汽车营销策划 论文

《汽车营销》

大

论

文

汽车营销策划

策划是对未来要发生的事情作当前的决策。策划是体现人类思维高度发展的突出实践形式;策划是谋略的结晶,是成功的先导,优秀的策划能使事业从零发展到无限大。汽销企业掌握的资源总是有限的，要想在竞争中快速制胜，只有充分发挥策划竞争的优势，提高运作的效率，放大资源的能量，使有限的资源产生最大的财富。

策划竞争具有目的性和进攻性，它具备高超的技巧，它的发展方式是跳跃性的，并能起到后发制人的作用。采用策划竞争，只要对手没能对你的策划作出有效的反应，就能导致均衡的变化，并在短时间内使竞争失衡，使格局、时机、势能都变成对我方有利，而这种变化如果仅仅靠自然竞争是做不到的。中国古代的军事家讲究“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。现代的汽车市场竞争也经常被比喻为打仗，同样需要周密的策划与精心的部署，这就是汽车市场营销策划。从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国出产的第一辆汽车起，中国的汽车营销方案越来越重要了，一个营销策划方案对一个汽车企业来说是很重要的。

近几年来，我国经济发展迅速，汽车工业也开始迅速崛起。我国汽车市场产销发展迅猛，但是由于市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展。

汽车销售业现在是基本上处于自然竞争向策划竞争过渡的状态中。当一个行业的自然竞争发展到一定的阶段时，通常会出现相对平衡的状态。当然，这种平衡是暂时的，表面的，更为激烈的市场策略较量如同一场持久的拉锯战展开：市场领先者千方百计地努力保持或者加固自己的地位；而市场追随者则希望能出奇制胜。这时候，策划的威力就显现出来了。汽

车销售市场经过了二十多年的市场调配，已进入了以市场为导向的经济模式。

一、汽车企业营销策划

汽车市场竞争策略的本质

汽车市场营销策划是汽销企业营销中的重点工作之一，谁做好了这一策划，谁在竞争中就多了一份主动。汽车营销策划是汽车市场营销的高级形式，是在一般汽车市场营销基础上的一门更高层次的艺术，是整个汽车市场营销基本程序的核心环节，其实际操作性更强。当前，汽车销售市场竞争空前激烈，市场营销是汽销企业生存和发展的命脉。因此，研究汽销企业的营销策划，对于提高企业的整体营销水平和市场竞争能力具有重要的意义。随着市场竞争日益激烈，好的汽车营销策划更成为汽车销售企业创名牌，迎战市场的决胜利器。

汽车企业营销策划的作用

汽销企业往往拥有大量的营销人员，但是这并不能确保企业营销活动的成功，仅仅具有营销意识或者进行孤立的营销会造成汽销企业营销活动的无序性。营销策划正是解决这一问题的有效武器，是汽销企业获得良好营销效果的根本保证。实施汽车营销策划对汽销企业营销具有重要作用。汽车企业营销策划的程序

汽车营销策划是汽销企业对将来要发生的营销行为进行的超前决策。汽销企业通过对其内外部环境进行分析，了解自身的优势与劣势，准确掌握市场和消费者需求信息，在有效运用汽销企业各种资源的基础上，对企业营销活动的目标、战略、策略以及具体实施方案进行设计和计划，这就是汽销企业营销策划的过程。

汽车营销策划方案实施的设计

1、资源投入的设计：任何营销方案的执行都必须配备相应的资源，包括：费用投入、人力资源、适宜的组织架构等。在费用投入方面，包括销售费用与市场费用，可以根据按照销售目标的一定比例进行提取。费用投入有一定提前性，特别是市场费用的投入，一般存在着前期销售额较小，而市场投入较大的特点。在方案的实施过程中，再根据市场实际表现，对费用投入预算进行动态的调整，以满足市场运作与费用控制需求。除了应

具有销售与市场费用投入预算外，还必须设计营销方案实施所需的组织架构、人力资源配置等。

2、管理体系的设计：制定了详细的方案后，还需要设计相应的管理体系来保证其实施，如：对营销方案执行情况进行定期的跟踪、反馈，营销方案实施过程的督导，相应的激励考核制度等。

汽车营销策划的营销方向

1、互动成为必须。随着市场发育程度和生活质量水平的不断提高，消费者的理性消费能力不断增强，传统的产品导向的营销策略已经逐级失效，取而代之的只有企业以产品为创意、服务为舞台、商业为道具，与消费者建立关联，创造种种让消费者经历难忘的体验活动，同时还必须不断与他们进行互动，把产品利益和他们的生活方式紧密结合起来，把企业的价值理念、传播主张与消费者的价值观和人生信仰紧密结合起来，消费者才买你的帐。

2、整合成为主流。产品、市场和营销手段的同质化导致竞争加剧，整合营销已经不仅是一种营销策略，而是营销的一种方法论。也就是说，依靠单一、不变的手段在长时间内保持竞争优势的时代离我们越来越远了。营销策略的整合早已是大势所趋，尤其是在一些策略机构的帮助下，整合质量越来越高，营销水平日臻成熟。

3、虚拟成为未来。互联网已经改变了世界，同时改变着中国。在中国，这个网络的触角不仅深入到一亿多个终端，更是渗入到五千多万青、少年的心中。青少年是社会的未来，那么营销的目标必然瞄准这个方向，虚拟领域的营销传播方式包括网络营销、无线营销、病毒营销、植入式营销等策略将引领企业营销未来，即便现在，互联网技术已经改造了大量的传统经济企业，传统产业嫁接虚拟营销手段取得成功的企业越来越多，类似的营销策略也已经开始显山露水，并各有大成。

二、中国的汽车营销方案大背景

我国汽车工业从1953年第一汽车制造厂(一汽车团体)成立至今，已经走过了整整五十个年龄。经由半个世纪的发展，汽车工业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车工业发展速

度显着加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车营销方案年均增长率为15%，是同期世界汽车营销方案增长率的10倍。2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车工业不但没有受到入口汽车的严峻冲击，反而泛起爆发性增长。2002年汽车行业完成产业增加值1515亿元，增长28.7%;销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%;利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车出产继承大幅提速，汽车工业对经济增长的贡献显着进步。1971年，我国汽车产量突破10万辆;1980年，汽车产量突破20万辆;1992年，汽车产量突破100万辆;2000年，汽车产量突破200万辆;2002年，汽车产量突破300万辆。专家预计今年将突破400万辆。从以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间显着缩短。1970-1980年，汽车产量增长1.5倍;1980-1990年，汽车产量增长1.3倍;1990-2000年，汽车产量增长3倍。预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上，2010年我国汽车总产量将超过1000万辆。汽车产业发展在近两个十年内呈显着加快的趋势。中国车市将呈现以下特点：汽车产销继续保持较高增长速度；行业竞争更加激烈，价格战仍将打个不休；国内汽车消费环境相对平稳，不会有大的政策出台；我国国产乘用车内需约为575万辆左右，出口为17万辆左右，国产乘用车总销量将达到592万辆左右，同比增长 14%或略高。我国汽车市场是近几年来最好的一年，中国汽车市场的国际地位及影响力提升到新的高度。经过这些年的快速发展，目前我国已经超过日本成为全球第二大汽车消费市场。汽车营销方案远景一片大好，但是中国的汽车营销方案竞争很大，全世界的车型差不好中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车营销方案。国产的汽车要想生存下去要进步服务，进步产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车营销方案。

三、荣威750汽车营销方案分析

荣威是一个融入中国传统元素，体现民族自强不息的精神和深厚的中国文化积淀品牌，同时也传递出一种经典、尊贵的气度。贵族气质，自主姿态，主流时尚，荣威的一切都值得我们期待，而荣威的成长便是我们关心的焦点。

1、荣威750的销售背景

做好自主品牌的决心,将始终遵循高起点、国际化、跨越式的发展策略，打造具有国际竞争力的自主品牌。与其他合资中高级车相比，荣威在品牌上并没有多少档次上的瑕疵，而且他还有一定的价格上的优势。整个社会和市场反应都比较强烈都比较好。“五一”黄金周，各地大大小小的车展相继开始，而荣威也就频繁的出现在这些车展上，从上海一路红到全国各地。荣威最让业内羡慕的，还有强势上涨的销量。从3月底正式交车到现在，不过50天时间，荣威全国有效订单已经过7000份，全国各地4S店均出现供不应求状况，4月底订车，最快到8月才能交车。据悉，3至4月份荣威750交付车辆达3200多辆，全国待提车订单数5000多份。笔者在网上从上海汽车股份乘用车公司获悉，上汽旗下荣威750截止8月10日累计销量突破1万辆，并创下单月销量占国内V6系列车型市场份额22.5%的良好成绩。在中高级轿车V6系列车型中排名第三。

荣威750的目标受众定位及市场前景分析

荣威的品牌主张与产品定位，与新兴中产阶级的审美趋势非常吻合，其典雅大气的外形、优雅的动力操控、“1对1”尊荣服务等被越来越多消费者接受，形成良好的市场口碑。作为上汽第一款中高级轿车，荣威750自上市以来，价格一直保持稳定，这与目前中国汽车市场的降价趋势相违背。除了优异的品质，荣威750的售后服务也值得称道。《太平洋汽车网》对此的评价是：“上汽荣威750不仅提供给消费者性能优异的车辆，其4项售后服务‘尊荣体验’更是首开了国内先河。”修补漆终身保修承诺，让消费者少了更多用车、养车的后顾之忧。

荣威750在开拓汽车市场，广告营销，销售方面等方面的营销策划开拓汽车市场：品牌不仅仅是一个广告形象，他更是公司的一种长远和全面的经营策略。荣威——自主中高级品牌的一个缩影和代表，应该在产品质量和性能上不断的改进和提高努力提高品牌的内在价值，不断提升品牌形象并以此为基础有意识的把自主品牌纳入到全球知名汽车品牌发展战略当中。荣威在现有良好市场的基础上要走上更快更稳步发展的步伐，占领更大的市场份额，不仅在国内市场上占有一席在国际市场上打造出真正持久而世界公认的品牌还得有很长的路要走，还需要有一个有效而优异的营销策划的方案和执行力。从质量方面宣传荣威汽车。良多消费者都没有了解荣威汽车，以为荣威汽车是一个新的汽车公司，没有制造

汽车的经历，所以给人的是一种不信任的感觉。以为汽车质量不好，所以要消除人们的这种感觉。在这个方面，可以举行“荣威750，质量行天下”系列流动，让消费者自己切身出马了解力不从荣威750汽车，质量的好坏在试车的时候就会感觉到的，所以这样更好让客户了解荣威750的质量。在市场导向和扩大品牌影响力上的策划：在市场导向和扩大品牌影响力上的策划：前期的消费群体市场定位。企业对荣威市场占有的预见和应对方案。前期的宣传营销：荣威品牌服务荣威的品牌主张与产品定位，与新兴中产阶级的审美趋势非常吻合，其典雅大气的外形、优雅的动力操控、“1对1”尊荣服务等被越来越多消费者接受，形成良好的市场口碑。此次荣威策划的目的在于：此次荣威策划的目的在于：整合目标人群客户资源，打造和提升荣威品牌任知度;凸显荣威的品牌形象;提升品牌价值;提升国内市场知名度和市场占有率。

总结

中国已经加入WTO，成为世界经济大家庭的一位成员。经济全球化的发展，也将把中国经济纳入世界经济之中。中国汽车市场也必将成为世界汽车市场的一部分。中国打造结构合理的有形汽车销售市场，可为中国名牌企业、名牌产品、恪守信誉的经销商和广大汽车用户营造良好的交易环境。这个市场没有排优性，只有排劣性。策划是对未来要发生的事情作当前的决策。汽车营销掌握的资源总是有限的，要想在市场中快速胜利。只有充分发挥策划竞争的优势，提高运作的效率，放大资源的能量，使有限的资源产生最大的财富。