商业地产项目策划及整合推广策略-(2)

商业地产项目策划及整合推广策略

前言

考虑到贵项目对销售策划进行招标的意义与目的，因此，本方案重点在整合推广方面进行了全面的策划，而对于项目市场分析及目标客户分析等进行了简要的分析。

本案主要由市场分析、整合推广方案及公司简介三部分组成，具体包括项目概况、SWOT 分析、项目定位及“USP”导向、推广思路及项目建议；项目的整合推广策略及公司简介。

本案仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。

本项目前期通过商铺销售来营销造势，以此带动住宅的销售；而后期通过住宅的销售来达到商铺的价值最大化，因为本项目具有比较独特的项目特色，须通过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体销售。另外，我方在对于本项目所具有的各种资源整合之后，将本方案的重点定位于住宅的整合推广。

第一部分市场分析

一、项目概况

本项目地处繁华的大西路及斜桥街的交界口，地理优势明显，其总占地面积17093m2,由两栋18层电梯公寓和临街商铺围合而成。

二、项目SWOT分析

优势分析：

1、区位优势

位于商业繁华地，其商业资源优势无可比拟；

2、配套优势

周边商业、教育、医疗等生活配套一应俱全；

3、交通优势

本项目交通便利、车流量及人流量较大，

劣势分析：

1、消费群劣势

高层物业还没有被大部分人认可，如何转变消费观点是关键；

机会分析：

1、市场机会

高层建筑是未来发展的趋势，通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体，从而为营销造势；

2、稀缺性

本案为镇江第二个高层电梯公寓，对于树立项目品牌是一次绝好的机会；

3、隐性机会（引导消费）

对于镇江本地，已有开发商修建高层，而本项目对于消费者的引导也就会更加容易一些（采用跟进战术，对于自己而言降低了成本）；

威胁分析：

1、潜在竞争威胁

潜在存在一些地块，其开发商拟修建高层，而对于市场存观望态势。而一旦本项目的成功推出，其可能会一哄而上，从而构成竞争威胁。

2、消费者的认知程度不高

如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通过新闻媒介、广告宣传推广）。

通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。

三、项目定位及USP导向

我司经过多年的实践，并对于各地项目进行的深入研究，认为本项目前景良好，且本案也已具备定位高档的基础；同时这作为高层电梯公寓的发展也是一条途径，如万科在深圳开发的目前中国最为豪华的“俊园“的成功正是基于对成功人士这种新的住房需求的准确判断。

因此本案定位的总原则是：塑造镇江标志性住宅

以下是具体的市场定位实施：

①形象定位

1）优良的建筑品质---------以建造镇江高档电梯公寓为目标，品质自然有保证；

2）品位CLD生活---------概念创新

3）情感享受---------高档生活社区满足你情感的需要（成就感）

4）文化社区---------位于众多学校的环抱之中，其文化教育氛围浓郁

②功能定位

1）自由空间、自由组合---------框架结构设计

2）投资潜力大---------地处繁华地段，未来的“湖南路”

3）生活的便利---------电梯为小孩、老人的出入带来了方便

4）尽享都市繁华---------坐拥繁华景象（高层建筑）

③品牌定位

通过对本项目的整合推广，使本项目成为镇江市品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。

项目“USP”的提炼

通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP”（Unique Selling Proposition，即独特销售主张）是关键。

●突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；（黄金地段、全框架结构，任意分割组合）

●高位嫁接，从形象上提升USP；

①时尚性（外观设计的前瞻性）

②舒适性（远离了城市的喧嚣，独享宁静生活）

③高贵性（生活品质的全面提升）

④文化性（将教育嫁接于本项目）

⑤便利性（交通的便利，生活的便捷）

四、项目推广思路

总的思路：

以商铺的旺销带动住宅的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。

具体的推广思路：

1）商铺

对于大西路商铺采用整体销售或分体销售两种进行（操作方法见推广策略）

对于斜桥路商铺采用市场营销，对于单个投资者进行（操作方法见推广策略）

2）住宅

①将教育、文化同房地产联姻，共同打造一个以文化为主题的高尚生活社区（充分将十五中、三中、十三中、十二中以及江苏大学北固校区嫁接于本项目，发挥教育地产优势）：

②以倡导新生活方式为主题进行推广（如“CLD”生活）：

③通过商铺的营销造势，带动住宅的销售；

倡导“文化社区”概念：

将周边的教育文化同本案联合，通过教育产业来显现本案的文化底蕴，并深层次挖掘镇江的历史文化，将本案打造成一个文化社区，从而使得项目的形象以及品质得以更高的提升。

五、项目建议

1、案名设计

紫金花园过于平庸，同本项目的高贵气质完全不符，没有体现出本项目的特色；

建议采用以“****华庭“命名，体现项目的非凡品质；如国嘉华庭等

以“****府邸“命名，体现居住人群的身份及地位，如江南府邸

2、产品建议

建议本案采用智能化设计，以满足现代人对生活的要求。

3、景观园林设计建议

整个花园应遵循围而不合的设计理念来进行设计，并充分的展现项目的优势，对于小区可以通过高大乔木来减轻居住者在花园里所感受到的压抑感。

建议在斜桥街的商铺之上修建空中花园，来增大项目的绿化率，同时也为本案创造卖点。

4、建筑外观建议

本项目在与周围建筑保持协调的基础上，外立面要新颖、独特，色调搭配体现一种高贵的气质。

5、物业管理建议

考虑到本案的特殊性，物业管理服务可能会成为本项目的一个抗性，因而对于物业管理我司在整合推广方案中重点予以建议说明。

第二部分整合推广策略

（一）商铺推广策略

一、商铺功能策划：

1）对于斜桥街商铺

建议以“服饰一条街”、“小吃一条街”、“文化一条街”来作为招商重点宣传；主要基于该区位人流量大，且招商对象可以扩大为各地的商人。

2）对于大西路商铺