王老吉加多宝之争分析

审视加多宝 思考王老吉
本文从历史、文化、经营、 法理上，全面深入地剖析了 这场王老吉品牌归属的争斗 与过程。王老吉和加多宝之 争是中国品牌营销史上，最 具经典意义的案例之一。
八考王老吉 审视加多宝
• 这是一场中国特色的品牌近身肉搏。两个企业在针锋相对中所经历 血淋淋的搏斗：涉及额度大、时间跨度长、性质极为复杂，让中国 的企业和消费者看到了品牌之争深刻的动因和力量。 • 触及这个论题，需要勇气也需要定力。为何？王老吉是一个大品牌 ，2008年抗震救灾晚会现场的1亿元彻底地吸引了所有人的目光，此 后以一年翻几番的销量增长发展成为凉茶饮料的领导者。2010年， “王老吉”更是以1080亿元的品牌价值荣登中国品牌榜首。而加多 宝呢，也是一个卓越的品牌推手，正是它不懈的努力和巧妙绝伦的 营销策略将蛰伏多年的王老吉推上前台，突破了地域的限制和药品 的拘束而成为普及全国的品牌，因而，营销教学言及成功，王老吉 和加多宝便是不可或缺的案例。然而，2012年浮出水面的一场商标 及品牌的纷争彻底撕裂了“王老吉”和“加多宝”的合作关系，也 令营销界直面赤裸裸的利益纷争的同时思考更加深层的问题。
• 根据2000年双方签订的第二次合同，鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5 月2日到期。然而，在2001年至2003年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益 民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币，开出了两份宝贵的“协议” ：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年；每年收 取商标使用费约500万元。 • 2010年8月30日，广药集团就向鸿道集团发出律师函，申诉两个补充协议无效。经 过多番波折，2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与 加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的两个补充协议无效，鸿道(集团)有限公 司停止使用“王老吉”商标。 • 至此，二者的纷争告一段落，“王老吉”商标完全归还广药集团所有，加多宝不 再允许使用“王老吉”商标。但我们应该明确，无论“贿赂”的商业原罪是否发 生，商标租赁关系基础上的品牌归属都没有发生转移，一直是广药集团所有，而 这一原罪只是加速了商业合作关系的终结。 • 因此在法律的评判中，这种租赁关系的存在以及因一方的“贿赂”行为所导致的 非法性再一次得到了确认，并最终予以解除。而“王老吉”的品牌归属也重新获 得了法律上的认可。
公 司 背 景
加多宝集团
加多宝集团是一家以香港为 基地的大型专业饮料生产及 销售企业，旗下产品包括红 色罐装王老吉、茶饮料系列。
广药集团
广州医药集团有限公司以中 西成药制造和销售为ห้องสมุดไป่ตู้营， 超亿元的重点产品包括王老 吉药业的王老吉凉茶等。
一考：王老吉前世今生，品牌基因何在？
• “王老吉”究竟为何物？在业界对加多宝与广药的纷争热议的时候，在老百姓因 加多宝的广告轰炸而为两个品牌纠结的时候，在经销商们不分青红皂白地将二者 混为一谈的时候，似乎大家都将目光聚焦在了两大凉茶品牌的高下之争上，而忽 略了一个历史性的存在，那就是“王老吉”的本源。 • 如果你认为“王老吉”只意味着一个凉茶品类的驰名商标或领导者品牌，那就大 错特错了。关于它的界定，我们可以借用一个既存的现实认定——“王老吉”在 《国家珍贵非物质文化遗产名录》中榜上有名。常说伟大的品牌拥有伟大的基因 ，“王老吉”作为具有百年史的中国老字号，更是有着鲜明的历史烙印与文化基 因。 • 这要追溯至180多年前：王老吉原名王泽邦，广东人，乳名阿吉，是一名草药医生 ，为研制药方不惜亲身试药，惠泽民众，被百姓亲切地称为“王老吉”。王老吉 被视为凉茶始祖，有“药茶王”之称，凉茶的药方就是他潜心研制的结果。王老 吉将凉茶免费给患病的百姓服用，药到病除，赢得了很多赞誉。为了让凉茶药方 惠及更多百姓，王泽邦开始专门煲凉茶售卖， “王老吉凉茶”逐渐在岭南卖出了 名声。1828年，王泽邦在广州开设第一家王老吉凉茶铺，王老吉的百年品牌就此 诞生，1925年王老吉凉茶还曾代表中国民族品牌在伦敦参展。因此从“王老吉” 三个字，我们看到的不只是一个凉茶商标，还是一位悬壶济世、救死扶伤的老中 医践行医德的故事。
四考：欲盖弥彰广告术，加多宝狂撒钱为哪般？
• 如果租借了他人的东西，要归还时却千方百计地对所有者及其物品本身进行破坏 ，是否已经违背了一些基本的道德与法理？ • 作为租赁者的加多宝似乎正在重复这条路。加多宝利用其在法律诉讼期间，将情 理上的弱势展现到极致，收获了多数看客的同情，各路媒体记者也为其高呼。加 多宝在对“王老吉”占有无果后，开始对消费者发动广告攻势。 • 根据尼尔森的监测数据，从纠纷升级的4月份开始，加多宝猛砸钱投放新品牌的凉 茶广告。截至8月份，其广告费用与3月份相比陡增了304%，其增长幅度及广告费 比例已远远超出正常标准，成了名符其实的广告大跃进。推出新品牌“加多宝凉 茶”初期，一直以“王老吉”的更名为核心诉求，将“加多宝”就是原来的“王 老吉”这一概念灌输给消费者，混淆了大众的视听，完全无视已经完全归属广药 的正宗“王老吉”品牌的存在。如仲裁初步确定时“正宗凉茶，加多宝出品”广 告语的去“王老吉”化；对罐装“王老吉”包装的字样更改；后期搭车《中国好 声音》，更是直接将原来的广告语重新编辑为“怕上火喝加多宝”、“领先全国 的红罐凉茶更名加多宝”„„加多宝的轮番广告战通过偷换概念，宣称自己就是 原来的“王老吉”，对“王老吉”商标造成了严重的损害。
二考：王老吉风雨百年，品牌归属何在？
• “王老吉”品牌历经百年的发展，最终归属于谁？ • 王老吉凉茶商铺逐渐扩大经营并改名为王老吉药厂，20世纪50年代初由于政治原 因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成社会主义公有化改造，发展为今天的广州 王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家 族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归广药集团所有；在中国大陆以 外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。1995年，广药集团授权香港鸿 道集团，在一定期限内生产红色罐装、瓶装王老吉。而加多宝正是鸿道集团位于 东莞的一家外资公司，经广药集团特许，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉 牌红罐装凉茶（食字号）。也正是在1995年，第一罐红色王老吉诞生。 • 20世纪50年代的社会主义改造是中国从新民主主义向社会主义的过渡，也正是在 这场公有化的改造中，“王老吉”品牌经历了“分裂”：大陆地区的“王老吉” 通过改造由私有财产完成了向公有财产的转变；而在强调“私有财产神圣不可侵 犯”的大陆以外地区，王氏后人对“王老吉”品牌的持有属于受保护的私有财产 。在不同的社会制度与法律条文下，对任何一种财产所有制的否认都是不合理的 。制度的藩篱导致的所有权的交织也正是中国品牌归属问题的复杂性所在，一国 两制最终变成了“一牌两制”。 • 制度变革中的产权如何进行界定？这就需要法律的判断。从“王老吉”品牌的演 变我们不难看出，在广药与加多宝看似复杂的关系纠葛中，埋藏的主线其实只有 一条，那就是商标租赁关系的建立。
•
因此，在加多宝的呵护下，“王老吉”焕然一新，破除了地域和药物的局限，确立了极大 的品牌空间，而加多宝也从中赚得盆满钵满。王老吉的成功，离开不加多宝的付出，然而 ，如果因此声称王老吉就是加多宝，只能是一种僭越行为。主人与保姆的身份区隔始终存 在，如果保姆的手伸得过长，就越过了法律的红线。 • 但正是因为既得的利益异常丰厚，这位“保姆”似乎再也不想撒手了。加多宝采取了回避 与拖延的做法，管理层宁愿冒着违法的风险以贿赂的形式谋求合同的延期也不想提高租赁 费，而每年交给广药区区几百万的租赁费与其过亿的销售额形成了鲜明的对比。 • 广药看到自己的孩子在别人的照看下落得亭亭玉立，自然萌生了回收的想法，尤其是对加 多宝缴纳的低廉租赁费用更觉得亏大了。然而就在广药尝试要回“王老吉”的挡口，加多 宝的一系列过激反应引发了更多的争执。在“王老吉”将要回归主人的时刻，加多宝清楚 地知道没有商标所有权就只能是为他人做嫁衣，于是便用尽浑身解数，以打时间差的拖延 战术和高调的广告战开始了新一轮的争夺。营销之争本无可厚非，但是试图模糊保姆与主 人的身份、抹杀“王老吉”与加多宝的区隔、混淆大众视听，就法理两不容了。纵使对品 牌的耕耘有目共睹，这也无法取代或掩盖加多宝与广药之间的商标租赁关系。而处于争执 焦点的还有基于“王老吉”重新定位基础上品牌实现的迅速成长，这种品牌的增值也并不 能划归加多宝所有。防“上火”历来都是王老吉凉茶的功能诉求，加多宝及其广告代理发 挥的只是一个唤醒的作用，是一个挖掘者与贡献者的角色，并非是这种本源的拥有者，更 不是本源本身。 • 在加多宝欲盖弥彰的广告术下遮盖的，正是其站不住脚的法理依据和遭人声讨的道德漏洞 。如果不尊重法律、一味地掩盖事实，只能说加多宝是一个企图越权的保姆，是一个有意 忽略事实的搅局者，是一个文化暴力的实施者。
• 对“王老吉”的品牌崛起而言，加多 宝功不可没。把“王老吉”从岭南推 向全国，突破药物的局限做成快消饮 品，实现过千亿的品牌价值，离不开 加多宝的营销功力。产品及品牌定位 的明朗化是加多宝最成功的地方。通 过产品自身的属性分析以及对消费者 的深入洞察，加多宝找到了适合“王 老吉”进一步打开市场的钥匙——那 就是满足全国各地消费者在当前的饮 食习惯中“怕上火”的需求定位，直 接有效地打破了“王老吉”作为凉茶 饮品的地域限制与药物饮品双重属性 的束缚，使其从原来定位模糊的广告 诉求中成功跳脱出来。当然，不仅是 营销推广的层面，加多宝渠道终端的 策略也强势助力了“王老吉”的快速 成长。在加多宝的精心经营下，“王 老吉”的增长引人瞩目：
• 与此同时，王氏后人在纷争中最终被加多宝晾在了一个极其尴尬的位置，纠纷初 期频频为加多宝站台发声却最终为“王老吉”以外的凉茶竞争品牌提供了支持。 纠纷过后加多宝销售的产品跟“王老吉”再也无法构建起任何关联，甚至是对“ 王老吉”的品牌文化频频构成威胁与破坏，不知王氏后人若能够早早预判这种后 果，又会做出怎样的选择。 • 不少人将其视作营销战术的巨大成功。但营销和广告又为何物？它们都是市场经 济的产物，理应在市场经济共同认可的法制框架下运作。如果无视商业规则与法 理，营销造势纵使再成功也不能等同于法理与事实上的完胜。在法律介入的公平 判决中，已经明确“王老吉”划为广药所属，加多宝作为租赁方已经与“王老吉 ”没有任何所有权上的关系，如果一再通过放大对外的声音宣称自己就是“王老 吉”的变身，即便可以促成公众认知上加多宝对“王老吉”的占有，也无法回避 真实的所有权上的归属。 • 抛开法律事实，加多宝或许可以成为一个经典的营销案例；但如果更坦诚地说， 加多宝所依循的其实就是专制强权一贯信奉的传播暴力逻辑：金钱可以改变事实 ，谎言重复千遍即成真理。正如近来中日双方聚焦钓鱼岛争端，一方是权利上的 所有者，一方是事实上的占有者，二者的往来互动宣传战与“王老吉”之争相映 成趣，别有一番历史与现实交织的意味。