(完整版)营销学基本知识及概念
市场营销学基础知识
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程;2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要②交换式市场营销的核心,交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平;4.需要、欲望、需求：需要,指未被满足的状态；欲望,具体的需要；需求,有购买力且愿意购买某商品的欲望;5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中,若一方比另一方更主动更积极地寻求交换,我们就成前者为市场营销者,将后者称为潜在顾客②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人③市场营销者既可以是买房,也可以是卖方,当双方都表现积极时,我们就把双方都称作市场营销者,将该情况称为相互市场营销;6.企业的职能：市场营销与众不同,独一无二和创新7.市场营销学于20世纪初诞生于美国;8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译市场学②再次引入1978年----1983年启蒙阶段③迅速传播1984年----1994年④深入拓展1995年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论;第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程;2.市场营销管理的本质是需求管理;3.常见的需求状况及管理:①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况;对于该市场,其任务是：改变市场营销;②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况;对于该类市场,企业应致力于市场营销以及和新产品开发;③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期,甚至一天的时间段呈现出很大的波动状况;市场营销管理者应灵活定价,大力促销及其他手段来改变需求的时间模式,努力使供需在时间上协调一致;④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况;经营者应分析需求下降原因,决定能否通过开辟新的目标市场,改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求,扭转下降趋势⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况,营销管理任务是事实低营销,通过提高价格,合理分销产品减少服务和促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平;⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求,对此,营销的任务是反市场营销运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝;4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系;5.市场营销观念的5个部分⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品19世纪末20世纪初⑵产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品20世纪初⑶推销观念：企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品20世纪三四十年代⑷市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求20世纪50年代⑸社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利20世纪70年代6.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态,进一步表明,吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本;7.顾客认知价值：又称顾客让渡价值,简称CPV,是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值;CPV=顾客总价值-顾客总成本8.顾客购买总价值：⑴产品价值⑵服务价值⑶人员价值⑷形象价值9.顾客购买总成本：⑴货币成本⑵非货币成本①精神成本②时间成本③体力成本第三章规划企业战略与市场营销管理1.战略的特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性;2.战略的三个层次：⑴总体战略：又称公司战略,是企业最高层次的战略⑵经营战略：又称经营单位战略,竞争战略⑶职能战略：又称职能层战略3.战略管理一般过程：战略分析→战略选择→战略实施→战略评价4.规划总体战略过程:⑴认识和界定企业使命⑵区分战略经营单位⑶规划投资组合⑷规划成长战略5.规划投资组合的两种形式：⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵波士顿矩阵,该矩阵有四个象限,所以,一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类：①问题类：市场成长率较高,市场占有率较低②明星类：市场成长率较高,市场占有率较高③奶牛类：市场成长率较低,市场占有率较高④瘦狗类：市场成长率较低,市场占有率较低⑵多因素投资组合6.规划成长战略：⑴密集式成长战略⑵一体化成长战略①后向一体化：收购兼并上游供应商,拥有或控制供应系统②前向一体化：收购兼并下游的厂商③水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权⑶多角化成长战略7.规划经营战略：⑴分析经营任务⑵分析战略环境⑶分析战略条件⑷选择战略目标⑸选择竞争战略：①成本领先战略②差别化或别具一格战略③重点集中或市场“聚焦”战略⑹形成战略计划8.市场营销管理的一般过程：⑴明确经营战略与目标⑵形成市场营销战略⑶制定市场营销计划⑷实施与控制市场营销活动9.市场营销组合：是指一整套能够影响需求的企业可控因素,它们可以整合到市场营销计划中,以争取目标市场的特定反应;10.市场营销组合具有以下特性：⑴可控性⑵动态性⑶复合性⑷整体性第四章市场营销环境1.营销环境含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件;2.营销环境特征：⑴客观性⑵差异性⑶多变性⑷相关性3.营销活动与营销环境关系⑴环境客观存在⑵环境影响企业⑶企业适应环境4.微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织,在一定程度上名企业可以对其进行控制或施加影响5.微观营销环境包括：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商⑵顾客⑶竞争者⑷公众6.顾客：顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿;7.竞争者分类：①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤品牌竞争者8.公众：是指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人; 公众包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众;9.宏观营销环境：是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素;10.环境威胁：是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁;11.市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域;12.环境分析⑴理想业务：威胁水平较低,机会水平较高⑵风险业务：威胁水平较高,机会水平较高⑶成熟业务：威胁水平较低,机会水平较低⑷困难业务：威胁水平较高,机会水平较低13.市场机会分类：⑴环境市场机会与企业市场机会⑵行业市场机会与边缘市场机会⑶目前市场机会与未来市场机会第五章消费者市场和购买行为分析1.消费者市场定义：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场;2.影响消费者购买决策的因素主要有：⑴消费者个人因素⑵环境因素⑶市场营销因素3.消费者购买行为分析：⑴复杂的购买行为⑵减少失调感的购买行为⑶寻求多样化的购买行为⑷习惯性的购买行为4.消费者购买决策的一般过程：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程5.影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素与经济因素;6.马斯洛需要层次论：⑴生理需要：指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要⑵安全需要：指维护人身安全与健康的需要⑶社会需要：指参与社会交往取得社会承认和归属感的需要⑷尊重需要：指在社交活动中受人尊敬,取得一定社会地位、荣誉和利益的需要⑸自我实现需要：指发挥个人的最大能力实现理想抱负的需要7.亚文化群：⑴民族亚文化群⑵宗教亚文化群⑶种族亚文化群⑷地理亚文化群8.相关群体：也称为参考群体或参照群体,指一个人在任职情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合9.主要群体和次要群体：⑴主要群体：也称为基本群体,指与消费者有日常密切接触的群体⑵次要群体：指与消费者较少发生直接接触的群体第六章组织市场和购买行为分析1.组织市场：是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务锁构成的市场;2.组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场3.生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购4.系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买5.影响生产者用户购买决策主要因素可分为：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素6.中间商的购买类型：⑴新产品采购⑵最佳供应商选择⑶改善交易条件的采购⑷直接重购7.非营利组织类型：⑴履行国家职能的非营利组织⑵促进群体交流的非营利组织⑶提供社会服务的非营利组织第七章市场营销调研与预测1.信息：⑴分类：消息、资料、知识⑵功能：中介功能、连接功能、放大功能⑶特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性2.市场营销信息系统MIS：由人设备和程序组成,它为营销决策者收集挑选分析评估和分配所需要的及时的和准确的信息3.营销信息应满足的要求：⑴目的性⑵及时性⑶准确性⑷系统性⑸广泛性4.营销信息系统的构成：⑴内部报告系统⑵营销情报系统⑶营销调研系统⑷营销分析系统5.市场营销调研：就是运用科学的方法有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得额呵护客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议共营销管理人员了解营销环境,发现社会与问题,并将其作为市场预测和营销决策的依据;6.市场营销调研的作用：⑴有利于制定科学的营销规划⑵有利于优化营销组合⑶有利于开拓新市场7.市场调研类型：⑴探测性调研⑵描述性调研⑶因果关系调研8.营销调查内容：⑴产品调研⑵顾客调研⑶销售调研⑷促销调研9.营销调研过程：⑴确定问题与调研目标⑵拟定调研计划⑶收集信息⑷分析信息⑸提交报告10.总市场潜量：指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售链;11.市场需求预测方法：⑴购买者意向调查法⑵综合销售人员意见法⑶专家意见法⑷市场试验法⑸时间序列分析法第八章目标市场营销战略1.市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征和变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程;2.市场细分是1956年由美国营销学者温德尔史密斯提出3.市场细分理论经历的阶段：⑴19世纪末20世纪初大量营销阶段⑵20世纪30年代产业差异化营销阶段⑶20世纪50年代以后目标营销阶段4.市场细分作用：⑴有利于发现市场机会⑵有利于掌握目标市场特点⑶有利于指定市场营销组合战略⑷有利于提高企业竞争能力5市场细分的标准：⑴地理因素⑵人口因素⑶消费者心理因素⑷消费者行为因素6.市场细分原则：⑴可衡量行⑵可实现性⑶可盈利性⑷可区分性7.目标市场选择的五种模式：⑴市场集中化：企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,集中进行销售⑵产品专业化：企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售该产品⑶企业专业化：企业专门经营满足某以顾客群体需要的各种产品⑷选择专业化：企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系⑸市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要8.目标市场战略：⑴无差异性营销战略⑵差异性营销战略⑶集中性营销战略9.定位：是对企业的产品和形象的策划行动,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置;10.市场定位：也成为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强力的竞争位置;11.市场定位步骤：⑴识别潜在竞争优势⑵企业核心竞争优势定位⑶制定发挥核心竞争优势的战略12.市场定位战略：⑴产品差别化战略⑵服务差别化战略⑶人员差别化战略⑷形象差别化战略第九章竞争市场营销战略1.行业结构类型：⑴完全垄断⑵完全寡头垄断⑶不完全寡头垄断⑷垄断竞争⑸完全竞争2.战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司3.竞争者地位：⑴主宰型⑵强壮型⑶防守型⑷虚弱型⑸难以生存型4.市场领导者：指占有最大市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司;5.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者和其他竞争者采取行动希望夺取市场领导者地位的公司;6.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司;第十章产品策略1.产品：指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品;2.产品概念层次：⑴核心产品⑵形式产品⑶期望产品⑷延伸产品⑸潜在产品3.⑴产品分类：①耐用品②非耐用品③服务⑵消费品分类：①便利品②选购品③特殊品④非渴求品⑶产业用品分类：①材料和部件②资本项目③供应品④服务4.产品组合：是指企业提供给市场的全部产品和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围5.产品线：是指产品组合中谋以产品大类,是一组密切相关的产品6.产品组合的：⑴宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目⑵长度：是指产品组合中产品项目的总数,以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度⑶深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格质量产品数目的多少⑷关联度：是指各条产品线在做种用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度7.产品组合决策：⑴扩大产品组合⑵缩减产品组合⑶产品线延伸策略⑷产品线现代化决策⑸产品线特色化和削减决策8.产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程,亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期9.产品生命周期由需求技术生命周期决定,而需求技术生命周期又由需求生命周期决定;10.产品生命周期的阶段划分⑴引入阶段导入期、介绍期：在市场上推出新产品,产品销售呈缓慢增长⑵成长阶段：只产品在市场上迅速为顾客所接受,销售额迅速上升的阶段⑶成熟阶段：至大多数购买者已经接受该产品,市场销售额缓慢增长或下降的阶段⑷衰退阶段：是指销售额急剧下降,利润逐渐趋于零的阶段11.产品生命周期各个阶段的特点与营销策略：㈠引入阶段⑴市场营销特点：①消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为,因此产品销售量小,而单位成本相应较高②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式③价格决策难以确立,高价可能限制成本,低价可能难以收回成本④广告费用和其让营销费用开支较大⑤产品技术性能还不够完善⑥利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大⑵营销策略：①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略㈡成长阶段⑴市场营销特点：①消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快②大批竞争者加入,市场竞争加剧③产品已经定型,技术工艺比较成熟④建立了比较理想的营销渠道⑤市场价格趋于下降⑥为了适应竞争和市场扩张需要企业的促销费用水平基本稳定或战略有提高,但占销售额的比率下降⑦由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升⑵营销策略：①根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加新的用途②加强促销环节,树立强有力的产品形象③重新评价渠道选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场④选择适当的实际调整价格,以争取更多顾客㈢成熟阶段⑴营销特点：①成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长缓慢上升,还有少数后续购买者继续进入市场②稳定成熟期：由于市场饱和,消费平稳,产品销售稳定,销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无新购买者则增长率停滞或下降③衰退增长期：销售水平显着下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品,全行业产品出现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代,新加入的竞争者较少,竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难;⑵营销策略：①市场改良策略②产品改良策略③营销组合改良㈣衰退阶段⑴营销特点：①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者兴趣已完全转移②价格下降到最低水平③多数企业无利可图,被迫退出市场④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,削减促销预算,以维持最低水平的经营;⑵营销策略：①集中策略：把资源集中使用在最有力的细分市场,最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上②维持策略：保持原有的细分市场和营销组合,把经济维持在一个低水平上③榨取策略：大幅度降低销售费用,虽然有可能迅速下降,但是可增加眼前利润;12.新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进,与原产品有差异,并为顾客带来新的利益,即可视为新产品;13.新产品基本类型：⑴全新产品,即运用新一代科技革命创造的整体更新产品⑵新产品线,使企业首次进入一个新产品的市场⑶现有产品的增补产品⑷现有产品的改进或更新,对现有产品性能进行改进或注入较多新价值⑸再定位产品,进入新的目标是戳改变原有产品市场定位推出新产品⑹成本减少,以较低成本推出同样性能的新产品14.新产品开发实质是：推出上述不同内含或外延的新产品15.新产品开发的必要性：⑴产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品⑵消费需求的变化需要不断开发新产品⑶科学技术的发展推动着企业不断开发新产品⑷市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品16新产品开发程序：⑴新产品构思⑵筛选⑶产品概念形成与测试⑷初拟营销计划⑸商业分析⑹新产品研制⑺市场试销⑻商业性投放17.认为消费者接受新产品一般表现为以下五个方面：⑴认知⑵兴趣⑶评价⑷试用⑸采用第十一章品牌与包装策略1.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成;2.品牌的透视属性：⑴属性⑵利益⑶价值⑷文化⑸个性⑹用户3.品牌的作用：⑴对企业：①品牌有助于促进产品销售②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益③品牌有利于约束企业的不良行为④品牌有助于扩大产品组合⑵对消费者：①品牌便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品②品牌有利于维护消费者利益③品牌有利于促进产品改良,有益于消费者;4.品牌策略：⑴品牌有无⑵品牌设计⑶品牌组合⑷品牌更新⑸品牌扩展⑹品牌保护⑺品牌管理5.无品牌使用范围：⑴技术含量低,产品同质化⑵初级产品⑶消费者不习惯品牌购买⑷消费者信赖某个经销商的品牌6.品牌设计原则：⑴简洁醒目,易读易记⑵构思巧妙,暗示属性⑶富蕴内涵,情谊浓重⑷避免雷同,穿越时空7.品牌组合：涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类,分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个活两个以上的品牌等品牌策略问题;8.品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系的,超过商品或服务本身利益意外通过为消费者和企业提供附加利益来实现的价值;9.个别品牌：是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;10.全球企业品牌的组织形式主要有：职能管理制和品牌经理制11.包装：指对某一品牌商品设计并制作容器包扎物的一系列活动12.包装作用：⑴保护商品⑵便利储运⑶促进销售⑷增加盈利13.包装设计原则：⑴安全⑵适于运输,便于保管与陈列,便于携带使用⑶美观大方,突出特色⑷包装与商品价值的质量水平相匹配⑸尊重消费者宗教信仰和生活习惯⑹符合法律规定,兼顾社会利益;14.包装策略：。
营销考试知识点总结初中
营销考试知识点总结初中一、基本概念1. 营销的概念：营销是指组织通过市场调研、销售和促销等手段，达到产品或服务的销售目标，满足消费者需求的过程。
2. 营销组合：产品、价格、渠道和促销的组合，是实现营销目标的关键因素。
3. 市场：指买卖双方进行交易的地点或工具。
市场分为消费品市场和生产品市场。
4. 目标市场：营销活动所面向的特定消费者群体或行业。
二、消费者行为1. 消费者心理学：包括感知、认知、情感、态度、动机、个性等方面的知识。
2. 消费者决策过程：包括问题意识、信息搜索、评价、购买决策和后续行为等环节。
三、市场调研1. 市场调研的意义：了解消费者需求、竞争者策略、市场规模和趋势，为制定营销策略提供依据。
2. 调研方法：问卷调查、深度访谈、焦点小组、观察等。
四、产品策划与开发1. 产品生命周期：包括引入期、成长期、成熟期和衰退期等阶段。
2. 产品定位：通过产品的差异化和定位来满足不同消费者的需求。
3. 产品设计：包括外观设计、性能设计、功能设计、品质设计等。
五、价格策略1. 定价方法：成本加成法、市场定价法、竞争定价法、需求定价法等。
2. 定价策略：畅销价格、奢侈价格、折扣价格、预售价格等。
六、渠道管理1. 渠道成员：制造商、批发商、零售商等。
2. 渠道选择：直销、间接销售、多渠道销售等。
3. 渠道管理：包括渠道设计、渠道成员管理、渠道冲突处理等。
七、促销策略1. 促销手段：广告、促销活动、公关、销售推动和直接营销等。
2. 促销效果评估：包括观察、调查、销售数据分析等。
八、营销管理1. 市场营销计划：包括市场分析、营销策略、营销预算和实施方案等。
2. 营销组织结构：分为职能型、产品型、地区型和客户型等。
3. 营销信息管理：包括市场调研、客户关系管理和销售数据分析等。
九、市场营销的伦理和社会责任1. 伦理观念：广告宣传要真实、产品质量要可靠、服务要诚信。
2. 社会责任：关注环境保护、公益活动和消费者权益。
营销基础知识PPT课件
营销不仅仅是销售产品，还包括与顾客建立长期关系，并创造顾客忠诚度和品牌价 值。
营销的定义
营销是一种组织职能，旨在识别、预测并满足顾客的需求和愿望。
营销涉及产品开发、定价、促销和分销策略的制定和执行，以实现组织的目标。
营销不仅仅是销售产品，还包括与顾客建立长期关系，并创造顾客忠诚度和品牌价 值。
期、成熟期和衰退期。
营销的核心概念
市场细分
将市场划分为具有共同需求和 特点的子市场的过程，有助于 组织更好地满足不同顾客群体
的需求。
目标市场选择
组织选择一个或多个细分市场 作为其目标市场，并制定相应 的营销策略以满足这些市场的 需求。
定位
组织在目标市场中的独特地位 ，强调其产品或服务的优势和 区别。
评估与调整
确保信息内容简洁明了、有吸引力，能够 引起受众的兴趣。
对营销沟通效果进行评估，根据评估结果 调整策略，提高沟通效果。
营销沟通的策略
明确目标受众
制定传播策略
了解目标受众的特点、需求和行为，以便 更有针对性地传递信息。
确定传播渠道、频率和时间，以及如何与 受众互动。
设计有吸引力的信息
评估与调整
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目 录
• 营销概述 • 营销组合 • 市场细分与定位 • 营销沟通 • 数字营销 • 营销伦理与社会责任
目 录
• 营销概述 • 营销组合 • 市场细分与定位 • 营销沟通 • 数字营销 • 营销伦理与社会责任
01 营销概述
01 营销概述
营销的定义
营销是一种组织职能，旨在识别、预测并满足顾客的需求和愿望。
价格定位
营销学基础知识要点
营销学基础知识要点营销学是指通过市场调研、促销活动和销售技巧等手段，达到推广产品和服务、满足消费者需求、提高销售额和市场份额的目标。
以下是关于营销学基础知识的要点：1. 定义和目标营销学是一个广义的概念，涵盖了市场调研、产品定价、推广策略、销售渠道选择和关系管理等方面。
营销学的主要目标是满足顾客需求，创造利润，并通过持续的市场份额增长来实现公司的长期成功。
2. 市场定位市场定位是指企业通过在一个特定的市场上确定自己产品或服务的目标顾客，并以其独特的特点和优势来满足这些顾客的需求。
市场定位需要结合市场调研和竞争分析，确定目标客户群体、产品定位和差异化策略。
3. 市场调研市场调研是一种系统收集、分析和解释有关市场、顾客和竞争对手的信息的过程。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察和数据分析等方法进行。
通过市场调研可以了解目标市场的需求、竞争格局和潜在机会，为制定营销策略提供依据。
4. 产品开发与创新产品开发与创新是企业在市场竞争中保持竞争优势的重要手段。
产品开发包括产品策划、设计、测试和上市等一系列过程。
创新则是指通过引入新的产品或服务、技术、业务模式等来满足顾客需求，并在市场上取得竞争优势。
5. 价格策略价格是营销组合中的一个重要因素，对消费者的购买决策有较大的影响。
制定价格策略需要考虑成本、市场需求、竞争情况和公司利润目标等因素。
常见的价格策略包括定价带、折扣策略、差异化定价和心理定价等。
6. 促销策略促销策略是指通过销售促销、广告、公关活动和推广活动等手段，向目标顾客传递产品或服务的优势和价值，促进销售和市场份额的增长。
常用的促销策略包括折扣促销、礼品赠送、广告宣传和市场营销活动等。
7. 渠道管理渠道管理是指企业通过建立和管理合适的销售渠道，将产品或服务传递给顾客。
渠道选择需要考虑渠道的可用性、成本、覆盖范围和目标市场的特点等因素。
同时，渠道管理还包括与渠道伙伴的关系建立与维护，以实现长期合作和共赢。
《营销学》识记要点归纳
《营销学》识记要点归纳营销学识记要点归纳本文档将归纳《营销学》课程的识记要点，旨在帮助读者更好地掌握该课程内容。
1. 营销的概念与定义- 营销是一种管理过程，旨在创造、传递和交换产品、服务和价值以满足需求和满足顾客的目标。
- 营销活动包括市场研究、产品开发、定价、促销和分销等。
2. 市场分析与市场调研- 市场分析是通过研究市场环境和竞争状况，确定市场的潜力和机会。
- 市场调研是通过收集和分析数据，了解客户需求和行为。
3. 市场细分和目标市场- 市场细分是将整个市场划分为具有类似需求和行为的小型市场部分。
- 目标市场是选择要重点关注的市场细分，以满足顾客需求和实现利润最大化。
4. 产品和品牌管理- 产品是通过满足顾客需求和解决问题的方式提供的价值。
- 品牌是区分和识别产品的名称、标识、符号和设计等。
5. 定价策略和定价决策- 定价策略是确定产品定价的方法和原则，包括市场定价、成本定价和竞争定价等。
- 定价决策是根据市场需求、成本和竞争状况等因素，确定具体的产品定价。
6. 促销和广告策略- 促销是通过各种营销手段和工具，提高产品销售和消费者购买意愿。
- 广告是通过传播媒体，宣传和推广产品、服务和品牌的方式。
7. 分销和渠道管理- 分销是将产品从生产者传递给最终消费者的过程。
- 渠道管理是通过选择、建立和管理适当的渠道，确保产品按时到达顾客手中。
8. 顾客关系管理- 顾客关系管理是通过建立和维护长期关系，实现与顾客的互动和互利。
- 客户满意度和客户忠诚度是顾客关系管理的重要指标。
以上是《营销学》课程的识记要点归纳，请读者参考学习，深入理解和掌握相关内容。
营销基础知识
营销基础知识一、引言营销是企业成功的关键所在，它涉及到市场需求、产品推广、品牌建设、客户关系维系等方方面面。
作为一名营销人员，了解和掌握基础的营销知识是非常重要的。
本文旨在介绍营销的基本概念和原则，帮助读者快速建立营销基础知识，为日后的营销工作打下坚实的基础。
二、营销的定义营销是指企业通过满足顾客需求和营利最大化的方式，实现产品或服务的销售和推广过程。
它包括市场调研、产品定位、定价策略、促销手段等多个方面。
营销的目标是通过建立和维护良好的客户关系，实现企业的长期增长和利润最大化。
三、市场需求与竞争分析1. 市场需求分析市场需求分析是指对不同细分市场的需求进行调查和研究，以了解目标客户的需求和偏好。
通过调研市场需求，企业可以根据客户的需求来设计、改进和推广产品或服务，提高市场竞争力。
2. 竞争分析竞争分析是指对竞争对手进行全面的研究和分析，了解他们的产品、定价、促销策略等方面的信息。
通过竞争分析，企业可以制定相应的策略，应对市场竞争，并找到自身的差异化竞争优势。
四、产品定位与品牌建设1. 产品定位产品定位是指通过差异化和定位策略，将企业的产品或服务与竞争对手区分开来，找到目标客户群体，并满足他们的需求。
产品定位涉及到产品特点、定价水平、销售渠道等方面，需要根据市场需求和竞争情况进行调整和优化。
2. 品牌建设品牌建设是指通过各种策略和活动，建立起企业的品牌形象和认知度。
一个良好的品牌可以提高产品或服务的市场价值，并带来更多的销售机会。
品牌建设需要注重品牌定位、品牌推广和品牌维护。
五、销售渠道与促销策略1. 销售渠道销售渠道是指产品或服务从生产者到最终用户的传递路径。
选择合适的销售渠道可以降低销售成本，提高销售效率。
销售渠道可以包括零售商、经销商、代理商、直销等多种方式，需要根据产品特点和市场需求进行选择。
2. 促销策略促销策略是指通过各种手段和活动，刺激顾客购买产品或服务。
常见的促销手段包括折扣、礼品赠送、促销活动等。
营销基础综合知识点总结
营销基础综合知识点总结一、市场营销概念市场营销是一个广泛的领域，涉及到产品、服务、渠道、定价、促销等方面。
市场营销的目的是通过满足客户需求和利润最大化来推动企业的发展。
市场营销需要站在客户的角度思考，了解他们的需求和偏好，以此来制定合适的营销策略，实现企业目标。
二、市场定位市场定位是指企业在市场中寻找一个合适的定位，以满足特定客户群体的需求。
市场定位需要考虑目标客户的地理位置、年龄、性别、收入水平、消费习惯等因素，以此来确定产品定位、定价策略、促销手段等。
市场定位是市场营销中非常重要的一环，可以帮助企业更好地了解客户需求和竞争对手，从而制定针对性的营销策略。
三、市场细分市场细分是指将整个市场按照客户需求、兴趣和行为等方面进行划分，然后针对不同的目标客户制定不同的营销策略。
市场细分可以帮助企业更加精准地了解客户需求，提高营销效果。
市场细分根据客户的性别、年龄、职业、兴趣爱好等因素进行划分，分为多个细分市场，然后针对每个细分市场提供相应的产品和服务，以满足不同需求。
四、市场调研市场调研是市场营销中非常重要的一环，通过市场调研可以了解目标市场的特点、需求和竞争情况，从而制定合适的营销策略。
市场调研需要收集大量的客户信息、市场数据和竞争对手信息，然后进行分析和评估。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、数据分析等方式进行。
五、市场营销策略市场营销策略是企业制定实现营销目标的一系列计划和举措。
市场营销策略需要综合考虑产品、价格、渠道、促销等方面的内容，以满足客户需求和实现企业目标。
市场营销策略需要根据市场定位、市场细分和市场调研的结果来制定，以此来确保营销活动的有效性和针对性。
六、营销组合营销组合是指企业在市场上对产品、价格、渠道、促销等方面进行综合配置，以满足客户需求和实现企业目标。
营销组合需要综合考虑不同元素之间的关系，以此来制定合适的营销策略。
营销组合需要根据市场调研和市场定位的结果来确定各个营销元素的具体内容和实施计划。
营销课程的知识体系
营销课程的知识体系一、营销的基本概念1.1 定义与特点营销是指企业与消费者之间进行交流与互动的过程，旨在满足消费者的需求并实现企业的利润最大化。
营销的特点包括市场导向、顾客满意、价值交换、关系管理等。
1.2 营销环境营销环境包括宏观环境和微观环境。
宏观环境包括经济、政治法律、文化等因素，微观环境包括顾客、竞争者、供应商、中介等因素。
1.3 营销战略营销战略是指企业在特定市场环境下确定目标市场、市场定位、差异化策略、市场细分与目标选择等。
二、市场细分与目标选择2.1 市场细分市场细分是指将市场划分为多个具有相似需求特征的小市场，以便更好地满足不同顾客群体的需求。
2.2 目标选择目标选择是确定企业要针对哪些市场细分进行营销活动，以获取最大的市场份额和利润。
三、市场定位与差异化策略3.1 市场定位市场定位是指企业通过在目标市场上传递特定的价值主张，以在消费者心目中形成对产品或品牌的认知。
3.2 差异化策略差异化策略是指通过在产品、价格、渠道、促销等方面与竞争对手进行差异化，以获取竞争优势。
四、产品与品牌策略4.1 产品策略产品策略包括产品规划、开发、定价、包装等方面的决策，旨在提供能够满足消费者需求的产品。
4.2 品牌策略品牌策略是建立和管理品牌的方法和决策，包括品牌定位、品牌传播、品牌保护等。
五、渠道与分销策略5.1 渠道选择渠道选择是指企业选择和管理产品流通渠道，以便更好地将产品传递给最终消费者。
5.2 分销策略分销策略包括渠道设计、渠道管理和渠道决策等，以确保产品能够以最低的成本和最高的效益销售到最终消费者。
六、价格与定价策略6.1 价格决策价格决策是企业确定产品价格的过程，考虑到成本、竞争、市场需求等因素。
6.2 定价策略定价策略包括市场定价、折扣定价、心理定价等策略，以使产品价格与市场需求相匹配。
七、促销与传播策略7.1 促销策略促销策略是指企业使用各种促销手段来吸引消费者购买产品，包括广告、促销活动、销售推广等。
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(完整版)营销学基本知识及概念
1. 营销学的定义和重要性
营销学是通过分析市场需求、制定营销策略、推动产品销售的学科。
它研究了市场营销的原则、方法和技巧，培养了企业家精神和创新力，对企业的发展和市场竞争力有着重要的影响。
以往的销售观念主要是通过传统渠道将产品推向市场，而营销学的出现则强调了市场导向的理念，强调了满足消费者需求、建立品牌价值和品牌形象的重要性。
营销学的基础在于企业对市场的认知和了解，在竞争激烈的市场环境下，掌握营销学的基本知识和概念非常重要。
2. 市场环境和市场定位
营销活动离不开市场环境的分析和市场定位的确定。
市场环境是指公司所处的外部环境和竞争环境。
外部环境包括经济环境、政治环境、技术环境等，而竞争环境则是指同行业内的竞争对手和潜在竞争对手。
市场定位是通过对市场需求的研究和竞争对手的分析，确定产品或服务在市场中的定位位置。
市场定位的目标是满足目标消费者的需求，建立产品或服务的差异化优势，以赢得市场份额并提升销售额。
3. 4P营销策略
4P营销策略是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
这四个要素是营销战略的核心，也是营销学中的重要概念。
- 产品（Product）：指企业推出的产品或服务，包括产品的特点、品质、品牌等。
产品需要根据目标消费者的需求进行定位和设计，以及和竞争对手进行比较。
- 价格（Price）：价格是企业所定价的产品或服务所要支付的金额。
价格策略应该考虑到成本、目标市场和竞争对手的价格。
- 渠道（Place）：渠道是指产品销售的途径和方式。
这可以是零售店、经销商、电子商务平台等。
渠道的选择应该考虑到消费者的购买惯和便利性。
- 促销（Promotion）：促销是通过各种手段来促进产品销售的
活动。
促销可以是广告、促销活动、公关活动等。
促销的目的是提
高产品的知名度和销售量，吸引潜在消费者和促进购买决策。
4. 市场营销研究方法
市场营销研究是通过科学方法来获取有关市场和消费者的信息。
市场营销研究的目的是帮助企业了解市场需求、预测市场趋势、评
估竞争对手和选择最佳营销策略。
常用的市场营销研究方法包括消费者调研、市场调查、竞争分析、销售数据分析等。
这些方法可以通过问卷调查、访谈、观察、
数据分析等方式来收集和分析数据。
5. 品牌管理和营销沟通
品牌是企业在市场中的价值和形象的象征。
品牌管理是通过建
立品牌认知度、塑造品牌形象和提升品牌价值来推动销售和市场份
额的增长。
品牌管理的关键在于营销沟通。
营销沟通是指企业通过广告、公关、促销活动等手段向目标消费者传达信息和建立与消费者的联系。
营销沟通需要选择适当的媒体渠道和传播方式，以确保信息能够准确传递和影响消费者的购买决策。
6. 创新和持续改进
营销学强调创新和持续改进的重要性。
市场环境和消费者需求的变化意味着企业需要不断创新和改进产品和营销策略，以适应市场和保持竞争力。
创新和持续改进可以通过市场调研、竞争分析、产品研发等方式来进行。
企业需要不断研究和了解市场趋势和消费者需求，以作出及时的调整和改善。
以上是对营销学基本知识和概念的简要介绍，掌握这些知识将有助于企业在竞争激烈的市场中取得成功。
希望这份文档对您有所帮助。