品牌战略管理_确定品牌组合的成长蓝图
第七章_品牌组合
⑧
⑨
第四节 单一品牌策略与多品牌策略
一、单一品牌策略
1.单一品牌策略（Integrated Brand Strategy）又 称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功 推出一种品牌后，延伸到其他产品，生产的多 种产品都使用统一品牌。
SONY
SONY电视DVD SONY 的PS2
SONY 的DC\DV和MP3 SONY手提电脑
一、凯勒的品牌层级理论
1.品牌层级的内涵：描述一个具体产品时所使用的一 套品牌之间的纵向关系。凯勒认为，从上到下可以从 四个层级品牌来简单描述一个产品：
公司品牌——家族品牌——个体品牌——修饰品牌 通用-别克-凯越-2011款 1.6LX-AT
2.品牌层级树：把一个主力品牌下面各种品牌和产品 的关系理清。横向表示处于同一层次的各种品牌，纵 向表示不同层次品牌的归属关系。
（2）品牌化的活力点。提升或激活目标品牌的任
何产品、促销、赞助、项目或其他独立于产品功能之 外的实体。
安踏和NBA火箭队签署战略联盟协议，大大的提升的品牌的 国际化形象。
（3）银弹品牌：改变和支持另一种品牌形象的战略
角色品牌。摩托罗拉的MOTO。
（4）侧翼品牌：是为了保护战略品牌而独立设立的
辅助性品牌。传播时不强调与战略品牌的关系。
第二节品牌组合的战略框架品牌组合战略品牌组合组合图标组合结构品牌范围定义产品时扮演的角色组合所扮演的角色品牌组合战略框架大卫艾克的品牌组合战略模型阿克的品牌组合战略框架提出了制定品牌组合战略的六个方面的问题
第七章 品牌组合
第一节 品牌组合战略管理概述
一、品牌组合战略管理的定义
公司品牌战略规划步骤
公司品牌战略规划步骤品牌是一家公司最重要的资产之一，它代表着公司的声誉、价值和差异化优势。
因此，制定和实施有效的品牌战略规划对于公司的长期成功至关重要。
在本文中，我们将介绍公司品牌战略规划的基本步骤，帮助您了解如何制定一个成功的品牌战略。
步骤一：明确目标和目标受众品牌战略规划的第一步是明确您的目标和目标受众。
您需要明确您希望通过品牌传达的价值观、核心信息和长期目标。
同时，您还需要了解您的目标受众是谁，他们的需求、偏好和价值观是什么。
这些信息将有助于您制定一个能够与目标受众建立深层次连接的品牌战略。
步骤二：进行市场研究在制定品牌战略之前，您需要进行全面的市场研究，了解您所处行业的竞争情况、趋势和机会。
市场研究可以帮助您确定品牌定位的空白点和差异化机会，从而帮助您制定一个与众不同的品牌战略。
您可以通过收集和分析市场数据、竞争对手分析和消费者洞察等途径进行市场研究。
步骤三：制定品牌定位品牌定位是品牌战略的核心部分，它决定了您的品牌在目标受众心中的位置和形象。
在制定品牌定位时，您需要考虑以下几个要素：•目标受众：确定您的目标受众是谁，他们有什么需求和价值观。
•竞争对手：了解您的竞争对手是谁，他们的品牌定位和形象如何。
•差异化优势：确定您的品牌的独特卖点和价值主张，在目标受众中建立差异化优势。
步骤四：制定品牌策略和战略要点在制定品牌策略时，您需要考虑以下几个关键要点：•品牌标识：确定您的品牌名称、标志和视觉形象。
•品牌声音：确定您的品牌的语言和声音特点。
•内外传播：制定内外传播的策略，包括品牌故事、品牌价值观的传播。
•品牌一致性：确保所有品牌元素在各个渠道和媒介中的一致性表达。
步骤五：实施和监测制定品牌战略后，您需要将其付诸实施，并进行监测和评估。
这可以通过以下方式实现：•品牌传播：通过广告、营销活动和公关等手段将品牌传播给目标受众。
•监测效果：通过定期分析和评估品牌战略的执行效果，了解您的品牌形象和声誉的表现。
03-卷烟营销高级判断(汇总)(有答案)
高级判断第一部分市场营销1、（）卷烟消费者的烟龄分布、吸烟量分布属于卷烟消费者吸烟行为分布的调研内容。
答案：×2、（）商业企业只在卷烟新品引进可行性调研时进行卷烟产品属性测试。
答案：×3、（）就品牌忠诚度而言，消费者行为可划分为知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐等几个阶段。
答案：√4、（）调研问卷的填表说明必须紧跟在被说明项之后，以帮助和规范被调查者更好地完成问卷。
答案：×5、（）问卷内容展开的过程是一个目标层层分解的过程，所有的问题完整支撑调研目标。
答案：√6、（）进行问卷的问题设计时应尽量避免问到敏感问题，如果要问也应以第三人称提问，更有可能得到真实答案。
答案：√7、（）问卷设计中，备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的现象。
答案：√8、（）座谈的形式容易偏离主题，所以需要一个主持人来控制局面。
答案：√9、（）客户经理须检查每份收回的问卷，对于不合格问卷（如信息不全）则废弃不用。
答案：×10、（）调研报告不能广泛地使用图表来表达。
答案：×11、（）时点存销比可以反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度，是分析社会库存的核心指标。
答案：×12、（）当周存销比超出控制上限时，若户均库存量同时上升，则判断终端动销趋缓，应考虑进一步分析动销趋缓的原因。
答案：√13、（）按销量规模分析社会库存需要对各销量规模客户的总量、类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析。
答案：√14、（）零售价格的对比分析是对不同时间段指标进行对比分析，主要有过去、未来分析。
答案：×15、（）销售占比是否匹配可以从一个层面了解公司对社会需求的判断是否符合真实的市场情况，使品类销售策略和品牌培育策略更有针对性。
答案：√16、（）为了减少预测误差，应尽量避免更换预测方法。
答案：×17、（）所有影响需求预测的因素都可以量化，所以需求预测要建立相应的数学模型。
企业品牌建设的规划和管理
企业品牌建设的规划和管理企业品牌建设是企业发展战略的重要组成部分，其规划和管理至关重要。
一个成功的品牌可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，并赢得消费者的信任和忠诚度。
本文将探讨企业品牌建设的规划和管理，包括品牌建设的目标、策略、执行和评估等方面，帮助企业更好地打造和管理自己的品牌。
一、品牌建设的目标企业品牌建设的第一步是确定品牌建设的目标。
品牌建设的目标可以包括提升品牌知名度、建立品牌形象、增强品牌影响力、塑造品牌认知等方面。
在确定品牌建设的目标时，企业需要充分考虑市场环境、竞争对手、消费者需求等情况，确保品牌建设的目标与企业发展战略和市场需求相一致。
二、品牌建设的策略确定了品牌建设的目标后，企业需要制定相应的品牌建设策略。
品牌建设策略包括品牌定位、品牌传播、品牌体验等方面。
首先是品牌定位，企业需要确定自己的品牌定位，包括目标受众、品牌定位语、核心竞争力等方面。
其次是品牌传播，企业需要确定品牌传播的渠道和内容，包括广告投放、公关活动、社交媒体传播等方面。
最后是品牌体验，企业需要通过产品质量、服务体验、用户体验等方面提升品牌形象，确保消费者对品牌的认知和忠诚度。
三、品牌建设的执行确定了品牌建设的目标和策略后，企业需要将品牌建设的策略落实到实际的执行中。
品牌建设的执行包括内部员工培训、外部渠道合作、品牌传播执行等方面。
首先是内部员工培训，企业需要培训内部员工，使其了解企业的品牌定位和传播策略，提升员工对品牌的认知度和忠诚度。
其次是外部渠道合作，企业需要与合作伙伴进行良好的合作，通过合作伙伴的帮助和支持提升品牌形象和传播效果。
最后是品牌传播执行，企业需要将品牌传播的策略落实到实际的传播行动中，包括广告投放、公关活动、社交媒体传播等方面，确保品牌传播的效果达到预期。
四、品牌建设的评估品牌建设的最后一步是评估，企业需要对品牌建设的效果进行评估和反馈。
品牌建设的评估包括市场调研、品牌影响力评估、消费者满意度调查等方面。
1-品牌及战略品牌管理
1品牌及战略品牌管理一、品牌概念与价值1. 品牌定义：品牌是企业与消费者沟通的桥梁，是产品或服务的象征，包含名称、标志、口号、形象等元素。
2. 品牌价值：品牌价值体现在品牌对消费者的吸引力，以及为企业带来的市场份额和盈利能力。
3. 品牌个性：塑造独特的品牌个性，使消费者产生情感共鸣，增强品牌忠诚度。
二、品牌管理体系构建1. 品牌规划：明确品牌愿景、目标、定位，为品牌发展指明方向。
2. 品牌组织：设立品牌管理部门，负责品牌策划、执行和监控。
3. 品牌制度：制定品牌管理制度，确保品牌形象的一致性和稳定性。
三、战略品牌管理步骤1. 市场调研：深入了解目标市场、竞争对手和消费者需求，为品牌战略提供依据。
2. 品牌定位：根据市场调研结果，确定品牌在市场中的独特地位和价值。
3. 品牌传播：制定品牌传播策略，通过广告、公关、线上线下活动等方式传播品牌。
4. 品牌评估：定期对品牌价值、知名度和美誉度进行评估，调整品牌战略。
四、品牌延伸与拓展1. 品牌延伸：在原有品牌基础上，推出新产品或服务，扩大品牌影响力。
2. 品牌联合：与其他品牌合作，实现资源共享，提升品牌竞争力。
3. 品牌国际化：开拓国际市场，实现品牌全球化布局。
五、品牌危机管理1. 危机预防：建立健全品牌危机预防机制，降低危机发生的概率。
2. 危机应对：制定品牌危机应对策略，迅速采取措施化解危机。
3. 危机恢复：在危机过后，重塑品牌形象，恢复消费者信任。
1品牌及战略品牌管理六、品牌核心价值塑造1. 品牌故事：讲述品牌背后的故事，增强品牌情感连接，提升品牌形象。
2. 品牌文化：提炼品牌核心价值观，形成独特的品牌文化，提升品牌竞争力。
3. 品牌社会责任：关注社会公益事业，承担企业社会责任，提升品牌形象。
七、品牌互动与消费者关系2. 客户体验优化：提升客户体验，满足消费者需求，增强品牌忠诚度。
3. 会员制度建设：建立会员制度，提供个性化服务，增强消费者粘性。
八、品牌授权与合作伙伴管理1. 品牌授权：对品牌进行授权，规范合作伙伴行为，提升品牌形象。
企业品牌建设的规划和管理
企业品牌建设的规划和管理企业品牌建设是一个长期的过程，需要进行规划和管理，以确保品牌在市场中的竞争力和持续发展。
本文将就企业品牌的规划和管理进行探讨，并提出一些建议，帮助企业更好地打造自己的品牌。
一、品牌建设的规划1.品牌定位品牌定位是企业品牌建设的第一步，要确定品牌所要传达的核心信息和价值观，以及目标受众群体。
企业需要对市场进行深入的调研和分析，了解目标受众的需求和偏好，找到与目标受众契合的品牌定位。
2.品牌愿景和使命企业品牌的愿景和使命是企业发展的方向和目标，是品牌建设的基石。
品牌愿景应体现企业的远大目标和未来发展方向，而品牌使命则是企业为实现愿景所要承担的责任和使命。
要确保品牌愿景和使命与企业的实际情况相符，能够激励员工，吸引客户。
3.品牌策略品牌策略是企业品牌建设的核心，包括品牌传播、推广和推广等方面的计划。
企业要根据品牌定位和目标受众来确定品牌策略，选择合适的营销手段和渠道，进行品牌宣传和推广。
4.品牌形象品牌形象是企业品牌的外在表现，包括标识、标语、形象代言人等。
企业要根据品牌定位和策略来确定品牌形象，确保形象与企业的核心价值观和定位相符，能够吸引目标受众的注意。
5.品牌管理品牌管理是品牌建设的关键环节，要确保品牌的一致性和稳定性。
品牌管理包括品牌形象的维护和更新、品牌标准的制定和执行等方面，需要建立一套完善的品牌管理体系，确保品牌在市场中的持续竞争力。
二、品牌建设的管理1.品牌价值评估企业需要定期对品牌价值进行评估，了解品牌在市场中的地位和影响力。
品牌价值评估包括品牌知名度、美誉度、忠诚度等指标，要通过市场调研和数据分析来评估品牌的实际价值，并根据评估结果来调整品牌策略。
2.品牌危机管理品牌危机是企业品牌建设中常见的问题，一旦发生危机，就可能对品牌形象造成严重的损害。
企业需要建立完善的品牌危机管理机制，包括制定应对危机的预案和措施，加强对外部风险的监测和预警，确保能够及时、有效地处理品牌危机。
如何制定品牌战略？
如何制定品牌战略？第一步：制定品牌目标对于企业来说，要制定一条完整的品牌战略定位首先要制定品牌目标，因为品牌目标是品牌战略制定的重要前提。
品牌目标确定了品牌的大方向，使企业确定哪些方面需要重点关注，应该如何创造品牌价值，也为后续品牌战略制定提供了指引。
第二步：确定品牌定位品牌定位是品牌战略中最核心的一部分。
如何确定自己的品牌在市场上的定位是每个企业首先要思考的问题。
品牌定位是根据企业战略和品牌目标确定的可持续发展目标，是一个清楚而明确的表述，是要传达给受众群体以形成品牌认知呈现的数据及信息。
第三步：确定品牌口号和标志品牌口号和标志是品牌重要特征的体现，是品牌形象中最具有辨识度的元素之一，也是营销传播中的重中之重。
品牌口号和标志要与品牌定位保持一致，并鲜明地传达出企业所追求的品牌理念和目标。
第四步：确定品牌推广策略品牌推广是品牌战略中一个非常重要的环节。
推广策略需要根据品牌的定位和特点来制订。
品牌推广方式有很多种，如印刷媒体广告、电视广告、户外广告、网络广告等。
企业需要选择适合自己的推广方式，把品牌信息有效传递给目标受众。
第五步：品牌战略执行制定好品牌战略后，需要有计划地进行执行。
在品牌战略执行过程中，要保持持续性、一致性和稳定性，避免无序的品牌推广和不确定的企业行为对品牌形象造成负面影响。
此外，企业需要时刻关注市场动态和消费者需求的改变，及时调整品牌战略以应对市场变化。
以上便是如何制定品牌战略的几个重要步骤。
在这个竞争日益激烈的市场中，制定一条好的品牌战略可以为企业赢得更多的市场份额和客户信赖，提高企业的品牌知名度和形象，创造更多的经济价值。
卓越品牌战略的十步法之八：管理品牌组合
卓越品牌战略的十步法之八：管理品牌组合第八步管理品牌组合管理品牌组合是品牌战略管理的第八个步骤，品牌组合是基于某种具有内在关联的品牌所形成的集合，更准确的表述是与特定品牌相关的所有产品市场环境以及多重品牌关系的集合（既是品牌的集合又是产品品牌的集合）。
必须知道品牌组合并不是一堆砖头，也不是一麻袋土豆，多个品牌（托权者）/产品品牌（受托者）只有通过主动精心的管理形成一定的整体性才谈得上组合化，所谓的组合就是组织加合力！对于许多大中型规模企业来说，品牌战略的焦点已经不再是单体品牌而是品牌组合（管理品牌组合的难度远远超过管理单个品牌），受市场细分化、业务多样化和并购重组的影响，各式各样的品牌衍生和产品派生行为变得非常普遍，这使得品牌组合日益膨胀、复杂和缺少战略意义，使得在不同的品牌和品类之间实现资产价值的最大化变得困难重重，如通用汽车的破产很大程度是因为多年以来其品牌组合管理的失败，通用汽车一直没能让12个独立主品牌（Cadilac、Buick、Pontiac、Oldsmobile、Chevrolet、Saturn、Opel、Saab、Vauxall、Holden、Hummer、GMC）协调一致去创造组合价值，也没能发挥品牌组合的庇护效应。
为了应对这种不利的局面，必须能够提供一套系统的方法用来审查现有的品牌组合，发现需要进一步分析和解决的在品牌组合方面存在的问题，并清晰地界定品牌组合的结构、品牌的范围、品牌的职能（角色/地位）、品牌之间的相互关系以及品牌在不同的产品市场环境中的作用，进而对整体品牌组合进行宏观管理，用组合的视野对品牌进行团队式管理，将原来杂乱无章、互相冲突的品牌组合变得秩序井然、相互连贯，最后品牌组合就会象交响乐团一样奏出和谐之声。
品牌组合必须考虑与之前的品牌建设活动的紧密衔接，尽管从品牌识别、品牌体验、品牌网络到品牌杠杆都是着眼于为单个品牌创建和利用资产价值，属于业务/产品品牌战略的范畴，而品牌组合则是着眼于为多个品牌平衡和优化资产价值，属于集团/公司品牌战略的范畴。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌战略管理5：确定品牌组合的成长蓝图
我听过你的歌
这里是穿越集团品牌战略管理雷区的第三站，俗话说“不想当元帅的兵不是好兵”，同样不力谋增长的品牌组合也绝不是优秀的品牌组合。
在第一站我们是对现有的品牌组合进行结构优化，而在这里我们将考虑新的品牌组合，新的品牌组合将为集团品牌战略注入新的活力，它有助于品牌组合在变化的环境中历久弥新、长盛不衰！
一、品牌组合的成长方向
当我们将优化后的品牌组合中的每个业务单元的运营目标汇总之后，可能依然会发现这与品牌组合的总体战略目标难以吻合，在汇总目标和总体目标之间仍然存在着战略缺口（STRATEGICGAP），这意味着现有的品牌组合不能满足集团品牌战略管理的要求，要弥补这一缺口必须规划新的品牌组合，只有这样集团品牌战略管理才能在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展，才能驶入“快车道”。
品牌组合的成长方向有3类9种，每一种成长方向都意味着不同的品牌组合和不同的机会缺口填补方式。
二、品牌组合成长的方式
明确品牌组合成长的方向之后，下一个问题就是如何成长。
从广义的围而言，成长有两种基本手段，部成长和外部成长。
部成长是指通过自建新价值链的方式获取成长，这种成长手段的优点是控制力强，而问题则在于可能需要的时间太长以至于会失去业务机会，另外现有的能力也许根本就不足以对新业务形成支持。
我们将着重探讨的是外部成长，因为这是一种充分利用资源整合的开放式成长手段，目前正越来越成为主流，外部成长的优势在于时间快，无须自己来一步步地搭建；整合资源，充分利用已有的外部资源和能力；互动的提升，新的业务单位能够与已有的业务单位之间形成学习关系，避免部成长的思维僵化。
外部成长的主要手段有两种，并购与联盟。
并购是指一个企业通过购买另一个企业全部或部分的品牌组合，从而对业务领域产生控制和影响。
联盟是指两个或两个以上的企业为了互补的目的结成的品牌组合联合体。
这些容都远远超过传统品牌管理的围，这就是我们称之为品牌战略管理的原因，下面我们仅以协同性并购来看看具体的执行程序。
三、品牌组合的成长蓝图规划
通过前面的阐述，我们已经清楚了品牌组合的成长方向和成长手段，接下来就可以进行整个成长蓝图的策略规划。
1、品牌组合成长蓝图规划的原则
成长总归是要付出代价的，但有时代价会高昂到“辛辛苦苦二十年，一夜回到解放前”的惊人地步，不仅新的品牌组合颗粒无收，旧有的品牌组合也因遭受牵连而风光不再，所以在成长蓝图规划是建立可靠的原则是有益的。
2、品牌组合成长蓝图规划的流程
品牌组合成长蓝图规划的流程分为：确定和评估实现增长的各种途径、战略设计和实施
2.1成长途径评估
成长途径评估的重点是：确定可选择的成长方式和评估成长的准备情况。
2.2设计成长蓝图
成长蓝图实际上是对成长途径的排序，应遵循由易而难的原则。
这是NOKIA的成长蓝图案例：
2.3成长管理
对成长进行细致的管理是相当必要的，我们看到很多集团只重视像“猴掰玉米”一样不断地进入一个个新的领域，然后又一个个地弃置不顾，结果初期良好的成长形势由于粗放的管理而畏缩。
由于每一类新业务其特点有所不同，所以管理上应区别对待。
本文节选自作者著作《品牌战略管理实战手册》
威（knewway），EMBA，品牌战略管理的倡导者，战略规划与品牌营销资深顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展和品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。