四川长虹案例分析共45页
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四川长虹案例分析
一、公司基本情况：长虹创业于1958年，是我国研制生产军用、民用雷达的重要基地，是我国建国初期重点建设项目之一。
经过近50年的持续稳定发展，长虹树立了中国家电企业由小到大、由弱到强、并迅速走向世界的杰出典范。
如今的长虹，已经不仅仅是中国的彩电大王，而且还成为了在海内外享有盛誉的特大型、多元化、国际化企业集团。
企业形成了军用产品、数字电视、数字平面显示、IT、健康空调、数字视听、数字网络、模具、数字器件、环保电源、技术装备、电子工程、化工材料等十三大产业群。
1994年，长虹股票在上海证券交易所挂牌上市。
2004年，长虹品牌价值达330.73亿元，成为中国最有价值的知名品牌。
截止目前，长虹系列数字产品已远销海内外90多个国家和地区。
在2003年的进出口值、出口值200强排名中，长虹两项指标均居国内同行企业之首，并唯一进入海关总署“诚信红榜”。
数字长虹，百年未来。
随着全球数字浪潮和信息家电技术的迅猛推进，长虹秉承“科技领先，速度取胜”的经营理念，利用以市场需求为特征的拉动力和技术进步为特征的推动力，优化资源配置，通过技术创新、系统整合数字技术、信息技术、网络技术和平板显示技术，改造和提升传统产业，最大限度地满足人们不断增长的物质和文化需要。
凭借持续的技术创新和国家级的企业技术中心，联合海外多家著名企业联合实验室，沿着庞大的数字产业链，长虹正横向向关键集成电路、重要器件、软件等领域拓展；纵向向系统设备、增质业务、网络服务、内容提供等业务延伸，快速把长虹打造成全球的信息家电提供商、关键部件供应商、系统软件开发商、广电网络服务商、商用信息系统集成商，为树“百年长虹、数字长虹”奠定坚实基础。
主营范围：视频产品、视听产品、空调产品、电池系列产品、网络产品、激光读写系列产品、卫星电视广播地面接收设备、摄录一体机、电子医疗产品、电力设备、安防技术产品、机械产品、数码相机、通讯及计算机产品的制造、销售、公路运输，包装产品及技术服务，电子产品及零配件的维修、销售，电子商务，高科技风险投资及国家允许的其他投资业务。
四川长虹财务造假案例分析
建议
一、树立坏账风险意识，建立应收账款坏账准备制度，防范财务风险。 二、建立完善的内控制度，信用管理部门确定赊销授信额度和进行资信 调查，财务部门对应收账款进行分析管理，内部审计发挥其监督作用。 三、强化应收账款的日常管理，财务、信用和销售部门进行应收账款跟 踪管理服务。
谢谢观看
报表还显示对重庆百货大楼1998年的应收票据为6.658亿元，而在当年 重庆百货的财务报表中，应付票据仅为9494万元。两家上市公司的财务数 据完全不相符。
3、 暗度陈仓
长虹的一家子公司长虹新艺的所有实物资产、货币资金、存货以及固定 资产共计1600万，长虹向新艺投资1个亿，新艺实际收到8000万元，新艺拿 着这8000万去购买固定资产，或者变成存货、货币资产，总共只有1600万， 6400万元资本金去向不明。长虹向新艺投资1个亿，损失8400万。长虹新艺 有8000万的应收款，但长虹2003年报中。在关联方应收应付中指明：长虹对 新艺无应付帐。
会计师事务所应承担的责任
会计师事务所在审计过程中，为保持必要的职业谨慎，未依据执 业准则、规则执行必要的审计程序；也未能根据审计的要求采用必要 的调查方法获取充分的审计证据。属于过失，应承担补充赔偿责任。
05 启示及建议
四川长虹“财务门”启示： 一方面应收账款增加是企业今后发展中的主流趋势，但另一 方面应收账款的风险防范问题也应势在必行。 公司财务治理需要更完善的监督和保障，造假带来的是一时 的暴力，但却会损害大众的利益，舞弊者自身也难逃法网。
的时候增加，这属于正常情况。 1997年之后存货没有下降还有上升 趋势，但是存货跌价准备并没有随
存货 方面
A
着存货量的上升而增加。
B
短期 投资
从 2000 年 开 始 ， 长 虹 办 理 了 一 个 高 达 10 亿 元 的 代 客 理财，代课理财应该计提存 货跌价准备，但是长虹并没
长虹电器公司案例分析
长虹电器公司发展概述（2002-2010）
战略选择 利润优先 1.围绕着技术附加价值提升的方向展开产业结构调整。这一调整方向要 解决的核心问题是构筑长虹的核心技术能力。为此，长虹围绕着进入关 键部品和发展嵌入软件两个方向，来推进和加快核心技术能力的形成。
2.围绕着3C 融合的产业调整方向，长虹先后进入了 IT、通讯等领域，并 成立了相关企业。 其中，2004 年，长虹成立了长虹佳华，这标志着长 虹进入了 IT 业。长虹佳华定位于整合、 优化全球资源的专业解决方案 提供商和信息产品供应商及专业数码产品供应商和服务商， 目 前在国 内分销市场名列第四。随后，长虹又成立国虹通讯，进入了通讯业。经 过几年发展， 长虹手机的销量已在国产手机中排名“坐二望一”。还有， 长虹成立的长虹信息公司，进入了 基于宽带、固网的 3C 终端产品及应 用业务领域，目前的主要产品是 IPTV，并在积极探索和创新商业模式。
• 1996年3月26日，面对洋货大举进军国内彩电市场，长虹再一次拿起价格武器，在全国 范围内降价30％，引起彩电行业空前震荡，康佳、TCL也降低了自己的价格。
• 1998年长虹挟资金的优势以较低的价格垄断彩管，如果能在1999年元旦之后立即“放 水”，则会给其它厂家形成巨大冲击，然而，长虹没有采取行动，到了1999年4月7日， 长虹终于忍不住开始降价。康佳、TCL、创维等厂家一方面对长虹冷嘲热讽，一方面也 宣布价格紧跟。长虹本来已经不明显的成本优势再一次受到打击。
5 0
2001 年报
2000 年报
1999 年报
1998 年报
1997 年报
1996 年报
1995 年报
1994 年报
1993 年报
净资产收益率-年化(%)
总资产报酬率-年化(%)
四川长虹案例分析
一年涨跌 12.02% -51.08% 65.64% 32.64% 6.09%
四创电子 21.00% 精伦电子 17.02% 三元达 11.71%
太极实业 10.95% 宇顺电子 10.13%
125
四川长虹 -0.25%
行业平均 -0.75%
7.82%
14.84%
-32.77%
-20.17%
-32.09%
销售员工工资， 销售回款
浙江金信开具银 行承兑汇票
湖中表示，作为一家上市公司，四 川长虹历年财报中销售收入的确定均符合会计制度 的相关规定，财务报告内容真实、准确、完整。该 报道中提及的公司1998年度确认的销售收入均真实， 不存在任何虚增。（节选）
此事在引起中国证监会、国家税务总局高度 关注后，四川证监局经过两个月调查作出了 川证监信访复字[2010]3号信访答复：四川长 虹无虚开增值税发票行为。
新艺实际收到 8000万
新艺购买资产 花1600万
6400万？
4.重复记录旺季销售收入
重复记录旺季销售收入导致销售收入虚增， 账实不符。
1.竞争激烈。我国电视市场经过几年的高速 发展，逐渐形成了国产品牌几分天下的局面， 属于垄断竞争阶段，由于技术含量不高，竞 争十分激烈。 2.市场需求增长日趋减缓。对彩电的需求已 从原来“有的满足”上升到“质的满足”，有技术 创新能力的企业将取得优势。 3.行业利润率下降。随着市场和竞争两方面 的因素，电视行业已从高额利润阶段到微利 阶段，在微利阶段企业将面临严峻的挑战。
4.WTO的影响。随着我国加入WTO的进程加快， 将对我国电视生产企业带来一定影响，总的 来说是利大于弊，有利于国产品牌进入国际 市场。 5.长虹公司和康佳公司是国内两个最大的电 视制造企业，长虹的市场占有率曾经遥遥领 先，但目前两家公司基本是并驾齐驱，康佳 有后来居上之势。
四川长虹案例分析(课堂PPT)
总体上，四川长虹的盈利能力状况不容乐观，企业面临着较为严峻的局面。 下面，报告将从几个主要的财务比率入手，对长虹的盈利能力进行分析。
3
1.1 营业毛利率
从时间上进行纵向分析，2008至2010年间，四川长虹的营业毛利率呈现出上升 趋势。其间，2008至2009年度，营业毛利率增长了2%，这主要是得益于企业 “多元崛起”的战略；2009至2010年度，受汶川地震后影响以及产品多元化造 成的资源分散因素的影响，营业毛利率的增幅略有减小，上升1%，依旧处于良好 的发展态势。
销售净利率
0.019183
0.009404
息税前利润(单位:万元)
70170.9
46464.05
净利润与利润总额比
0.87394
0.903797
资产报酬率
0.035229
0.017442
总资产净利润率
0.022196
0.00986
净资产收益率
0.036634
0.003398
每股收益
0.18
0.016
从横向上比较，长虹的营业毛利率水平始终低于主要竞争对手。但从总体上看，四 川长虹与主要竞争对手康佳、长虹营业毛利率差距在逐渐缩小。
综上所述，四川长虹的产品和销售商品的获利能力不断提升，销售成本不断下降， 销售利润有所增高。主营业务发展呈现出良好的态势，但是速度依然缓慢。 4
1.2 销售净利率
从时间上进行纵向分析，四川长虹的销售净利率在2008至2009年度 下滑了近1%；在随后的2009至2010年度，该比率有所上升，企业 产品结构调整的成效已经初步显现，但仍旧没有超越2008年的水平。
负债总额一路攀升，2010年该比率位于0.6到0.7之间，略高于行业平
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1.1 营业毛利率
从时间上进行纵向分析，2008至2010年间，四川长虹的营业毛利率呈现出上升 趋势。其间，2008至2009年度，营业毛利率增长了2%，这主要是得益于企业 “多元崛起”的战略；2009至2010年度，受汶川地震后影响以及产品多元化造 成的资源分散因素的影响，营业毛利率的增幅略有减小，上升1%，依旧处于良好 的发展态势。
销售净利率
0.019183
0.009404
息税前利润(单位:万元)
70170.9
46464.05
净利润与利润总额比
0.87394
0.903797
资产报酬率
0.035229
0.017442
总资产净利润率
0.022196
0.00986
净资产收益率
0.036634
0.003398
每股收益
0.18
0.016
从横向上比较，长虹的营业毛利率水平始终低于主要竞争对手。但从总体上看，四 川长虹与主要竞争对手康佳、长虹营业毛利率差距在逐渐缩小。
综上所述，四川长虹的产品和销售商品的获利能力不断提升，销售成本不断下降， 销售利润有所增高。主营业务发展呈现出良好的态势，但是速度依然缓慢。 4
1.2 销售净利率
从时间上进行纵向分析，四川长虹的销售净利率在2008至2009年度 下滑了近1%；在随后的2009至2010年度，该比率有所上升，企业 产品结构调整的成效已经初步显现，但仍旧没有超越2008年的水平。
负债总额一路攀升，2010年该比率位于0.6到0.7之间，略高于行业平
四川长虹股利分配案例分析(1)
四川长虹上市8年累计派发现金股利达11.97亿元，位 居我国所有上市公司的前十位，长虹送红股的比例之 高、频度之密，在我国上市公司中也是居于前列的。 长虹送红股较多的几年也正是长虹飞速发展的几年。 长虹的现金股利发放和送红股多是采用捆绑式举行的， 即发现金的同时又送红股，如1993、1994、1997年均 是如此。第二个阶段是1998年及1998年之后，这一阶 段长虹年年不分配，连续四年执行的是零股利政策， 倒是在1999年又举行了增资配股。可见这一时期长虹 采取的是完全的糟粕股利政策，不但没有向股东有所 报答，反而举行配股，哀求股东追加投资。
调整期 1995年至1997年，四川长虹进入调整期， 1998年，长虹实现主营业务收入116.03亿元， 同比减少25.6%，2010年，连续15年荣列全国 市场同类销量第一名
四川长虹股本结构
股份性质
一、未上市流通股份 1、发起人股份 其中：国家持有股份 境内法人持有股份 2、募集法人股份 3、公司职工股 4、优先股或其他 二、已上市流通股份 1、人民币普通股 2、境内上市的外资股 3、境外上市的外资股 4、其他 三、股份合数
1995，1996年采用的是股票股利，采用固定股 利支付率政策，这种股利政策不会给公司造成 较大的财务负担，但是公司的股利水平变动较 大，可能给投资者传递该公司经营不稳定的信 息，不利于树立企业的良好形象。 1997年采用的是股票股利，采用剩余股利政策 1998年到2001年不进行利润分配也不转增
四川长虹的净利润状况
四川长虹的净利润从1993年开始到1997年每年呈增长 趋势,1997年达到高峰约为26.12亿元,比1996年增长约 为55.95%,是1994年的369.34% 。这段时期可视为公 司的成长期，于1997年达到成熟；而从1998年开始净 利润逐年下降，1998年比1997年下降了23.28%，从 1999年开始急剧下降，2001年净利润仅是1997年的 33.90% 。由此可以看出从1998年四川长虹的经营状 况开始恶化，进入衰退期，与此相对应，从1993年开 始到1997年，四川长虹每年都在发放股利，尽管采取 的股利政策不固定。从1998年开始公司声称进一步增 强未来在家电行业的竞争能力，积极培养公司发展后 劲，没有再分配股利。
四川长虹股权激励案例分析
四川长虹股权激励案例分析一、成立四川虹扬1、成立时间：2011 年7 月5 日2、注册资本：6,800 万元人民币3、实收资本：6,800 万元人民币4、股东出资方式和出资比例赵勇先生、刘体斌先生、杨学军先生、林茂祥先生、郑光清先生、巫英坚先生、张华生先生、邬江先生、李进先生、谭明献先生、郭德轩先生、胥邦君先生、吴学锋先生、余晓先生、叶洪林先生、杨军先生等50 名股东以现金共同出资组建虹扬投资。
其中：赵勇先生持有虹扬投资10%的股权，刘体斌先生持有虹扬投资7%的股权，杨学军先生持有虹扬投资5.5%的股权，林茂祥先生持有虹扬投资4.5%的股权，郑光清先生、巫英坚先生、张华生先生、邬江先生、李进先生、谭明献先生分别持有虹扬投资3%的股权，郭德轩先生、胥邦君先生、余晓先生、叶洪林先生、杨军先生分别持有虹扬投资2%的股权，吴学锋先生持有虹扬投资1.8%的股权，其他34 名股东合计持有虹扬投资43.2%的股权。
以上虹扬投资股东全部为长虹集团或公司高管及骨干员工。
5、注册地点：四川省绵阳市高新区6、经营范围：对国家产业政策允许项目投资，机械产品、电子产品开发、销售及相关服务。
二、虹扬投资的成立背景及买入公司股票目的根据虹扬投资向公司发出的函，该公司股东（即长虹集团与公司的高管及部分骨干员工）认为，基于对目前资本市场的认识和对本公司未来发展的信心，各股东决定以其自有资金共同出资组建虹扬投资，并以规范的方式通过二级市场投资本公司股票。
三、买入公司股票行为及相关计划虹扬投资自2011 年10 月28 日至2011 年10 月31 日期间通过上海证券交易所证券交易系统购买本公司股份25,831,137 股，占公司总股本的0.56%。
本次购买股份的平均价格为2.61 元/股。
虹扬投资来函表示，在未来三年内，虹扬投资股东每个年度将以其不低于年工资收入的30%的资金向虹扬投资继续增资，增资资金将全部用于虹扬投资在二级市场购买四川长虹股票。
长虹电器公司案例分析
四川长虹企业生产模式（1993-2001）
• 1985～1996的12年，长虹专注于彩电生产与销售（仅有少量的军
用雷达）。
• 1986 年，长虹从松下引入当时的先进技术，建成了第一条彩色电视
机自动流水生产线。
• 自1997年开始，长虹采取了相关多元化经营战略，进入新的行业领
域，包括以VCD、空调、洗衣机为主的白色家用电器行业和电子信息
2
逐步回稳 -02-10年
家电制造行业背景分析(2002-2010)
长虹电器公司发展概述（2002-2010）
销售模式 2003年以前，长虹电器的营销体系是按照“营销管理本部—管理处—分 公司 —工作站”这种模式来建立的。 2004年后，长虹电器新领导班子从公司发展战略考虑，长虹空调拿出来 ，实现研产供销一体化。 2005年至今，营销专业化带来显著成效。 长虹电器的营销系统是以公司式垂直营销系统为主。 公司式垂直营销 系统是由一个所有者名下的相关的生产和分配部门组合成的，又称垂直 一体化。垂直一体化的优点是能对销售渠道实现高水平的控制。 但也存在一些问题。
四川长虹主要财务状况及分析（1993-2001） --盈利能力分析
净资产收益率-年化(%) 60 50 40 30 20 10 0 2001 年报 2000 年报 1999 年报 1998 年报 1997 年报 1996 年报 1995 年报 1994 年报 1993 年报 净资产收益率-年化(%)
水”，则会给其它厂家形成巨大冲击，然而，长虹没有采取行动，到了1999年4月7
日，长虹终于忍不住开始降价。康佳、TCL、创维等厂家一方面对长虹冷嘲热讽，一方 面也宣布价格紧跟。长虹本来已经不明显的成本优势再一次受到打击。
四川长虹主要财务状况及分析（1993-2001） --营运能力分析
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– 彩电行业的进入和退出壁垒 • 进入壁垒较低 – 政策限制不明显；技术门槛不高；启动资金不多 – 规模壁垒相对突出 • 推出壁垒较高 – 设备专用性强；设备投资较大；转化成本和退出 成本较高
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哈佛分析框架在四川长虹的运用
– 彩电行业竞争策略
• 以价格竞争为主要竞争手段争取市场份额 – 96年3月，长虹宣布降价8%-18%，创维以主流产 品降价22%应战 – 98年下半年，长虹发起彩管资源收购大战 – 99年4月，长虹再次发动价格战，创维、康佳、 TCL、厦华等厂家应战，其中创维宣布降价18% – 2000年起，价格战虽没有间断，但激烈程度有所 缓和
• 彩电企业结构调整和资产重组步伐明显加快 • 以技术创新和售后服务为主要形式的高层次、全方位
竞争格局正在形成 • 大力拓展国际化经营成为彩电企业新的发展方向
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3
– 2019年上半年彩电行业发展现状
• 全国重点彩电企业生产彩电2144万台，同比增长34%；累 计销售2182万台，同比增长35%；累计出口700万台，同 比增长71%
– （2）核心业务分析
• 产能和成本分析
– 年产1200万台，中国最大彩电生产基地
– 2019年生产635万台，占产能53%，产能严重闲置
– 从销售利润率方面看，长虹的成本优势并不明显
»见下页
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பைடு நூலகம்
6
哈佛分析框架在四川长虹的运用
– 毛利率：规模经济的优势？
15%
10%
5%
0% 长虹
2001年 12% 2002年 15%
• 特点：出口增长迅速、高端产品看好、价格大战趋缓、产 品结构调整加快，复苏迹象明显
• 问题：产能依然过剩、全球竞争受制于人、微利时代没有 改观
• 3、彩电行业竞争结构分析( 5 Forces)
– （1）现有企业的竞争
• 主要竞争对手（见下页）
– （2）潜在进入者的威胁
– （3）替代产品的威胁
– （4）买方谈判能力
康佳 8% 15%
创维 15% 14%
厦华 7% 12%
海信 11% 10%
2001年 2002年
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7
哈佛分析框架在四川长虹的运用
• 技术优势 – 在背投彩电方面具有较强的技术优势
• 售后服务优势
– （3）长虹战略目标
• 2019年5月，长虹提出宏伟的发展战略及目标 • 以市场为导向，以技术开发为手段，以信息家电为主
– （4）优劣势分析
• 优势 –130亿元的净资产，负债率较低（2019年末只有 21%），举债经营空间较大 –作为知名的上市公司，股权融资潜力较大 –作为12年的中国彩电大王，极具品牌优势 –经营规模、技术水平、市场营销具备世界级企业的雏 形 –国际市场空间较大
• 劣势 高端产品价格战;库存居高不下;产业多元化进展不顺利; 地域限制;国有体制的烙印明显
研究开发投入呈上升趋势，但核心技术仍掌握在国外厂 商手中 – 市场竞争已由单纯的价格战逐步演变为以价格战和以企 业核心竞争力（资本、人才、技术、营销和信息优势） 并重的格局
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1
哈佛分析框架在四川长虹的运用
• 2、彩电行业特征分析
– 彩电行业现状 • 产品同质化现象严重 • 生产能力过剩 • 价格战仍是主要竞争战略 • 城镇步入更新期，农村进入普及期 • 消费层次越来越明显，差异性扩大 • 国产品牌的市场地位日趋稳固，进口品牌退居次要
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产量 销量 出口
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哈佛分析框架在四川长虹的运用
• 4、长虹竞争战略分析
– （1）产业结构分析
• 原有8大产业
– 彩电、背投、空调、视听、器件、网络、电池、设 备
• 新增4大产业
– 游戏、液晶电视机、安防产品及应当电视
• What are the implications for financial statement analysis?
哈佛分析框架在四川长虹的运用
• （二）战略分析
• 1、家电行业特征分析
– 引进国外先进设备和技术，通过吸收和消化，形成了颇 具竞争力、高度市场化的行业
– 经过20多年发展，家电行业日期成熟，产业集中度显著 提高，产销规模尚处于扩展中，但增长速度明显趋缓
– 供大于求的现象日益凸显，产业结构急需调整 – 生产技术由国外引进转向“引进吸收和自主开发”并重，
业，以大规模制造为基础，充分利用全球技术资源， 提升全球竞争力，将长虹打造成为世界级企业 • 营销目标：占有全球彩电市场13%的份额 • 2019年力争海外收入占全部收入的三分之一 • 措施：加强应用研究，提高研究成果的商业转化，提 高生产组织运作效率，降低产品成本
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哈佛分析框架在四川长虹的运用
– （5）供方谈判能力
哈佛分析框架在四川长虹的运用
– 与竞争对手产销量的对比
800
600
400
200
0 长虹 TCL 创维 康佳
产量 635.54 566.98 411.98 346.77 销量 599.77 567.84 419.22 429.21 出口 44.57 40.44 93 60.49
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哈佛分析框架在四川长虹的运用
• 二、会计分析
– （一）确定关注对象及其相应会计政策或估计
关注对象
重点项目
会计政策
资产质量
盈利质量
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存货质量
34% (39%)
应收账款质量 16% (23%)
利润来源
存货跌价准备
坏账准备
非经常性损益
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哈佛分析框架在四川长虹的运用
– （二）分析主要会计政策和会计估计 – 1、存货质量
• （1）会计政策分析 – 成本与可变现净值孰低法
• （2）存货跌价准备计提情况 • （3）同行业比较
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哈佛分析框架在四川长虹的运用
80.00
60.00
40.00
20.00
0.00 97 98 99 0 1 2
存货余额 35.5 77.0 69.4 67.0 62.1 71.9 跌价准备 0.16 2.67 1.87 2.51 2.73 2.77
存货余额 跌价准备
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哈佛分析框架在四川长虹的运用
50% 40% 30% 20% 10%
0% Y97 Y98 Y99 Y00 Y01 Y02
存货比例 21% 41% 41% 41% 34% 39% 跌价比例 0.47 3.47 2.70 3.74 4.59 3.85
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哈佛分析框架在四川长虹的运用
– 彩电行业竞争策略
• 以价格竞争为主要竞争手段争取市场份额 – 96年3月，长虹宣布降价8%-18%，创维以主流产 品降价22%应战 – 98年下半年，长虹发起彩管资源收购大战 – 99年4月，长虹再次发动价格战，创维、康佳、 TCL、厦华等厂家应战，其中创维宣布降价18% – 2000年起，价格战虽没有间断，但激烈程度有所 缓和
• 彩电企业结构调整和资产重组步伐明显加快 • 以技术创新和售后服务为主要形式的高层次、全方位
竞争格局正在形成 • 大力拓展国际化经营成为彩电企业新的发展方向
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– 2019年上半年彩电行业发展现状
• 全国重点彩电企业生产彩电2144万台，同比增长34%；累 计销售2182万台，同比增长35%；累计出口700万台，同 比增长71%
– （2）核心业务分析
• 产能和成本分析
– 年产1200万台，中国最大彩电生产基地
– 2019年生产635万台，占产能53%，产能严重闲置
– 从销售利润率方面看，长虹的成本优势并不明显
»见下页
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பைடு நூலகம்
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哈佛分析框架在四川长虹的运用
– 毛利率：规模经济的优势？
15%
10%
5%
0% 长虹
2001年 12% 2002年 15%
• 特点：出口增长迅速、高端产品看好、价格大战趋缓、产 品结构调整加快，复苏迹象明显
• 问题：产能依然过剩、全球竞争受制于人、微利时代没有 改观
• 3、彩电行业竞争结构分析( 5 Forces)
– （1）现有企业的竞争
• 主要竞争对手（见下页）
– （2）潜在进入者的威胁
– （3）替代产品的威胁
– （4）买方谈判能力
康佳 8% 15%
创维 15% 14%
厦华 7% 12%
海信 11% 10%
2001年 2002年
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• 技术优势 – 在背投彩电方面具有较强的技术优势
• 售后服务优势
– （3）长虹战略目标
• 2019年5月，长虹提出宏伟的发展战略及目标 • 以市场为导向，以技术开发为手段，以信息家电为主
– （4）优劣势分析
• 优势 –130亿元的净资产，负债率较低（2019年末只有 21%），举债经营空间较大 –作为知名的上市公司，股权融资潜力较大 –作为12年的中国彩电大王，极具品牌优势 –经营规模、技术水平、市场营销具备世界级企业的雏 形 –国际市场空间较大
• 劣势 高端产品价格战;库存居高不下;产业多元化进展不顺利; 地域限制;国有体制的烙印明显
研究开发投入呈上升趋势，但核心技术仍掌握在国外厂 商手中 – 市场竞争已由单纯的价格战逐步演变为以价格战和以企 业核心竞争力（资本、人才、技术、营销和信息优势） 并重的格局
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• 2、彩电行业特征分析
– 彩电行业现状 • 产品同质化现象严重 • 生产能力过剩 • 价格战仍是主要竞争战略 • 城镇步入更新期，农村进入普及期 • 消费层次越来越明显，差异性扩大 • 国产品牌的市场地位日趋稳固，进口品牌退居次要
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产量 销量 出口
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• 4、长虹竞争战略分析
– （1）产业结构分析
• 原有8大产业
– 彩电、背投、空调、视听、器件、网络、电池、设 备
• 新增4大产业
– 游戏、液晶电视机、安防产品及应当电视
• What are the implications for financial statement analysis?
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• （二）战略分析
• 1、家电行业特征分析
– 引进国外先进设备和技术，通过吸收和消化，形成了颇 具竞争力、高度市场化的行业
– 经过20多年发展，家电行业日期成熟，产业集中度显著 提高，产销规模尚处于扩展中，但增长速度明显趋缓
– 供大于求的现象日益凸显，产业结构急需调整 – 生产技术由国外引进转向“引进吸收和自主开发”并重，
业，以大规模制造为基础，充分利用全球技术资源， 提升全球竞争力，将长虹打造成为世界级企业 • 营销目标：占有全球彩电市场13%的份额 • 2019年力争海外收入占全部收入的三分之一 • 措施：加强应用研究，提高研究成果的商业转化，提 高生产组织运作效率，降低产品成本
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– （5）供方谈判能力
哈佛分析框架在四川长虹的运用
– 与竞争对手产销量的对比
800
600
400
200
0 长虹 TCL 创维 康佳
产量 635.54 566.98 411.98 346.77 销量 599.77 567.84 419.22 429.21 出口 44.57 40.44 93 60.49
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• 二、会计分析
– （一）确定关注对象及其相应会计政策或估计
关注对象
重点项目
会计政策
资产质量
盈利质量
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存货质量
34% (39%)
应收账款质量 16% (23%)
利润来源
存货跌价准备
坏账准备
非经常性损益
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– （二）分析主要会计政策和会计估计 – 1、存货质量
• （1）会计政策分析 – 成本与可变现净值孰低法
• （2）存货跌价准备计提情况 • （3）同行业比较
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80.00
60.00
40.00
20.00
0.00 97 98 99 0 1 2
存货余额 35.5 77.0 69.4 67.0 62.1 71.9 跌价准备 0.16 2.67 1.87 2.51 2.73 2.77
存货余额 跌价准备
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50% 40% 30% 20% 10%
0% Y97 Y98 Y99 Y00 Y01 Y02
存货比例 21% 41% 41% 41% 34% 39% 跌价比例 0.47 3.47 2.70 3.74 4.59 3.85