卫军英 整合营销传播理论与实务

第一节 营销传播观念的发展
一、营销传播概念及其发展 概念理解——发展形式——主要观念 二、产品推销时期的营销传播 营销观念的演进——从USP到品牌形象 三、立足需求的现代营销观念 4P——4C的转变，从产品到需求
一、营销传播概念理解：
必须关注它的两个组成部分：营销和传播。 营销指企业或者其他组织用以在自身或者客户 之间创造价值转移（或交换）的一系列活动； 传播或沟通，就是指思想传递以及不同个体之 间或组织与个体之间建立共识的过程。 将这两个概念综合加以认识： 营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通 过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而 达成价值交换的所有要素的总和。
怎样理解信息单纯？
营销传播对大众传媒的有偿使用这 一特征，决定了它要充分考虑大众媒体 信息传达的使用成本。因此为了能够突 出信息的价值，并减少大众传播过程中 的噪音影响，把传播重点放在了信息本 身的设计之上。传统营销传播的许多经 典理论都多少与此相关。比如“独特的 销售说辞”理论、定位理论以及各种创 意理论也基本上都是围绕这点进行的。
保持一致性与协同性是整合营销 传播的基本原则
多重机构 管 理 协 调
多项功能
整合 传播
多种媒体
保持一致性是一个最基本的传播管理要求， 整合营销传播受到普遍重视的主要原因，就是 随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接触方 式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现 混乱甚至是相互抵牾，因此必须采用某种方式 使信息具有一致性。一致性不仅可以降低不同 营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销 传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。 一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一， 所有传播管道和所有接触点都必须达成一致； 其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道 和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。
我对营销哲学的简单概括：需求对应模式。 营销传播在整个营销体系中的价值越来越突出。
第二节
传统营销传播的困境
讲三个方面： 一、传统营销传播的基本形态 二、传统营销传播方式的共性特征 三、传统营销传播面临的困境
一、传统营销沟通的基本形态
传统营销沟通的四种基本形式：广告、公共关 系、销售促进以及人员推销 。 市场背景和技术手段日新月异，但是多年来一 些基本的营销沟通方式却并没有多大变化。 随着市场背景变化，对其认识也在不断深化， 各种沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉。
第二节 整合营销传播的战略协同
整合营销传播计划到底应该是什么样子目前还没有 形成一个八股般的章法。大体说这个计划应该包含 的内容，必须阐述什么时候运用什么营销传播职能 和媒体手段，并且将其运用到怎样的一种程度。 不论这个计划形式如何，它都必须包含三个基本的 要素：目标、战略和战术。所以整合营销传播计划 也被称作是战略计划，因为它不仅规划短期行为而 且也规划长期行为。
汤姆邓肯定义：
简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理 客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个 交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运 用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利 益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。
第四讲 整合营销传播方案
【本章重点及学校要求】 整合营销传播既是一种战略观念也是一 种执行过程。它运用一种全方位的整合方式 来考虑营销传播需求，并以单一取向的手法 来呈现一个企业、品牌或服务。因此系统化 成为整合营销传播管理的一项重要任务。整 合营销传播的工作流程涉及实施原则、组织 构架及基本的策略规划步骤，战略目标定位 和系统化战术管理。
整合营销传播计划递进程度
计划决策的战略影响和战术影响关系
长期 建立品牌
时 间 综合广告促销
定 位
单一促销 短期 低 影响 高
三、战略性开发步骤：零基计划过程
整合营销传播主要职能是帮助组织获得、保持和扩 大顾客群，所有目标和战略均直接或者间接以此设 计。 达成目标过程中市场背景不断变化，因此整合营销 传播计划，是一个针对新的市场背景的全新规划。 这就是所谓零起点计划（即零基计划），也就是说 要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计 划，现有条件在这里被看作是零起点。 这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市 场背景和新的品牌位臵对营销传播功能提出新的要 求。
产品差异化确立方式主要是4P，但是仅仅这样并不 能保证消费者认同。认同包含了注意、理解、信任，并 且愿意与此达成进一步关系。而这些就必须要有良好的 传播和沟通。
产品 差异 化
营销价值实现
消费者的认同
获得 注意 力
一个简单的结论：
市场营销价值实现很大意义是建立在营销传播 基础之上。所谓营销即传播，传播即营销。 传播本身不是一种简单的信息传输，它是多渠 道的互动交流。因此需要整合营销传播。
第三讲 整合营销传播的兴起
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、整合营销传播兴起的背景 二、传播成为实现营销的依据 三、整合营销传播的概念理解
基本观点：
市场营销和营销传播在20世纪最后 10年所面临的严重挑战主要来自两个方 面：其一是全球一体化所导致的全面竞 争格局；其二是信息时代多元选择所形 成的新型传播障碍。种种迹象表明，21 世纪更是如此。
二、传统营销传播的共性特征
其一，直线沟通
其二，行为第一
其三，信息单纯
什么是直线沟通？
包含着两层意思： 1 、指营销传播在信息传达中信息目标指向性非常 明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信 息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为； 2 、指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之 间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际 上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不 具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信 息发布性传播。
第一节 整合传播的工作流程
一、整合营销传播工作原则 二、构架整合营销传播组织 三、设计策略性的流程规划 四、制定完善的计划方案
一、整合营销传播工作原则
一致性与协同性原则 在整合营销传播上，最重要的组织和管理工 作就是进行协调使之保持一致。如果要简单 地从管理角度对整合营销传播进行概括，不 论是就其工作目的还是究其工作性质而言， 最显著的特征就是保持一致性与协同性，因 此我们称之为整合营销传播的原则。
二、构架整合营销传播组织
整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理， 它在与客户建立关系时会涉及到许多部门， 所以需要设臵一个跨职能部门来承担起这个 责任，以确保所有品牌信息传播沟通的一致 性，协调各种营销传播项目的时间和进度安 排，以及在有必要解决问题和利用机会的时 候，有能力在各相关的营销传播部门之间重 新分配企业预算。
由此而导致 的天然不足
导 致 的 天 然 不 足
割裂传播 与营销
单向度
强制性
三、传统营销面临的困境
单向度：信息采取定向方式发送，没有回馈。 强制性：不论你是否认同，都必须接受。 营销传播割裂：传统组织结构的必然结果， 过于强调甚至夸大专业化，反而导致复杂化。 比如：电子商务是营销还是传播？舒尔茨认 为营销传播内容本身很简单：信息、激励。
一、兴起背景：市场多元化与信息多元化
20世纪中后期，整个社会形态是参照一种军事化模 式而构建的。严密的权力组织和自上而下的管理方式是 社会的结构模式，根据政治和军事利益需要世界被分割 得支离破碎。由各种强权集团所控制的传播管道，采取 一种标准的“上令下达”方式，实行信息控制和信息封 锁。冷战结束和全球政治集团的解体，全面开放的全球 社会和全球市场才逐渐形成。与世界形势相一致的一个 基本特征是“权力下移”，这意味着各种经济和市场壁 垒随着政治军事对峙的崩溃而逐步走向开放。媒体和传 播管道也开始走向多元化，人们不再是从单一传播渠道 了解各种资讯，也不仅仅只满足于对各种资讯具有充分 的选择权，而且可以在对这些资讯进行选择和比较过程 中，形成一种回应并把这种回应反馈给对方。
三、对整合营销传播的概念理解
这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制 定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手 段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公 共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连 贯性的信息，使传播影响力最大化。 ———美国广告公司协会
舒尔茨定义：
整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说 性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通 受众的行为实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或 潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接 触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传 播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通 形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发， 反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
媒体变化的有关数据：
媒体数量的增加除了传统媒介的数量变化，还有 新型媒介的加入，尤其是互联网的崛起。美国20世纪 50年代初拥有一台电视机的家庭只有10％，10年后超 过90％的家庭拥有不止一台电视机。中国1981年全社 会电视机拥有量为1600万台，平均每百人拥有电视机 1.6台，到1996年电视机的社会拥有量31700万台，平 均每百人有26台。互联网的发展超越了之前所有的媒 体技术：无线广播问世38年后才拥有5000万个听众， 电视拥有同样用户是在诞生13年后，而互联网从1993 年对公众开放到拥有5000万用户，仅仅只有4年时间。
二、传播成为实现营销的依据
新的市场环境可用几句话简单概括：随着产品主导时 代的过去，依赖产品本身差异获得消费者认同的几率 越来越小。在这个时代拥有产品或其他销售优势并非 最重要的，而赢得消费者注意是获得认同的先决条件。 同时获得注意力的途径已经从产品本身转化与产品相 关的信息传播。 种种迹象揭示了一个现实：按照消费者需求形成产品、 价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是 仅仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营 销价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于 传播，正所谓营销即传播，传播即营销。