乐百氏的媒介策略建议PPT课件
合集下载
百事可乐活动宣传策略(ppt 37页)
推出 区域罐
BU官方网站决出 全国20强
20强参加奥运 全球推广活动
第一阶段
第二阶段
第三阶段
地
线上线下宣传活动
GZMU地面选拔
活动高潮
方
为广东加油舞蹈大赛 店内跳舞机互动 大篷车巡展
广东奥运推广大使选举 趣味体育嘉年华
前奥运冠军参与活动 推出区域罐
切尔西之旅 广东奥运推广大使本地 颁奖典礼 推出加油广东纪念金罐
活动新闻发布会
• 活动地点：北京 • 活动时间：3月3日 • 活动亮点：国际足球巨星贝克汉
姆参与并主持舞动中国活动启动 仪式
总体活动流程
3月
第一阶段
全 活动预热 国 全国新
闻发布 会
4月
5月
6月
7月
8月
第二阶段
海选： BU官方网站
总体比赛第流三阶程段
BU官方网站决出各 区域20强
第四阶段 全国决赛
– 电台 – 网站 – 户外 – 其他 • 线下宣传渠道 – 覆盖OT/TT/CVS/网吧的点数 – 覆盖顶级路段的点数 – 覆盖学校点数 • 费用预算
待讨论问题
• 舞蹈参与率低，是否考虑加入歌唱比赛 • 参加城市 • 需注意的问题/建议
谢 谢！
• 奖项设置： – 个人组和集体组的前三名获得上罐机会
• 邀请顶尖潮流舞团SPEED作为比赛评委，并进 行现场表演
百事明星合影区 百事影舞车 趣味体育体验区
现场布置
主舞台
舞动中国互动区
我要上罐体验区 许愿墙
DIY涂鸦墙
现场消费者互动
• “我要上罐”体验区 – 与诺基亚或其他手机商合作，由 他们提供手机，消费者可现场上 传照片参加比赛 – 现场参赛的消费者可拍摄为中国 加油的姿势或表情，并可现场使 用打印机打印出来，制作成Mini CAN
乐百氏水产品广告整合传播策略
20
• 威胁
※ 前有拦截，后有追兵。
娃哈哈
乐百氏 农夫山泉
2001年竞争对手是谁呢？
乐百氏＆阳红·新生代广告
21
※
27层净化
纯净，你我
纯净，友情，进取
意愿很好，执行出现偏差。 品牌价值—“健康”未彰显。
乐百氏＆阳红·新生代广告
22
※ 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办 法在于“独特性”。
※ 农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的 性明确。同时对水市场有一定的导向性。
强
弱
品牌（国产） 品质 健康 环境（天然/生态） 独特（产品风格） 价格
乐百氏＆阳红·新生代广告
14
市场态势
生活形态 竟争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传播
竟争者的足迹
乐百氏＆阳红·新生代广告
15
以情动人 明星路线
• 娃哈哈
我的眼里只有你！ 我的心里只有你！ 爱你等于爱自己！
※ 暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？
市场覆盖面% 19.34 19.10 16.04 8.96 2.59 3.30 1.18 0.71 1.42 1.65
乐百氏＆阳红·新生代广告
4
• 市场份额
商品名称
小黑子 雀巢 蓝洞
正广和 纯宁纯
依云 必扬 天与地 百胜 冰点水
市场销售占有率% 1.13 0.88 0.66 0.66 0.61 0.61 0.60 0.32 0.51 0.48
※ 不断升华，力求回归天然。
乐百氏＆阳红·新生代广告
18
• 雀巢（矿物质水）
雀巢安全保障
理性诉求 感性表达
健康、安全
实力传播-乐百氏的媒介策略建议
116.9
20,359
1,955,000
92.3 21,181
76,500
20
3,825
升 /降幅 % (与 A段比较 )
221%
432%
454%
• 春节套装的成本比常规购买高出2倍以上
数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 25-44岁
广告位置的选择
(以2001年除夕当天北京的人员收视仪数据为例)
不同广告位置
收视率 %
升 /降幅 (与平均比较 )
净费用 (万
升 /降幅
元 ) (与平均比较 )
A 套(倒一) A 套(倒二) A 套(倒三) A 套(倒四) A 套(倒五) A 套(平均)
8.5
31%
339
22%
7.3
12%
323
17%
7.3
12%
311
12%
7.3
12%
300
8%
7.3
12%
292
5%
6.5
AD钙奶
果奶
粒粒果
健康快车
2002年电视投放时期安排
月份
中央台 投放周数
一月 4周
二月 4周
三月 4周
四月 4周
五月 4周
六月 4周
七月 4周
八月 4周
九月 4周
十月 4周
十一 月
十二 月
中央台
省台及市台 投放周数
后2周 4周 4周 省台+市台
4周 前2周 省台+市台
地方预算分配
目标人群 投放目的
八套
栏目全天套
影视信息/电视剧/电影
9:00-24:00
10-11/天
“百事可乐”广告战略PPT
6.我们应该采取的广告路线： 通过调查了解，我们得知有些广告是通过突出 新奇的事再加上有趣的情节以及明星的知名度来推 销产品，从而刺激消费者的购买欲望。有的则是完 全利用国际巨星的知名度来打造自己的品牌，虽然 这可以在一定的程度上吸引消费者但却不能引起消 费者的购买欲望。 现在还有很多广告都是走情感路线，通过调查 我们得知百事可乐所做的“把爱带回家”的广告深 入人心，能有效的刺激消费者购买的欲望，所以， 百事可乐应走情感路线，从而达到推销的目的。
3.关于竞争对手的品牌形象： 可口可乐：可口可乐比百事可乐早进入市场五十年，提 前在消费者心中留下市场老大的印象，同时又被冠以守旧的 概念。 雪碧：时尚的品牌内涵，广告语“晶晶亮，透心凉”曾 成为年轻一代人争相传颂的“歌谣”，其品牌知名度几乎是 家喻户晓、妇儒皆知，“雪碧”已成为我国柠檬味碳酸饮料 市场的绝对领导品牌。 4百事可乐的广告对象： 15—30岁的青年，这一阶段的年轻人有求新求异的个性 和丰富的想象力，追求时尚和另类。
影视广告脚本
时间：一个炎热的下午 地点：小卖部 角色：少年、小卖部老板 镜头一：（运动场）一个炎热的下午，烈日高照，一个少年穿着运 动服站在烈日下，汗流浃背，口干舌燥，十分难受。 镜头二：少年正欲拿钱去买一瓶百事可乐解渴，结果翻完裤兜却发 现没带钱，突然一个想法冒出来，少年阴笑了两声。 镜头三：（小卖部）少年快速跑到小卖部自信满满地对老板挑衅说： “老板，给我一瓶百事可乐，我可以托起一个地球！” 镜头四：老板一脸不屑与嘲讽，扔给他一瓶百事可乐，并得意地说： “嘿，小子，把地球托起来让我看看！” 镜头五：少年托起了一个地球仪，得意并挑逗性地望着老板笑。 镜头六：老板一脸惊愕与佩服的神情。 镜头七：少年豪情爽快的把一瓶百事可乐喝光。 镜头八：百事可乐的商标弹出画面，画外音：突破常规，创意无限！
乐百氏脉动维生素饮料营销策划书
乐百氏脉动维生素饮料营销策划书
•脉动维生素饮 料•MiZone Vitamin
Drink
•六、促销策略
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乐百氏脉动维生素饮料营销策划书
•脉动维生素饮
料•MiZone Vitamin
Drink
•六、促 销 策 略
•促销目的：转变消费理念，扩大消费群体，从而提高销售 量
•
•活
•学生
力
引 领
•购买者讨价还价能力一般
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乐百氏脉动维生素饮料营销策划书
•脉动维生素饮
料•MiZone Vitamin
Drink
•一、市 场 环 境 分 析
•内部环境分析:品牌知名度是脉动制胜的法宝
•技术研发能力
•品牌知名度
•风险应变能力
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•公共关系能力
•销售能力 •生产能力
•乐百氏实际能力 •市场高标准能力
健
•运动饮料 •营养素饮料
•时尚
•白领
康 活
力
新
•健康
•家庭
潮 流
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乐百氏脉动维生素饮料营销策划书
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•脉动维生素饮
料•MiZone Vitamin
Drink
•六、促 销 策 略
•针对不同群体 制定多元化的促销系列活动
学生 白领 家庭
促销系列活动
1、“脉动”校园形象大使选举活动 2、“脉动”卡通形象设计大赛 3、“脉动”携手校园文化活动 4、“脉动”走进校园招聘会
•人们越来越注重产品的安全和健 康 •新的国家标准《饮料通则》颁布
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乐百氏脉动维生素饮料营销策划书
•脉动维生素饮 料•MiZone Vitamin
Drink
•六、促销策略
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乐百氏脉动维生素饮料营销策划书
•脉动维生素饮
料•MiZone Vitamin
Drink
•六、促 销 策 略
•促销目的：转变消费理念，扩大消费群体，从而提高销售 量
•
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•学生
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引 领
•购买者讨价还价能力一般
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乐百氏脉动维生素饮料营销策划书
•脉动维生素饮
料•MiZone Vitamin
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•一、市 场 环 境 分 析
•内部环境分析:品牌知名度是脉动制胜的法宝
•技术研发能力
•品牌知名度
•风险应变能力
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•公共关系能力
•销售能力 •生产能力
•乐百氏实际能力 •市场高标准能力
健
•运动饮料 •营养素饮料
•时尚
•白领
康 活
力
新
•健康
•家庭
潮 流
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•脉动维生素饮
料•MiZone Vitamin
Drink
•六、促 销 策 略
•针对不同群体 制定多元化的促销系列活动
学生 白领 家庭
促销系列活动
1、“脉动”校园形象大使选举活动 2、“脉动”卡通形象设计大赛 3、“脉动”携手校园文化活动 4、“脉动”走进校园招聘会
•人们越来越注重产品的安全和健 康 •新的国家标准《饮料通则》颁布
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乐百氏脉动维生素饮料营销策划书
百事可乐推广媒介策划案 86页PPT文档
价格
总价
500.00/个 50000.00 500.00/个 125000.00 500.00/个 50000.00 500.00/个 40000.00 500.00/个 55000.00
320000.00
DARSINA
37 大西南广告公司
PEPSI MIdea
社区垃圾桶广告效果图
DARSINA
38 大西南广告公司
自
油
行
站
车
进
停
出
靠
口
点
灯
停
箱
靠
牌
广
告
农
挂
村
旗
墙
体
广 告
春 熙
路
休
息
椅
街 道 电 话 亭 灯 箱 广 告
靠
DARSINA
21 大西南广告公司
大众户外媒介的特点
PEPSI MIdea
楼顶广告 面积大,广告醒目,加之灯光、色彩等影响、被 动注意率高
公交站台灯箱鲜明画面，强烈的诉求创意，广告 醒目,加 之灯光、色彩等影响、被动注意率高
我们目标人群
DARSINA
10 大西南广告公司
PEPSI MIdea
DARSINA
目标群体的寻找
谁
是 我
年轻人
们
的 目
（年轻心态的人）
标
人
群
?
11 大西南广告公司
城市消费群体年龄构成（一）
PEPSI MIdea
35
30
25
20
15
10
5
0
平实生活指向 时尚流行指向
16-24岁 12.7 32
25-34岁 26.3 34.4
乐百氏媒介目标对象设定
乐百氏媒介目标对象设定乐百氏是一家享誉全球的饮料品牌，其产品以天然矿泉水为基础，适合各个年龄段的消费者。
为了更好地推广品牌和产品，乐百氏需要设定媒介目标对象，以确保其广告和宣传活动能够有效地传达给目标受众。
以下是乐百氏媒介目标对象的设定：1. 年龄层次：乐百氏的产品适合各个年龄段的消费者，因此媒介目标对象应该涵盖不同年龄层次的人群。
可以设定年龄范围，例如15-50岁，以确保广告能够触达到主要的目标顾客。
2. 健康意识人群：乐百氏的产品是以天然矿泉水为基础的，因此适合健康意识较高的消费者。
媒介目标对象可以设定为健康饮食、健身运动等方面具有较高关注度的人群。
3. 家庭消费者：乐百氏的产品是家庭饮品的理想选择。
因此，媒介目标对象可以设定为有家庭的消费者，以便将品牌和产品引入家庭生活中。
4. 追求品质生活的人群：乐百氏饮料的乐百氏饮料瓶瓶盖，造型别致，质感好。
因此，媒介目标对象可以设定为追求品质生活、注重细节和设计的消费者。
5. 运动健身人群：矿泉水是运动时的理想补充饮料，而乐百氏乐百氏饮料瓶瓶盖就有独特的设计，方便口感大增，成为了很多运动健身人群的首选。
因此，媒介目标对象也可以设定为运动健身、户外活动爱好者。
通过设定合适的媒介目标对象，乐百氏可以确保其广告和宣传活动能够传达给最相关的目标受众，提高品牌知名度和产品销量。
此外，还可以根据不同的市场需求和竞争环境来调整媒介目标对象，以更好地满足消费者的需求。
乐百氏是一家享誉全球的饮料品牌，其产品以天然矿泉水为基础，适合各个年龄段的消费者。
为了更好地推广品牌和产品，乐百氏需要设定媒介目标对象，以确保其广告和宣传活动能够有效地传达给目标受众。
以下是乐百氏媒介目标对象的设定：1. 年龄层次：乐百氏的产品适合各个年龄段的消费者，因此媒介目标对象应该涵盖不同年龄层次的人群。
可以设定年龄范围，例如15-50岁，以确保广告能够触达到主要的目标顾客。
不同年龄层次的人群有不同的需求和偏好，因此乐百氏可以利用多样化的媒介渠道来覆盖不同年龄段的消费者。
娃哈哈向左乐百氏向右课件
乐百氏
乐百氏的产品线主要集中在饮用水、茶饮料和果汁饮料等领域， 注重产品的纯净和健康，强调产品的天然和无添加。
价格比较
娃哈哈
娃哈哈的产品定价策略相对灵活，根 据不同的产品线和市场定位，采用高 中低不同价格策略，以适应不同消费 群体的需求。
乐百氏
乐百氏的产品定价相对较高，注重产 品的品质和口感，针对中高端消费群 体，提供高性价比的产品。
乐百氏注重产品的健康和营养，致力 于提供高品质、天然健康的产品，满 足消费者对健康生活的需求。
03
娃哈哈与乐百氏的产品策略
娃哈哈产品策略
多元化产品线
娃哈哈不断推出新产品，覆盖了饮料、奶粉、保健 品等多个领域，以满足不同消费者的需求。
创新驱动
娃哈哈注重研发创新，不断推出具有差异化特点的 新品，提高产品的市场竞争力。
强化终端建设
乐百氏注重终端建设，通过在零售终端进行产品 陈列、促销活动等方式提高产品曝光率和销售量 。
线上渠道补充
乐百氏也逐步拓展线上渠道，通过电商平台销售 产品，作为线下渠道的补充，扩大销售范围。
06
娃哈哈与乐百氏的营销策略比较
产品比较
娃哈哈
娃哈哈以儿童饮料起家，产品线覆盖了奶制品、碳酸饮料、茶饮 料、果汁饮料等，强调产品的品质和口感，注重产品的研发和创 新。
营销活动
乐百氏也经常开展各种营销活动，如推出限量版产品、开展线上线 下互动等，提高品牌知名度和美誉度。
05
娃哈哈与乐百氏的渠道策略
娃哈哈渠道策略
01
02
03
04
深度分销
娃哈哈采用深度分销模式，通 过密集的渠道网络将产品快速 覆盖全国市场。该模式强调与 经销商的紧密合作，通过强大 的销售团队进行市场维护和拓 展。
乐百氏的产品线主要集中在饮用水、茶饮料和果汁饮料等领域， 注重产品的纯净和健康，强调产品的天然和无添加。
价格比较
娃哈哈
娃哈哈的产品定价策略相对灵活，根 据不同的产品线和市场定位，采用高 中低不同价格策略，以适应不同消费 群体的需求。
乐百氏
乐百氏的产品定价相对较高，注重产 品的品质和口感，针对中高端消费群 体，提供高性价比的产品。
乐百氏注重产品的健康和营养，致力 于提供高品质、天然健康的产品，满 足消费者对健康生活的需求。
03
娃哈哈与乐百氏的产品策略
娃哈哈产品策略
多元化产品线
娃哈哈不断推出新产品，覆盖了饮料、奶粉、保健 品等多个领域，以满足不同消费者的需求。
创新驱动
娃哈哈注重研发创新，不断推出具有差异化特点的 新品，提高产品的市场竞争力。
强化终端建设
乐百氏注重终端建设，通过在零售终端进行产品 陈列、促销活动等方式提高产品曝光率和销售量 。
线上渠道补充
乐百氏也逐步拓展线上渠道，通过电商平台销售 产品，作为线下渠道的补充，扩大销售范围。
06
娃哈哈与乐百氏的营销策略比较
产品比较
娃哈哈
娃哈哈以儿童饮料起家，产品线覆盖了奶制品、碳酸饮料、茶饮 料、果汁饮料等，强调产品的品质和口感，注重产品的研发和创 新。
营销活动
乐百氏也经常开展各种营销活动，如推出限量版产品、开展线上线 下互动等，提高品牌知名度和美誉度。
05
娃哈哈与乐百氏的渠道策略
娃哈哈渠道策略
01
02
03
04
深度分销
娃哈哈采用深度分销模式，通 过密集的渠道网络将产品快速 覆盖全国市场。该模式强调与 经销商的紧密合作，通过强大 的销售团队进行市场维护和拓 展。
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• 各产品的投放力度要大
– 为2002年推出的新产品，对巩固和提升乐百氏酸奶品牌至关重要 – 娃哈哈的投放可能是我们的1.5倍以上，需与之抗衡
• 需将各产品所需传播的形象及讯息清晰地区分开来(特别是2-6岁 及7-12岁的产品)
– 运用的媒体组合应有所区隔 – 不同的新产品首轮投放时，最好是单一品牌投放至少2周 – 同一时期最多不超过2个品牌投放，避免多产品同时投放而导致的声
十一 月
十二 月
中央台
省台及市台 投放周数
后2周 4周 4周 省台+市台
4周 前2周 省台+市台
地方预算分配
目标人群 投放目的
针对一般大众， 着重于经销商
巩固及赴强销 售队伍及经销 商队伍的信心
产品
酸奶品牌Biblioteka 65%25%针对儿童，兼顾母亲
10%
促进终端销售
2-6岁发酵灭菌型 / 7-12岁发酵灭菌型 / 冰酸乳
随着粒粒果的退出，AD钙奶销量呈现回升之势
与娃哈哈相反，乐百氏始终没有一个主打产品，各品种的重要性 不停的变化，导致相当多资源的浪费。
11899
10583
10765
9767
8168 8048 7625
7659
38%
39%
8902
8573
41%
8071
37%
6135 28% 17%
55%
35% 15% 49%
互联网
户外
卡通片贴片
栏目赞助
其它形式
2-6岁 发酵灭菌型
7-12岁 发酵灭菌型
5216万 (80%)
3130万 (48%) 1500万 (24%)
1144万 (52%) 572万 (26%)
冰酸乳
500万 (8%) -
乐百氏 酸奶品牌
1304万 (20%)
484万 (22%)
912万 (48%)
456万 (24%)
后2 周
后2 周
4周
4周 2周
前2 周
4周
4周 2周
后2 前1 周周
酸奶品牌
4周 4周
酸奶电视投放量的设定
(2-6 / 7-12岁)
4-5月投放
个人收视仪
日记法
3+,40%-50%
3+,70%
预估收视点:
250-350
预估广告次数:
80-120
预估收视点:
625-900
预估广告次数:
80-120
7-8月投放
380万 (20%)
826万 (48%) 120万 (48%)
413万 (24%) 60万 (24%)
450万 媒体形式待定
344万 (20%) 50万 (20%)
120万 (48%)
60万 (24%)
50万 (20%)
-
-
50万
-
??
150万 (100%)
以品牌为主，产品为辅（针对儿童栏目）
可考虑电影等形式
小计
6520万
2200万 1900万 1720万 250万 250万
50万 ??
150万 待定 待定
注：公关活动及机动费用不计算在内
主要内容
• 媒介目标及策略 • 媒体的运用
– 中央台 – 省台 – 市台 – 其它媒体的初步建议
• 费用汇总
媒介目标：
通过强而有力的投放， 迅速提高新产品的知名度
媒介策略
41% 14% 45%
6418 45%
45%
14% 14%
41% 41%
45%
12% 11% 31%
36%
11% 15%
44%
9% 8%
44%
7% 8%
39%
35% 8% 17%
37%
28% 8% 28%
39%
19% 9% 32%
16% 14%
32%
99 6/7月
99 10/11月 00 2/3月
00 6/7月 00 10/11月 01 2/3月
音混乱和个别产品的声音薄弱… – 不建议各产品同时出现(如娃哈哈的“背对背投放”)，以免造成消费
者的讯息接收混乱
媒体组合
产品 2-6岁发酵灭菌型 7-12岁发酵灭菌型
冰酸乳 酸奶品牌
建议运用的媒体 电视，报纸，杂志 电视，报纸，杂志 户外，互联网，免费明信片及书卡 电视，报纸，杂志
乐百氏及其各系列零售量（千升）走势
个人收视仪
日记法
1+,65%-70%
1+,80%
预估收视点:
150-200
预估广告次数:
50-65
预估收视点:
400-500
预估广告次数:
50-65
中央台的投放安排
主要内容
• 中央台的节目选择建议 • 1.5%的投标优惠购买建议
主要内容
• 中央台的节目选择建议 • 1.5%的投标优惠购买建议
少儿类节目的评估
99 4/5月
99 8/9月 99 12月/ 00 1月 00 4/5月
00 8/9月 00 12月/ 01 1月 01 4/5月
AD钙奶
果奶
粒粒果
健康快车
2002年电视投放时期安排
月份
中央台 投放周数
一月 4周
二月 4周
三月 4周
四月 4周
五月 4周
六月 4周
七月 4周
八月 4周
九月 4周
十月 4周
乐百氏的媒介策略建议
主要内容
• 水的媒介策略初步建议 • 酸奶的媒介策略建议 • 电视频道的选择及费用分配
客户简报
• 销售目标：10亿
• 市场目标
– 保持市场占有率在21%的水平，希望能达到25%
• 传播目标：
– 农村：提高乐百氏的品牌知名度 – 城市：提高乐百氏的品牌偏好度
• 建立“伴您健康，快乐成长每一天的”品牌价值平台，使新老产品均可 借势而上
频道
段位名称
一套
动画城
播出时间 / 段位长度
周频次
15秒净价
儿童
母亲 儿童 15"
收视率 % 收视率 % 收视成本
母亲 15" 收视成本
17:30--18:00 周一至周六
9,135 3.5
2002年电视投放时期安排
(分产品)
中央台
省台 +市台
月份
2-6岁 发酵灭菌型
7-12岁 发酵灭菌型
冰酸乳
一月
二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月
十 一 月
十二 月
酸奶品牌
2-6 7-12 2-6/ 2-6/ 2-6/ 2-6/ 2-6/ 2-6/ 7-12 7-12 7-12 7-12 7-12 7-12
省市兼顾
市
省市兼顾
以2-6岁的小 孩子为主，
兼顾母亲
以7-12岁的小 孩子为主，
兼顾母亲
以13-18岁的 青少年为主
以一般大众(25-44岁 的人群)为主，
着重针对经销商
30秒及15秒(15秒为主)
客户简报
媒体的预算分配
总体费用分配
常规 形式
非常规 形式
电视 费用 分配
中央台 省级台 地方台
报纸
杂志
• 保证两个全新产品上市成功，顺利打响知名度
客户简报
销售比例预估 上市/铺货期
广告期间 投放的地域重点
目标人群 广告片长度
2-6岁 发酵灭菌型
38%
7-12岁 发酵灭菌型
38%
冰酸乳 13-18岁
未提供
乐百氏 酸奶品牌
1月份
3月份
待定
持续期待定 持续期待定 持续期待定
1/2月开始， 持续时间待定
省市兼顾
– 为2002年推出的新产品，对巩固和提升乐百氏酸奶品牌至关重要 – 娃哈哈的投放可能是我们的1.5倍以上，需与之抗衡
• 需将各产品所需传播的形象及讯息清晰地区分开来(特别是2-6岁 及7-12岁的产品)
– 运用的媒体组合应有所区隔 – 不同的新产品首轮投放时，最好是单一品牌投放至少2周 – 同一时期最多不超过2个品牌投放，避免多产品同时投放而导致的声
十一 月
十二 月
中央台
省台及市台 投放周数
后2周 4周 4周 省台+市台
4周 前2周 省台+市台
地方预算分配
目标人群 投放目的
针对一般大众， 着重于经销商
巩固及赴强销 售队伍及经销 商队伍的信心
产品
酸奶品牌Biblioteka 65%25%针对儿童，兼顾母亲
10%
促进终端销售
2-6岁发酵灭菌型 / 7-12岁发酵灭菌型 / 冰酸乳
随着粒粒果的退出，AD钙奶销量呈现回升之势
与娃哈哈相反，乐百氏始终没有一个主打产品，各品种的重要性 不停的变化，导致相当多资源的浪费。
11899
10583
10765
9767
8168 8048 7625
7659
38%
39%
8902
8573
41%
8071
37%
6135 28% 17%
55%
35% 15% 49%
互联网
户外
卡通片贴片
栏目赞助
其它形式
2-6岁 发酵灭菌型
7-12岁 发酵灭菌型
5216万 (80%)
3130万 (48%) 1500万 (24%)
1144万 (52%) 572万 (26%)
冰酸乳
500万 (8%) -
乐百氏 酸奶品牌
1304万 (20%)
484万 (22%)
912万 (48%)
456万 (24%)
后2 周
后2 周
4周
4周 2周
前2 周
4周
4周 2周
后2 前1 周周
酸奶品牌
4周 4周
酸奶电视投放量的设定
(2-6 / 7-12岁)
4-5月投放
个人收视仪
日记法
3+,40%-50%
3+,70%
预估收视点:
250-350
预估广告次数:
80-120
预估收视点:
625-900
预估广告次数:
80-120
7-8月投放
380万 (20%)
826万 (48%) 120万 (48%)
413万 (24%) 60万 (24%)
450万 媒体形式待定
344万 (20%) 50万 (20%)
120万 (48%)
60万 (24%)
50万 (20%)
-
-
50万
-
??
150万 (100%)
以品牌为主，产品为辅（针对儿童栏目）
可考虑电影等形式
小计
6520万
2200万 1900万 1720万 250万 250万
50万 ??
150万 待定 待定
注：公关活动及机动费用不计算在内
主要内容
• 媒介目标及策略 • 媒体的运用
– 中央台 – 省台 – 市台 – 其它媒体的初步建议
• 费用汇总
媒介目标：
通过强而有力的投放， 迅速提高新产品的知名度
媒介策略
41% 14% 45%
6418 45%
45%
14% 14%
41% 41%
45%
12% 11% 31%
36%
11% 15%
44%
9% 8%
44%
7% 8%
39%
35% 8% 17%
37%
28% 8% 28%
39%
19% 9% 32%
16% 14%
32%
99 6/7月
99 10/11月 00 2/3月
00 6/7月 00 10/11月 01 2/3月
音混乱和个别产品的声音薄弱… – 不建议各产品同时出现(如娃哈哈的“背对背投放”)，以免造成消费
者的讯息接收混乱
媒体组合
产品 2-6岁发酵灭菌型 7-12岁发酵灭菌型
冰酸乳 酸奶品牌
建议运用的媒体 电视，报纸，杂志 电视，报纸，杂志 户外，互联网，免费明信片及书卡 电视，报纸，杂志
乐百氏及其各系列零售量（千升）走势
个人收视仪
日记法
1+,65%-70%
1+,80%
预估收视点:
150-200
预估广告次数:
50-65
预估收视点:
400-500
预估广告次数:
50-65
中央台的投放安排
主要内容
• 中央台的节目选择建议 • 1.5%的投标优惠购买建议
主要内容
• 中央台的节目选择建议 • 1.5%的投标优惠购买建议
少儿类节目的评估
99 4/5月
99 8/9月 99 12月/ 00 1月 00 4/5月
00 8/9月 00 12月/ 01 1月 01 4/5月
AD钙奶
果奶
粒粒果
健康快车
2002年电视投放时期安排
月份
中央台 投放周数
一月 4周
二月 4周
三月 4周
四月 4周
五月 4周
六月 4周
七月 4周
八月 4周
九月 4周
十月 4周
乐百氏的媒介策略建议
主要内容
• 水的媒介策略初步建议 • 酸奶的媒介策略建议 • 电视频道的选择及费用分配
客户简报
• 销售目标：10亿
• 市场目标
– 保持市场占有率在21%的水平，希望能达到25%
• 传播目标：
– 农村：提高乐百氏的品牌知名度 – 城市：提高乐百氏的品牌偏好度
• 建立“伴您健康，快乐成长每一天的”品牌价值平台，使新老产品均可 借势而上
频道
段位名称
一套
动画城
播出时间 / 段位长度
周频次
15秒净价
儿童
母亲 儿童 15"
收视率 % 收视率 % 收视成本
母亲 15" 收视成本
17:30--18:00 周一至周六
9,135 3.5
2002年电视投放时期安排
(分产品)
中央台
省台 +市台
月份
2-6岁 发酵灭菌型
7-12岁 发酵灭菌型
冰酸乳
一月
二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月
十 一 月
十二 月
酸奶品牌
2-6 7-12 2-6/ 2-6/ 2-6/ 2-6/ 2-6/ 2-6/ 7-12 7-12 7-12 7-12 7-12 7-12
省市兼顾
市
省市兼顾
以2-6岁的小 孩子为主，
兼顾母亲
以7-12岁的小 孩子为主，
兼顾母亲
以13-18岁的 青少年为主
以一般大众(25-44岁 的人群)为主，
着重针对经销商
30秒及15秒(15秒为主)
客户简报
媒体的预算分配
总体费用分配
常规 形式
非常规 形式
电视 费用 分配
中央台 省级台 地方台
报纸
杂志
• 保证两个全新产品上市成功，顺利打响知名度
客户简报
销售比例预估 上市/铺货期
广告期间 投放的地域重点
目标人群 广告片长度
2-6岁 发酵灭菌型
38%
7-12岁 发酵灭菌型
38%
冰酸乳 13-18岁
未提供
乐百氏 酸奶品牌
1月份
3月份
待定
持续期待定 持续期待定 持续期待定
1/2月开始， 持续时间待定
省市兼顾