客户关系管理学习总结

浅析客户关系管理的成功因素

摘要：在过去，企业通过单一的渠道接近客户，即销售队伍、分支机构、经销商、电话或邮件；但是随着信息技术的发展，企业增加了营销渠道，包括呼叫中心、网站、自动柜员机、自动售货机等。问题是，要获得客户的忠诚，也就是长时期地保留客户，必须将这些渠道综合起来，使企业对不同渠道的客户有全面了解。于是CRM将是未来企业关注的重点。如何维持和改善客户关系也成为了企业所要考虑的重点

关键字：客户关系管理渠道

一、客户关系管理内涵及作用

1.客户关系管理的内涵

CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，实现客户的价值。

2.客户关系管理的作用

客户关系管理正因为它具有强大的功能，所以在企业管理和运营领域必将起到多方面的综合效能。企业通过引入客户关系管理的管理理念和管理系统，能够真正地把“以客户为中心”、“以客户为导向”的经营理论结合运用到企业的日常业务中，从而提升企业的经营业绩。客户关系管理可以规范并提高企业的内部运营管理水平，同时也有利于企业塑造自身的优势并提高竞争力。

二、客户关系管理在企业的应用现状

目前我国实施CRM系统的主要客户是来自银行、电信、电子等行业的大型企业，而多数制造型企业的需求动力明显不足，并很少以终端客户为核心需求，它们与终端客户的接触主要集中在售后服务上。还有许多企业盲目的实施客户关系管理，不但不能产生预期的效果，而且可能给企业带来巨大的损失。究其原因主要有以下几点：

1.企业由于竞争的激烈和市场变动的快速，往往对业务维持增长的重视更重于对内部管理的规范调整与优化，他们更注重能带给自己短期内业务增长的事情。

2.CRM系统巨大的成本也让许多企业望而却步，中国企业还缺少相应的支付能力。

3.与国外形成CRM的情况不同，我国是先有了引进的产品，而不是管理思想。所以在中国，客户关系管理思想非常薄弱，在很大程度上还没有被归纳、整理、提炼成一种思想，没能形成一定的思想体系，更没能形成如市场营销一样的知识架构。

三、客户关系管理实施成功的因素

要真正实现客户关系管理的成功，主要原因不是软件技术的问题，更多的是企业管理问题，必须重视和了解下面这些因素在其实施过程中的关键作用。

1.领导者的支持与参与

成功的客户关系管理项目都必须有一个行政上的项目支持者，他们的职位一般是销售副总、总经理、营销副总、董事长或合伙人。客户关系管理更多地是关于营销、销售和服务的流程规范和优化，而不仅仅是关于营销、销售和服务的自动化。当客户关系管理涉及到跨部门业务时，为了保证公司范围的改进，取得行政领导的鼎力支持是必须的。

2.科学制定实施规划

实施规划是针对系统、流程、结构、技术、价值、工作角色和环境等未来状态的完整描述，它是CRM实施过程中的指导纲领，是其成功的必要条件。CRM实施不仅仅是市场部门的责任，而且是各部门共同的职责，这就要求各部门要明确各自在实施过程巾的权力和义务、通力合作，不断提高企业服务客户的能力。

3.树立全员参与意识

CRM需要全公司范围的协调、信息传达、和责任承担。只有树立全员意识，才能使其获得必要的人、财、物等资源的保障，才能够克服各种障碍，确保CRM的成功实施。

4.重视咨询公司发挥的作用

咨询公司作为CRM厂商与应用企业之间的桥梁，不仅对厂商在推出软件产品之后的进一步发展起推动作用，而且对于CRM产品能够在企业的成功应用起到了积极的、不可或缺的作用，是客户关系管理项目成功实施的有力保证。

四、如何改善客户关系管理

1.步聚一：评估当前客户环境

无论你现在是否已经安装了CRM软件或者拥有任何形式的与客户相关的流程，只有你有客户，你就一定有客户关系管理。运用这个步骤，你就可以了解你曾经或正在使用的是何种CRM，需要哪些改善，在流程或者软件即将被实施的各部门有些什么期望。

2.步骤二：每次选择一个角度

很多企业由于试图一下子做太多的事情反而适得其反，结果造成资源分散无法达到效果。很多企业在CRM上失败都是因为他们在开始时选择一些容易取得成效的项目，而从来不打算去取得那些对最终结果有重大影响的功能。因此，正确的选择是优先解决那些能够为你带来最大成效的事情。

3.步骤三：在实施中不断改善

这一步，是通过调研形成想法（确定任务或采取行动），并推进CRM实施的时候了。记住，在CRM实施过程中，你的员工必须保持不断地服务客户；注意不要中断那些你已经做得很好的工作。

4.步骤四：总结实施中的教训

教训是我们在实施CRM过程中获得的最宝贵的资产。用你学到的东西调整策略才能在接下来的实施阶段中达到更完美的结果。诚实面对你的短处可以最大化效果。

为了获得对实施成果的理解，除了要密切观察和分析取得的成效，还要针对实施过程中出现的延误和意外事件进行总结。

5.步骤五：鉴定前一阶段的成效

前面的步骤都是关注如何从外部推动CRM，而这一步将以评定的眼光看一下实施结果。这个步骤为你决定是否继续实施CRM提供依据。如果你没有取得任何成效（或者一段时间之后才显现的潜在成效），那么就没有理由继续下去。

6.步骤六：汇编资料证明成效

执行过程中隐藏问题的事例屡见不鲜，这是因为管理层认为这些问题在以后会自然消除。但是事实上这些看似很小的问题，其实却很大，它们会有损生产效率，同时还会使不满和受挫的客户越来越多。在这个最后的步骤中，要在最终的报告中列举大量事实支持CRM的实施。在这里你的例证是对先前步骤的检验，并都是客观而公正的。这个鉴定性的、基于事实的实施方法会针对性地避免上述问题的发生。

五、小结

根据“二八”原则，百分之二十的老客户给企业带来的利益是总利益的百分之八十，就客户忠诚来说，首先是要让客户满意，由“口碑效应”、“溢价收入”来给企业带来收益。客户关系管理要有一套完整的体系，来挖掘客户的终身价值。对于客户信息的管理，要建立健全的客户信息档案和相关网络体系。客户的价值评价中，要识别和选择大客户，制定大客户计划，为大客户服务，秉承“顾客就是上帝，尤其是大客户”原则。只有从产品、服务等一切让客户满意了，才能实现我们企业所要的“利益最大化”。