娃哈哈全国大学营销大赛项目策划书

娃哈哈全国大学营销大赛策划书

1执行概览

1.1团队介绍

1.2活动名称

娃哈哈全国大学生营销大赛决赛

1.3活动策划产品

娃哈哈公司新推出的新品爱迪生奶酪酸奶

1.4活动目标

团队目标：以实际销售为手段，从基础工作做起，强调社会经验的积累，最终达到使学生整体综合素质得到锻炼与提升这一目的。营造学术实践氛围，提高学会生综合素质，丰富校园文化生活。

公司目标：产品推广既是扩大的产品的影响与知晓度，希望通过比赛的成功举办使消费者所认识、信任、接受。也希望借此机会进一步扩大影响力和挖掘娃哈哈公司所需要的人才，为公司的进一步发展进行人才储备战略。

2 环境分析

2.1宏观角度

2.1.1从经济角度分析

经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。市场规模的大小，不仅取决于人口数量，而且更主要的是取决于有效的购买力。而购买力又受到经济发展阶段，收入，的影响。

所以消费者的收入水平作为影响市场营销的经济环境因素的一个重要组成部分，对市场营销策略有着举足轻重的作用。影响市场消费的收入指标有很多方面，如：

①国民生产总值的提升势必扩大消费的能力。据调查.国民生产总值：2015年上半年中国国生产总值296868亿元，总值增长7%左右，居民消费价格涨幅3%

左右。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小；

②人均国民收入的稳定与提高也是市场保持高效的不可缺少的因素2014

年全国居民人均可支配收入20167元，比上年名义增长10.1%。城镇居民人均可支配收入28844元，比上年增长6.8%农村居民人均可支配收入10489元，比上年增长11.2%。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小；

③个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力；

④个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，是可以体现个人购买欲望的一个重要的数据；

⑤家庭收入。很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。

2.1.2从人口结构分析

（1）年龄结构。不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。2015年中国总人口数量超13.6亿，其中在3-10岁儿童占总人口的16.87% 从中能反映出此类的产品在此人群中有较大的市场。

（2）教育与职业结构。人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。随着高等教育规模的扩大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加，一些受过高等教育.社会地位高的人群对那些高端品具有青睐。爱迪生乳酪酸奶这款产品正好迎合此类人群想给孩子提供更好地生活的需要。

（3）家庭结构。家庭是商品购买和消费的基本单位。一个国家或地区的家

庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求数量。同时不同类型的家庭往往有不同的消费需求。随着21世纪的逐渐深入以及中国特有的计划生育政策的深入，一家只有一个孩子的情况逐渐大众化，所以每一个孩子就成为了家里的宝，家长会倾其所有对孩子，所以这款产品的前景广阔。

2.1.3社会角度分析

随着经济发展水平的不断提高，各类食品药品安全问题不断出现，严重威胁到广大人民群众的身体健康。生活水平不断推高的同时，人们不再只是注重吃的越来越饱，而是吃的越来越好。市场上各类营养品不断涌现且种类繁多，而乳制品则成为人们首选，酸奶使人体更容易消化和吸收，具有促进胃液分泌、提高食欲、促进和加强消化的功效。并且能减少某些致癌物质的产生，还具有防癌作用能减少某些致癌物质的产生，和降低胆固醇的作用等诸多优点大大迎合了消费者注重身体健康的需求，由此得出在社会愈发注重生活质量的前提下，乳制品市场尚未饱和，还具有广阔的发展空间。

2.2微观角度

2.2.1企业部分析

众所周知娃哈哈公司具有今天的成就与市场份额，靠的不仅仅是运气，而更多的是企业部的文化感染与团队的精诚合作达到的，娃哈哈集团公司总经理宗庆后说：企业是树，文化是根；企业是大厦，文化是地基；企业是躯体，文化是灵魂。这是宗庆后同志长期企业经营管理实践的体会和总结。宽严相济，以人为本”的管理文化。娃哈哈集团推行经营管理硬性规章制度的同时，也实行关心人、理解人、尊重人、体贴人的“以人为本”的软性管理制度。在干部政策上，娃哈哈推出了“公平竞争，提供均等晋升机会、能上能下、能出能进”等超常规的人事政策；在员工政策上，娃哈哈将股份作为一项奖励措施，分配给对企业有突出贡献的员工；在人员安排上，尽量做到使每个员工都学有所用，实现才尽其用。平日，集团千方百计解决员工的困难，娃哈哈学习型文化

全员参与的学习理念。学习是企业不断超越自我、挖掘潜能、谋求更大发展的有效手段，是企业适应市场经济竞争的实际需要，也是员工胜任本职工作和参

与企业改革的重要保证。娃哈哈集团就是一个典型的学习型企业。宗庆后在初建学习型企业的时候，为娃哈哈集团设计了共同的企业愿景，保证了组织的方向性，塑造了组织学习的整体环境，确立了全员参与的学习理念，并紧紧围绕科学发展观，制定了中长期计划。经过几年的努力，学习型组织的创建已初见成效，集团最终形成了资源共享、互帮互助、全员学习的良好氛围，为娃哈哈的持续快速发展增添了强大的后励精图治，艰苦奋斗，勇于开拓，自强不息”的企业精神。娃哈哈的创业是在一无资金，二无技术的艰难条件下开始的。精益求精，追求卓越”的企业价值观。

2.2.2供应商角度分析

娃哈哈公司目前作为中国最大、全球第五大饮料生产企业在全国29个省市建有150余家合资控股、参股公司，在全国除的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近两万名。公司配备有世界一流的自动化生产线以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺。娃哈哈公司的产品配送方式也非常完善其销售网络由西北、华北、华中、华南、华东和西南6个大区组成，6各大区市场孕育成熟度各有不同娃哈哈公司根据各大区不同现状制定相应配送方案确保做到产品货源供应充足配送及时到位。

2.2.3竞争者分析

酸奶市场的竞争者

伊利、蒙牛、光明、君乐宝等企业在酸奶市场上都占据有较大的市场份额。

从媒介选择的角度看具有以下几个特点

1.广告多投放在媒体的选择上，除了投放电视广告外，其他品牌在北京的液态奶广告主要是公交广告，其中大部分为车体和候车亭广告。这些广告遍布北京的街头，形成一道亮丽的风景线。

2.通过独家赞助的形式赞助综艺节目来提升自己产品地位，例如：跑男中的安慕希.超级女声的蒙牛.中国好声音的加多宝

3.大幅度提高在中央电视台的广告投放强度。

4.饮料企业电视广告密集投放的两个时间段中的媒体选择策略也存在有明显的差异：春节期间更加侧重于选择具有全

国影响力媒体，表明此时其非常重视媒体的影响广度：而在区域媒体的投放比率更高，表明其更重视媒体影响的深度。

从广告的风格和容看

每一个公司都根据自己所推出产品的特点以及适合人群做出相应的广告推广。以伊利为例，伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的概念——用培养孩子的观念养育奶牛。后来伊利推出了全新的广告宣传片，而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“純天然”。或者是特仑苏的‘不是每一种牛奶都叫特仑苏’就采用的是感性诉求，明显的突出了牛奶的高贵感。从此次的调查问卷的数据来说多数消费者得知产品信息的渠道大多数是以新兴的网络与广告上得知，传统的宣传页已经不能满足时代的需要，不能被大众所接受。

从价格上来看

酸奶之所以能虏获消费者的芳心，不无道理。酸奶酸酸甜甜，口感强烈，且有美容、补充营养的保健功能。对于个别对牛奶不耐的消费者，酸奶成为上佳的选择。现在市场上充斥着多种多样的酸奶，价钱从低到高不等，有适合普通大众的一般酸奶，也有那种高端的品牌，那么，导致这种价格幅度大的原因主要是受到成本压力的制约，酸牛奶的原材料牛奶可以是生鲜乳，也可以是复原乳。在国，