2、3、4国际市场营销环境案例分析
国际市场营销策略案例分析
国际市场营销策略案例分析第1章引言 (3)1.1 市场营销与国际市场营销 (3)1.2 国际市场营销策略的重要性 (4)第2章国际市场环境分析 (4)2.1 宏观环境分析 (4)2.1.1 政治法律环境 (4)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会文化环境 (5)2.1.4 技术环境 (5)2.1.5 自然环境 (5)2.2 微观环境分析 (5)2.2.1 供应商 (5)2.2.2 中间商 (5)2.2.3 顾客 (5)2.2.4 竞争对手 (5)2.3 竞争环境分析 (6)2.3.1 市场竞争格局 (6)2.3.2 竞争对手策略 (6)2.3.3 市场需求与供给 (6)2.3.4 市场发展趋势 (6)第3章市场细分与目标市场选择 (6)3.1 市场细分 (6)3.1.1 消费者市场细分 (6)3.1.2 企业市场细分 (7)3.2 目标市场选择 (7)3.2.1 评估市场细分 (7)3.2.2 选择目标市场 (7)3.3 市场定位 (7)3.3.1 价值主张 (7)3.3.2 品牌形象 (8)3.3.3 定位策略 (8)第4章产品策略 (8)4.1 产品标准化与差异化 (8)4.1.1 产品标准化 (8)4.1.2 产品差异化 (8)4.2 产品生命周期 (9)4.2.1 引入期 (9)4.2.2 成长期 (9)4.2.3 成熟期 (9)4.2.4 衰退期 (9)4.3 品牌策略 (9)4.3.1 品牌定位 (9)4.3.2 品牌传播 (10)4.3.3 品牌延伸 (10)第5章价格策略 (10)5.1 国际市场价格决策 (10)5.1.1 影响因素 (10)5.1.2 价格决策过程 (10)5.2 定价方法 (11)5.2.1 成本导向定价法 (11)5.2.2 需求导向定价法 (11)5.2.3 竞争导向定价法 (11)5.2.4 折中定价法 (11)5.3 价格调整策略 (11)5.3.1 地区定价策略 (11)5.3.2 产品组合定价策略 (11)5.3.3 促销定价策略 (11)5.3.4 心理定价策略 (12)5.3.5 长期与短期定价策略 (12)第6章分销策略 (12)6.1 国际分销渠道设计 (12)6.1.1 国际市场分销渠道概述 (12)6.1.2 国际分销渠道结构 (12)6.1.3 影响国际分销渠道设计的因素 (12)6.1.4 国际分销渠道策略选择 (12)6.2 物流管理 (12)6.2.1 国际物流概述 (12)6.2.2 国际物流模式 (12)6.2.3 国际物流成本控制 (12)6.2.4 国际物流与供应链管理 (13)6.3 电子商务与国际分销 (13)6.3.1 电子商务在国际市场营销中的应用 (13)6.3.2 电子商务分销渠道策略 (13)6.3.3 电子商务物流管理 (13)6.3.4 跨境电子商务与国际分销 (13)第7章推广策略 (13)7.1 国际广告策略 (13)7.1.1 本土化广告策略 (13)7.1.2 创意与执行 (13)7.1.3 媒体选择与组合 (13)7.2 人员销售与销售促进 (14)7.2.1 人员销售策略 (14)7.2.2 销售促进策略 (14)7.3 公共关系与公关活动 (14)7.3.1 媒体关系管理 (14)7.3.2 企业社会责任（CSR）活动 (14)7.3.3 危机公关 (14)第8章国际市场促销策略 (14)8.1 促销组合策略 (14)8.1.1 促销组合概述 (15)8.1.2 促销组合策略类型 (15)8.1.3 国际市场促销组合策略选择 (15)8.2 国际市场促销策划 (15)8.2.1 促销目标设定 (15)8.2.2 促销策略制定 (15)8.2.3 促销活动实施 (15)8.3 促销效果评估 (15)8.3.1 评估方法与指标 (15)8.3.2 数据收集与分析 (15)8.3.3 评估结果应用 (15)第9章国际市场营销组织与管理 (16)9.1 国际市场营销组织结构 (16)9.1.1 国际市场营销组织结构类型 (16)9.1.2 各类组织结构的优缺点分析 (16)9.1.3 国际市场营销组织结构选择与设计 (16)9.2 国际市场营销控制 (16)9.2.1 国际市场营销控制的意义与作用 (16)9.2.2 国际市场营销控制方法 (16)9.2.3 国际市场营销控制过程 (16)9.3 国际市场营销风险管理 (17)9.3.1 国际市场营销风险类型 (17)9.3.2 国际市场营销风险评估 (17)9.3.3 国际市场营销风险控制策略 (17)第10章案例分析 (17)10.1 案例选择与分析方法 (17)10.2 案例一：某跨国公司国际市场营销策略分析 (17)10.3 案例二：某国内企业国际市场营销策略分析 (18)10.4 案例总结与启示 (18)第1章引言1.1 市场营销与国际市场营销市场营销是一种旨在满足消费者需求与欲望的企业活动，通过研究市场需求、设计产品、制定价格、选择分销渠道和推广策略，以实现企业目标。
国际营销学案例分析
国际营销学案例分析以下是店铺为大家整理的关于，欢迎阅读!国际营销学案例分析篇一将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争”，“古巴的窘境：沃尔玛公司因撤下睡衣而陷入困境”，“在睡衣赌局中下大注：加拿大与美国赌外交”，“沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架”这四个新闻标题表明，国家主权与国际经营发生冲突，会引发纠纷。
这一争端是由美国对古巴的禁运—美国禁止公司与古巴进行贸易往来，以及在加拿大是否也应执行此禁运而引起的。
当时沃尔玛公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。
后来在美国的沃尔玛公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。
因为那样做违反了美国的法律(赫尔姆斯-伯顿法)*这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。
而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。
这样，沃尔玛公司便成了加-美对外政策冲突的牺牲品。
沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以1 0 0万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。
但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以1 2 0万美元的罚款。
赫尔姆斯-伯顿法的官方名称为“1 9 9 6古巴自由与民主团结法案”。
美国单方面对同古巴有经贸关系的外国人和外国公司实行惩罚与制裁.这一法案加强了美国对古巴的贸易禁运。
较早的对古巴的禁运只是总统的行政命令，总统可以对其进行修改。
但是，赫尔姆斯-伯顿法规定，只要卡斯特罗及现在的古巴政权不下台，任何总统都不可撤消甚至放宽对古巴的禁运。
美国公民(包括美国公司在国外的子公司)与古巴的贸易往来属于非法。
除了其他一些规定外，这一法案还禁止在外国公司对卡斯特罗政权在美国的资产及含有古巴成分的美国产品进行投资。
类似“睡衣风波”，对于跨国公司来说并不少见。
多个国家的法律、东道国的法律及母国的法律都会对跨国公司产生影响。
正如沃尔玛公司案例一样，由于国家与国家不同的对外政策会影响跨国公司的跨国经营能力，跨国公司必须关心母国、东道国及产品原产地所在国之间的关系。
营销环境案例分析案例之二
[案例分析]
1. 肯德基公司70年代为什么会在香港全军 覆没？80年代该公司为什么又能取得辉煌 的成绩？
[简要评析]
1、鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习 惯和消费水平。 2、在店内是通常不设座的方式不符合香港市 场的就餐习惯。 3、在世界其他地方行得通的广告词“好味到 舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。 舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会 去舔手指。人们对这种广告起了反感。
本案例中，肯德基公司在70年代因为忽视 了香港的社会文化环境，忽视了中国人固 有的文化观念，忽视了中国人的消费习惯 和购买行为特点，导致其产品在香港市场 全军覆没。
80年代，肯德基公司总结上次开拓市场的经验， 吸取上次的失败教训，着重了对市场营销环境的 研究，采取了富有针对性的营销策略，因此取得 了辉煌的成绩。 肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市 场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。 企业的经营管理活动并非企业自身独立的活动， 必然与周围环境发生各种各样的联系，各种环境 的变化决定或影响着企业的经营管理。企业必须 关注、监测和预测其周围市场营销环境的发展变 化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主 要市场机会和威胁，及时采取适当的措施和对策， 使其经营管理与市场营销环境的发展变化相适应。
2、彭尼公司应采取什么措施适应营销环境的变化? 50年代，彭尼公司的推销员威廉· 巴顿给董事会写了一份 备忘录，批评公司那种面对已变化了的市场环境，不 作任何反应的顽固、保守的作法。 该备忘录引起了公司的极大关注并开始着手改革： （1）赊销。1958年9月,彭尼公司开始进行赊销的可行 性试金，到1962年，彭尼公司的所有商店都提供赊销 服务，赊销的比重1964年占28%、1966年占35%、 1973年达到38%。（2）经营品种多样化。除了经营 传统的非耐用品之外，开始仿照西尔斯公司也经营家 电、家具、汽车等耐用品。 （3）向大都市扩展。由于舍不得离开小城镇，公司的 发展受到了阻碍，竞争力受到影响，因此公司决定向 大都市扩展，树立现代企业形象。
国际环境影响市场营销环境的案例
国际环境影响市场营销环境的案例国际环境对市场营销环境的影响是不可忽视的。
国际环境的变化会直接或间接地影响到企业的市场营销策略和运作方式。
下面列举了10个案例，以说明国际环境对市场营销环境的影响。
1. 贸易政策变化：国际贸易政策的调整会直接影响企业的市场准入条件和市场竞争环境。
例如，某国政府对进口商品征收高额关税，导致该国市场减少了外国产品的供应，从而促使国内企业增加市场份额。
2. 汇率波动：汇率的波动会直接影响企业的出口和进口成本。
如果本国货币贬值，企业的出口产品在国际市场上会更具竞争力；相反，如果本国货币升值，企业的进口成本会增加，从而影响市场定价和盈利能力。
3. 政治稳定性：国际政治局势的动荡会影响企业市场营销环境的稳定性。
例如，某地区爆发战争或政治危机，会导致市场需求下降，企业的市场份额和销售额也会受到影响。
4. 环境保护要求：国际社会对环境保护的关注度不断增加，许多国家都制定了环境保护法规和标准，企业必须遵守这些要求。
这对于涉及环境影响较大的行业，如石油化工和汽车制造业，会对市场营销环境造成很大影响。
5. 文化差异：不同国家和地区有着不同的文化背景和价值观念，企业在开展国际市场营销时需要考虑到这些文化差异。
例如，某国家的消费者对产品的功能性和质量要求较高，而另一个国家的消费者更注重产品的外观和品牌形象。
6. 技术进步：国际技术的不断进步和创新，会对市场营销环境产生重要影响。
例如，互联网的普及和电子商务的兴起，改变了传统市场营销的方式，使得企业可以更便捷地开展国际业务。
7. 竞争对手变化：国际市场竞争激烈，竞争对手的变化会对企业的市场份额和竞争地位产生直接影响。
例如，某国企业推出了具有竞争优势的新产品，可能会挤压其他国家企业的市场份额。
8. 法律法规变化：不同国家和地区的法律法规有所不同，企业在开展国际市场营销时必须遵守当地的法律法规。
例如，某国颁布了新的消费者保护法，要求企业提供更详细的产品信息，这会对企业的市场营销策略和宣传方式产生影响。
国际营销策略与国际市场拓展案例分析
国际营销策略与国际市场拓展案例分析第1章国际市场环境分析 (3)1.1 全球市场发展趋势 (4)1.1.1 经济全球化 (4)1.1.2 技术创新 (4)1.1.3 消费升级 (4)1.2 国际市场竞争格局 (4)1.2.1 市场竞争激烈 (4)1.2.2 市场集中度提高 (4)1.2.3 跨国公司主导 (4)1.3 各国市场文化差异分析 (4)1.3.1 欧洲市场 (4)1.3.2 北美市场 (5)1.3.3 亚洲市场 (5)1.3.4 拉美市场 (5)1.3.5 非洲市场 (5)第2章国际营销策略概述 (5)2.1 国际营销战略规划 (5)2.2 国际市场细分与目标市场选择 (5)2.3 国际产品策略与品牌策略 (5)第3章国际市场调研与预测 (6)3.1 国际市场调研方法与技巧 (6)3.1.1 文献调研法 (6)3.1.2 问卷调查法 (6)3.1.3 访谈法 (6)3.1.4 观察法 (6)3.1.5 网络调研法 (6)3.2 数据收集与分析 (6)3.2.1 数据收集 (6)3.2.2 数据整理与清洗 (6)3.2.3 数据分析 (7)3.3 市场预测与风险评估 (7)3.3.1 市场预测方法 (7)3.3.2 风险评估 (7)3.3.3 风险应对策略 (7)第4章国际产品策略 (7)4.1 产品标准化与差异化 (7)4.1.1 产品标准化的优势与局限 (7)4.1.2 产品差异化的实施策略 (7)4.1.3 标准化与差异化的平衡策略 (7)4.2 新产品开发与国际市场适应性 (7)4.2.1 新产品开发流程的国际市场适应性 (8)4.2.2 新产品开发的市场调研与需求分析 (8)4.2.3 新产品在国际市场的推广策略 (8)4.3 国际产品生命周期策略 (8)4.3.1 产品生命周期各阶段的特点及策略 (8)4.3.2 国际产品生命周期的延长策略 (8)4.3.3 产品在不同国家市场的生命周期差异及应对策略 (8)第5章国际价格策略 (8)5.1 国际市场价格决策因素 (8)5.1.1 生产成本与供应链效率 (8)5.1.2 市场需求与竞争态势 (8)5.1.3 货币汇率与通货膨胀 (8)5.2 国际价格策略类型 (8)5.2.1 标准化价格策略 (8)5.2.2 地区差异化价格策略 (8)5.2.3 产品生命周期价格策略 (9)5.3 价格调整与关税影响 (9)5.3.1 关税对价格的影响 (9)5.3.2 价格调整策略 (9)5.3.3 非关税壁垒对价格的影响 (9)第6章国际分销渠道策略 (9)6.1 国际分销渠道构建与管理 (9)6.1.1 国际分销渠道的模式与选择 (9)6.1.2 国际分销渠道的设计与优化 (9)6.1.3 国际分销渠道的管理与控制 (9)6.2 物流与供应链管理 (10)6.2.1 国际物流管理 (10)6.2.2 供应链管理 (10)6.2.3 绿色物流与可持续发展 (10)6.3 电子商务与国际分销 (10)6.3.1 电子商务在国际分销中的应用 (10)6.3.2 电子商务渠道与传统渠道的整合 (10)6.3.3 电子商务环境下的国际物流与供应链管理 (10)第7章国际促销策略 (10)7.1 国际广告策略 (10)7.1.1 国际广告的环境分析 (11)7.1.2 国际广告定位与创意策略 (11)7.1.3 国际广告媒介选择 (11)7.2 国际公关与品牌推广 (11)7.2.1 国际公关策略 (11)7.2.2 品牌国际化推广 (11)7.2.3 国际合作与品牌联盟 (11)7.3 销售促进与国际展会 (11)7.3.1 国际销售促进策略 (11)7.3.2 国际展会营销 (11)7.3.3 国际市场终端促销 (11)第8章国际市场拓展案例分析 (12)8.1 跨国公司市场拓展策略 (12)8.1.1 产品策略 (12)8.1.2 价格策略 (12)8.1.3 渠道策略 (12)8.1.4 促销策略 (12)8.2 成功案例：某知名品牌国际市场拓展 (12)8.2.1 产品策略 (12)8.2.2 价格策略 (12)8.2.3 渠道策略 (12)8.2.4 促销策略 (13)8.3 失败案例：某企业国际市场拓展的教训 (13)8.3.1 忽视市场需求 (13)8.3.2 定价策略失误 (13)8.3.3 渠道建设不足 (13)8.3.4 促销策略单一 (13)第9章国际市场营销组织与管理 (13)9.1 国际市场营销组织构建 (13)9.1.1 国际市场营销组织的类型与特点 (13)9.1.2 构建国际市场营销组织的步骤 (13)9.1.3 国际市场营销组织构建中的关键问题 (14)9.2 国际市场营销团队管理 (14)9.2.1 国际市场营销团队构成 (14)9.2.2 国际市场营销团队管理策略 (14)9.2.3 跨文化团队管理 (14)9.3 国际市场营销绩效评估 (14)9.3.1 国际市场营销绩效评估体系 (14)9.3.2 国际市场营销绩效评估方法 (15)9.3.3 国际市场营销绩效改进策略 (15)第10章国际市场营销风险与合规 (15)10.1 国际市场营销风险识别与防范 (15)10.1.1 风险识别 (15)10.1.2 防范措施 (15)10.2 国际贸易政策与合规 (16)10.2.1 国际贸易政策分析 (16)10.2.2 合规管理 (16)10.3 企业国际化经营与社会责任 (16)10.3.1 企业国际化经营策略 (16)10.3.2 社会责任 (16)第1章国际市场环境分析1.1 全球市场发展趋势全球化的深入推进，国际市场呈现出多极化、多样化、数字化的发展趋势。
国际市场营销案例
Template 国际市场营销中的自然环境分析
WINTER
01
---------以菲律宾市场雀巢公司为例
02
案例分析：
雀巢集团总部位于瑞士，在世界各地开办了489家工 厂，其中有８家生产工厂设在菲律宾境内。在过去的 10年里，雀巢公司的销售十分兴旺。总体上，雀巢 （菲律宾）公司的销售额在雀巢集团遍布全球各地的 分公司中名列第10位，在亚洲名列第三。雀巢公司在 当地市场的销售份额从52%上升到66%。这些令人羡 慕的经营业绩都归功于雀巢公司对营销环境尤其是自 然环境做出正确调整改变决策。
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雀巢公司（菲律宾）去分析菲律宾自 然环境的原因：
国际市场营销，即跨越国界的营销活动，企业要 在一个新的环境中、向新的客户群推广其产品。 国际营销与国内营销之间最主要的区别就在于营 销环境的差别。因此，企业的营销决策就要依照 营销环境的变化做出相应的调整以达到占取市场 份额、赢得利润的目的。影响国际市场营销的环 境因素可分为国际文化环境、国际经济环境、国 际政治法律环境、国际金融与外汇环境、国际技 术环境以及国际物质自然环境。所以雀巢公司必 须要去从当地的自然环境分析。
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案例分析总结：
雀巢公司在菲律宾的成功发展，是由多 方面因素决定的。雀巢公司有良好的品 牌形象，但是在进入一个新的市场时， 仅有良好的品牌形象是不够的，只有洞 察了营销目的地的人文和自然环境因素， 才能找到进入该市场sentation much more fun 狼队：曹哲轩01210419 王大忠01210403 陈璞道01210436
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菲律宾的自然环境分析：
背景：在气候干燥的欧洲，大部分咖啡饮品都是 用玻璃瓶子盛放包装的，而且，欧洲人喜好用咖 啡机煮碎咖啡豆的方式来饮用咖啡。而在菲律宾， 气温和湿度都很高，大部分的咖啡并不是通过瓶 装来出售，而是用一个容量仅１．７克的锡箔纸 小包装出售，顾客可以单独购买一包咖啡。分析： 雀巢公司通过了解菲律宾的特殊自然环境，也改 变了往常的包装出售模式，采用防潮的包装材料 和工艺。确保产品的品质不变，这是雀巢公司在 菲律宾市场站稳脚跟的第一步，也是后来在菲律 宾扩大市场的基础。
关于国际市场营销案例分析
关于国际市场营销案例分析国际市场营销学是市场营销专业的一门核心课程,具有国际通用性和外向性的特点。
为此，下面由店铺为大家整理关于国际市场营销案例分析相关内容，欢迎参阅。
关于国际市场营销案例分析篇一谈中小企业国际市场营销策略【摘要】为了使中小企业能在开拓国际市场的过程中有效地寻求更多的机会和生存发展空间，本文分析了中小企业的优势和劣势，明确了企业应该树立的国际市场营销观念，并针对我国中小企业自身的特点，从五个方面提出了切实可行的国际市场营销策略。
【关键词】中小企业国际市场营销策略随着我国经济融入世界经济的程度逐渐深入，中小企业面临的竞争也将更为激烈。
一方面要面对国内企业激烈的市场争夺，另一方面更要面临国际上许多大型跨国公司的市场挤压。
这种竞争的压力迫使中小企业努力突破狭隘的国内区域市场，积极开拓国际市场，主动参与到国际市场上的竞争。
因此，经营者应从企业长期发展壮大的战略高度，树立起国际市场营销观念，根据自己的优势和劣势，主动适应不断变化的国际市场营销环境，采用适当的国际市场营销策略赢得市场。
一、树立国际市场的营销观念，加快拓展国际市场的步伐1、国际化的市场观念国际市场是完全以市场作为调节杠杆的，企业要意识到国家之间的市场差异。
企业无法同时面对所有的客户，所以需要从宏观和微观两个方面根据地理、行为、人口及心理标准等对国际市场进行细分，从中选准一两个被划分出的与自身能力相匹配的子市场作为进入的目标市场，集中资源，把满足该市场的客户需求作为生产和出口的出发点和归宿。
2、国际化的竞争观念由于各国的经济基础、技术基础、人才结构、国际关系等的差异，国际市场的竞争将更加激烈。
中小企业必须全方位提高参与国际竞争的能力，从以低价格为竞争的主要手段转变为以合理的价格、与客户要求相一致的产品、优良的服务、高效的工作和新技术含量的不断提高作为竞争制胜之本，恪守“信义、亲和、进取”的竞争原则。
3、国际化的风险观念国际市场给企业带来了发展机会，同时也使企业处在了不同的政治、经济和文化环境中，企业面对的是更加陌生的客户群，其特定的文化习俗、消费结构、消费习惯，特别是随着各国经济发展国际汇率的变化与调整，对产品的特殊要求以及经营方式的特殊约束等不确定因素更多，这样，与国内市场相比，企业会面临更多的经济风险、政治风险、信用风险和汇率风险等。
2.2 分析国际市场营销微观环境
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SWOT案例分析
A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周 边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产 品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升， 公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完 善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公 司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现， 以前积极主动供应商也明显减少。 根据上述材料，回答下列问题：
任务二 国国际市场营销的微观环境环境
1
市场营销微观环境
概述 一、企业内部环境 二、资源供应者 三、营销中间商 四、目标顾客 五、竞争者 六、社会公众
2
概述
营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成 直接影响的各种力量（见图：）。
市场营销微观环境
3
一、企业内部环境
是指内部各部门对营销工作所产生的影响。 1. 公司各职能部门 市场部是企业众多部门之一，企业的运作是建立在企业内 部各部门分工协作的基础上的，因此市场营销人员在设计及 执行营销计划时，需要兼顾其他部门的要求及彼此的合作。 2. 最高管理层 他们确定企业的使命、目标、一般战略和政策。市场营销 目标从属于企业总目标。营销部门在制定计划时必须取得企 业决策层的支持与配合，营销经理必须在高层管理当局所确 定的计划范围内从事营销决策，否则营销策划难以实现。
4.品牌竞争者，产品还有很多品种，消费者下一 步又会面临品牌的选择。
11
例如：
假定一个人劳累之后需要休息一下，这个人会问： “我现在要做些什么呢？”他（她）的脑际可能会闪现 社交活动、体育运动和吃些东西的念头。
提供这些东西的企业属于？竞争者 假如这个人很想解决饥饿感，那么问题就成为： “我要吃些什么呢？各种食品就会出现在心头 。 此时的竞争者是？
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第二章 国际市场营销环境 谢勤
第四步： 第四步：营销策略
营销策略 产品方面； 产品方面； 定价方面 分销渠道 促销方面-公共 促销方面 公共 文化双向交流 关系方面 费用预算合理 2011年12月15日星期
四
泰国环境因素 文化、 文化、经济
与之适应营销 方法
第二章 国际市场营销环境 谢勤
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第二章 国际市场营销环境 谢勤
案例一
西尔斯·罗巴克公司（ 西尔斯 罗巴克公司（Sears Roebuck） 罗巴克公司 ） 适应经济环境的变化调整经营战略 通过西尔斯·罗巴克公司的几次战略调整 罗巴克公司的几次战略调整， 通过西尔斯 罗巴克公司的几次战略调整， 从中可以获得什么启示？ 从中可以获得什么启示？ Sears_com.htm.
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第二章 国际市场营销环境 谢勤
2.策略上，针对不同地区实施不同的广 策略上， 策略上 告方案； 告方案； 本质上，取消过份的夸大失真的说明； 本质上，取消过份的夸大失真的说明； 树立良好产品与企业形象； 树立良好产品与企业形象； 目标上，培养人们如何正确使用和鉴别 目标上， 药物的常识； 药物的常识；针对消费者关心的特点与 广告效果对比，适度调整； 广告效果对比，适度调整；
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第二章 国际市场营销环境 谢勤
Homework 2: Presentation Work 1
实践作业：
假定你们小组是国内某企业的国 际市场推广人员， 际市场推广人员，现拟将该企业的产 品打入国外某市场， 品打入国外某市场，请为该产品作出 国际市场环境分析和市场推广计划， 国际市场环境分析和市场推广计划， 并向公司董事会作出汇报。（ 。（注 并向公司董事会作出汇报。（注：可 选择现实生活中的某公司、某产品， 选择现实生活中的某公司、某产品， 也可选择虚拟公司、虚拟产品， 也可选择虚拟公司、虚拟产品，但必 须结合现实情况） 须结合现实情况）
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第二章 国际市场营销环境 谢勤
证据
1.海外业务在公司业务中的比重较高 而 海外业务在公司业务中的比重较高,而 海外业务在公司业务中的比重较高 且将继续提高; 且将继续提高 2.海外知名度高 已具备较高的无形资产 海外知名度高,已具备较高的无形资产 海外知名度高 已具备较高的无形资产; 3.海外业务费用少 单位成本低 海外业务费用少,单位成本低 海外业务费用少 单位成本低; 3.有较好的销售网络 有较好的销售网络; 有较好的销售网络 4.海外市场潜力巨大 海外市场潜力巨大; 海外市场潜力巨大 5.与银行有密切的关系 融资条件好; 与银行有密切的关系, 融资条件好 与银行有密切的关系 6.能得到政府支持 能得到政府支持; 能得到政府支持
四
核心竞争力 寻求多元化， 制约因 寻求多元化， 相互促进， 素 削弱 相互促进，
第二章 国际市场营销环境 谢勤
启示
抓住时代发展变化的市场机会，发现消费者 需求；独特的邮购模式； 市场定位明确； 做好自己的特色； 规模扩张； 产品线齐全，自由品牌优势突出。
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第二章 国际市场营销环境 谢勤
信用消费， 信用消费，市场导向 目录邮购、与零售商 目录邮购、 店相结合 网上服务
新经济、 第四阶段 新经济、网络 进入21世纪 进入 2011年12月15日星期 世纪
四
第二章 国际市场营销环境 谢勤
时间 第一阶段 19世纪 年代 世纪80年代 世纪 邮购业务
优势
劣势
机会
威胁 同业的 竞争者 连锁零 售模式
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第二章 国际市场营销环境 谢勤
思考题：
你认为在国际营销中最困难、 你认为在国际营销中最困难、最应该注意的问 题或因素是什么？ 题或因素是什么？
A. 政治制度的差异； B. 法律制度的差异； 政治制度的差异； 法律制度的差异； C. 文化的差异； 文化的差异； D.经济发展水平的差异； 经济发展水平的差异； 经济发展水平的差异 E. 地理环境的差异； F. 政局的动荡； 地理环境的差异； 政局的动荡； G. 外汇汇率的波动； H. 时差； 外汇汇率的波动； 时差； I. 其他因素。 其他因素。
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第二章 国际市场营销环境 谢勤
国际技术环境-书 国际技术环境 书P120-121
戴尔计算机公司的发展
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价格便宜， 地域局限 价格便宜， 与客户发展 订单有序， 订单有序， 性，邮购局 关系 限性 扩张
第二阶段 零售商 分布广泛， 分布广泛， 业务单一 店 1925年-20世纪 自有品牌 年 世纪 70年代 年代 第三阶段目录邮购、 经营多元 第三阶段目录邮购、 与零售商店相结合 化 20世纪 年代 世纪80年代 世纪 第四阶段 多元化 进入21世纪 进入 世纪 2011年12月15日星期
第一步: 第一步 确定长期目标
建立一个具有开拓精神、 建立一个具有开拓精神、盈利的跨国公司
第二步:确定目标市场和产品定位 第二步 确定目标市场和产品定位
泰国和乳制品
第三步: 分析泰国市场环境(重点 重点) 第三步 分析泰国市场环境 重点
政治、经济、文化和地理环境 政治、经济、
第四步： 第四步：营销策略
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第二章 国际市场营销环境 谢勤
制订关于贿赂的政策——商 案例六 制订关于贿赂的政策 商 业道德应与当地的法律环境相适应
问 题：1．你认为一个公司在开拓市场的过程中有必要规定一定 ． 的行为规范吗？这种规范是具体一些好还是？ 的行为规范吗？这种规范是具体一些好还是？ 认为一个公司在开拓市场的过程中有必要规定一定的行为规范。 认为一个公司在开拓市场的过程中有必要规定一定的行为规范。 一个企业的形象标能约束职工行为，也是考核职工 的标准 一般性地规定较好。具体市场具体分析。 一般性地规定较好。具体市场具体分析。 2．贿赂行为对公司的形象有什么损害？ ．贿赂行为对公司的形象有什么损害？ 贿赂行为对公司的形象损害是多方面的； 贿赂行为对公司的形象损害是多方面的； 整体公众形象受损； 整体公众形象受损； 公司信誉下降；产品、 公司信誉下降；产品、服务 内部员工信心下降； 内部员工信心下降； 管理出现不稳定局面； 管理出现不稳定局面；
案例二 美国伊利诺依产品公司
1. 试为斯达先生准备一些证据以证明应 该提高国际业务部在公司中的地位。 该提高国际业务部在公司中的地位。 背景: 背景 目标:提高国际业务部在公司中的地位 目标 提高国际业务部在公司中的地位 方式:提供专卖权 许可证贸易—直接出 提供专卖权—许可证贸易 方式 提供专卖权 许可证贸易 直接出 海外投资,建立海外子公司 口—海外投资 建立海外子公司 海外投资
案例分析
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第二章 国际市场营销环境 谢勤
第二篇 国际市场营销环境
2 国际市场营销环境的一般认识 3 国际营销的经济与物质自然环境 4 国际营销的文化环境 5 国际营销的政治环境与法律环境 6 国际营销技术环境 案例分析(二 六 案例分析 二-六) 案例家乐福败走香港
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第二章 国际市场营销环境 谢勤
第一步：背景分析 第二步：分析方法
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第三步： 第三步：营销策略
时间 消费者购买行为 调整的经营战略 第一阶段 19世纪 年代 世纪80年代 世纪 第二阶段 1925年-20世纪 世纪70 年 世纪 年代 第三阶段 20世纪 年代 世纪80年代 世纪 对象： 对象：农民 城市人口增多 邮购业务 零售商店
全日制的销售机构
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案例五 马福德制药公司一促销措施 应如何适应外国的政治、 应如何适应外国的政治、法律环境
1. 药品关系到人们的生命健康，是一种政治敏 药品关系到人们的生命健康， 感性的商品,因而 因而,政治风险对药物制造商影响 感性的商品 因而 政治风险对药物制造商影响 很大--产品的政治敏感性 产品的政治敏感性； 很大 产品的政治敏感性； 政局是否稳定，国有化、外汇风险等； 政局是否稳定，国有化、外汇风险等； 外国政府对药物制造商进入的许可程度， 外国政府对药物制造商进入的许可程度，决定 其金额的难易和成本； 其金额的难易和成本； 外国政府对药物制造商的限制， 外国政府对药物制造商的限制，决定其在某一 市场的份额； 市场的份额； 外国政府对药物种类、成分的限制， 外国政府对药物种类、成分的限制，决定其商 品的可实施性； 品的可实施性； 解决政治风险的措施： 解决政治风险的措施：
第二章 国际市场营销环境 谢勤
对从事国际营销业务人员的要求
容忍 灵活 谦虚有礼 正义公道 适应不同的工作 节奏
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有好奇心和兴趣 掌握东道国的知 识和文化 喜欢他人 能赢得别人尊重 能与当地环境融 为一体
第二章 国际市场营销环境 谢勤
对从事国际营销业务人员的素质
有组织能力 精力充沛 有耐力 冷静 爱交际 乐观
四
第二章 国际市场营销环境 谢勤
案例三 福雷姆斯乳制品在泰国一一 建立商业文化的双向交流
试列出福雷姆斯乳制品在泰国的详细营 销计划， 销计划，并针对计划的每 一个方面指出 泰国环境因素和与之相适应的营销方法。 泰国环境因素和与之相适应的营销方法。
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第二章 国际市场营销环境 谢勤
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第二章 国际市场营销环境 谢勤
第三步： 第三步：营销策略
营销策略 产品方面 日本环境因素 营销方法 符合日本日的心 产品定位 重视健康， 理 重视健康，需 癌症保险 要保险产品