娃哈哈营养快线的营销组合策略分析与评价
市场营销之哇哈哈营养快线战略分析
• 产品的市场定位 • 1. 娃哈哈营养快线的特色 • 娃哈哈营养快线是一种全新的牛奶果昔饮品，其 特色是纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，牛奶的 丰富营养和钙质加上果汁的丰富维生素，不但口 感十足，而且营养丰富。 • 2. 消费人群和市场定位 • 娃哈哈的目标消费群是城市白领和大中学生等时 尚的年轻群体。从娃哈哈的宣传口号“早上喝一 瓶，精神一上午”可以看出，其市场定位是早餐 奶。
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• 1.市场策略 催生早餐饮料市场 市场策略--催生早餐饮料市场 市场策略 • 从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难的是产品 具有生命力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。娃哈哈认为，好产品， 要让消费者知道，需要打一套"组合拳"。广告引路，把卖点告知消费 者；针对目标消费者所在地的全力铺货，进行强有力的地面推广活动， 让消费者有认知并方便购买。 • 让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越 的品质，使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她，这就是娃哈哈 在市场策略中的速度和坚持。同时，谙熟市场规律，并藉此而生的智 慧又让营养快线突破了层层障碍，营养快线的入市，其实并不容易。 特别是南方的经销商认为营养快线过稠，喝起来不像普通饮料那样爽， 而且对于早餐定位，一开始也是颇有疑虑。对此，我们采用重点突破， 以点带面的办法，然后向发展战略全国的推进。
• • 精准诉求 借势应变 创意策略--精准诉求 创意策略 "早上喝一瓶，精神一上午"这句耳熟能详的广告语造就了一个传奇式的产品--营养快线。 在出广告创意之前，公司的策划人员经过了无数次的探讨和消费者实地情景调研，最 ， 终决定把广告语的核心锁定在了"早上 早上"和 精神 两个词上。诸葛长青： 精神"两个词上 终决定把广告语的核心锁定在了 早上 和"精神 两个词上。诸葛长青：抓住了客户的 心中需求，就是抓住了市场！ 心中需求，就是抓住了市场！ 根据广告语的核心概念，我们的TVC创意紧紧抓住了早餐和补充营养这两个主诉求点， 以白领和年轻发展战略家庭作为主诉求对象，2005年制作《白领篇》和《家庭篇》两 个营养快线上市广告，为营养快线快速打开市场提供了良好的宣传拉动保障。 诸葛长青：品牌宣传工作要立体行动、全面渗透、全面推广！ 诸葛长青：品牌宣传工作要立体行动、全面渗透、全面推广！ 升级创变 领跑市场 就像娃哈哈集团最初的愿景一样，营养快线在４年中，不断将产品进行多元创新，从 专供宴会的大瓶装，到营养快线升级版再到2009年的幸福牵线新装，娃哈哈永远以一 种与消费者互动的姿态，了解消费需求，进入受众心智。更大胆利用活动营销、网络 更大胆利用活动营销、 更大胆利用活动营销 营销，从沟通中迸发灵感， 营销，从沟通中迸发灵感，不断将产品丰满。当三聚氰胺事件袭来，当中国民族企业 受到诚信拷问，当全球遭受金融风暴，娃哈哈营养快线的营销战役却如火如荼，颠覆 市场的决心不减，领跑市场的姿态稳固。 诸葛长青：有客户喜欢，有市场定位，再加上精心策划，就会打开市场， 诸葛长青：有客户喜欢，有市场定位，再加上精心策划，就会打开市场，
娃哈哈营养快线北京市场终端销售策划方案
娃哈哈营养快线北京市场终端销售策划方案一、项目背景娃哈哈营养快线是中国知名的功能饮料品牌，产品以其独特的口感和丰富的营养成分受到了广大消费者的喜爱。
北京市作为中国主要的经济中心和消费市场，对娃哈哈营养快线的销售具有重要意义。
然而，在北京市场中，娃哈哈营养快线面临着竞争激烈的市场环境和市场份额下降的压力。
因此，制定一份合理有效的终端销售策划方案对于提升娃哈哈营养快线在北京市场的销售地位具有重要意义。
二、目标受众娃哈哈营养快线的目标受众主要包括以下几个群体： 1. 年轻的办公室白领：他们在快节奏的工作生活中需要补充体力和能量，娃哈哈营养快线可以满足他们的需求。
2. 学生群体：在学习和考试期间，他们需要集中注意力和补充脑力，娃哈哈营养快线可以给他们提供所需的营养成分。
3. 运动爱好者：他们需要补充体力和水分，娃哈哈营养快线可以提供快速补充能量的功能。
三、市场调研在制定终端销售策划方案之前，我们首先需要进行市场调研，了解北京市场对于功能饮料的需求和竞争格局。
1. 市场需求通过调研我们了解到，北京市场对于功能饮料的需求呈现以下几个特点： - 快节奏的都市生活导致人们需要快速补充能量和营养； - 对于功能饮料的味道和口感要求较高； - 对于营养成分的了解程度较高，追求健康和天然成分； - 青少年和年轻人是最主要的消费群体。
2. 竞争格局在功能饮料市场中，娃哈哈营养快线的主要竞争对手包括： - 雀巢：作为国际知名食品公司，雀巢的品牌影响力较强，并且有着丰富的产品线； - 脉动：脉动是国内较早推出功能饮料的品牌之一，有较高的知名度和市场份额； - 怡宝：怡宝作为知名饮料品牌，也推出了多款功能饮料产品，具有一定的市场份额。
四、终端销售策划方案1. 品牌推广品牌推广是提升娃哈哈营养快线在北京市场知名度的关键。
我们将采取以下措施来进行品牌推广： - 在知名体育场馆和健身房设立品牌宣传展位，并进行产品免费试饮； - 联合当地明星或KOL（Key Opinion Leader）进行合作宣传，提高品牌曝光度； - 制作宣传文案，通过广告、社交媒体等渠道推广，吸引目标受众的关注。
娃哈哈营养快线 宣传策略
娃哈哈营养快线宣传策略一、定位高端、细分的乳饮料——营养一步到位娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。
拥有来自牛奶的营养和钙质和来自果汁的维生素。
满足人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位。
营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合都市人的现代生活节奏，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。
二、目标初期目标：引入饮品的营养概念，深化娃哈哈营养内涵。
中期目标：迎合不同人的需求推出更多口味，并建立稳固的营销渠道。
长期目标：不断将产品丰满，领跑果乳市场。
三、任务娃哈哈营养快线的饮品宣传。
教育阶段——让快线的早餐概念植入消费者心智中；渠道促进阶段——针对渠道特点实施特色推广活动；新品告知阶段——促进节假日的产品销量；广告提醒阶段——营养快线的产品特性。
四、活动策划宣传品牌概念——富含营养的牛奶果昔饮品。
空中地面结合——立体式媒体宣传，电视，广播，报纸网站四大主流媒介合理宣传。
拉动终端参与——与消费者和潜在消费者互动。
五、传播策略&实现宣传品牌形象——借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度；企业网站宣传——打出一系列广告语宣传娃哈哈营养快线；整合媒体宣传——央视与省级卫视兼顾的媒体传播方式，增加品牌传播的广度；消费者互动——以“营养快线嘉年华”的创新推广模式与消费者开展面对面的互动活动；活动合作——联手腾讯重拳出击网游市场。
娃哈哈也将为此专门生产促销装产品，以其巩固青少年市场。
娃哈哈营养快线品牌战略分析
营养快线“营养加油站”赠饮活动 电台寻找“活力幸运星”活动 高校“活力卡大行动” 揭盖有奖“活力”行动 “喝营养快线，中高考状元”活动 赞助流动献血车 “献血营养加油站”
营养快线品牌战略之沟通策略
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营养快线序列号换QQ游戏时长 营养快线序列号换补血道具 多款道具采用营养快线形象 幻想”飞升仙子”选秀 COSPLAY秀
娃哈哈
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添加营养成分 娃哈哈子品牌 全国网络 全媒体覆盖
第三部分
品牌战略的计划与实施
娃哈哈果乳产品品牌战略计划
• 产品计划 饱腹感 口味致胜，比牛奶更营养、比果汁更好喝 • 价格计划 较牛奶价格略低、较果汁饮料较高 • 渠道计划 确保在目标顾客想吃早餐时候就能够买到手 避免渠道压货 • 沟通计划 通过电视、电台、平面、户外等多种媒体组合，及全国卫 视的联动，互联网络实现有效沟通
营养快线品牌战略
营养快线 Nutri-express
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营养快线产品广告语
“早餐喝一瓶，精神一上午！”
营养快线产品外包装
企业品牌背书
营养快线品牌战略之沟通策略
电视广告 铺货奖励
渠道பைடு நூலகம்
陈列奖励
线上
360度
电台
互联网 报纸
主题推广 活动
线下
消费者品尝
商超促 销
营养快线品牌战略之沟通策略
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第四部分
营养快线品牌的增值与保值
营养快线品牌的增值与保值
• 口感创新 菠萝口味 原味后 香草淇淋口味 发酵型营养快线 根据南北方的口味差 异调整了甜度
营养快线品牌的增值与保值
• 季节性广告宣传
浅析娃哈哈集团的市场营销策略
浅析娃哈哈集团的市场营销策略【摘要】：作为儿童时代的经典饮品，娃哈哈这个品牌形象早已深入人心，它凭借独特的口感和良好的品质受到了很多人的喜爱，是中国饮料行业的里程碑。
在娃哈哈品牌成功的背后，离不开独特的市场营销策略——采用分销方法，独创“联销体”模式，建立起庞大的销售渠道。
本文将通过对娃哈哈微观、宏观分析，采用SWOT分析法，探讨这个品牌营销的优势，并提出合理化建议。
【关键词】：娃哈哈联销体 SWOT 品牌一.微观环境分析娃哈哈企业内部各部门与竞争者、供应商、中间商和公众建立关系，从而形成企业的价值传递网络。
（一）竞争者娃哈哈在营销初期，主要竞争对手是：农夫山泉，凭借“农夫山泉有点甜”的广告而闻名于全国各地;华润怡宝，中国饮用水的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位;康师傅，是中国家喻户晓的知名品牌，实力相当强。
由此可见，娃哈哈的竞争者实力雄厚，品牌观念深入人心。
面对如此强劲的对手，娃哈哈提供了比竞争对手更高的客户价值和客户满意度，实行一体化战略，在现有业务的基础上横向发展，实现规模的扩大和产品链上的延长，使纯净水继续做大做强。
同时创新产品，推出了营养快线、冰红茶等具有代表性的饮品，开创了自己的童装品牌，使企业最具有活力和发展机会。
（二）供应商娃哈哈集团要求所有的供应商必须安全优质，符合国家标准，执行对原材料供应商认证评估，多层级考察供应商的品级与能力。
同时，企业先后投资100多亿从发达国家引进自动化生产线，从源头控制水源地水质，不断提高质量认证，包括ph值、溶解氧、电导率等，水源质量高于同行业标准。
（三）营销中间商营销中间商帮助企业销售，促销并将产品送到最终购买者手中。
娃哈哈独创”联销体“模式，实行”经销商保证金制度“和“区域独家经销商模式“，通过一套完善的价差模式，使得厂商一家、利益共享、风险共担，获得广大的分销商的信赖，大大提高了企业市场核心竞争力。
（四）公众面对市场上五花八门的饮制品，不同的公众有着不同的需求，所以如何最大程度抓住公众的味蕾，及时从客户那里得出反馈，是娃哈哈集团在生产产品时所急需考虑的问题。
哇哈哈营销策划方案
哇哈哈营销策划方案一、引言哇哈哈是国内知名的饮料品牌，为了进一步提升品牌知名度，加强市场占有率，我们拟定了以下哇哈哈营销策划方案。
二、品牌定位哇哈哈作为一家饮料品牌，旨在提供优质的产品给消费者，同时传递快乐与健康的生活理念。
通过年轻化、活力化的形象塑造，哇哈哈将成为消费者首选的饮料品牌。
三、目标群体分析1. 年轻人群体：哇哈哈的定位与年轻人群体相符合，我们将针对大学生、青年工人等年轻人开展市场推广活动，通过富有创意、有趣的营销手段，吸引年轻消费者的注意。
2. 家庭主妇：哇哈哈以其品质上乘、口感出众的产品吸引了许多家庭主妇的关注。
我们将通过与家庭主妇进行互动，传递家庭健康、快乐的理念。
四、营销策略1. 整合社交媒体平台：我们将增加在微博、微信等社交媒体平台的投入，与年轻人群体进行互动，并通过分享活动、用户故事等方式扩大品牌影响力。
2. 举办线下活动：通过举办音乐会、运动赛事等活动，吸引大量年轻人参与，提高品牌曝光度，并借助互动环节与消费者建立情感连接。
3. 品牌合作：考虑与其他年轻消费者青睐的品牌合作，如与流行服饰品牌进行联名推广，通过品牌合作将品牌形象与目标群体喜爱的品牌关联在一起。
4. 网络营销：我们将通过搜索引擎优化（SEO）、内容营销等手段，在网络上提高哇哈哈的搜索排名，增加品牌曝光度。
5. 引入明星代言：我们将邀请关注的明星代言哇哈哈，通过明星效应提高品牌知名度。
五、营销推广计划1. 第一阶段：增加社交媒体平台投入，开展与用户互动，展开用户故事分享活动。
2. 第二阶段：举办音乐会，邀请明星代言，通过线下活动与消费者建立深层次的情感连接。
3. 第三阶段：与知名服饰品牌合作，推出联名款产品，通过双方品牌粉丝的交叉传播，扩大品牌影响力。
4. 第四阶段：通过搜索引擎优化和内容营销，提高哇哈哈在网络上的曝光率。
5. 第五阶段：持续进行市场监测和数据分析，根据市场反馈及时调整营销策略和推广活动内容。
娃哈哈营养快线市场营销环境分析（精）
娃哈哈营养快线市场营销环境分析（精）娃哈哈营养快线市场营销环境分析“ 企业跟着市场走,步步被动。
超前决策,早走一步,步步领先。
” ── 宗庆后的市场观(1微观环境力量供应商:水源—长白山地下水富含矿物质和微量元素奶源—原料严格检查,保证食品安全公众:娃哈哈从二十二年前生产第一只产品娃哈哈“ 儿童营养液” 开始,就与农业、农村、农民结下了浓厚情节。
娃哈哈对口支援项目受到了当地政府及老百姓的欢迎, 并且带动了其他企业到贫困地区投资办厂,帮助消除贫困走上致富之路,成为扶贫帮困成功的实践者。
中间商:营销理念之一:寸土必争,步步为营1.1娃哈哈拥有 1400多家经销商及更为众多的二批商、三批商, 分布全国 31个省市自治区,渗透城乡每一个角落。
1.2密如蛛网、畅通无阻的营销网络,保证了娃哈哈产品在出厂一周内迅速铺进全国 200多万家网点,同时与天南海北的消费者见面。
营销理念之二:平常渠道非常控制2.1独特的“ 联销体” 模式,使得厂商一家、利益共享、风险共担,大大提高了企业市场竞争力。
2.2合理划分销售区域,设立区域销售责任制,实现封闭式管理,进一步团结厂商合力开拓市场。
顾客:营销理念之三:广告造势全面启动3.1“ 地毯式轰炸” 的广告策略,大规模、全方位、立体化的宣传, 迅速树立品牌知名度,启动市场。
(电视、网页、报刊等媒体广告 3.2娃哈哈敢于运非常之力,造非常之势,创非常之业。
(1、老外拉横幅宣传娃哈哈; 2、非常可乐杯我最喜爱的春节联欢晚会节目评选; 3、娃哈哈郑州送货专列营销理念之四:人人皆知处处可见4.1在中国,无论您身处何地,娃哈哈都会与您相伴。
(登山者、航海者、航空者、旅行者喝娃哈哈4.2在中国,只要有商店,你就能见到娃哈哈的身影。
(天安门前的商贩、拉萨(以布达拉宫为背景的百货店,黑河的小店、偏远农村的小店、少数民族的商铺竞争者:与国际可口可乐、百事可乐,国内汇源果汁的竞争达娃之争:1996年达能与娃哈哈成立合资公司,达能出资 4500万美元加 5000万人民币商标转让款,占合资公司 51%股份,娃哈哈集团占有49%的股份。
市场营销案例分析之哇哈哈营养快线成功之路
市场营销案例分析之哇哈哈营养快线成功之路市场营销案例分析营养快线的成功路近日发现，不少学生、白领在公交车站等车时手里除了拿着包子、煎饼之类的传统早餐外，还会不约而同地拿着一瓶“营养快线”。
就算是在小胡同的旮旯里，也能找到“营养快线”的身影。
呵呵，是的，就是这瓶小小的“营养快线”，如今已经为娃哈哈集团贡献了20 个亿的销售额，成为娃哈哈集团20xx年的“明星”产品。
这在饮料业界堪称一大“神话”！为什么“营养快线”能在短时间内迅速串红、风靡全国？根据老师的要求．我运用所学知识对娃哈哈及营养快线进行了如下分析调查：公司发展历程：19xx年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。
19xx年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注．19xx年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。
从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。
19xx年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。
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娃哈哈营养快线的营销组合策略分析与评价
2010级物流管理一班张凯201002050136
2010级物流管理一班吴双201002050132
2010级物流管理一班刘帅201002050118
⒈娃哈哈营养快线整体产品的三个层次
核心产品：结合了牛奶丰富钙质与水果丰富的维生素的美味与营养俱佳的果乳饮料。
有形产品：品牌价值高；口感幼滑、香浓、醇厚，营养丰富；包装新颖时尚。
附加产品：质量有保证；大品牌，可信度高。
⒉娃哈哈营养快线的卖点
混合了牛奶丰富钙质与果汁丰富的维生素的新型果乳饮料，口感香醇，营养丰富，适合中国人独特膳食结构和营养状况。
⒊娃哈哈营养快线的价格及定价理由
价格：3.5—4元
定价理由：大品牌，质量有保证；产品优质；成本较高；突出其产品“最营养饮料”的产品定位。
⒋娃哈哈营养快线的分销渠道策略
渠道模式：采用间接渠道进行分销的网络模式。
销售网络覆盖：娃哈哈营养快线的销售渠道极广，几乎覆盖了全国的各个城镇。
销售网络成功的原因：
⑴厂商之间实行双赢的联销体制度。
娃哈哈在全国挑选了众多有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商，组成了覆盖范围极广的销售网络体系，联体制及保证金制度有效改善了娃哈哈的资金流动模式，并大大激发了经销商的积极性，令其与企业一道在市场上同竞争对手竞争，大大提高了企业的竞争力。
⑵建立稳定有序的共享网络。
娃哈哈在联销体的基础上通过建立特约二批商营销网络，逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，在加强娃哈哈产品的快速渗透力的同时也提高了经销商对市场的控制力，从而达到布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制了窜货。
⑶与经销商共创品牌。
娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。
明确了经销商的权利和义务。
经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公司的忠诚度和对产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力。
因为娃哈哈的政策使他们意识到：市场是大家的，品牌是厂
商共有的，利益是共同的。
⒌娃哈哈营养快线的主要促销策略
①产品定位策略。
"早上喝一瓶，精神一上午""15种营养素、一步到位"，两句通俗易懂、朗朗上口的宣传口号通过四年如一日的不懈宣传，终于把营养快线牢牢定位在了高端营养饮品的地位。
避免了和市面上普通饮料的同质化低价竞争，也培养了一大批营养快线的忠实消费者，保证了营养快线的销量多年来一直保持高速发展，成功奠定了营养类果乳饮料的龙头老大地位。
②产品升级。
几年来，娃哈哈不断将产品进行多元创新，从专供宴会的大瓶装，到营养快线升级版再到2009年的幸福牵线新装，娃哈哈永远以一种与消费者互动的姿态，了解消费需求，进入受众心智。
更大胆利用活动营销、网络营销，从沟通中迸发灵感，不断将产品丰满。
③渠道建设。
在渠道建设方面，娃哈哈坚持快速流动、全面覆盖、低成本和便于管理等四个原则，使娃哈哈降低了扩展渠道的成本的同时使产品可以快速流动到全国的任意地区。
④广告宣传。
利用电视、报纸等常规媒体和户外大型广告牌及非常规媒体进行了高密度的宣传。
并设计了针对白领阶层和青年群体的说服型广告词，如“娃哈哈营养快线，今天你喝了没有？”、“早上喝一瓶，精神一上午”等。
⑤公关手段。
娃哈哈营养快线通过与社会上各种阶层与团体的合作来举办一些活动，借机宣传，既节省了成本，又达到了宣传效果。
⑥娃哈哈将营养快线植入游戏之中。
将营养快线与游戏中必不可少的游戏道具相结合，在解决游戏爱好者生理需求的同时给玩家带来虚拟的道具，进一步促进了营养快线的销售，并起到了良好的宣传效果。
⑦市场策略。
从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难的是产品具有生命力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。
娃哈哈认为，好产品，要让消费者知道，需要打一套"组合拳"。
广告引路，把卖点告知消费者；针对目标消费者所在地的全力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。
让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她，这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。
同时，谙熟市场规律，并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍，营养快线的入市。
这其实并不容易，特别是南方的经销商认为营养快线
过稠，喝起来不像普通饮料那样爽，而且对于早餐定位，一开始也是颇有疑虑。
对此，娃哈哈采用重点突破，以点带面的办法，然后向全国的推进。