者相辅相成。
[考点]管理的内涵1管理是人们为了更好地实现组织目标而进行的有目的的活动;2管理的实施是通过计划、组织、领导和控制等一系列管理职能来进行的;3管理的内容是协调组织内外可以利用的人、财、物、时间、信息等资源要素, 使之得以有效结合和充分利用,以便实现组织的目标。
[考点]管理的职能(1)计划职能:决定一个企业在未来某一特定时间内应达到的目标及达到目标的有效方式,就是计划职能。
(2)组织职能:组织职能指管理者通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责等问题的程序。
(3)领导职能:领导职能是指管理者所发挥的对下属的指挥、协调与激励作用。
领导者的影响力主要来自两个方面:一是职位权力,二是个人权力。
(4)控制职能:控制职能是指利用信息反馈,及时将执行结果与计划目标进行比较,发现并分析差异,采取相应措施促使计划按既定目标实现的过程。
[考点]决策与决策过程(1)提出决策问题;(2)确定决策目标;(3)拟定行动方案;(4)评估行动方案;(5)选择行动方案;(6)方案实施;(7)评估与反馈。
[考点]信息的含义:从决策者的角度看,信息的功能在于降低不确定性,进而降低决策风险,因此信息就是能降低不确定性的消息、知识、数据和资料的总称。
[考点]信息的特征(1)传递性。
(2)共享性。
(3)时效性。
(4)存储性。
(5)可加工性。
[考点]信息的种类(1)按信息产生过程可以分为原始信息和加工信息;(2)按信息来源可以分为内部信息和外部信息;(3)按信息的时间属性可以分为历史信息、现时信息和未来信息;(4)按信息来源的稳定程度可以分为固定信息和流动信息。