市场营销策略模块项目五：产品策略
市场营销中的市场营销策略和产品策略
市场营销中的市场营销策略和产品策略市场营销是企业在市场中推广和销售产品或服务的过程。
而市场营销策略和产品策略则是企业在实施市场营销过程中所采取的方法和手段。
在市场竞争日益激烈的今天，正确的市场营销策略和产品策略对企业的发展至关重要。
一、市场营销策略市场营销策略是企业在市场推广中所采取的总体方法和规划。
市场营销策略的制定需要考虑多个因素，如目标市场、竞争对手、产品特点等。
其中，市场细分是市场营销策略的基础。
通过对市场的细分，企业可以更好地了解目标消费者的需求和偏好，从而制定更精准的推广方案。
在制定市场营销策略时，企业还需要考虑竞争对手的行动。
竞争对手的市场份额和市场定位将直接影响企业的市场推广效果。
因此，企业需要通过市场调研和竞争对手分析，了解竞争对手的优势和劣势，以制定相应的市场营销策略。
例如，如果竞争对手在产品价格上具有竞争优势，企业可以通过提供更高品质的产品或提供增值服务来吸引消费者。
另外，市场营销策略还需要考虑产品特点。
不同的产品具有不同的特点和优势，因此在市场推广中需要采取相应的策略。
例如，对于创新型产品，企业可以通过技术展示和产品演示来吸引消费者的注意力；而对于成熟产品，企业可以通过价格优惠和促销活动来提高销量。
二、产品策略产品策略是企业在产品设计、定价、品牌等方面所采取的策略。
产品策略的制定需要考虑市场需求、竞争对手和企业资源等因素。
在产品设计方面，企业需要根据目标市场的需求和消费者的偏好来确定产品的功能、外观和质量要求。
同时，企业还需要考虑产品的定位和差异化，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
在定价方面，企业需要综合考虑成本、竞争对手的定价和消费者的支付能力等因素。
通过合理的定价策略，企业可以实现产品的利润最大化和市场份额的增加。
例如，对于高端产品，企业可以采取高价策略，以提高产品的品牌形象和利润率；而对于低价产品，企业可以采取低价策略，以吸引更多的消费者。
品牌是产品策略中的重要组成部分。
营销策略之产品策略
营销策略之产品策略1. 什么是产品策略？产品策略是指企业在市场竞争中通过不断调整和优化产品的设计、定位、定价和推广等方面的决策，以实现产品市场份额的增长、产品销售额的提高和企业利润的增加。
2. 产品策略的重要性在激烈的市场竞争中，制定合适的产品策略对企业的生存和发展至关重要。
合理的产品策略可以帮助企业更好地满足消费者需求，并在市场上获得竞争优势。
产品策略不仅决定了产品的设计和功能，还包括了产品的定位、定价、品牌和推广等方面。
通过制定明确的产品策略，企业可以更好地与目标市场进行沟通，提高产品市场占有率和品牌认知度，进而实现销售额的提高和企业利润的增加。
3. 制定产品策略的步骤3.1 确定目标市场在制定产品策略之前，企业首先需要明确自己的目标市场。
目标市场是指企业希望将产品销售给哪些用户群体。
通过调研和分析，企业可以确定目标市场的特点、需求和偏好等信息，为产品策略的制定提供依据。
3.2 确定产品的定位产品的定位是指将产品在目标市场中与竞争对手进行区分和定位。
通过确定产品的独特卖点、价值主张和目标市场的需求匹配度，企业可以确定产品在市场中的定位策略。
例如，定位为高端产品、性价比产品等。
3.3 设计和开发产品在制定产品策略的同时，企业需要进行产品设计和开发。
产品设计不仅包括外观和功能的设计，还需要考虑用户体验和产品性能等方面。
通过不断进行产品改进和创新，企业可以提升产品的竞争力，满足市场需求。
3.4 定价策略产品的定价策略是制定产品价格的决策。
企业可以根据产品的成本、竞争对手的定价、市场需求等因素来决定产品的定价策略。
常见的定价策略包括市场定价、成本定价和竞争定价等。
3.5 品牌建设品牌建设是产品策略中重要的一环。
通过建立独特的品牌形象和品牌声誉，企业可以提升产品的知名度和认知度，增强产品在市场中的竞争力。
品牌建设涉及到品牌名称、标志、口号以及品牌传播等方面。
3.6 产品推广产品推广是产品策略中不可忽视的一环。
营销策略之产品策略
营销策略之产品策略相关概念：产品：产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。
现代产品观念表明，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。
产品生命周期：指一种新产品自开发过程结束，从投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程。
产品在市场上将经历投入、成长、成熟和衰退期。
产品组合：是销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。
产品包装：包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。
新产品：市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。
品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
基础知识：一、产品的概念：企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。
企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。
企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。
产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。
营销策略之产品策略概述
优化销售渠道，提高渠道效率和客户满意度。
05
新产品开发策略
新产品开发的流程
概念开发
将创意转化为具体的概念，明 确产品的定位、目标市场和竞 争优势。
样品试制
根据设计，制作出样品，进行 测试和验证。
创意产生
通过市场研究、技术研发等途 径，产生新产品的创意。
产品设计
根据概念，进行产品的外观设 计、功能设计、包装设计等。
品牌定位
品牌定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定自己的品牌形象和特色，以区别于竞争对手 。
品牌定位需要考虑到品牌的核心价值和差异化优势，同时要与目标市场的需求和价值观相符合，以提 升品牌的知名度和忠诚度。
产品差异化定位
产品差异化定位是指企业通过产品的 独特性或优势，在市场上区别于竞争 对手，获得竞争优势。
• 产品线深度策略：产品线深度策略是指企业在每个品牌或品 种下开发和推广多少种规格、款式、颜色的产品。增加产品 线深度有助于满足消费者对个性化、差异化的需求；减少产 品线深度则有助于简化生产管理，降低库存成本。
产品项目策略
产品项目策略定义
产品项目策略是指企业在同一类产品中开发和推 广一个或几个品牌或品种，以满足特定消费群体 的需求。
THANKS
谢谢您的观看
产品策略的核心
产品策略的核心在于如何将企业 资源与市场需求相匹配，通过提 供满足消费者需求的产品来获取 竞争优势。
产品策略的层次
产品策略包括总体产品策略、产 品组合策略、产品线策略、产品 开发策略和品牌策略等层次。
产品策略的重要性满Fra bibliotek市场需求产品策略是企业满足市场需求的 关键，通过提供符合消费者需求 的产品，企业能够获得市场份额 和竞争优势。
市场策略之产品策略
（二）产线中各品种的分析评价
1.产品品种贡献分析。企业必须了解产品线上的每一个产
品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。
（对 销 ）售 额 和 利 润 的 贡 献
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
销售额 利润
%
1
2
3
4
5
产品项目
2. 产品线的市场位置
企业必须针对竞争者产品线的情况来分析自己产品线的定 位问题。产品线品种定位图是一种有效的分析工具，有助 于企业了解自己的产品线与竞争者产品线的对比情况。
第二节 产品组合
一、产品组合的概念
产品项目：在产品组合中每一个具体的商品品种。 产品线：在使用价值、原材料、销售渠道、销售对象等方面 比较接近的产品项目称为产品线。由不同的产品项目构成。 产品组合，是指一个企业生产经营的所有产品的整体构成。 产品组合是各类产品线及其包含的全部商品项目，产品组合 由不同的产品线构成。 产品组合的广度（宽度）：指企业内有多少条不同的产品线 的总和。或指企业制造或经营着多少不同的产品品类。 产品组合的深度（长度）：是指每一产品线上平均拥有品种 项目的数目。 产品组合的关联性：指企业产品组合中的各产品品类在最终 用途、生产条件、目标市场、销售方式等方面关联的程度。
小
淘汰，力争最小损失， 选择性投资或停止投资，回收资金，选优少量投资 准备撤退 停产淘汰 准备淘汰
扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 1、产品线扩展策略
向上扩展——高档产品策略 向下扩展——低档产品策略 双向扩展
三、产品组合策略
（一）产品线扩张策略
是指企业把产品线延伸而超出原有范围。其中包括：
第一节
一、产品的基本概念 （一）产品
市场营销策略包括哪些方面
市场营销策略包括哪些方面市场营销也许我们大家都知道，但是市场营销策略，你又懂得多少呢?如果不知道，下面一起就和店铺一起来看看看吧!一、产品策略(product)产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，它是核心产品、形式产品和附加产品的总和。
认识产品的整体概念对于企业经营具有重要意义。
了解产品分类和产品等级有助于企业制定合理的营销策略。
企业市场营销活动中所谋求的是产品最优组合，这取决于对产品组合特性的理解。
企业产品组合中最基本的概念有两个。
一是产品线，是指企业生产和经营的能够满足具有同质需求的消费者，并可以通过统一渠道销售的产品。
二是产品项目，是指在产品线中可以用规格、型号、品牌和价格等产品属性加以区别的具体的明确的产品单位。
产品组合策略包括有扩大产品组合策略，缩减产品组合策略，产品延伸策略。
(1)扩大产品组合策略。
主要从产品组合的长度、宽度和深度考虑。
在实施这一策略时，应从内外两方面考虑消费者需求的变化，市场竞争的态势，企业资源的有效利用和生产技术能力的充分发挥等因素。
(2)缩减产品组合策略。
是因为从产品组合中剔除了那些获得很小甚至不获得的产品或产品项目，使企业可集中力量发展获利较多的产品大类和产品项目。
其方式包括：①保持原有产品宽度或深度，降低成本;②缩减产品大类;③缩减产品项目。
(3)产品延伸策略。
包括高档、中档和低档三个出发点。
具体做法有向下延伸;向上延伸;双向延伸。
二、价格策略(price)价格策略是市场应组合中最活跃的策略，同时也是企业难以把握的策略之一，定价成功与否对产品及企业的营销成败有着重要影响。
(1)心理定价策略。
心理定价策略是零售商针对消费者的心理特点，采用的灵活定价的策略。
包括有零头定价，如9.9 元这种标价尾数;声望定价，是故意把价格定成整数或定一个较高的价格，以显示商品的与众不同;习惯定价，如日用品这些在市场上长期形成了人们的一种习惯价格;招徕定价，是企业针对消费者求廉的购买心理，把一些商品定价低招徕顾客;分档定价，零售商在出售有多种商标、规格的同类商品时，把商品分为若干档次，且定价差距大。
产品的市场营销策略
产品的市场营销策略产品的市场营销策略一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合（一）市场营销产品策略的概念产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
包括实体产品、服务、地点、组织等。
产品整体包括三个层次：1、市场营销产品策略的实质层（核心产品）是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
2、市场营销产品策略的实体层（有形产品）这是产品的基础。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品）这是对产品意义的延伸。
是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。
（二）市场营销产品策略分类产品分类方法通常有以下三种：（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。
（2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。
（3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。
1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义产品组合，也称产品搭配。
是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。
产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。
产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。
产品项目，指市场营销产品策略线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。
例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。
市场营销策略
市场营销策略市场营销策略是企业为了实现市场目标而制定的一系列有条理、有计划的活动和措施。
下面是市场营销策略的一些重要内容。
1. 定位策略：通过市场调研和分析，确定企业产品或服务在市场中的定位，明确目标市场和目标客户群体。
例如，企业可以选择定位于高端消费者市场，或是定位于大众市场。
2. 市场细分策略：将市场细分为不同的市场细分群体，根据不同的需求和特征制定不同的营销策略。
例如，对于年轻人群体，可以采用社交媒体和在线广告等营销手段，而对于老年人群体，则可以采用电视和报纸广告等传统营销手段。
3. 产品策略：制定合适的产品策略是市场营销的核心之一。
包括确定产品的核心竞争力和差异化竞争力，并根据市场需求不断创新和改进产品。
例如，可以进行产品升级或推出新的产品线，以满足不同消费者的需求。
4. 价格策略：根据市场竞争情况和消费者需求，确定适当的价格水平和价格策略。
例如，采用高价策略来塑造高端品牌形象，或是采用低价策略来争取市场份额。
5. 渠道策略：确定合适的销售和分销渠道，确保产品能够迅速、高效地传播到目标客户群体。
例如，可以选择线上渠道，如电商平台和社交媒体，或是线下渠道，如实体门店和经销商。
6. 促销策略：通过各种促销手段和活动来吸引客户和促进销售。
例如，可以进行特价促销、满减活动、赠品赠送等。
此外，还可以开展品牌推广活动，如广告和公关活动。
7. 客户关系管理策略：建立和维护良好的客户关系，提供优质的售前和售后服务，增加客户忠诚度和口碑。
例如，可以通过手机App、社交媒体和客户服务热线来与客户保持良好沟通。
综上所述，市场营销策略是企业在市场竞争中获得竞争优势的关键之一。
通过制定合理的定位、细分、产品、价格、渠道、促销和客户关系管理策略，企业可以与竞争对手进行差异化竞争，并满足消费者的需求，最终实现市场目标。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一、产品组合策略
销售增长率
20%
四
15% 风险
明星
象
限
10%
评
5%
瘦狗
0
金牛
价 市场占有率 法
0%
5%
10% 15% 20%
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
一、产品组合策略
Байду номын сангаас
3、产品组合策略 1）扩大产品组合 2）缩减产品组合 3）产品线的延伸 向下延伸
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
二、产品的生命周期与营销策略
投入期的四种营销策略
Ⅰ高价高促销策略 Ⅱ 高价低促销策略
高
价格
低
Ⅲ低价高促销策略 Ⅳ低价低促销策略
高
促销
低
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
二、产品的生命周期与营销策略
2、成长期的特点与营销策略 特点：
产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量激增，成本下降，利 润额迅速提高。这一时期该产品己具有相当的市场占有率。但是在高额利 润的吸引下．生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市场竞争渐趋激烈。 原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。
2、产品组合的优化方法--四象限评价法
1）定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场 地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长 率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。 2）具体步骤： (1)以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。 (2)确定评价标准。 (3)根据每种产品的不同数据在图上描点。 (4)观察分析。 (5)决策。
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
一、产品组合策略
咨询
送货
式样
保证
品牌 基本效益 包装
或利益
融资 品质
特色 维修
2、基本层次构成
附加产品 形式产品 核心产品
安装
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
归纳小结
凡是提供给市场的、能满足消费者某种需 要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服 务均为产品，而核心产品、形式产品和附加 产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密 相联的，它们共同构成了产品整体概念。这 一概念充分体现了以消费者中心的现代营销 观念要求。
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
1、产品组合的概念
一、产品组合策略
产品线，指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产品 线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
1、产品组合的概念
一、产品组合策略
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
一、产品组合策略
策略:
提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。 开拓新市场和增加新的分销渠道。 加强品牌宣传。 选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提高本企业产品的竞 争力。
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
二、产品的生命周期与营销策略
3、成熟期的特点与营销策略
特点
产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳 定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、劳动力得到最佳 利用，产品成本降到最低程度，产品供需达到平衡，甚至供过 于求，市场进入饱和状态，竞争最为激烈，为了进行竞争，企 业又投入大量的推销费用；在这个阶段后期，销售量和利润额 开始下降。
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
二、产品的生命周期与营销策略
1、投入期的特点与营销策略 特点：
产品刚进入市场，消费者对产品不了解．销量小，单位产 品成本高；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术性 能不够完善；通常出现亏损现象。
策略:
1）双高策略。 2）高价低促销策略 3）低价高促销策略。 4）双低策略。
三种
向上延伸 双向延伸
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
归纳小结
产品组合是指一个企业向市场提供的 全部产品的构成。四象限评价法是进行 产品组合的优化方法，产品组合策略的 正确运用则是确保企业产品组合功能得 到充分发挥的途径。
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
二、产品的生命周期与营销策略
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
知识 目标
能力 目标
学习目标
深刻理解产品整体概念及层次构成； 弄清品牌与商标的联系与区别； 掌握产品组合策略、产品生命周期营销策 略、品牌策略和包装策略。
会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销 中的实际问题； 能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策 略去实现企业经营目标。 能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的 营销策略。
复习思考题
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
产品策略实训目录
实训一：产品层次结构分析 实训二：资料分析
资料一：日本资生堂 资料二：五万元的建议 资料三：咖啡的价格 资料四：买椟还珠
实训三：情景模拟
模拟一：用户的投诉 模拟二：帮老徐卖瓜子
实训四：新产品推销演练 实训五：案例分析
案例一：名牌战略是企业稳步发展的关键 案例二：依靠科技创名牌 创出名牌占市场 案例三：秦池整体出售 业界敲响警钟
一、产品组合策略
产品概念
基本层次构成
产品组合的概念 优化方法—四象限评价法
产品策略理论目录
产品组合策略
二、市场生命周期与营销策略
概念 投入期 成长期 成熟期 衰退期
三、新产品开发策略
意义和要求 原则和方向 开发的程序 开发的策略
四、品牌策略
品牌的概念 品牌的作用 五种品牌策略
五、包装策略
概念和功能 包装的设计 包装策略
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
1、产品概念
一、产品组合策略
现代营销学的的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某种 需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有形 体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装 等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满 足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。
理解这个概念应注意以下几点 ： ❖产品生命周期与产品使用寿命不同。 ❖产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。 ❖产品生命周期主要是通过市场销售量的变化
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
二、产品的生命周期与营销策略
y
产
投入期 成长期 成熟期 衰退期
(销售量)
品
市
场
生
命
周
期
曲
线
图
0
X(时间)
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
走进营销
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。