最新助理营销师重点笔记
助理营销师考试理论知识
助理营销师考试理论知识本文将介绍助理营销师考试理论知识的相关内容，希望能为考生提供一些有用的参考。
1. 营销概念及基本原则营销是指企业为了达到销售目标，对市场和客户进行分析、策划、执行和监控的过程。
营销的基本原则包括市场导向、客户至上、持续创新、协同营销等，这些原则在营销实践中都具有重要的作用。
2. 市场与消费者行为市场是营销的舞台，市场的不同特点将影响营销策略的制定。
消费者行为是市场营销中的重要因素，了解消费者的心理需求、购买习惯和决策过程对于设计营销策略具有重要的作用。
3. 营销调研与定位通过营销调研可以了解市场的潜在需求和竞争对手的情况，进而根据市场的需求和竞争环境进行产品定位和营销策略的制定。
营销调研的方法包括问卷调查、深度访谈、焦点小组讨论等。
4. 产品策划与管理产品策划是营销中的一个重要环节，包括产品定位、产品设计、产品包装等，目的是通过设计出符合市场需求的产品进行销售。
产品管理则是对产品进行销售、售后服务等一系列管理的过程，其中产品售后服务是保持客户满意度的重要因素。
5. 品牌管理品牌是消费者对于一个企业产品的信任和忠实度，品牌管理的目的是通过品牌塑造、品牌宣传等手段促进品牌的认可度和消费者的忠实度，从而提高销售额和企业的价值。
6. 价格策略价格是营销中的重要因素，企业需要根据市场价格情况和自身产品的价格成本情况来制定合理的定价策略，从而实现盈利的目标。
7. 市场营销传播市场营销传播是指通过广告、宣传、促销等手段将产品信息传递给消费者，吸引消费者进行购买。
营销传播的时机、内容和手段都需要根据市场需求和客户群体的特点进行精细化的设计和执行。
总之，助理营销师考试理论知识内容涵盖了营销的各个方面，从市场分析、产品策划到品牌管理、价格策略和营销传播都很重要。
通过对这些理论知识的学习和理解，考生可以更好地掌握市场营销的核心概念和方法，提高自己的营销实践能力。
(行政文秘)助理营销师教材重点
第一章市場分析第一节市场调研市场调研实际作用就是为营销决策作出依据.管理者决策依据的信息来源：内部报告系统、营销情报系统和市场调研系统。
市场调研的信息来源主要可分为：二手资料和一手资料。
在搜集一手资料过程中市场调查问卷是最常用的工具之一。
二手资料是从各种文献档案中收集的资源。
一、收集二手资料（一）间接资料调查法的优点与不足1、间接资料调查法的优点花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料，可以不受时间和空间的限制，可以收集到比较直接调查范围更为广泛的多方面资料。
反应的信息内容更为真实、客观。
2、间接资料调查法的不足随着时间的推移和市场环境的改变，这些数据资料难免会过时。
（时效性差）（二）选择间接资料的基本原则1、相关性原则这是间接资料的首要原则，也是调查人员选定间接资料的主要标准。
2、时效性原则确保收集的资料能够准确反映调查对象的发展规律性3、系统性原则确保间接资料的系统性、全面性。
4、经济效益原则间接资料调查的最主要优点是省时省钱，如果费用支出过高，调查周期过长久失去了他的优势。
（三）间接资料调查的资料来源1、内部资料来源（1）企业职能管理部门提供的资料（2）企业经营机构提供的资料（3）其他各类记录2、外部资料来源多指来自被调查企业以外的信息资料。
二、设计市场调查问卷问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。
（一）设计问卷的构成问卷一般由开头、正文和结尾3个部分组成。
1、问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。
2、问卷的正文（1）搜集资料部分是问卷的主体，也是问卷的目的所在。
其主要内容包括调查所要了解的问题和答案。
（2）调查者的有关背景资料也是问卷正文的重要内容之一。
具体的内容要依据研究者先期的分析设计而定。
（3）编码。
3、问卷的结尾。
（二）设计提问项目1、提问的内容尽可能短2、用词要确切、通俗3、一项只包含一项内容提问4、避免诱导性提问5、避免否定形式的提问6、避免敏感性问题(三)设计问句1、开放式提问优点：调查对象可以按自己的意见进行回答，不受任何限制，而且，调研人员可以获得足够全面的答案。
助理营销师精编复习资料共7页文档
第一章市场分析市场调研的实际作用就是为营销决策提供依据。
管理者决策依据的信息来源有：内部报告系统（提供企业内部的结果性信息，如营业额、订单等）、营销情报系统（收集环境变化的信息以做出及时反应）和市场调研系统（收集以上系统无能为力的特定领域的信息）。
市场调研的信息来源主要可分为二手资料和一手资料。
一、收集二手资料二手资料指的是从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。
（一）间接资料调查法的优点与不足1．间接资料调查的优点(1)费用和时间较少，(2)调查不受时间和空间的限制，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰，(3)资料范围广，反映的信息内容更为真实、客观。
2．间接资料调查的不足首先，数据资料难免会过时；其次，文献档案中所记载的内容需要进一步的加工处理；最后，由于间接资料的利用率低。
（二）选择间接资料的基本原则1．相关性原则（这是间接资料调查的首要原则，也是调查人员选定间接资料的最主要标准。
）2．时效性原则3．系统性原则4．经济效益原则（三）间接资料调查的资料来源间接资料调查的资料来源主要可分为两大类：内部资料来源和外部资料来源。
1．内部资料来源（1）企业职能管理部门提供的资料。
（2）企业经营机构提供的资料。
（3）其他各类记录。
2．外部资料来源（1）政府机构及经济管理部门。
（2）行业协会已。
（3）各种信息咨询机构。
（4）其他各种大众传播媒介。
（5）各种类型的图书馆的信息资料。
二、设计市场调查问卷问卷也叫调查表，是市场调查中必不可少的重要工具。
（一）设计问卷的构成问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。
1．问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。
2．问卷的正文一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。
3．问卷的结尾（二）设计提问项目在设计提问项目时，需要注意以下几点：1．提问的内容尽可能短2．用词要确切、通俗3．一项提问只包含一项内容4．避免诱导性提问5．避免定形式的提问6．避免敏感性问题（三）设计问句根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种：1．开放式问句这种问句的优点是调查对象可以自由的回答。
助理营销师专业技能 基础知识复习.doc
助理营销师■专业技能基础知识复习间接资料调查的资料来源：1.内部资料来源1）企业职能管理部门提供的资料，如统计数据、报表、会计账目等。
2）企业经营机构提供的资料，如销售报告、库存动态记录；3）其他各类记录，如规划方案、市场调查报告等。
2.外部资料来源1）政府部门或行业机构的有关方针政策、行业公报等；2）行业协会的汕光行业销何情况、经营特点、发展趋势等；3）信息咨询机构的统计资料4）其他大众传播媒介提供的经济信息和技术情报；5）图书馆获得的信息资料。
设计提问项目时,应注意的问题:1.提问的内容尽可能短2.用词确切通俗3.一项提问只包含一项内容4.避免引导式提问5.避免否定形式提问6.避免敏感问题设计问句的方式:1.开放式问旬2.封闭式问句包括：两项选择法，多项选择法，程度尺度法，顺序法，冋想法。
一份问卷应包括的内容：L开头，包括问候语、填表说明、问卷编号；2.正文，包括资料搜集、被调杏者的基木情况和编码；3.结尾，包括被调查者的意见、感受，或记录调查情况，感谢语或其他补充说明。
问题顺序的设计:问题的安排要有逻辑性，问题要先易示难，能引起被调杳者兴趣的问题列在前瓯，开放性问题方后面。
市场调研的方式：收集二手资料，设计市场调查问题，进行抽样调查。
抽样调查方法：1.随机抽样1）简单随机抽样2）等距随机抽样3）分层随机抽样4）分群随机抽样2.非随机抽样1）任意抽样2）判断抽样3）配额抽样采购屮心包括：使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者煤响购买者决策的主要因素：环境因素：企业外部周用环境的因素组织因素：企业木身的因素个人因素：人际因素第二章营销策划一、制定销售计划销售管理的基石是：销售计划销售计划的内容：1.进行销售预测2.确定销售目标3.分配销售配额4.编制销伟预算5.制定实施计划制定销售计划主要考虑的因素：1.对环境作出分析，预测市场需求，以掌握整个业界的动态，根据整个业界的预测值，作出销售预测2.根据销售配额，决定销售目标、分配销售配额3.参考销售收入目标额、销售分配，估计销售费用额，编制销售预算4.拟定销售日标实施计划，并成立相应的销信组织、作出合适的人员安排，确保销售计划的执行。
最新助理营销师精编复习资料
最新助理营销师精编复习资料助理营销师精编复习第一章市场分析2．时效性原则3．系统性原则4．经济效益原则（1）政府机构及经济管理部门。
（2）行业协会已。
（3）各种信息咨询机构。
（4）其他各种大众传播媒介。
问卷也叫调查表，是市场调查中必不可少的重要工具。
（一）设计问卷的构成问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。
1．问卷的开头（二）设计提问项目在设计提问项目时，需要注意以下几点：1．提问的内容尽可能短2．用词要确切、通俗3．一项提问只包含一项内容4．避免诱导性提问5．避免定形式的提问6．避免敏感性问题（三）设计问句根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种：1．开放式问句这种问句的优点是调查对象可以自由的回答。
缺点是答案过于分散，不利于统计分析。
2．封闭式问句这种问句与开放式问句正好相反，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。
（1）二项选择法（又称是否法、真伪法）。
两项选择问句通常列出性质相反的两种答案。
（2）多项选择法。
多项选择的问句，通常列出两个或两个以上的答案。
（3）程度尺度法。
通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述。
（4）顺序法。
这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。
（5）回想法。
这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。
（四）问题顺序的设计设计问题的顺序时，应注意以下几点：（1）问题的安排应具有逻辑性。
（2）问题的安排应先易后难。
（3）能引起被调查者举的问题放在前面。
（4）开放性问题放在后面。
三、进行抽样调查（一）随机抽样1．简单随机抽样法简单随机抽样法是从总体中随机抽取若干个体为样本，抽样者不作任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样本。
它是随机抽样法中最简便的方法。
包括（1）抽签法；（2）随机数表法。
简单随机抽样是其他抽样方法的基础。
这种方法适用于总体单位数量不太庞大以及颁布比较均匀的情况。
助理营销师基础知识
第一章市场营销基本理念第一节市场与市场营销的含义一、市场：是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
市场＝人口+购买力+购买欲望。
二、市场的类型以其特征 1、以商品流通时序为标准划分：现货市场和期货市场(以商品流通时间)；批发市场和零售市场(以商品流通顺序)。
2、以商品流通地域为标准划分：城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。
3、以商品属性为标准划分：一般商品市场(消费品市场和生产资料市场)和特殊商品市场(劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等)。
4、以购买者购买行为的特点为标准划分：消费者市场(是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。
)和组织市场。
组织市场又分为产业市场（又称生产者市场或企业市场）、中间商市场、和非营利组织市场（包括政府－各级政府、所属机构和事业团体；社会团体）。
三、市场营销的核心概念：基本需求和欲望(马斯洛分为：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求)、产品需求、产品、价值、交换和交易等。
第二节市场营销管理的实质与任务一、市场营销管理的实质：需求管理二、市场营销管理任务：负需求－改变，无需求－刺激，潜伏需求－开发，下降需求－改变重振，不规则需求－协调，充分需求－维持，过量需求－降低，有害需求－反市场营销。
三、需求管理的启示：设计生活方式，把握全新机会，营造市场空间。
第三节市场营销管理哲学一、生产观念：消费者喜欢价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
二、产品观念：消费者喜欢高质量、多功能的产品，企业应致力于生产高值产品――供不应求的卖方市场。
三、推销观念：消费者通常表现一种购买那点儿性或抗衡心理。
以卖方需求为中心。
四、市场营销观念：以买方需求为中心，满足每一个子市场的需求。
五、客户观念：满足每一个客户的需求六、社会市场营销观念：统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足、社会利益。
2023年营销师考试之营销实务教程考试知识点整理
2023年营销师考试之营销实务教程考试
知识点整理
本文档将整理2023年营销师考试中涉及的营销实务教程的重
要考试知识点。
1. 营销环境分析
- 宏观环境因素：政治、经济、社会、技术、法律等。
- 微观环境因素：顾客、供应商、中间商、竞争对手等。
- 竞争对手分析：市场定位、产品策略、定价策略等。
- 顾客行为分析：购买决策过程、购买动机、购买行为等。
2. 市场划分和产品定位
- 市场划分方法：地理、人口统计、行为、心理等。
- 目标市场选择：市场规模、市场增长、竞争压力等因素。
- 产品定位策略：差异化定位、差异化优势、目标市场需求等。
3. 市场营销策略
- 产品策略：产品特性、产品生命周期、产品组合等。
- 价格策略：定价策略、定价方法、价格战策略等。
- 渠道策略：渠道选择、渠道管理、渠道冲突等。
- 促销策略：广告、促销活动、公关等手段。
- 品牌策略：品牌价值、品牌定位、品牌管理等。
4. 销售管理和客户关系管理
- 销售管理：销售组织、销售预测、销售绩效评估等。
- 销售渠道管理：渠道设计、渠道激励、渠道绩效评估等。
- 客户关系管理：客户分类、客户开发、客户保持等。
5. 营销信息管理与营销效果评估
- 营销信息系统：市场调研、销售数据、竞争情报等。
- 营销效果评估：市场份额、销售额、客户满意度等。
以上是2023年营销师考试中涉及的营销实务教程的重要考试知识点的整理。
通过深入学习和理解这些知识点，将有助于考生在考试中取得好成绩。
助理营销师考试理论知识
助理营销师考试理论知识助理营销师考试理论知识营销是企业运作中非常重要的一部分，它对企业的生存和发展有着直接的影响。
然而营销的过程十分复杂，需要专业的知识和经验。
因此，为了更好地提高营销人员的水平，正式出现了助理营销师的职位。
而助理营销师的考试也就是考察他们对于营销理论的掌握程度，本文将介绍助理营销师考试理论知识的主要内容。
1. 市场营销基础知识市场营销是企业对外交流的基础，了解市场营销的基础知识有助于我们更好的理解营销的本质和目的。
这包含了市场的定义、分类、营销组合（产品、价格、推广、渠道）四个要素、市场环境分析、消费者行为等方面的知识。
2. 产品知识市场营销的第一个要素是产品，因此对于产品要了解很多方面的知识，包括产品的定义、品牌知识、产品差异化、产品生命周期、社会责任等。
3. 定价策略定价是企业直接面对市场的手段之一，了解定价策略对于企业来说非常重要。
定价策略包含了定价的概念、定价目标、定价方法和调整定价等知识。
4. 推广策略推广是企业宣传自己的手段之一，了解推广策略对于企业来说也是非常重要的。
推广策略包含了推广组合（广告、促销、公关、个人销售）、媒介选择、传播模式等方面的知识。
5. 渠道策略渠道是企业把产品和消费者连接的重要通道，了解渠道策略对于企业来说同样非常重要。
渠道策略包含了渠道选择、渠道布局与管理、渠道积累与升级、互联网与电子商务等方面的知识。
6. 创新营销随着市场环境的变化，创新营销也越来越受到企业的重视。
因此，了解创新营销的知识对于企业来说也是很重要的。
创新营销包含了市场挖掘、营销创意、营销行为、营销管理等方面的知识。
总结以上是助理营销师考试理论知识的主要内容。
值得注意的是，理论知识只是我们在营销中了解一些基础知识和方法，而要通过实践来不断地提升自己的营销技能。
因此，我们需要将理论与实践结合起来，不断摸索和积累经验，才能在营销中取得更大的成功。
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助理营销师重点笔记助理营销师（三级）复习要点笔记第一章市场分析1.市场调研的重要性：1）通过市场调查，可以确定顾客的需求，２）通过市场调查，可以发现一些新的商业机会和需求，３）通过市场调查，可以发现企业产品的不足和经营中的缺点，４）通过市场调查可以掌握竞争者的动态，５）通过市场调查，可以了解整个经济环境对企业发展的影响。
2.市场调研计划的内容：1．开篇语；2．主体：①目的②内容（消费者情况、渠道情况、对产品的意见等）③方法、方式④日程安排，控制（1 周～3 周）⑤调查人员的招聘或培训⑥控制、实施⑦预算方案⑧撰写调查报告；3．结尾。
3.对调查项目的要求：1．调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；2．可以在短期内完成调查；3．能够获得可观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。
4.市场调研的主要内容：1．市场容量；2．需求特点：①产品（质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等）②价格③促销④分销（主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）；3．主要竞争对手和潜在竞争者：①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率②竞争企业的实力③可能的潜在竞争者④将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；4．目标顾客；5．市场环境。
5.问卷的构成：1．开头①问候语②填表说明③问卷编号；2．正文①资料搜集②被调查者的基本情况③编码；3．结尾。
常常把开放式的问题放到问卷的结尾。
6.提问项目的设计：1．提问的内容尽可能短；2．用词要确切、通俗；3．一项提问只包含一项内容；4．避免诱导性提问；5．避免否定形势的提问；6．避免敏感性问题。
7.问句设计的方法：1．开放式问句；2．封闭式文句：①二项选择法②多项选择法③程度尺度法④顺序法⑤回想法。
8.问题顺序的设计：1．问题的安排应具有逻辑性；2．问题的安排应先易后难；3．能引起被调查者兴趣的问题放在前面；4．开放性问题放在后面。
9.简单随机抽样法：1．抽签法；2．随机数表法。
分层随机抽样法：当总体的调查单位有明显差异时，可以先将调查的总体根据调查目的按其特性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。
10.分群随机抽样法：先将调查群体分为若干群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即抽取的样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。
其最典型的应用是地区分群随机抽样。
11.非随机抽样：1．任意抽样法；2．判断抽样法；3．配额抽样法。
12.实地调查的注意事项：1．语气和蔼，态度诚恳；2．问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调；3．事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；4．准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义；5．对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果；6．在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼品给受访者。
13.调查员的选派：调查人员一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任。
一名精干的调查员应具备以下素质：①使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；②具有创造力和想象力；③对问题症结具有充分认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话；④具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；⑤依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；⑥对该项调查具有充分的经验和知识。
14.试调查：采用小规模问卷调查的形式检验问卷设计中始料未及的缺漏，以定正式问卷。
15.质量控制：1．抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；2．检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；3．定地定时开碰头会，了解调查过程中聚到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。
16.第二手资料获得的渠道：①国家统计资料；②行业协会信息资料；③公开出版的图书资料；④大众传播媒体；⑤各种信息咨询机构；⑥计算机信息网络；⑦企业内部资料；⑧国际组织。
17.实际调查数据的处理：1．校验①检验所有问卷的完整性②检验访问工作的质量③检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例；2．输入；3．制表。
18.数据分析：常用的三种统计分析软件：①SPSS②SAS③TSP 调研报告的含义：调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶。
它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。
19.调查报告的构成：题页，题页点明报告的主题；目录表；调查结果和有关建议；主体部分；结论和建议；附件20.总市场潜量指一定期间内在一定水平的市场营销投入和一定环境条件下一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
21.地区市场需求：指消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销方案下购买的总量。
22. 企业市场需求：指市场总需求中本企业所占的份额。
23.市场评估与预测的步骤：1．确定预测目标；2．搜集、整理资料；3．选择预测方法；4．建立预测模型；5．评价模型；6．利用模型进行预测；⒎分析预测结果；⒏编写预测报告；⒐输出预测结果。
24.购买者意向调查法：预估在给定条件下潜在购买者的可能性为，即要调查购买者。
这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。
25.销售人员综合意见法：在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求.26.专家意见法：通过利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。
27.市场试销法：就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售作出预测。
28.市场因子推演法：通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量即某类产品的最大市场总需求量。
企业要计算各个不同区域的市场潜量，计算方法之一为购买力指数法。
29.定性预测的方法主要有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试销法、市场因子推演法。
30.一般情况下销售人员所作的预测必须经过进一步修正才能利用，因为：1、销售人员的判断总会有某些偏差，他们的判断可能会过于乐观或者过于悲观；2、销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解；3、为使其下一年度的销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字；4、销售人员可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。
专家意见法中应用最普遍的是德尔非法。
营销环境的意义：指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。
分为宏观营销环境和微观营销环境。
31.市场营销环境主要有如下特征：客观性、差异性、多变性、相关性。
宏观营销环境主要有人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
32.人口环境：人口是构成市场的第一位因素。
主要有如下角度：人口规模、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别33.经济环境：微观方面是指从消费者个体出发来考虑消费者购买力的组成和发展。
主要包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷。
食品费用支出占总支出的比例称为恩格尔系数。
宏观方面主要指经济发展阶段和经济形式。
34.微观环境因素主要有企业本身、市场渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。
竞争者主要有如下类型：愿望竞争者――提供不同产品满足不同需求的竞争者；属类竞争者――提供不同产品满足相同需求的竞争者；产品形式竞争者――指满足同一需要的产品的各种不通形式间的竞争；品牌竞争者――指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
35.公众主要有如下类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。
36.营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁.37.企业常使用的收集环境信息的方法是“环境扫描”。
38.企业应该采取“矩阵分析法”对这些机会和威胁进行分析。
划分如下四类：1、理想业务：高机会低威胁；2、冒险业务：高机会高威胁；3、成熟业务：低机会低威胁；4、困难业务：低机会高威胁。
39.企业对机会的反应：必须慎重评价其质量。
企业对威胁的反应：1．反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；2．减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性3．转移，即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。
40.分析国内市场行情要分析：1、分析市场需求主要包括市场商品需求量、需求结构、和需求时间；2、市场营销实务分析主要包括产品分析、销售渠道分析、促销和服务分析、竞争对手分析几个方面。
第二章营销策划1.市场营销计划特点：①营销计划是公司或企业计划的中心②营销计划涉及公司各主要环节③营销计划日趋重要和复杂2.市场营销计划的构成：1．提要，对主要的市场目标和有关建议简短地给出概述；2．背景或现状：⑴市场形势⑵产品情况⑶竞争形势⑷分销情况⑸宏观环境；3．机会与问题分析；4．明确目标，包括财务目标和市场营销目标；5．制定营销战略：⑴目标市场战略⑵市场营销组和战略⑶市场营销预算；6．确定战术；⒎损益预测；⒏营销计划控制，说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。
3.市场营销学认为寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。
4.市场营销管理人员可以通过如下方法来寻找发现市场机会：1、收集市场信息；2、分析产品/ 市场矩阵；3、进行市场细分。
5.市场营销先后经历了一下几个阶段：大量营销、产品多样化营销、目标市场营销。
6.目标市场覆盖战略有如下几种：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。
7.无差异市场营销是企业在市场细分后不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。
优点是有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用；缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到消费者的喜欢这几乎是不可能的。
8.差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销、和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
优点是企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加；缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。
9.集中市场营销战略指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。