分销渠道管理--试卷三及答案

课程考试试卷三及答案

课程名称： 分销渠道管理 考试方式： 闭卷 院 系： 专业班级： 市场营销 学生姓名： 学 号：

一、单项选择题（本大题共计10小题，每小题1分，共10分）

1. 渠道目标是企业预期达到的（ ）以及中间商应执行的职能。 A 服务水平 B 顾客服务水平 C 企业服务水平 D 中间商服务水平

2.经纪人和代理商属于（ ）。 A

零售商 B

批发商 C

供应

商 D 公众

3.当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为（ ）。

A 专营渠道

B 直接渠道

C 间接渠道

D 垂直渠道 4.中间商处在（）：

A 生产者与生产者之间

B 消费者与消费者之间

C 生产者与消费者之间

D 批发商与零售商之间

5.我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（ ）。 A 宽度 B 深度 C 长度 D 相关性

6.某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（ ）分销渠道。 A 延长 B 缩短 C 拓宽 D 缩窄

7.产品的重量和体积越大，其分销渠道越（）。

A 长

B 短

C 宽

D 窄

8.长渠道的优点是（）。

A 信息通畅

B 企业能集中精力组织生产

C 价格加成小

D 以上都是

9.短渠道的优点是（）。

A 信息通畅

B 企业能集中精力组织生产

C 与中间商关系密切

D 以上都是

10.哪项不是密集分销的优点是（）。

A 辐射范围广

B 中间商相互竞争

C 产品能更快进入目标市场

D 分销成本低

二、多项选择题(在每小题列出的选项中有二至五个选项是符

合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多

选、少选、错选均无分。本大题共10小题，每小题2分，共

20分)

11.以下属于分销渠道的有（）

A供应商B商人中间商C辅助商 D代理中间商

12.企业的分销策略通常可分为（）

A密集分销B分散分销 C选择分销D独家分销

13.影响分销渠道设计的因素有（）。

A．顾客特性B．产品特性 C．竞争特性D．企业特性

E．环境特性

14.当生产者对中间商激励过分时，会导致（）

A销售量提高B销售量降低

C销售量不变D利润减少E利润提高

15.批发商主要有（）类型。

A商人批发商 B经销商 C经纪人或代理商

D制造商销售办事处 E仓储商店

16.企业评估渠道方案的主要标准有（）标准

A经济性B控制性 C竞争性D适应性

17.无门市零售的主要形式是（）。

A直复市场营销B直接销售

C自动售货 D购货服务公司 E传销

18.物流现代化需要多种技术支撑，包括（）。

A条形码 B电子货币 C电子收款机

D电子数据交换 E电子防盗设备

19.经纪人或代理商主要分为（）。

A 产品经纪人B制造商代表C销售代理商D采购代理商E佣金商

20.中间商经常存在的问题有（）。

A不能重视某些特定品牌的销售 B缺乏产品知识C不认真使用供应商的广告资料D忽略了某些顾客E不能准确地保存销售记录，有时甚至遗漏品牌名称

三、判断改错题 (本大题共10小题，每小题1分，共10分)

21.绝大多数生活用品都是采用直接渠道销售的。（）

22.渠道越短越好，没有任何中间环节更好。（）

23.在销售过程中利用两个或以上中间商分销产品的是长渠道。（）

24.对消费者直接促销才是最有效的，因而企业不应把钱花在中间商身上，而应绕过中间商直接面向消费者促销。（）

25.在消费品市场上，柔性垂直渠道组织是比较普遍的；而在生产资料市场上，常见的则是刚性纵向一体化组织模式。（（）

26.帮助中间商了解市场的潜在需求，帮助中间商管理其客户网络以加强中间商的营销管理是对中间商直接激励的体现。（）

27.长渠道的优点是能有效地扩大市场覆盖面，扩大商品销售；能充分利用中间商的职能，市场风险小。（）

28.直复营销就是直销。（）

29.独家型分销是指企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经

销其产品。（）

30.水平冲突是指同一渠道中同一渠道层次的中间商之间的冲突。（）

四、简答题 (本大题共5小题，每小题5分，共25分)

31.简述中间商的概念类型和作用。

32.如何确定销售产品的渠道长度？

33.如何实施对分销渠道的有效控制？

34.企业在互联网时代有哪些渠道决策？

35.简述中间商选择条件？

五、论述题(本大题共2小题，每题10分，共20分)

36.论述影响分销渠道设计的因素

37.论述渠道成员激励措施

六、案例分析 (本2小题，，共152分)

1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每

天一家的速度增加。

另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。

对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。

当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。

优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。

问：

38．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。（7分）

39．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?（8分）

课程考试试卷三参考答案

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

二、多项选择题：（本大题共10小题，每小题２分，共20分）

三、判断题（10小题，每题１分，共计10分）

1.绝大多数生活用品都是采用直接渠道销售的。（×）

2.渠道越短越好，没有任何中间环节更好。（× ）

3.在销售过程中利用两个或以上中间商分销产品的是长渠道。（√ ）

4.对消费者直接促销才是最有效的，因而企业不应把钱花在中间商身上，而应绕过中间商直接面向消费者促销。（× ）

5.在消费品市场上，柔性垂直渠道组织是比较普遍的；而在生产资料市场上，常见的则是刚性纵向一体化组织模式。（√）

6.帮助中间商了解市场的潜在需求，帮助中间商管理其客户网络以加强中间商的营销管理是对中间商直接激励的体现。（×）

7.长渠道的优点是能有效地扩大市场覆盖面，扩大商品销售；能充分利用中间商的职能，市场风险小。（√）

8.直复营销就是直销。（× ）

9.独家型分销是指企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。（√）

10.水平冲突指同一渠道中同一渠道层次的中间商之间的冲突。（√ ）

四、简答题：（每小题５分，共25分）

1.简述中间商的概念类型和作用。

中间商是处在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖

发生和实现具有法人资格的经济组织和个人（2分）。

中间商分为批发商和零售商两种基本类型（1分）。

中间商的存在。减少了交易过程，降低了交易成本，提高了交易效率（2分）。

2.如何确定销售产品的渠道长度？

（1）从产品角度看：技术性强、保鲜要求高的产品，适宜短渠道；单价低、标

准化的日用品，适宜长渠道；（1.5分）（2）从市场角度看：顾客数量少、地理上比较集中时，宜采用短渠道；顾客数量多、地理上比较分散时，宜采用长渠道（1.5分）；（3）从企业角度看：企业规模大、推销力量强，宜采用短渠道；企业规模小、推销力量弱，宜采用长渠道（2分）。

3.如何实施对分销渠道的有效控制？

对分销渠道的控制：（1）使中间商了解企业的营销目标（1.5分）；（2）不断改进渠道结构（1.5分）；（3）将网络纳入企业营销渠道中（1分）。

4.企业在互联网时代有哪些渠道决策？

企业在互联网时代有两项渠道决策：（1）渠道隔离：当一种商品在

两个渠道中同时销售发生冲突时，采用渠道隔离的决策，就是对同

一种商品制造人为差异来隔离这两个渠道（2.5分）。

（2）渠道集成：即把传统渠道和在线渠道完整地结合起来，充分利用在线和离线的优势，共同创造一种全新的经营模式（2.5分）。

5.简述中间商选择条件？

（1）中间商的实力和品牌；（1分）

（2）中间商的市场范围；（1分）

（3）中间商的综合服务能力；（1分）

（4）中间商的促销策略和技术；（1分）

（5）预期合作程度；（1分）

五、论述题（每小题10分，共20分）

（1）论述影响分销渠道设计的因素

在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，具体表现在以下几个方面：（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；（2分）

（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；（2分）

（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道（2分）；

（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好（2分）；

（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求（2分）。

（2）论述渠道成员激励措施

生产者不仅要选择中间商，而且还要经常激励中间商使之尽职。促使中间商进入渠道的因素和条件已构成部分激励因素，但仍需生产者不断地进行监督、指导与鼓励（3分）。

激励渠道成员使其具有良好表现，必须从了解各个中间商的心理状态与行为特征入手。一般来讲，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。（2分）如果对中间商仍激励不足，则生产者可采取两条措施：（1）提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；(2)采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。（2分）

生产者在处理它与经销商的关系时，常依不同情况而采取三种方法：合作、合伙和分销规划。通过衡量市场涵盖程度、产品可得性、市场开发、寻找顾客、技术方法与服务、市场信息等，与经销商建立长期合作关系（3分）。

六、案例分析题：(本题15分)

问： 1．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。（7分）

2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?（8分）

答：1.从胶片类产品的价值、产品的时尚性、产品的易毁性、产品的体积与重量、产品的技术与服务要求、产品的季节性、产品的生命周期、产品的用途等分析营销渠道策略；提出完善措施。

2．市场调查、市场细分、目标市场策略、价格策略、广告策略、完整产品策略等。今后应更注意环境的分析，注重产品创新、以顾客为中心等。