市场营销学知识汇总(专插本~重点)

第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。

其次，实现市场的存在的基本条件：（买方的需求是决定性的）（1）存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。

（2）存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务。

（3）有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

最后，市场的发展本质上是一个由消费者决定，而有生产者推动的动态过程。

二、市场营销的含义1.市场营销的定义（1）基恩.凯络斯：一是将市场营销看做一种为消费者服务的理论；二十强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业通市场联系起来的过程。

（2）美国市场营销协会：营销既是一种组织只能，也是组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

（3）菲利普.科特勒：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

要点归纳：（1）市场营销的最终目标是“十个人或群体满足欲望和需要”。

（2）“交换”是市场营销的核心。

交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

2.市场营销的相关概念（1）需要：指人们与生俱来的基本需要。

（人类的需要是市场营销的基石）欲望：指想要得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

（2）产品和服务产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

（产品实际上只是获得服务的载体）（3）效用、费用和满足效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。

（4）交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

只有交换方式才存在市场营销。

交换是市场营销的核心概念。

交易：是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。

（货币交易；非货币交易）交换：是一种过程，在这个过程中，如果双发达成一项协议，我们就称之发生了交易。

（5）市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。

市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

市场营销者可以是卖方，也可以是买方。

当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

第七章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念1.市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关而进行的分析、计划、执行与控制过程。

它的基本任务是通过市场调研、计划、执行与控制来挂历目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

本质是需求管理。

常见的需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。

（建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标）2.市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

市场营销哲学的演变：（1）以企业为中心的观念A.生产观念（我们生产什么，就卖什么）B.产品观念（以产定销）C.推销观念（产品是“卖出去的”，而不“被买去的”）（2）以消费者为中心的观念（顾客需要什么，我们就生产供应什么）市场营销导向企业四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率（4）以社会长远利益为中心的观念企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后想顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。

第二节顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。

吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。

二、顾客认知价值（customerperceivedvalue）1.所谓顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

2.顾客购买总价值（获得更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值）（1）产品价值（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值3.顾客购买总成本（使顾客获得更大顾客认知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本）（1）时间成本（2）精力成本（精神与体力成本）4.运用顾客认知价值概念应注意的几个问题（1）顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。

（顾客购买总价值是产品价值productvalue、服务价值servicesvalue、人员价值personalvalue 和形象价值imagevalue等因素的函数）TCV=f(Pd,S,Ps,I)(顾客购买总成本是货币成本monetarycost、时间成本timecost、精力成本energycost等因素的函数)TCC=f(M,T,E)(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。

（3）顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。

三、价值链1.企业价值链是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。

上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。

核心业务流程：（1）新产品实现流程（2）存货管理流程（3）订单-付款流程（4）顾客服务流程。

（解决各个部门的壁垒的方法是加强核心业务路程管理）2.供销价值链-将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。

（或称让渡价值系统）3.价值链的战略环节经济学垄断优势原理说明：在从分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种有垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。

价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业耨写特定环节的垄断优势。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。

第八章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略管理一、企业战略的特征1.战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。

2.战略的特征：（1）全局性（2）长远性（3）抗争性（4）纲领性战略是如何印个一场战争或战役的概念，战术主要是如何赢得一次战斗的概念。

战术从属于战略。

二、企业战略的层次结构1.总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略。

任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。

2.经营战略：经营单位战略、竞争战略。

是战略经营单位或者有关视野部门、子公司的战略。

3.职能战略：又称职能层战略，是企业各个职能部门的扎略。

三、战略管理的一般过程战略分析→战略选择→战略实施→战略评价→第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命规划总体战略始于认识和界定企业使命。

企业使命说明书的要素：（1）活动领域（2）主要政策（3）愿景和方向二、区分战略经营单位战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。

区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。

“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。

区分战略经营单位注意的问题：（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。

（2）切实可行，不要保罗太广，否则将失去共同的经营主线。

三、规划投资组合1.“市场成长率/市场占有率”矩阵市场成长率是指该战略经营单位所在的城市或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。

市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销售量中所占的份额。

相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

该矩阵有四个象限。

所以，一个企业所有的战略经营单位或业务可以相应氛围四类：（1）“问题”，即成张率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。

（2）“明星”。

如果“问题”类单位经营成果，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务。

（3）“奶牛”。

随着市场、行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但有仍然具有较高市场占有率，这样的战略经营单位便成了“奶牛”类业务。

（4）“瘦狗”。

指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。

市场占有率越高，经营单位或业务的盈利能力越强，利润水平似乎与市场占有率同向增长；另一方面，市场成长率高，经营单位所需资源也多，因为它们要继续发展和巩固市场。

2.“多因素投资组合”矩阵（通用电气公司矩阵法）市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素；竞争能力的强弱，由该单位的市场战友录、产品质量、分销能力等决定。

多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带：（1）“绿色地带”，由左上角大强、大中、中强三个区域组成。

（采取增加资源投入和发展、扩大的战略）（2）“黄色地带”，由左下角至右上角三个区域，即小强、中中、大弱组成。

（维持原投入水平和市场占有率）（3）“红色地带”，由右下角小弱、小中、中弱三个区域组成。

（采用收割或放弃战略）四、规划成长战略1.密集式成长战略（1）市场深入（2）市场开发（3）产品开发2.一体化成长战略（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化3.多角化成长战略（1）同心多角化（2）水平多角化（3）综合多角化第三节规划经营战略一、分析经营战略（需求、顾客、产品或技术）二、分析战略环境（总体环境、任务环境、竞争环境）战略环境分析必须回答：1.有关因素何时发生变化，2.发生的可能性多大，3.这种变化将成为企业或该项任务的计划还是威胁，4.会带来多大影响，5.应该采取何种对策。

三、分析战略条件（能力分析的重点是比较现有能力与利用机会所要求的能力之间的差距，制定提高相应能力的措施）1.明确利用机会所需要的能力及其构成（机会的实质来自于市场上人们尚未满足，或没有得到很好满足的需要和欲望）2.分析现有能力的现状3.进行战略评价和制定措施四、选择战略目标制定和实施经营单位的战略机会，要以目标为依据。