品牌成长
策略篇——冬天：品牌快速成长的好时节
经济低 潮时 期。案例归 案例 ， 我们 更 有 真 功夫 的专家 在这 个 冬天 里肯 定会 异
常 的繁忙 ，反而感不到自身行业有什
么所谓 的萧条 。而 那 些南 郭先 生式 的
理 ，为什 么冬 天 是品牌 快 速成 长 的 好
时节 呢？
专家 的感受 当然就会 天壤 之别 了。 总 之 ， 求总 是存 在 的 ， 如李 光 需 正 斗老 师在 《 品牌 速成 大师 》 的序 言 中讲 到 的那样 ，在 这个 非常 时 期 ，信心 和 “
另外 ， 只要 人类 还存 在 。 么 人们 那
的 需求 就必将 存 在 ，因此 在经 济 萧条 的 日子 里 ，各 式 各样 的需 求都 一 样会
有 ，只不 过它 的形 式 和数 量可 能跟 过 去 有所 不同 ， 因此我 们 只要 睁大 眼睛 ， 勤 恳地 寻觅 ，那 么一 定可 以发 现新 的
界 里 往 往对 苦 难 的记 忆 更 加深 刻 ． 正 如 俗 话所 讲 “ 难 见 真 情 ” 患 难 中 的 患 ，
一
５月 １ ６日非常 幸运 地承 办了 第一 届奥
斯 卡金 像奖 （ ｃｒ） Ｏｓａｓ 的颁ห้องสมุดไป่ตู้奖典 礼 ， 此 从
奥 斯 卡 金 像 奖 也便 跟 好 莱 坞 结 缘 ， 如 第 ８ 届 。自从举办 了第 一届奥 斯 卡金 １ 像 奖 （ ｃｒ） 奖典礼 之 后 ， 美 的电 Ｏｓａｓ颁 全 影 工作 者便 向其 汇 集 ．０年 代 之 后 好 ４ 莱坞 不 断开 辟 国际 市场 ．如 今成 为 全
最好 时节
此外 ． 严 寒 的冬 天里 ， 众 的心 在 民 灵更 加需 要温 暖 ，倘 若此 时 此刻 品牌
１ ４
科技创新铸就品牌成长内力
２０ 年 ， 河 集 团 完 成 了“ 级 配 方 工 艺平 台” 计 与 建 设 ０３ 红 二 ｌ 设
］作 ， 从而彻底革新 了传 统的生产Ｔ艺 ， 率先在行业 内实现 了
在 大 规模 生产 条件 下 保 持 品 牌 品 质 的稳 定 性 问 题 ， 过 个 层 通 级 的 配 伍 、 Ｉ， 真 正 意 义 』实 现 了卷 炯 品 质 上 稳 定 性 与 同 加 二在 二
优质化 程 ，经过多年 的探索积累 ，在构筑优质化原料 的道路 上， 红河成绩斐然。１９ ９ ５至 ２０ 年间 ， ０１ 红河启动 了科技兴烟 ， 研
究 和探 索 烤 烟生 产 新 的发 展模 式 和 途 径 ， 快 烤 烟规 模 化 、 约 加 集
红 河 烟 叶
化 、 代 化发 展 步伐 ， 现 在红 河 州 主烟 区 开展 了多种 形 式 的烤卷烟产品的优 良品质 ， 为
红 河 品牌 的进 一 步 发 展提 供 充 足 动 力 。
生产 车 间
自动 化 物 流
７ ８１
Ｋ！ Ｅ Ｊ
Ｉ 坟巳 ‘ 科技创新． Ｊ 上业 Ｉ 工业
工 艺 为骨 — — 三级 配方 特 色 工 艺平 台奠 定发 展 根 本
模 化 、 约 化 经 营 模 式 探索 。通 过 ～ 系列 目的性 、 学 性 、 用 集 科 实
战 略先 行— — 单 品 牌 发展 １８ ９ ５年红 河 卷 烟 厂 建 ，投 产 以来 ，拥 有 “ 河 ”“ 都 ” 一 红 、锡 、 “ 祥 鸟 ”“ 马” “ 草 ” 众 多 卷 焖牌 号 。 面对 强 大 的 竞争 吉 、铁 、野 等 但 对 手 ， 势资 源 无法 得 以有 效 整合 ， 牌 号产 品销 量 增 长 缓 慢 ， 优 各 品 牌竞 争 乏 力 。 １９ ９ ３年 ， 过 充 分 自我 认识 、 经 自我 剖析 ， 综 合 并 分 析行 业 卷 烟 发 展趋 势 ， 河 卷烟 厂提 出实 施 “ 品牌 ” 展 的 红 单 发 战 略 构 想 ， 断 抛 掉 “ 都 ” “ 祥 鸟 ” “ 马 ” “ 草 ” 特 点 果 锡 、吉 、铁 、野 等 不 鲜 明 、 争 优 势 不 明 显 的 产 品 ， 中 、 合 内部 资 源 ， 心 致 竞 集 整 专 志， 精心 打造 “ 河 ” 牌 卷 烟 红 河 “ 品牌 ” 略 的 抉择 与 实 红 品 单 战 施， 是在 当时 的背 景 条 件 下 ， 对 自身 既 小 又弱 的实 际 ， 合 行 针 结 业 内各 卷 炯 品 牌林 市 ， 真 正 具 有竞 争 力 的 产 品 寥 寥无 几 的现 但 状 ， 巾有 限 资 源 ， 力 打造 名 睥 。 不 仅 是 红 烟 “ 集 全 这 不求 最 大 ， 但 求 最好 ” 念 的最 初 实 践 和 成功 例 证 ， 是 一 次 管 理 理 念 与经 理 也 营思 路 的 大 胆 创 新 。在 正 确 的 品 牌 战 略指 导 下 ，红 河 ” 烟 以 “ 卷 其优 质 的 内 在 质 量 ， 雅 而 又精 致 的包 装 ， 受 消 费者 喜 爱 ， 高 深 已 成 长 为独 具特 色 的 全 性 大 品 牌 。 原 料 为 本— — 从 优 质化 走 向差 异化
江苏卫视品牌成长历程
品牌化阶段
江苏卫视从2004年开始定位为“以新闻为旗帜，以情感为特色”的卫星频道 。
自制栏目支撑情感定位
从2004年开始，江苏卫视形成了主打自制栏目《情感地带》。在晚间黄金时 段，一周七天七档不同的情感类栏目，以整体带状栏目来看，《情感地带》 在全国市场的收视效果处于高位稳定状态，对江苏卫视的情感定位起了主要 支撑作用。
传统媒体与网络媒体的跨界深入合作 ：
2010年的《雪碧名师高徒》将会与新浪等6大网络媒体深度合作。
品牌成长策略
1
市场定位策略 ——情感世界、幸福中国
2
3 4
“拿来主义”——湖南卫视
“联合作战”——网络
“巧借东风”——“三国”、“闫凤娇”与广电 总局
市场定位策略
节目定位：幸福中国
2010年江苏卫视重新确定了自己的综艺节目定位，提出了“幸福中国” 的概念。幸福的内容涵盖亲情、友情、爱情等诸多方面，可以肯定的 是今年的节目将更加快乐、轻松。并且从《非诚勿扰》 《情感剧场》 等节目上定位了自己的核心方向，那就是以情感做主打，力求在观众 群体中得到很高的关注。
与电视台联合
2010年江苏卫视与中国教育电视台合作，初步共识为15年。牵手成功，则意味 着江苏卫视将拥有四大上星频道，分别是：江苏卫视、中国教育1台、中国教 育2台，优漫卡通等。消息还称：江苏卫视将持续扩大全国影响力，并通过江 苏国际频道与中国教育电视台传播向世界。
“巧借东风”
买断“三国”首播权——“三国”火了，“荔枝”红了
主要内容：
名片：
一、品牌简介
江苏卫视是江苏广播 电视总台（集团）【JSBC 】旗下的卫星频道，于 1997年上星播出，节目信 号播发范围覆盖全世界 72%的人口。 2010年江苏卫视全面 升级，以“情感世界 幸 福中国”为频道定位，立 志成为国内最优秀、最具 特色的电视播出平台之一。
品牌农业的成长四阶段
品牌农业的成长四阶段品牌农业是指经营者通过取得相关质量认证和相应的商标权，从而提高所经营农产品的市场认知度，获取更高附加值的农业。
品牌农业是通过培育和创建农产品品牌，打造品牌农业产业链条而展开的。
按照农产品品牌培育主体的不同，可以划分为企业自有品牌和区域公用品牌。
农产品企业自有品牌与工商企业品牌培育相类似，在这里不多赘述，本文的研究主要以农产品区域公用品牌说明品牌农业的成长路径和影响因素。
与企业自有品牌相比，农产品区域公用品牌通常呈现出以下特征：1）农产品区域公用品牌具有公共产品属性，难以做到有效排他，由区域内所有该产品经营者所共有，并共享品牌效益；2）农产品区域公用品牌与该区域的自然资源禀赋和历史文化因素密切相关，而且在一定程度上决定了品牌的形成、发展和衰亡；3）品牌建设主体往往不止一个，而是多个，包括龙头企业、专业合作组织、行业协会和个体农户等，这些主体在利益共享和风险共担的同时，也存在一定的利益冲突；4）品牌系统的不同主体品牌运用能力存在较大差异，对品牌的认知度也参差不齐，不同生产者的产品品质差异较大。
任何品牌都会经历从品牌形成、成长、成熟乃至消亡的过程，品牌的成长过程在不同阶段呈现出不同的特征，而这些特征又往往左右着品牌的发展进程，能够帮助识别不同发展阶段中的关键影响因子。
根据对农产品区域公用品牌的考察，可以将品牌农业成长过程划分为品牌萌芽期、品牌开拓期、品牌深化期以及品牌成熟期等4个阶段：（一）品牌萌芽期（品牌产品认知和推介阶段）在该阶段，农产品的潜在市场价值尚未显现，大多数成员认识不到或者缺乏实现其潜在价值的能力。
因此，首先需要统一品牌系统内部成员对潜在品牌产品的认识，发现潜在品牌产品的价值，通过宣传推介，产品作为一个区域品牌开始被广大品牌系统内部成员和消费者认知和接受。
（二）品牌开拓期（品牌运作和市场拓展阶段）潜在品牌具有一定市场认知度之后，经济效益提高，吸引了区域内、甚至周边区域的大量农户和企业参与其中，生产规模急剧扩大，但市场需求空间相对狭小，制约了品牌农产品的发展，甚至出现滞销现象。
蜜雪冰城：改进并升级营销策略,为品牌的成长注入动力
蜜雪冰城：改进并升级营销策略，为品牌的成长注入动力蜜雪冰城是中国一个非常受欢迎的冰淇淋连锁品牌，以其创新独特的产品和优质的服务赢得了广大消费者的青睐。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，蜜雪冰城需要不断改进并升级其营销策略，为品牌的成长注入动力。
首先，蜜雪冰城可以加强对产品的研发和创新。
消费者对冰淇淋的需求不再满足于传统口味，他们更加追求特色和个性化的选择。
因此，蜜雪冰城可以通过不断推出新口味和新产品来吸引消费者。
例如，可以推出独特的口味组合、定期推出限时特别版冰淇淋或与其他品牌合作推出联名产品。
这些新产品将吸引消费者的注意力，增加品牌的知名度和竞争力。
其次，蜜雪冰城可以加强对消费者的市场调研和数据分析。
通过深入了解消费者的喜好、购买习惯和需求，蜜雪冰城可以更加精确地定位目标消费群体，并据此制定相应的营销策略。
同时，通过大数据分析，蜜雪冰城可以更好地了解消费者的行为模式和趋势，从而及时调整和优化营销策略，提升决策的准确性和灵活性。
第三，蜜雪冰城可以通过线上线下结合的方式拓展销售渠道。
在现代社会，电子商务的兴起使得线上销售成为不可忽视的一部分。
蜜雪冰城可以建立自己的官方网店，通过网络销售来扩大市场份额。
同时，蜜雪冰城可以与各大电商平台合作，在其平台上开设蜜雪冰城的专属店铺，提供线上购买和配送服务。
此外，蜜雪冰城也应该加强线下门店的布局和推广。
可以选择在商场、购物中心、旅游景区等人流量大的地方开设门店，提供更便捷的购买和就餐体验。
最后，蜜雪冰城可以提供个性化的会员服务。
消费者对于优惠和特权一直抱有高度的关注和兴趣。
蜜雪冰城可以针对会员推出专属优惠、生日礼品、积分兑换等服务，增加消费者的忠诚度和购买的愿望。
同时，蜜雪冰城可以通过会员数据的分析，了解消费者的购买习惯和偏好，进一步提供个性化的推荐和服务，提升消费者的满意度和口碑。
总结起来，蜜雪冰城可以通过加强产品的研发和创新、加强市场调研和数据分析、拓展销售渠道以及提供个性化的会员服务等方式来改进并升级营销策略。
浅析影响本土白酒奢侈品牌成长的主要因素
要 与大众 品牌进 行 区隔 ，让 大众 消费者 产生 可望 而不可 即 的感觉 。 面 仍有很 大距 离 。人们对 奢侈 品 的评价 往往 是将 其和 艺术 品相提 并 论 ，因此 奢侈 品在 设计 与质量 上要 与其 尊贵 的身价 相 匹配 ：包括 顶
［ 关键词 ］高端 白酒 奢侈 品牌 核心要 素
影响
在 国 际市场 上 ，奢 侈 品作 为 “ 种超 出人 们生 存与 发展需 要范 认 同限制在 起作 用 。作 为奢侈 品牌 ，顶 级 品质并 不是全 部 。其背 后 一 围 的 ，具 有独特 、稀缺 、珍 奇等 特点 的消 费 品” ，被 定义 为 品牌 中 的 “ 完美 主义者 ” 。与大 众品牌 的 区别在 于 ：除 了拥 有顶 级 品质 ， 定元 素 ，从 而巩 固其 专有 性 、稀少 性 、特 色性 、神秘 性 、时 尚性 的 地位 。笔者 认 为成功 的奢 侈品牌 应具 备至 少 四个方 面 的核 心要 素 ， 的元 素 ，如 品牌 所代 表 的国 家形 象 、历 史文 化等 ，是奢 侈 品牌 的核
端 品牌始 终没 有真正 以奢 侈 品牌 的身份 亮相 国 内市 场 并走 出国 门。 为此 ，笔者 从奢 侈 品牌 的构成 要素 出发 ，综合 分析 本土 高端 白酒 的 品牌成长 的主要 因素有 以下 三个 方面 ：
一
所里 消 费。 而对于 国 内消费 者而 言 ，酒吧 和夜 店既是 代表 西方 文化 的舶 来 品 ，也 是 国内追 求 时尚的 年轻人 消 费国 际顶级 洋酒 的主 要场 的消费群体 与 之渐 行渐远 。
品牌建设的十个阶段
品牌是建立在消费者心目中的，是产品与消费者之间的一种关系和纽带，成功的品牌能抓住消费者的心。
然而，品牌的形成，是长期繁复的巨大工程，非一朝一夕所能完成，品牌的打造犹如攀升阶梯一般，需经过一步步地累积、不断地提高段位，最后登上成功的颠峰。
品牌可以从“品质度、美丽度、传播度、注意度、认知度、知名度、畅销度、满意度、美誉度、忠诚度、跟从度”来缔造。
在此过程中，每上一个阶梯都要经过企业多方面的努力，一环扣一环，使企业成为市场竞争中的佼佼者。
品牌入段——品质度品质度，顾名思义是指品牌结构中核心产品的质量。
因为产品质量(包括服务质量)是品牌这座摩天大楼得以建立地根本基础，基础不牢，任何知名度、美誉度都有可能是建造在沙滩上的一座海市蜃楼。
并且随着品牌的上升，产品质量也应该往上攀登。
以培训行业为例，要想有好的品牌效应，那么其培训内容(即产品质量)就一定要经得起市场的考验，培训师的能力要随着学员的成长而更加强大。
品牌一段——美丽度是一个品牌的形象塑造后所处的美丽程度。
事实告诉我们，美丽的东西通常会给人们留下深刻的印象，美好的形象将会打动人们的心。
所以，各位线上的培训师，包装好培训内容的同时，也要包装下自己，形象塑造是必不可少的一环。
不要小看美丽的能量，在视觉冲击的时代，在同质化产品铺天盖地的今天，最好的产品如果没有美丽的形象包装，也不会有好的市场。
品牌二段——传播度好的产品、好的形象必须通过传播才能有更大的市场。
广泛的传播度是品牌建立的坚实基础，是品牌发展的有力支持。
在现如今的媒体社会当中，无论是在品牌建立的初始阶段还是成熟阶段，传播的支持都尤为重要。
如何能够达到覆盖面广、影响力深的程度，这是品牌传播的目标。
要在现代媒体社会壮大品牌，仅靠视觉传播、口碑传播、广告传播，是远远不够的，而是要进行整合传播，将品牌传播出去，深入人心。
品牌三段——注意度传播能不能引起媒体、公众、消费者的注意是关键，注意力经济时代，传播不引起注意，传播就等于无的放矢。
家家宜：一个东莞本土品牌的成长秘诀
家家宜品牌成长秘诀东莞“立顿”凭着一股“明知山有虎，偏向虎山行”的气概迎难而上，在竞争激烈的洗衣粉市场上着手一场“以小搏大”的游戏。
勇敢迈出第一步众所周知，洗涤用品是很大的一个市场，在这个行业中，立白、雕牌、奇强等品牌已经是家喻户晓，也是市场的几大“霸主”，虽然还有很多地方品牌，但与这些巨头比起来，地方品牌的影响力显然要小很多。
但是，这并不意味着洗衣粉市场就会被这些大品牌们“一统天下”，它依然是一个竞争异常激烈的行业，众多品牌起来又倒下去，市场的残酷让一大批企业由盛及衰，这使得中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机，如何争夺这块诱人的市场成了无数企业绞尽脑汁的事情。
2007年，东莞一家叫“立顿”的企业就凭着一股“明知山有虎，偏向虎山行”的气概迎难而上，在竞争激烈的洗衣粉市场上着手准备一场“以小搏大”的游戏。
“立顿”企业建于20世纪90年代初，是专门从事洗涤用品生产、销售及加工的企业，技术力量雄厚、工艺设备先进，是东莞市民营企业50强。
它此前主要为一些知名品牌进行代加工生产，自身却无独立品牌，这一方面为其积累了丰富生产经验，另一方面却只能眼睁睁地看着大部分利润落入那些品牌企业。
事实上，这是东莞绝大多数代加工企业的一大无奈却又不得不接受的现实：品牌、销售、定价、渠道、物流等关键部分都牢牢地掌控在别人手里，自己却只赚得微薄的代加工费用。
“立顿”公司在做了多年的代加工生产之后，尽管已经做到了不小规模，但敏锐的市场触觉让这家企业意识到这种模式对企业长远发展的种种不利影响，于是，自主研发和品牌化经营便被提上了重要日程，但战略方向确定下来以后，新的问题接踵而来：此前公司并没有市场经验，要实现这个转变，就意味着重新开始另一场市场化战役，尽管它的未来有诸多不确定因素。
但是，符合公司长远利益的发展战略一旦确定下来，便不宜再轻易更改，于是，在一场全球性的经济危机即将来临之际，立顿公司毅然选择了创新自主研发、打造自主品牌的战略之路，勇敢地迈出了踏入阵痛、突破自我的新的一步。
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三、品牌生命周期的变异形态
• 夭折型。产品进入市场不久就出现滞销而不得不 退出市场。
• 发育缓慢型。产品虽然进入了市场，初期表现也 没有什么异常，但没能够在此基础上进一步发展 而进入成熟期。
• （二）新品牌的特点
• 创业时间短，成长速度快，产品创新多，市场覆 盖广，竞争意识强，宣传力度大，企业文化新， 管理团队精，经营战略准，发展前景好。
二、品牌建立的要素
• 品牌建立的要素是指用以标记和区分品牌的商标 设计。品牌基础要素有：品牌名称、标志、形象 代表、广告语、广告曲、包装等。
• （一）新品牌的命名 • 品牌名称（Brand Name）是指品牌中可以用语言
• 1.简单、易拼写、易发音 • 2.品牌名称趋向于选用中性词 • 3.非凡的、与众不同的 • 4.有助于品牌联想
小鸭
新飞 ROLEX
方正
BBC 格力
NBC
CBS
AT&牌的标志设计
• 品牌标志，也称为品牌标识，是指品牌组合中可 以被识别，但不能用语言表达的部分。它是由文 字、图像、图像或字体、象征物融为一体组成的 视觉识别的部分。
• 3、品牌专利权的保护
• ①企业要加强专利申请意识。
• ②明确授予专利的实质条件，即确定申请专利的科技成果 有无专利性，包括：新颖性、创造性和实用性。
• ③明确授予专利的形式条件，即指国务院专利行政部门对 专利申请进行初步审查、实质审查以及授予专利权所必需的命名
• (五）企业识别 • 品牌的经营保护就是企业在具体的营销活动中所
采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位 的行动,主要包括顺应市场变化,迎合消费者需求 ，保护产品质量,维护品牌形象,以及品牌的再定 位。
• 1.视觉识别阶段 • 2.企业文化识别阶段 • 3.品牌资产阶段
• （六）品牌识别准则
• 快速成长型。有的品牌由于企业的整体形象很好 ，幼稚期可能很短，因为消费者很快就会接受它 。有的品牌可能成长期很短，迅速从幼稚期进入 成熟期。还有一种可能的情况是：品牌在经历了 成熟期后，影响力逐渐下降，然后又进入一个新 的成长期，即出现一个循环现象。
• 未老先衰型。产品没有经历成熟期而迅速进入衰 退期。
• 永葆青春型。一个人能够延缓衰老，他在维护健 康方面就算做到家了。同样，一个企业的产品如 果能够较长期地处于成熟期，而长久没有进入衰 退的迹象，那么这个企业就是经营得最成功的了 。
二、品牌生命周期阶段
• 在考虑了品牌知名度、美誉度、忠诚度及其他品 牌的市场表现后，品牌在市场中将经历孕育期、 幼稚期、成长期、成熟期、衰退期5个周期阶段。
• （一）孕育期 • （二）幼稚期 • （三）成长期 • （四）成熟期 • （五）衰退期
麦当劳的标准化管理助力品牌成长
案例展示
• 淘宝爆款的生命周期 • 对于淘宝卖家而言，爆款无疑是店铺增加收益，打开销售的好机会，
• （八）大卫·艾克的品牌识别模型
• 品牌识别的理解和管理是建立强有力品牌的关键 ，并且由此建立品牌资产。国际著名的品牌研究 专家、美国的大卫·艾克（Aaker）教授在1996年 提出，一个品牌识别实际上包括有12个元素组成 的四个方面：品牌作为产品，品牌作为组织，品 牌作为个人，品牌作为象征符号。
• 品牌识别是品牌战略家渴望创造或保护的一套独 特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及 对顾客的暗示。
• 品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能 上、情感上或价值自我再现上的利益，有助于建 立品牌和顾客之间的关系。
• （七）卡普费雷的品牌识别棱镜 • Kapferer's Brand Identity Prism
• （九）品牌识别的陷阱 • 1.品牌形象的陷阱 • 2.品牌定位的陷阱 • 3.眼睛向外的陷阱 • 4.产品属性的陷阱
学习任务二 品牌生命周期管理
• 一、品牌生命周期理论 • 二、品牌生命周期阶段 • 三、品牌生命周期的变异形态
案例分析
• 作为中国经济发展的见证者，“标王”和他们的 故事已经成为一个“符号”烙在时代的记忆里。 从1995年到2013年，在央视的广告招标大战中已 经有19届“标王”称雄。他们所折射的行业变迁 、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变， 使得“标王”的称呼在诸多的关注与争议声中， 被赋予了超过其经济行为本身的内容。回望昔日 的“英雄谱”，“标王”们跌宕起伏的命运让人 感慨。无论后人对这些“当年之勇”怎样评说， 作为中国经济发展的见证者，“标王”和他们的 故事已经成为一个“符号”烙在时代的记忆里。
称呼的部分。例如，可口可乐、雪佛莱、爱芳等 ，都是美国著名的品牌名称。
案例展示
• “特斯拉”品牌名称的由来 • SpaceX公司创始人埃隆·马斯克创建了特斯拉电动汽车公司，纪念他
眼中伟大的物理学家尼古拉·特斯拉。特斯拉电动汽车公司，结束了 汽车业数十年来没有新公司成立的状态。这也是硅谷第一家汽车公司 。特斯拉的颠覆性意义隐藏在“特斯拉”这个名字里，他是埃隆·马 斯克的终极梦想。
案例简介
• 然而，在22年后，随着美国大使馆撤离（1949年 8月18日，毛泽东发表了一篇名为《别了，司徒 雷登》的文章），可口可乐也撤出了中国大陆市 场。自此之后的30年内，大陆市场上再没出现过 这种喝起来有点像中药的饮料。1979年，在中美 建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从 香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中 国大陆市场。如今，可口可乐已融入进中国人的 生活，同时也见证了中国融入世界的过程。
学习目标
知识目标：
了解新品牌建立的过程中各种品牌要素的设计原则； 理解品牌识别系统的建设对于新品牌建立的重要性； 掌握品牌生命周期理论。
能力目标：
能够用自己的语言清楚陈述品牌要素、品牌生命周期的基本 含义； 能够分析品牌在其成长过程中所尽力的阶段及各阶段的主要 特征； 能够举例说明影响品牌成长的因素。
• 名字翻译得舒服，就像给品牌挠了个千年大痒。 比如Nestlé在德语中的意思是“小小鸟巢”，而 译成“雀巢”更代表了“温馨、母爱、健康”。
一、新品牌概述
• （一）新品牌 • 新品牌（New brand）是指刚进入市场的产品的品
牌或原有的产品经过改进以后赋予的新的品牌。
【案例】 长寿花新广告堪比大片,范冰冰霸气诠释金胚真谛
案例分析
• 有人说中国人是世界上最聪明的人，很多洋品牌 进入中国后被翻译得恰到好处就是一个有力证明 。西方人的公司和品牌多半仅是人名和字母组合 ，如P&G、BMW等等。但当这些品牌进入中国市场 时便纷纷有了动听的中文名字，比如汽车中的Ben z一开始被翻译成了“笨死”，香港又叫“平治” ，直到找到“奔驰”这个贴切的译名，才开始在 中国大地奔驰如飞。
新品牌的标志设计
• 1.品牌标志图形 • 2.品牌标志色
• （三）新品牌建立的其他品牌要素 • 1.广告语 • 2.品牌包装
三、品牌识别
• (一）什么是品牌识别 • 品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义
出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与 品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识 别也可以称之为品牌主期待着留在消费者心智中 的联想
一、品牌生命周期理论
• 品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场 生命周期。前者是指品牌按法律规定的程序注册 后，受法律保护的有效使用期；后者则是指新品 牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的 全过程。一般研究的品牌生命周期就是指品牌的 市场生命周期，并且都假定品牌的市场生命周期 始终处于品牌法定生命周期的有效范围内。
• (二）品牌识别的本质
• (三）品牌识别理论
• (四）品牌识别的实施流程
• 根据大卫·艾克的对品牌识别的定义，可以推导 出品牌识别系统的整个实施流程：品牌识别(Bran d Identity)——品牌人格化（Brand Personaliz ing）——品牌化(Branding)——消费者期望(Cus tomer Prospective)——识别品牌(Brand Identi fication)。
学习任务一 品牌成长
• 一、新品牌概述 • 二、品牌建立的要素 • 三、品牌识别
“蝌蝌啃蜡”的前世今生
案例简介
• 1927年，上海街头悄然出现了一种名为“蝌蝌啃 蜡”的进口饮料。
• 名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的 液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的 气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味 道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况很差 。于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用3 50英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的 一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金 。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公 认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但 保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键 的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。这 是可口可乐步入中国市场的第一步。